Inhaltsverzeichnis

1.  Produkte als Botschaften.  1

2.  Begriffserklärung.  3

2.1.  Der traditionelle Elitebegriff  4

2.2.  Elitäre Inszenierung in der Werbung  4

3.  Vorüberlegung: Kode der formalen Gestalt  5

3.1.  Produktaufbau und innere Struktur  6

3.2.  Form und Farbe  6

4.  Kurzdarstellung der Analysebeispiele  7

4.1.  Go for Gold (2001)  7

4.2.  Göttliches Geheimnis (2007)  8

4.3.  Golden Moments (2009)  8

5.  Räume, Grenzen und Modelle von Welt  9

5.1.  Irdisch versus Überirdisch in Göttliches Geheimnis  9

5.2.  Realität versus Fantasie in Golden Moments  10

6.  Referenzen und Kontext: kulturelles Wissen  12

6.1.  Simulierte Referenz in Go for Gold  12

6.2.  Referenzabweichung in Go for Gold.  13

6.3.  Mythologischer Kontext in Göttliches Geheimnis  16

6.4.  Einbezug kulturellen Wissens in Göttliches Geheimnis  17

7.  Elitäre Kodes im Klassifikationsmodell  20

7.1.  Kode der Isolation: Göttliches Geheimnis  20

7.1.1.  Relativierung von Zeit  21

7.1.2.  Berührbarkeit.  22

7.2.  Kode des sozialen Milieus: gehobene Gesellschaft in Go for Gold  22

7.3.  Kode der Mimesis: Realistische Darstellung in Golden Moments.  24

8.  Fazit  26

9.  Literaturverzeichnis  28

10.Anhang   31

11.  Abbildungsverzeichnis  31

2  S e i t e  

1. Produkte als Botschaften

„Mit Produkten kann man kommunizieren, durch die Wahl und die Kombination von Produkten kann eine Bedeutung ausgedrückt und übermittel werden, die von allen Gesellschaftsteilnehmern verstanden wird.“ 1

So wie Sprache, Körperhaltung und Aussehen Schlüsse über Herkunft, Körperpflege und Auftreten einer Person ziehen lassen, besitzen auch Produkte jenseits ihres eigentlichen Gebrauchswertes Bedeutung; sie funktionieren als Zeichen. Durch Produkte kann der Konsument Aussagen über sich selbst machen, kulturell-normativen Situationen entsprechen und sich sozialer Gruppen zugehörig kennzeichnen. ² Welche Wertewelten und welches Image ein Produkt dem Konsumenten vermittelt, wird seit Jeher vor allem durch Werbung transportiert. Die konnotative Produktsemantisierung, ihr Einsatz und ihre Interpretation in der Gesellschaft liegen folglich auch in der Argumentationsstrategie eines jeden Herstellers begründet.

Im Fokus der nachfolgenden Arbeit steht die Inszenierung der Praline Ferrero Rocher in der TV-Werbung, da sich diese seit der Markteinführung 1982 vor allem durch das Fernsehen zu einem der bekanntesten und weltweit am best-vermarkteten Produkte des Herstellers Ferrero entwickelt hat. ³ Durch die Betrachtung dreier Spots aus verschiedenen Jahren nach der Jahrtausendwende sollen die jeweiligen Argumentationsstrategien des Herstellers herausgearbeitet und die Frage nach einem möglichen Wandel in der Semantisierung des Produktes beantwortet werden.

2. Begriffserklärung

Im Vorfeld ist anzumerken, dass Ferrero seit Anbeginn der TV-Werbung eine elitäre Inszenierung der Praline Rocher durch Distinktion intendiert. Deshalb wird der Begriff der Elite zunächst genauer betrachtet und im Sinne eines modernen Elitediskurses näher eingegrenzt.

¹ Karmasin, Helene (2004): Produkte als Botschaften. 3., aktualisierte und erweiterte Auflage,

Frankfurt/Wien: redline Wirtschaft bei ueberreuter, S. 203.

² Vgl. Pabst, Eckhard (1997): Strategien der elitären Inszenierung in der TV-Werbung. Alfeld: Coppi, S. 13.

³ Vgl. http://appz.sevenonemedia.de/download/publikationen/Studienreihe_TVWirkungstag1.pdf,

Zugriff am: 20.03.2010, S.15.

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2.1. Der traditionelle Elitebegriff

Der Begriff der Elite, etymologisch aus dem französischen Wort „élire“ (auslesen, auserwählen) abgeleitet, stellt im alltäglichen Sprachgebrauch eine elementare oppositionelle Konstellation zwischen ausgewählten Individuen und der gesellschaftlichen Masse dar. ⁴ Die Inhaber einer elitären Position zeichnen sich sowohl durch Status und Prestige, als auch durch „das Anrecht auf Machtausübung und Einflussnahme auf die nicht-elitären Fraktionen“ ⁵ aus. Zentrales Anliegen der Elite eines nicht statischen Gesellschaftssystems ist dabei der ausgeprägte Wunsch nach Distinktion und Abgrenzung zu den anderen Gesellschaftsmitgliedern. Dieses Streben mündet zum einen in der Verteidigung ihres Status durch Bildung von strikten Grenzen, die einen Aufstieg in die Elite für Klassenniedere gezielt erschweren, zum anderen im Besitz von Statussymbolen, die ihren Lebensstil nach außen hin anzeigen sollen.

Helene Karmasin weist diesbezüglich im Rahmen der kulturanthropologischen Grid/Group-Analyse auf die zentralen Dimensionen der Regulation und Integration hin ⁶ , die sich auf das Grundmuster des traditionellen Elitebegriffes übertragen lassen. Beschreibt „Grid“ das Ausmaß der Beziehungsregulationen unter den Mitgliedern innerhalb einer gesellschaftlichen Gruppe, bezieht sich die Dimension der „Group“ auf das Beschränkungsausmaß von individuellen Handlungsmöglichkeiten. So etabliert Karmasin den Begriff der kulturellen „Hierarchie“ ⁷ , über den sich eine Elite folglich definieren lässt: Eine Zugehörigkeit zur Elite impliziert hohe Vorteile, aber auch traditionell geregelte Strukturen und strenge Verhaltenskodizes, denen all ihre Mitglieder unterliegen.

2.2. Elitäre Inszenierung in der Werbung

Für die Übertragung des Elitebegriffes auf die Werbung stellt Eckhard Pabst fest, dass diese mit der elitären Inszenierung eines Produktes dem gegebenen Verlangen des Individuums nach sozialer Distinktion nachkommt und sich ihm bezüglich seines „auf Status und Prestige ausgerichteten Lebensstils“ ⁸ als unerlässlich darstellt. Der Wunsch einer Elite nach Identifikationsangeboten durch Objekte bedarf jedoch der Betrachtung eines neuen Elitediskurses zu sozialer Ungleichheit. Innerhalb einer modernen Wohlstandsgesellschaft, in

⁴ Vgl. Pabst (1997), S. 16.

⁵ Ebd.

⁶ Vgl. Karmasin (2004), S. 111.

⁷ Ebd. S. 112.

⁸ Vgl. Pabst (1997), S. 22.

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der die Abgrenzung durch traditionelle Ordnungsmuster wie ökonomisches Kapital und Abstammung allein keine Rechtfertigung mehr für Führungspositionen darstellen, jeweiligen Schichtgrenzen. ⁹ Sie lösen sich zugunsten breiterer verschwimmen die

Bevölkerungskreise und wachsendem Streben nach Individualität zunehmens auf. Das Verlangen nach Ansehen, ausgedrückt durch Statussymbole und Geschmack, ist zum individuellen Anliegen innerhalb einer holistischen Konsumgesellschaft und ihrer jeweiligen sozialen Schichten geworden. So lassen sich heute für die Mitglieder verschiedenster gesellschaftlicher Klassen unzählige Distinktionsangebote in der Werbelandschaft ausmachen. Als Konsequenz muss der absolute Elitebegriff relativiert werden. ¹⁰ Papst folgert, „dass ein Produkt, das mittels Werbung mit elitären Mehrwerten aufgeladen wird, nicht tatsächlich elitär im absoluten Sinne sein und damit nur in ganz exklusiven Zirkeln Verbreitung erfahren muss.“ ¹¹ Auch Massenware des alltäglichen Gebrauchs, die für die breite Bevölkerung zugänglich ist, sich aber von Anbietern gleicher Produktkategorie abheben soll, kann demnach zu einer sogenannten relativen Elite erhoben werden.

In Anbetracht dessen muss auch bei der Analyse des im Massenmedium Fernsehen semantisierten Produktes Ferrero Rocher der Aspekt der relativen Elite einbezogen werden. Durch die disperse Verbreitung von TV-Spots und eine hohe Zugänglichkeit zum Produkt bezüglich seines Preisniveaus ist hier nicht von einem absolut elitär aufgeladenen Produkt auszugehen.

3. Vorüberlegung: Kode der formalen Gestalt

Bereits der Betonung der Form vor dem Inhalt misst Helene Karmasin bei einer Mehrwertaufladung im Sinne des elitären Kodes Bedeutung bei. ¹² Denn,

„[j]e mehr die Inszenierung des Produktes seine instrumentelle Funktion chiffriert,

desto eher tritt es im Werbespot dem ästhetischen Wahrnehmungsmodus des

Konsumenten entgegen und kann zur Demonstration ästhetischer Kompetenzen dienstbar gemacht werden.“ 13

⁹ Vgl. Pabst (1997), S. 17.

¹⁰ Ebd. S. 23.

¹¹ Ebd.

¹² Vgl. Karmasin (2004), S. 325.

¹³ Pabst (1997), S. 25.

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Diese kodierten Gestaltungsakte können sowohl die Ebene des Discours und der Histoire betreffen, als auch den konkreten Aufbau eines Produktes. Als Grundlage der analytischen Ausführungen soll daher vorab auf das Produkt Rocher in seiner stilisierten Form und ästhetisierten Präsentationsweise eingegangen werden.

3.1. Produktaufbau und innere Struktur

Die Abhebung der Praline zu herkömmlicher Schokolade manifestiert sich bei Ferrero Rocher in der Verpackung jeder einzelnen Schokoladenkugel in Goldfolie sowie ihrer Bettung auf Pralinenpapier. So inszeniert Ferrero den spezifischen Wert von Individualität und Einzigartigkeit − jede Praline wird als ein unikates „Juwel“ dargestellt. In ihrer Schichtung setzt

sich Rocher aus einer kugelförmigen Waffel zusammen, die mit Nougat-Creme und einer Haselnuss gefüllt sowie mit einer Schicht heller Nusssplitter couvertiert ist. ¹⁴ Dies ist als die in den elitären Kode eingebetteten „ornamentalen Kompositionsprinzipien“ ¹⁵ zu verstehen. Die strukturelle Opposition von heller Nuss und dunkler Schokolade, von weicher Füllung und hartem Kern stilisieren die Praline mit gewöhnlichen Zutaten zu einem kultivierten Genuss für Erwachsene, der sich von der Einfachheit herkömmlicher Schokoladenprodukte abgrenzt. Hinsichtlich einer hohen Produktqualität etabliert Ferrero das Prinzip der Sommerpause. Durch die Begründung eines Qualitätsverlustes in der heißen Jahreszeit macht der Hersteller Rocher nur saisonal erhältlich und erweckt damit den Anschein einer beschränkten Zugänglichkeit der Praline im Sinne eines raren, elitären Produktes. 16

3.2. Form und Farbe

Auch in Anbetracht der Farbgebung der Verpackung und Form der Praline kann bei Ferrero Rocher von einer gezielten ästhetisierenden Aufladung gesprochen werden. Das Markenzeichen der Praline, die Farbe Gold, begründet sich im kulturellen Kontext aus dem gleichnamigen Metall und wird mit Adjektiven wie wertvoll, begehrt, selten und kostbar konnotiert. Gold befriedigt seit Jahrtausenden die Eitelkeiten reicher Eliten, ist Zeichen von Herrschaft und Macht sowie Ausdruck von Schönheit und Reinheit. Zudem zeichnet Gold seit der Antike Gewinner vom Kräftemessen aus, steht für das Beste und Wertvollste. ¹⁷ Übertragen auf Rocher erfolgt überdies nicht nur die Abgrenzung zu herkömmlicher Schokolade, sondern

¹⁴ Vgl. http://www.ferrero.de/produkte/fragen.aspx?index=6, Zugriff am: 10.03.2010.

¹⁵ Karmasin (2004), S. 327.

¹⁶ Diese Strategie nutzt Ferrero auch für das Produkt Mon Cherie.

¹⁷ Vgl. http://www.beyars.com/de_gold-symbol-und-mythos.html, Zugriff am: 16.03. 2010.

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die distinktive Aufladung mit den Mehrwerten der Besten, Reinsten und Edelsten unter den Pralinen. In Anbetracht der Farbgebung stellt der Anfangsbuchstabe „G“ zudem die syntagmatische Beziehungskomponente zwischen den einzelnen Spottiteln dar. Die Alliterationen „Go for Gold“, „Golden Moments“ oder auch „Göttliches Geheimnis“ dienen dem Rezipienten als eingängiges Wiedererkennungsmerkmal der Farbe und somit auch des damit assoziierten Produktes Ferrero Rocher.

Korrelierend mit der Farbgebung liegt der Form der Praline der Mythos der Goldkugel zugrunde, die als vollkommenes, in sich abgeschlossenes Sinnbild des Perfekten und Schönen auch in Märchen wie der Froschkönig thematisiert wurde. Sie galt vor allem in Gestalt des kaiserlichen Reichsapfels, dem globus cruciger, bereits seit Anfang des 11. Jahrhunderts als Zeichen großer Könige und Kriegsführer und war in Form des römischen Globus Sinnbild für Weltherrschaft und Macht. ¹⁸ Die als qualitativ hochwertig, in sich perfekte und edel semantisierte Praline Ferrero Rocher wird folglich bereits durch ihre formalen Referenzen als das wertvollste Statussymbol unter den Pralinen inszeniert. Eine profane, eher kindliche Lust nach Schokolade wird somit durch Rocher geadelt und für eine erwachsene Zielgruppe legitimiert.

4. Kurzdarstellung der Analysebeispiele

Hinsichtlich der Interpretation der Inszenierungsstrategien in den Rocher-Werbespots soll ferner ein grober Überblick über die narrative Struktur der drei aufgeführten Analysebeispiele geliefert werden, die des Weiteren als Argumentationsgrundlage dienen.

4.1. Go for Gold (2001)

Das erste Beispiel ist der Spot Go for Gold mit Schauspieler Pierce Brosnan aus dem Jahr 2001. ¹⁹ Ort des Geschehens ist das Casino de Monte Carlo in Monaco, über das in einer ersten Sequenz zunächst ein Überblick von Außen gegeben wird (Einstellungen eins bis vier). Der Protagonist betritt in S 2 das Gebäude und begibt sich zielstrebig zu einer Spielrunde an den Roulettetisch (Einstellung fünf bis 14). Es kommt zum Einsatz Pierce Brosnans mit einer Praline Rocher, was von den Mitspielern bewundernd aufgenommen wird (S 3 : Einstellungen 14 bis

¹⁸ Vgl. Schramm, Percy Ernst (1958): Sphaira, Globus, Reichsapfel. Wanderung und Wandlung eines

Herrschaftszeichens von Caesar bis zu Elisabeth II. Stuttgart: Hiersemann, S. 12 ff.

¹⁹ S. Multimediaanhang, Spot 2.

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22). Der Protagonist gewinnt in S 4 .das Spiel und die Aufmerksamkeit einer attraktiven Mitspielerin (Einstellungen 23 bis 26). Pack-Shot und Claim in Einstellung 27 stellen die letzte Sequenz S 5 dar.

4.2. Göttliches Geheimnis (2007)

Des Weiteren soll auf den Spot Göttliches Geheimnis aus dem Jahr 2007 ²⁰ eingegangen werden, der in den USA produziert wurde. Ort der Narration ist das griechische Gebirge Olymp in Thessalien, auf dem die Götter ein ausgelassenes Fest begehen (Establishing Shot, S 1 : Einstellung eins bis drei). Teil der Feierlichkeiten ist hierbei auch das Geheimnis der Götter, die Praline Rocher von Ferrero, die eine Göttin in S 2 durch einen Pfeilschuss auf die tanzenden Olympier herabregnen lässt (Einstellungen vier bis elf). Eine der Kugeln fällt jedoch zur Erde (S 3 , Einstellungen 12 bis 19), was in S 4 Bestürzung unter den Göttern auslöst (Einstellungen 21 und 22). Zurück in den Himmel segelt in S 5 nur die leere Goldfolie der Praline und die Götter erkennen durch einen Blick unter die Wolkendecke, dass es auf der Erde den Menschen als neuen Genießer ihres Geheimnisses gibt (Einstellungen 23 bis 29). Die letzte Sequenz S ⁶ beinhaltet ein Insert und stellt die Wiederholung von Einstellung sieben dar.

4.3. Golden Moments (2009)

Als drittes und letztes Beispiel dient der Spot Golden Moments, der im Oktober 2009 mit den deutschen Testimonial Jan Josef Liefers produziert wurde. ²¹ Dieser beginnt mit der sequentiellen Einführung S in die Handlungsumgebung einer lockeren Stehparty am Abend (Einstellung 1). Der Protagonist, Jan Josef Liefers, sitzt abseits der Gespräche und beginnt mit dem Goldpapier einer Rocher-Praline kleine Figuren zu basteln (S 2 , Einstellungen zwei bis acht). Völlig versunken in seine Fantasiewelt lässt er sich in S 3 durch eine seiner fantastischen Figuren, eine Opernsängerin, zu einer Arie hinreißen und gerät so in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit (Einstellungen neun bis 12). In S 4 rettet sich der Protagonist schließlich gelassen aus der peinlichen Situation und kommt mit einem weiblichen Partygast ins Gespräch (Einstellungen 13 und 14). Die letzte Sequenz, S 5 , beinhaltet den Insert „Rocher. Vergoldet den Moment.“ sowie einen Pack-Shot.

²⁰ S. Multimediaanhang, Spot 3.

²¹ S. Multimediaanhang, Spot 1 (Anmerkung: Der aufgezeichnete Spot beginnt ab Einst. 3, Sek. 00:08, zur

genauen Protokollierung diente die Quelle: http://www.llr-hamburg.de/#/kreation/ferrero/, Zugriff am: 24.02.2010).

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