Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  2

1.1  Einführung und Themendarstellung  2

1.2  Vorgehensweise  2

2  Begriffsbestimmung  3

2.1  Public Relations  3

2.2  PR-Kampagnen  4

2.2.1  Systemtheoretischer Bezugsrahmen für die Kampagnenpraxis  5

2.3  Öffentliche Meinung  7

2.4  Abgrenzung der PR von Werbung, Marketing und Propaganda  7

2.5  PR und Journalismus  9

3  Die Kampagne Kraftwerke Greifswald  10

3.1  Hintergrund und die Kampagne in Kürze  10

3.2  Die Akteure  11

3.2.1  Die Auftraggeber  11

3.2.2  Die Agentur  11

3.2.3  Gegner  12

3.3  Ziele  13

3.4  Zielgruppen  14

3.5  Informationskampagne, Persuasionskampagne oder Mobilisierungskampagne  14

3.6  Grand Strategy, Strategy, Tactics  15

3.7  Issuemanagement  17

3.8  Integrierte Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmittel  19

3.8.1  Corporate Identity  20

3.8.2  Interne Unternehmenskommunikation  20

3.8.3  Newsletter  20

3.8.4  Website  22

3.8.5  „Wussten Sie schon, dass “-Anzeigen  22

3.8.6  Sponsoring  22

3.8.7  Informationsreise  23

3.8.8  Infobüro  23

3.8.9  Pressemitteilungen, Podiumsdiskussionen, Informationsveranstaltungen  24

3.9  Krisenmanagement  24

3.10  Erfolgskontrolle  25

4  Schlussbetrachtungen und Ausblick  27

4.1  Ergebnisse der Arbeit  27

4.2  Offengebliebene Probleme.  28

Abbildungsverzeichnis   29

Literaturverzeichnis   30

Literatur   30

Zeitungsartikel   32

Internet   32

Interview   32

Sonstige  Materialien  33

Anhang   34

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1 Einleitung

1.1 Einführung und Themendarstellung

"Public sentiment is everything. With public sentiment, nothing can fail; without it nothing can succeed."

(Abraham Lincoln, 1858) 1

Vorangehendes Zitat beschreibt in passender Form das Wesen der Public Relations ² : Sie wird nicht der PR selbst wegen fabriziert, sondern versucht gezielt bestimmte Meinungen bei ausgesuchten Rezipienten auszulösen. Dies war auch der Anlass für die PR-Kampagne Kraftwerke Greifswald, die in der vorliegenden Arbeit unter kommunikationstheoretischen Gesichtspunkten analysiert werden soll.

Der Klimawandel und die damit verbundenen Auswirkungen auf die Natur, sowie der Schutz dieser stehen heute fast täglich auf der Medienagenda. Politiker setzen sich für die Reduzierung von Feinstaub ein und unterstützen erneuerbare Energien. Wie vermarktet man in solch einem Umfeld den Bau eines Steinkohlekraftwerks? Genau vor diese Aufga-

be wurde die Agentur Scholz & Friends im Auftrag von Dong Energy ³ gestellt. Die Kampagne zum Bau des Kohlekraftwerks in Lubmin war Ende 2007, Anfang 2008 in der lokalen Presse und in der Öffentlichkeit sehr präsent und weckte so die Idee zu dieser Arbeit.

Neben einschlägiger Literatur zu dem Thema basiert diese Arbeit zu einem großen Teil auf einem Interview mit Herrn Michael Deutschbein, Senior PR-Manager bei der Full-Service-Agentur Scholz & Friends, welches am 15.3.2008 durchgeführt wurde, sowie auf Pressematerialien zur Kampagne.

1.2 Vorgehensweise

Im zweiten Kapitel dieser Arbeit werden Public Relations und PR-Kampagnen im speziellen definiert und weitere Begrifflichkeiten erläutert. Das dritte Kapitel widmet sich der Kampagne Kraftwerke Greifswald, deren Akteuren, Zielen, Mitteln, Struktur und der Er-

¹ Quelle:21.8.1858 - Lincoln-Douglas debate at Ottawa, http://home.att.net/~howingtons/abe.html (26.4.08)

² Public Relations wird im folgenden mit PR abgekürzt

³ Im Folgenden wird die dahinter stehende Agentur Scholz & Friends nicht erwähnt. Es sei dem Leser dennoch im Gedächtnis zu bleiben, dass die Kampagne ein Produkt dieser Agentur im Auftrag von Dong Energy ist.

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folgsbewertung. Eine Zusammenfassung der Analyse sowie offen gebliebene Probleme werden im vierten Kapitel erläutert.

2 Begriffsbestimmung

2.1 Public Relations

Public Relations ⁴ ist noch ein sehr junges Feld der Kommunikationswissenschaft. Anfang des 20. Jahrhunderts hob Edward Louis Bernays mit seiner erfolgreichen Arbeit als PR-Spezialist im Commitee of Public Information die Public Relations aus der Wiege. Das durch President Wilson gegründete Committee fungierte damals als Propagandaapparat, der die U.S. Bevölkerung für den ersten Weltkrieg begeistern sollte (vgl. Berghoff 2007,

49). ⁵ Dies lässt hier schon die uneindeutige Definition von PR deutlich werden. Heute findet man mehr als 500 (vgl. Merten 2008, 42) Definitionen und Einordnungen der Public Relations in der Literatur. Ausgewählte Theorien dazu sollen im Folgenden erläutert werden.

Im Sinne des konstruktivistischen Ansatzes definiert Merten Public Relations als das „Dif- ferenzmanagementzwischen Fakten und Fiktion durch Kommunikation über Kommunika- tionin zeitlicher, sachlicher und sozialer Perspektive.“ (Merten 2008, 42) Dabei werden in der PR die eigenen Themen von anderen Themen der Öffentlichkeit differenziert (vgl. Merten 2008, 54). Dies geschieht nach einem zeitlichen Plan, an bestimmte Zielgruppen gerichtet und mit der Ausrichtung auf einen bestimmten Schwerpunkt des Themas (vgl. ebenda). Mit Fiktion verweißt Merten hier auf die immer wichtiger werdende Konstruktion der Wirklichkeit durch Massenmedien. Da der Mensch in der heutigen Mediengesellschaft nur noch einen kleinen Teil seiner Umwelt real erfahren kann, wird Wahrheit zur öffentlichen Meinung (vgl. Merten 48 f.). PR-Fachleute werden hier als Metakommunikatoren gesehen die ihre Themen an Kommunikatoren (Massenmedien) kommunizieren (vgl. Merten 2008, 51). Zu den Funktionen der PR für eine Organisation zählt er: „1) die Steigerung des Bekanntheitsgrades, 2) die Verbesserung von Images, 3) die Erzeugung von Vertrauen, 4) die Legitimierung unternehmerischen Handelns, 5) die Akzeptanz in der Öffentlichkeit und 6) die Vergrößerung von Handlungsspielräumen“ (Merten 2008, 47). Im Sinne der Systemtheorie konstatiert Ronneberger et.al.: „Die Einheit von Public Relati- onswird konstituiert durch ihre gesellschaftliche Funktion als die Durchsetzung von The- ⁴ PublicRelations und der Begriff Öffentlichkeitsarbeit werden in dieser Arbeit synonym verwendet

⁵ Eine ausführliche Darstellung zur Geschichte der Public Relations findet sich z.B. in Szyszka 1997

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men durch Organisationen auf Märkten mit der Wirkungsabsicht, öffentliche Interessen (Gemeinwohl) und öffentliches Vertrauen zu stärken.“ (Ronneberger et. al. 1992, 283) Nach Grunig und Hunt ist Öffentlichkeitsarbeit „das Management von Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten.“ (hier zitiert nach Voss 2007, 54)

2.2 PR-Kampagnen

Der Begriff der Kampagne bezeichnete ursprünglich die Dauer von Feldzügen (vgl. Brockhaus 1990, 389). Bis heute ist der Kampagnenbegriff in der PR, genauso wie die PR selbst, nicht eindeutig definiert (vgl. Röttger 2006, 382). Für die vorliegende Arbeit sollen die PR-Kampagnendefinition von Ulrike Röttger und Rogers et. al. hinreichen:

„Kennzeichen von PR-Kampagnen ist, dass sie die Wirklichkeit dramatisch inszenieren - und dies in der Regel in medienadäquater Form. Unter PR-Kampagnen werden hier dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit verstanden, die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken - werbliche Mittel, marketing-spezifische Instrumente und klassische PR-Maßnahmen - zurückgreifen.“ (Röttger 2006, 9f.)

Die Minimaldefinition von PR-Kampagnen bei Rogers et. al. lautet: „(1) a campaign in- tendsto generate specific outcomes or effects (2) in a relatively large number of individuals, (3) usually within a specific period of time and (4) through an organized set of com- municationactivities.” (1989, 821)

Kampagnen sind in der Regel auf zwei Rezipienten ausgerichtet: die Medien und das Publikum (vgl. Röttger 2006, 10). Sie wollen „die Aufmerksamkeit, das Vertrauen der relevan- tenTeilöffentlichkeiten erreichen und zielen auf die Mobilisierung einzelner Zielgruppen ab“ (vgl. ebenda). Dabei treten zwischen diesen Agenten wiederum Überschneidungen auf, die der Verbreitung des Kampagneninhalts zugute kommen, sie aber auch schädigen können. So kann eine positive Meinung im Publikum durch ein positives Medienecho (beruhend auf guter Pressearbeit) bestärkt werden oder auch anders herum. „Im Mittelpunkt der Kampagnenkommunikation steht die Strategische Steuerung der öffentlichen Themen- agendaund der öffentlichen Meinung. Kampagnen […] sollen die öffentliche Wahrneh- mungund Interpretation von Themen oder Organisationen beeinflussen.“ (Röttger 2007, 387) „Ziel ist es, die öffentliche Agenda soweit wie möglich zu kontrollieren bzw. den Verlauf relevanter Themen zu beeinflussen“ (ebenda).

Die publikums- und medienorientierte Dramaturgie einer PR-Kampagne setzt sich aus den Phasen der Steigerung, Durchdringung und Konkretisierung zusammen (vgl. Röttger 2007,

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387). „Reduktion, Wiederholung, Visualisierung und Emotionalisierung sind die zentralen Mittel, mit denen Kampagnen eine hohe Medien- und Publikumsresonanz erzielen sollen.“ (Röttger 2007, 391) Zentrale Mittel der Intensitätssteigerung einer Kampagne sind Kontaktwiederholungen, symbolische Verdichtung und eindringliche Bilder (vgl. ebenda). Da das Publikum sich wie anfangs erwähnt in der heutigen Zeit seine Realität vor allem aus den Medien konstruiert, spielt die zeitliche, inhaltliche und kontextuelle Beeinflussung der Medienberichterstattung eine zentrale Rolle (vgl. Röttger 2007, 287). Zum Themenmanagement der PR-Kampagnen gehören Prozesse des Framings. Mit Hilfe von gezielter Betonung und Attributierung einzelner Aspekte versucht man hier Themendeutungen zu beeinflussen (vgl. Röttger 2007, 389). Einzelne Themen werden situationsspezifisch nach vorteilhaften Deutungsmustern interpretiert und positioniert (vgl. ebenda). Wichtiger Hintergrund für die unternehmensgünstigste Positionierung ist, dass „Neue In-formationen […] vor dem Hintergrund vorhandener Wissensstrukturen [interpretiert wer- den]“(ebenda), das heißt, wenn Leute durch die PR-Kampagne ein positives Bild von dem Thema bekommen haben, werden sie neue Informationen zum gleichen Thema wahrscheinlich positiver bewerten, als wenn sie ein negatives Bild vom Thema von vorn herein hätten.

PR-Kampagnen sind ein Teilgebiet der Public Relations. Viele Vorgehensweisen der Public Relations an sich sind deshalb auch auf die Kampagnen übertragbar. „Sie sind kein Selbstzweck, sondern stehen im direkten Bezug zu den Organisationszielen und der Organisationsstrategie; Kampagnenziele leiten sich aus Organisations- und allgemeinen Kommunikationszielen ab.“ (Röttger 2007, 390)

Wann wird eine Kampagne initiiert? „Die Entscheidung für eine Kampagne steht an, so- balddie Organisation ein bestimmtes Ziel, das ihr sehr wichtig ist, mit der Routine ihres Alltags-Handelns nicht für erreichbar hält.“ (Arlt 2001, 2)

2.2.1 Systemtheoretischer Bezugsrahmen für die Kampagnenpraxis

Bonfadelli legt ein grundlegendes Modell der Konstituenten einer Kampagnenplanung vor:

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Abbildung 1: Systemtheoretischer Bezugsrahmen für die Kampagnenpraxis (vgl. 2000, 108)

Die sieben Schritte auf dem Weg zu einer Kampagne können als Grundfeste der PR-Kampagnenplanung verstanden werden und sollen im Weiteren anhand der PR-Kampagne Kraftwerke Greifswald erörtert werden. Als ersten Schritt müssen Input-Faktoren für die Kampagne ermittelt werden: das soziale Problem, Betroffene, Auftraggeber und sonstige Interessengruppen (vgl. Bonfadelli 2000, 108). Im zweiten Schritt wird das Problem analysiert, auf welches die Kampagne reagieren soll (vgl. ebenda), der dritte Schritt definiert die Zielgruppen der Kampagne, der vierte Schritt die Ziele (vgl. ebenda). Für eine Lösung des Problems muss eine Strategie entwickelt werden, welche in dieser Arbeit weiter in Grand Strategy, Strategy und Tactics aufgegliedert wird. In der sechsten Phase erfolgt die Imple- mentierungder Kampagne in der Praxis: „Es geht nun konkret darum, einerseits die Bot- schaftund sonstige Elemente der Kampagne zu entwerfen und dazu die geeigneten Kanäle zu bestimmen.“ (Bonfadelli 2000, 109) Die Erfolgsmessung der Kampagne erfolg im sieb- tenSchritt (vgl. ebenda), wobei auch vor und während der Kampagne evaluiert werden sollte (vgl. Bonfadelli 2000, 112).

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