I

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  I

  Abkürzungsverzeichnis  II

  Abbildungsverzeichnis  II

1  Relevanz strategischer Markenführung im Netz  1

2  Grundlagen von Markenstrategien  1

2.1  Marke  1

2.2  Markenstrategien  2

3  Grundlagen des Internet  3

3.1  Entwicklung und Struktur des Internet  3

3.2  Dienste des Internet  3

3.3  Nutzerstrukturen und Daten  4

4  Digitale Markenführung  6

4.1  Bedeutung des Internets für die strategische Markenführung  6

4.1.1  Interaktivität  6

4.1.2  Markenführung unter veränderten Bedingungen  7

4.2  Ausgewählte Markenstrategien im Internet  9

4.2.1  Electronic Enabled Brands  9

4.2.2  Electronic Generated Brands  11

5  Realisierung der Markenstrategien im Netz  12

5.1  Markenaufbau durch Markierung  12

5.2  Markenaufbau durch Kommunikation  13

II

5.2.1 Die eigene Website ........................................................................................... 13 5.2.2 Komplementäre Anspracheformen .................................................................. 14

Literaturverzeichnis ........................................................................................................... IV

Anhang ................................................................................................................................VII

Abkürzungsverzeichnis

bspw. = beispielsweise bzw. = beziehungsweise C2C = Consumer-to-Consumer E-Brand = elektronische Marke E-Mail = elektronische Post Mio. = Million sog. = sogenannt TCP/IP = Transmission Control Protocol/Internetworking Protocol u.U. = unter Umständen WWW = World Wide Web VC = Virtual Community z.B. = zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Optionen zwischen offline und online...................................................................................................VII Abb.2: Neue Internet-Marken nach Markentypen............................................................................................VII

1

1 Relevanz strategischer Markenführung im Netz

„Über den Erfolg von Marken außerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Wissen. Über den Erfolg von Marken innerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Glaube.“ 1

Das Internet ist das am schnellsten wachsende Medium aller Zeiten. Es ist innerhalb von wenigen Jahren zum Massenmedium geworden, das in Deutschland mittlerweile von über 28 Mio. und weltweit von über 500 Mio. Menschen genutzt wird. ² Die Bedeutung, die das Internet als Marketing-Instrument im Allgemeinen, sowie als strategisches Instrument zur Markenführung im Speziellen erlangt, liegt somit auf der Hand. Ziel der vorliegenden Arbeit soll es sein eine Antwort auf die Frage zu liefern, welchen Beitrag das Internet zur Markenführung leisten kann und welche Erfolgsfaktoren auf das sog. „E-Branding“ einwirken. Die Arbeit gliedert sich hierbei in drei Teile: Im ersten Teil (Kapitel 2 und 3) erfolgen grundlegende Erläuterungen zum Begriff Markenstrategie im allgemeinen, sowie dem Phänomen des Internets. Im zweiten Teil (Kapitel 4) wird auf die Bedeutung des Internets für die strategische Markenführung eingegangen, weiterhin werden ausgewählte Strategien aufgefaßt und diskutiert. Im dritten Teil (Kapitel 5) werden konkrete Instrumente zur Umsetzung der Strategien beschrieben.

2 Grundlagen von Markenstrategien

2.1 Marke

In der Literatur existieren verschiedene Definitionen des Begriff Marke bzw. Markenartikel. Die klassische, merkmalsorientierte Definition stammt von Mellerowicz. Demnach sind Markenartikel „die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die

¹ Pixelpark, Brandpark-Monitor, 1999, S.3.

² Vgl. Nua Internet Surveys, Worldwide, 2001.

2

für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung). ³ Diese Definition greift jedoch zu kurz, da die Marke lediglich anhand von konstituierenden Eigenschaften bestimmt wird und die Identifizierungs- und Differenzierungsfunktion von Marken außer Acht gelassen wird. Diese kommt dagegen in der funktionsorientierten Definition von David A. Aaker zur Geltung: „A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as logo,trademark or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors.“ 4

2.2 Markenstrategien

Wie für den Begriff Marke existieren auch zum Begriff Markenstrategie verschiedene Definitionsansätze. Die folgende Darstellung lehnt sich an Henrik Sattler an: „Markenstrategien k önnen als langfristige, in eine gegeben Unternehmensstrategie eingebettete Grundsatzpläne der Markenpolitik mit dem Ziel der langfristigen Markenwertsteigerung definiert werden.“ ⁵ Sechs verschiedene Grundsatzstrategien sind hierbei denkbar:

§ Markenbezogene Integrationsstrategien, welche durch die Anzahl von Produkten bestimmt sind, die unter einem Markenzeichen angeboten werden. 6

§ Markenpositionierungsstrategien, wobei eine zielgerichtete Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf (von Nachfragern subjektiv wahrgenommene) zentrale Dimensionen (Positionierungsdimensionen) bezweckt wird. 7

§ Mehrmarkenstrategien sind dadurch gekennzeichnet, daß auf einem Produktmarkt parallel mehrere Marken eines Anbieters angeboten werden. 8

§ Markenkombinationstrategien, welche dadurch charakterisiert ist, daß ein Produkt durch mindestens zwei Markennamen gekennzeichnet ist. 9

³ Mellerowicz, K., 1963, S.39.

⁴ Aaker, D.A., 1991, S.7.

⁵ Sattler, H., 2001, S.66.

⁶ Vgl. ebd., S.69.

⁷ Vgl. ebd., S.88.

⁸ Vgl. ebd., S.97.

3

§ Internationale Markenstrategien, welche sich mit den markenstrategischen Optionen auf internationalen Märkten befaßt. 10

§ Handelsmarkenstrategien, welche den markenstrategischen Handlungsspielraum von Handelsmarken bestimmen. 11

3 Grundlagen des Internet

3.1 Entwicklung und Struktur des Internet

Das Internet entstand als militärisches Forschungsprojekt in den sechziger Jahren im Auftrag des US-Verteidigungsministeriums (ARPANET). ¹² Der eigentliche Zweck bestand in der Entwicklung eines dezentralen Kommunikationsnetzwerks, welches auch im Falle einer teilweisen Zerstörung des Netzwerks durch kriegerische Aktionen , den Betrieb aufrecht erhalten konnte. ¹³ Heute stellt das Internet einen freien Zusammenschluß tausender, weltweiter Computernetzwerke dar, die auf einem gemeinsamen Standard (Protokoll) beruhen, um die Kommunikation zwischen verschiedenen Computersystemen zu ermöglichen. Dieser gemeinsame Standard der paketweisen Datenübertragung stellt das Transmission Control Protocol/Internetworking Protocol (TCP/IP) dar. 14

3.2 Dienste des Internet

Das Internet stellt eine Reihe unterschiedlicher Dienste zur Verfügung. ¹⁵ Im folgenden sollen diejenigen herausgegriffen und näher erläutert werden, welche einen direkten Beitrag zur Markenführung im Internet leisten können.

⁹ Vgl. ebd., S.103.

¹⁰ Vgl. ebd., S.108.

¹¹ Vgl. ebd., S.117.

¹² Vgl. Lamprecht, S., 1996, S.13. Das ARPA-Net war ein atomsicherer Verbund der Superrechner des Landes, mit dem Ziel die militärische Kommunikation aufrecht zu erhalten.

¹³ Vgl. Alpar, P., 1998, S.14.

¹⁴ Götz, K./ Martens, J.U., 2000, S.24. Das TCP/IP-Protokoll ist eine Sammlung von Regelungen zur Datenübertragung im Internet.

¹⁵ Beispielhaft seien hier zu nennen: E-Mail, World Wide Web, File Transfer Protocol, Newsgroups, Internet Relay Chat, Telnet.