Bachelor  -Thesis  

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung: Wachstum durch Neukundengewinnung  1

2  Die Niederlausitz: Eine strukturschwache Region im Kurzportrait  2

3  Aktuelle Trends auf dem deutschen Bankenmarkt  7

3.1  Entwicklung der Bankenlandschaft  7

3.2  Verändertes Kundenverhalten  11

4  Möglichkeiten der Generierung von Neukunden und Neugeschäft  

f  ür Banken in der Niederlausitz  14

4.1  Einsatz von Werbemedien  14

4.1.1  Filialgestaltung  15

4.1.2  Massenmedien  17

4.1.3  Vergleich der Werbemedien  22

4.2  Regionales Engagement  23

4.2.1  Bildung  23

4.2.2  Soziales, Kultur und Sport  26

4.2.3  Erfolgswirkung von regionalem Engagement  29

4.3  Produkt- und Verkaufsempfehlungen  31

4.3.1  Zahlungsverkehr und Kreditgeschäft  32

4.3.2  Geldanlage und Altersvorsorge  34

4.4  Empfehlungsmarketing  36

4.4.1  Direct Marketing im Beratungsgespräch  37

4.4.2  Virales Marketing durch Social Media  41

5  Zusammenfassung der Erkenntnisse  46

Literaturverzeichnis   49

Internetverzeichnis   54

Anhang   64

   II

Abb. Abbildung bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise

CB DDR d.h. das heißt DOSB Deutscher Olympischer Sportbund DSL Digital Subscriber Line (schnelle Internetverbindung)

EDV EE etc. et cetera (und so weiter) EW Einwohner ff. fortfolgende

ggfs. HVB i.d.R. in der Regel IT Informationstechnik LDS Landkreis Dahme-Spreewald (in Brandenburg)

m NL o.Ä. oder Ähnliches o.J. ohne Jahresangabe OSL Landkreis Oberspreewald-Lausitz (in Brandenburg)

PDA PR

S. Seite SPN Landkreis Spree-Neiße (in Brandenburg) SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Statistiksoftware)

t Tab. TV Television (Fernsehen) u.a. unter anderem UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization

Vgl. Vergleiche ... , Vergleich mit … VR-Banken Volks- und Raiffeisenbanken z.B. zum Beispiel

III

IV

V

1 Einleitung: Wachstum durch Neukundengewinnung

Obige beispielhafte Visionen ranghoher Führungspersönlichkeiten deutscher Kreditinstitute beziehen sich allesamt auf das Geschäftsfeld der Privatkunden und sind im Bankalltag zur Normalität geworden. Kaum ein Kreditinstitut verzichtet im heutigen Wettbewerb darauf, sich kämpferisch gegenüber der Konkurrenz zu präsentieren und seine ambitionierten Zielstellungen bis in die kleinste Zweigstelle oder Filiale zu kommunizieren. Das Credo heißt: Wachstum. „Still-stand“ wäre nämlich bekanntermaßen ein „Rückschritt“ ⁴ .

Eine Bank kann auf verschiedenen Wegen Wachstum im Privatkundensegment erzeugen - eine grundlegende Säule stellt dabei die Neukundengewinnung dar. Begrifflich sind damit sämtliche Maßnahmen gemeint, mit der bisherige Nichtverwender der Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens zur Abnahme überzeugt werden ⁵ . Neukundengewinnung hat die Zielstellung, aktiv neue Absatzpotentiale und Erträge zu erschließen ⁶ . Zudem besitzt sie vor dem Hintergrund einer ständigen Kundenerosion immer eine konstant hohe Bedeutung. So verliert eine Bank jährlich etwa 5-10% ihrer Kunden aufgrund von Unzufriedenheit, Wohnortwechseln und Sterbefällen ⁷ . Um diesem Kundenschwund

entgegen zu wirken und darüber hinaus als Unternehmen langfristig zu bestehen ⁸ sowie zu wachsen, ist eine aktive Neukundenakquise von existenzieller Wichtigkeit. Statistisch betrachtet, sehen immerhin 72% der deutschen Kreditinsti- tute„Wachstum durch Neukunden“ als relevanten umzusetzenden Strategieansatz an ⁹ . Die Gewinnung privater Neukunden gestaltet sich heutzutage für Banken allerdings zunehmend schwieriger. Als Gründe dafür können eine verschärfte Wettbewerbssituation und ein verändertes Kundenverhalten angeführt werden.

¹ Vgl. Blessing, Martin (2010). [Martin Blessing, *06.07.1963, ist Vorstandsvorsitzender der Commerzbank AG.]

² Vgl. Haasis, Heinrich (2010). [Heinrich Haasis, *21.04.1945, ist Präsident des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands.]

³ Vgl. Weyand, Heiko (2011). [Josef Ackermann, *07.02.1948, ist Vorstandsvorsitzender der Deutsche Bank AG.]

⁴ Vgl. VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG (o.J. a).

⁵ Vgl. Karg, Michael (2001), S. 8ff.

⁶ Vgl. Ziegler, Stephan/ Sohl, Michael (2010), S.100.

⁷ Vgl. Kühner, Anja/ Nitsche, Martin (2008).

⁸ Vgl. Ziegler, Stephan/ Sohl, Michael (2010), S.100.

⁹ Vgl. Bankmagazin (2010).

1

In den letzten Jahren übliche, aggressive Preiskämpfe mit bestmöglichen Zinssätzen haben zu einer Margen-Situation geführt, die kurzfristiges Neugeschäft kaum noch rentabel gemacht hat ¹⁰ . Die Zeiten der Kundengewinnung ausschließlich über den Preis gehören der Vergangenheit an ¹¹ . Um langfristigen Erfolg zu erzielen, sind für Kreditinstitute zukünftig andere Instrumente der Kundenakquise von Bedeutung.

Ganz besonders in Mitleidenschaft gezogen von den schwieriger werdenden Marktbedingungen, werden auf den ersten Blick die Banken in den wirtschaftlich schwächeren Regionen Deutsch-lands. Angesichts demographischer Umwälzungen und ökonomischer Standortnachteile erscheint ein Wachstum von Kreditinstituten in derartigen Gebieten als ein unlösbares Unterfangen. Fraglich ist, welche Möglichkeiten der Gewinnung privater Neukunden Banken in strukturschwachen Regionen Deutschlands zur Verfügung stehen. Die vorliegende Bachelor-Thesis untersucht diese Problematik am Beispiel der Region Niederlausitz. In methodischem Hinblick vereint die vorliegende Ausarbeitung Bereiche aus der Regionalwirtschaft, dem Marketing, der Statistik und schwerpunktmäßig der Bankpraxis. Zur Gewinnung aktueller regionalspezifischer Daten ist zudem eine Umfrage unter 417 Probanden durchgeführt worden, die eine wichtige empirische Säule dieser Untersuchung bildet.

2 Die Niederlausitz: Eine strukturschwache Region im Kurzportrait

„Und dass dem Netze dieser Spreekanäle, nichts von dem Zauber von Venedig fehle. Durchfurcht das endlos wirre Flussrevier, in seinem Boot der Spreewalds-Gondolier.“ 12

¹⁰ Vgl. Schüller, Anne (o.J.).

¹¹ Vgl. Grussert, Hans (2009), S. 17.

¹² Vgl. Fontane, Theodor (1882).

¹³ Vgl. Abbildung 3, S. 3.

^{14 Vgl. Nyča, Julijan (o.J.).} 2

Stadt Cottbus, welche nach der Landeshauptstadt Potsdam die zweitgrößte Stadt in Brandenburg ist. Zudem liegen die Landkreise Spree-Neiße im Osten, Oberspreewald-Lausitz in der Mitte und Elbe-Elster im Westen mit komplettem Umfang, sowie die der Landkreis Dahme-Spreewald im Norden etwa zur Hälfte in der Niederlausitz ¹⁵ . Die Region hat eine Gesamtfläche von über 6.000 km². 16

Abb. 3: Karte der Niederlausitz

Quelle: Eigene Darstellung | Datenquelle: Wikimedia Foundation Inc. (o.J. b)

Bildquellen: Vgl. Google Inc. (o.J.), AEP (o.J.) und Lausitz Wiki (1999).

Demographisch betrachtet, ist die Niederlausitz eine schrumpfende und alternde Region. Während im Jahr 2006 noch etwa 569.000 Menschen in der Region lebten, waren es vier Jahre später nur noch knapp 542.000. Expertenschätzungen zufolge werden im Jahr 2025 lediglich noch 469.000 Einwohner das südbrandenburgische Gebiet bewohnen, was gegenüber 2010 einem Bevölkerungsrückgang von 13,4% entspricht. ¹⁷ Die zunehmende Alterung der Niederlausitzer soll exemplarisch am Landkreis Spree-Neiße dargestellt werden. Hier betrug das Median-Alter der Bevölkerung im Jahr 2006 exakt 45 Jahre, während für 2025 aufgrund schwerwiegender Altersstrukturverschiebungen ein Median-Alter von 56 Jahren vorausgesagt wird. Besonders bezeichnend für die zunehmende Vergreisung ist die Zahl der Ab-80-Jährigen, die sich von 5.885 in 2006 auf schätzungsweise 10.915 in 2025 fast verdoppeln wird. Dem gegenüber steht

¹⁵ Vgl. Abbildung 3, S. 3.

¹⁶ Vgl. Wikimedia Foundation Inc. (o.J.) und Anhang: Anlage A, S. 65.

¹⁷ Vgl. Bertelsmann Stiftung (o.J.) und Anhang: Anlage A, S. 65.

3

eine etwaige Halbierung der Anzahl der 0-2-Jährigen von 2.501 auf 1.419 im selben Zeitraum. Die Niederlausitzer Wirtschaft erlebte, genau wie nahezu alle anderen ostdeutschen Regionen, nach der deutschen Wiedervereinigung aufgrund der schwierigen ökonomischen Ausgangssituation einen starken Strukturwandel. Die Zielstellung der wirtschaftlichen Angleichung an das westdeutsche Niveau wurde durch Altlasten aus der DDR, einen sehr hohen Industrialisierungsgrad mit technologisch veralteten Maschinen, eine nicht international wettbewerbsfähige Infrastruktur und einen geringen Anteil hochwertiger Dienstleistungen stark erschwert und ist bis heute noch nicht erreicht. Die vor 1990 bedeutenden Industriezweige in der Holzverarbeitung, der Glas- und Keramikherstellung sowie dem Textilgewerbe existieren nur noch in kleinen Resten. Lediglich der damals wichtigste Industriezweig, die Braunkohleförderung, hat heute deutschlandweit immer noch Bedeutung. ¹⁸ Zwar ging der Braunkohleabbau in der Lausitz seit dem Rekordjahr 1985 mit 197.000t geförderter Braunkohle auf ein, seit 1997 recht konstantes Niveau von 50.000 bis 60.000t pro Jahr ¹⁹ zurück, jedoch ist die Lausitz nach dem Rheinland weiterhin die zweitgrößte Braunkohleförderungsregion Deutschlands ²⁰ . Das ändert allerdings nichts an der Tatsache, dass mit der deutschen Wiedervereinigung der wirtschaftliche Niedergang der Region kam, der insbesondere am Industriezweig Braunkohle sehr sichtbar wurde. Während hier in der Gesamt-Lausitz im Jahr 1980 etwa 75.000 und 1990 immerhin noch 65.000 Arbeiter beschäftigt waren, sind es im Jahr 2000 nur noch 7.000 gewesen; die Tendenz ist weiterhin fallend ²¹ . In Zukunft, spätestens bei Erschöpfung der Braunkohlereserven, wird auch dieser Industriezweig vor dem Niedergang stehen.

In den Jahren nach der Wende kam es infolge der Treuhand-Privatisierung zu einer starken Deindustrialisierung, was insbesondere der regionalen Bauwirtschaft sehr zugute kam. Durch, teils staatlich geförderte, umfangreiche Sanierungsanstrengungen in der Infrastruktur und im Wohnungsbau profitierte neben dem Baugewerbe auch die ganze Niederlausitz. Trotz weitgehend schwieriger ökonomischer Bedingungen ist es gelungen, einige wichtige industrielle Kerne in der Region mit größeren Unternehmen ²² , z.B. Cottbus oder der Städteverbund Finsterwalde/ Lauchhammer/ Schwarzheide/ Senftenberg/ Großräschen ²³ , zu erhalten und zu sanieren ²⁴ . So sind große, z.T. überregional tätige Unternehmen wie bspw. Vattenfall Europe Mining AG, BASF Schwarzheide GmbH, Bäckerei Dreißig KG, Envia Mitteldeutsche Energie AG oder Vestas Blades Deutschland GmbH, nicht nur Arbeitgeber für Hunderte bzw. Tausende Niederlausitzer ²⁵ , sondern Träger einer wirtschaftlichen Ausstrahlungskraft für die Region in der Zukunft ²⁶ . Zu den ökonomisch bedeutsamen Unternehmensbranchen in der Niederlausitz zählen heutzutage Energie/ Umwelt, Chemie/ Kunststoffe, Dienstleistung/ Logistik und die Metall-/Elektroindustrie. 27

¹⁸ Vgl. Christians, Uwe (2005), S. 6-7.

¹⁹ Vgl. Statistik der Kohlenwirtschaft e.V. (2011).

²⁰ Vgl. Energiewirtschaftliche Tagesfragen (2010).

²¹ Vgl. Statistik der Kohlenwirtschaft e.V. (2010a).

²² Vgl. Christians, Uwe (2005), S. 8.

²³ Vgl. Ebenda, S. 20.

²⁴ Vgl. Ebenda, S. 8.

²⁵ Vgl. Schroeder, Antje (2009).

²⁶ Vgl. Christians, Uwe (2005), S. 8.

²⁷ Vgl. Energieregion Lausitz-Spreewald GmbH (o.J.).

4

durch das hiesige slawische Volk der Sorben geprägt, welche ihre typischen Sitten und Bräuche vielerorts im Alltag pflegen ³² . Heute beherrschen noch etwa 20.000 Menschen in der Niederlausitz die niedersorbische Sprache, wobei sich der Sprachgebrauch eher auf den ländlichen, privaten und kirchlichen Bereich beschränkt ³³ . Fernab des Spreewalds hat die Niederlausitz noch weitere touristische Anziehungspunkte zu bieten. Beispielsweise wächst im Süden der Region seit einigen Jahren das „Lausitzer Seenland“, eine künstlich geschaffene Seenland- schaft,die vorrangig durch Flutungen von Restlöchern des Braunkohletagebaus entstanden ist. So sind in der Lausitz bis Ende 2009 bereits 7.547 Hektar ehemaliger Braunkohlebergbauflächen zu derartigen Wasserflächen und zukünftigen Wasserflächen in rekultiviertem Gelände umfunktioniert worden ³⁴ . Diese größte künstliche Wasserlandschaft Europas soll sich als Urlaubsregion der Zukunft zu einem weiteren touristischen Zentrum entwickeln ³⁵ . Darüber hinaus bietet die Niederlausitz zahlreiche Sehenswürdigkeiten bzw. Aktivitätsmöglichkeiten von touristischer Bedeutung, von denen an dieser Stelle exemplarisch einige genannt werden sollen: die historische Altstadt von Cottbus, der Ostdeutsche Rosengarten in Forst/Lausitz, der Erlebnispark Teichland, die Slawenburg Raddusch, das Besucherbergwerk F60 in Lichterfeld, der EuroSpeedway Lausitz in Klettwitz, die Kurstadt Bad Liebenwerda oder die zahlreichen Rad-wanderwege.

Außerdem ist in den Jahren 2008-2010 in der Niederlausitz eine erstaunliche Entdeckung gemacht worden: im Südosten der Region, im Umland von Spremberg bis zur polnischen

²⁸ Vgl. Nyča, Julijan (o.J.).

²⁹ Vgl. Sparkasse Spree-Neiße (2010), S. 6.

³⁰ Vgl. Ministerium für Wirtschaft und Europaangelegenheiten des Landes Brandenburg (2010).

³¹ Vgl. Sparkasse Spree-Neiße (2011), S. 6.

³² Vgl. Nyča, Julijan (o.J.).

³³ Vgl. Schulze, Roland (o.J.).

³⁴ Vgl. Statistik der Kohlenwirtschaft e.V. (2010b).

^{35 Vgl. Touristische Gebietsgemeinschaft Lausitzer Seenland e.V. (o.J.).} 5

Grenze, und auch in angrenzenden Teilen Sachsens sind Lagerstätten von etwa zwei Millionen Tonnen Kupfer sicher ausgemacht worden. Die tatsächliche Lagerstätte soll sogar noch um ein Vielfaches größer sein, als bisher identifiziert worden ist. In Zeiten exorbitant hoher Kupferpreise aufgrund der starken Nachfrage des Metalls, z.B. für die Verarbeitung in Kraftfahrzeugen, Solarmodulen, Windkraftanlagen oder Elektronik, stehen Milliardenerlöse in Aussicht. Hinzu kommen vergleichsweise kleinen Gewinne aus anderen Edelmetallen, wie Gold, Silber und Platin. Das deutsche Bergbauunternehmen KSL Kupferschiefer Lausitz GmbH hat bereits wichtige Genehmigungen für die Förderung der Erze erhalten, plant mittelfristig das modernste und effektivste Bergwerk Deutschlands zu errichten und frühestens 2015 mit der Förderung der Erze zu beginnen. Neben Beteiligungen an den Einnahmen kann sich die Niederlausitz berechtigte Hoffnungen auf geschätzte 5.000 neue Arbeitsplätze, die das Bergwerk mit sich bringen würde, machen. Derartig unerwartete Glücksfälle würden einer ganzen Region einen wirtschaftlichen Auftrieb geben und die Abwanderung guter Arbeitskräfte verringern. ³⁶ Zusammenfassend gesehen befindet sich die Niederlausitzer Wirtschaft nach dem Tief in den 1990er Jahren in einem schrittweisen Prozess der Erholung, was einerseits durch das Erhalten und Fördern von wirtschaftlichen Wachstumskernen und andererseits durch die zunehmende Fokussierung auf den Tourismus gelungen ist. Erwähnenswert ist zudem die wachsende Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und den beiden Niederlausitzer Hochschulen, der BTU Cottbus und der FH Lausitz, wodurch sich gegenseitige Vorteile für Wirtschaft und Wissenschaft ergeben. Trotz alledem ist eine ökonomische Angleichung der Niederlausitz an westdeutsche Strukturen noch in weiter Ferne. Es mangelt an weiteren Großunternehmen, die bereit sind, in der Region Investitionen zu tätigen. Das durchschnittliche Lohnniveau in der Lausitz liegt mit ca. 25.000 € pro Arbeitnehmer pro Jahr deutlich unter dem bundesweiten Durchschnitt von 31.000 €. Auch hinsichtlich der Arbeitslosenquote fällt die Region -die Arbeitslosenquote lag in Brandenburg Ende 2010 bei 10,6% ³⁷ - im Vergleich zur gesamten Bundesrepublik mit 7,7% ³⁸ zurück. Ein weiterer Negativaspekt ist die Unausgeglichenheit der prognostizierten Entwicklung innerhalb der Niederlausitz. So geht man zwar bei den Ballungsgebieten und urbanen Räumen in der Region von einer wirtschaftlichen Verbesserung aus, jedoch wird dieser Aufschwung wahrscheinlich nicht die ländlichen Gebiete, die den Großteil der Niederlausitz ausmachen, betreffen.

Die Zukunft wird in jedem Fall weitere Veränderungen für die Region mit sich bringen. Wie sehr die Niederlausitz von den künftigen demographischen Umwälzungen in Mitleidenschaft gezogen wird und wie schnell sie dem westdeutschen Wirtschafts- und Infrastrukturniveau näher kommt, wird von vielen, z.T. schwer vorhersehbaren, Faktoren abhängen. Eine optimistische Vision von Förderern der Niederlausitz wäre, dass die Region in langfristiger Zukunft einmal das häufig genutzte Attribut „strukturschwach“ ablegen kann.

³⁶ Vgl. KSL Kupferschiefer Lausitz GmbH (o.J.).

³⁷ Vgl. Ministerium für Arbeit, Soziales Frauen und Familie des Landes Brandenburg (2011).

^{38 Vgl. Bundesagentur für Arbeit (2011).} 6

3 Aktuelle Trends auf dem deutschen Bankenmarkt

3.1 Entwicklung der Bankenlandschaft

Der traditionelle deutsche Bankenmarkt für Privatkunden gliedert sich schwerpunktmäßig in öffentlich-rechtliche Institute, nämlich die Sparkassen und Landesbanken, genossenschaftliche Institute, wie bspw. die Volks- und Raiffeisenbanken, und private Großbanken, z.B. Deutsche Bank, Commerzbank oder Postbank ⁴⁰ . Die deutschlandweiten Marktanteile der verschiedenen Bankengruppen lassen sich in vielerlei Hinsicht vergleichen. Die folgende Abbildung veranschaulicht zwei Möglichkeiten eines Marktanteilsvergleichs zwischen den Bankengruppen.

Abb. 5: Marktanteile der deutschen Banken nach Bilanzsumme und Gehaltskonten

Quelle: Eigene Darstellung | Datenquellen: Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung (2010) und

Verbrauchs- und Medienanalyse (2007).

Ein seit Jahren erkennbarer Trend in der deutschen Bankenlandschaft ist der Rückgang der Kreditinstitute. Im Jahr 1990 gab es in Deutschland noch etwa 4.700 Kreditinstitute; heute sind davon lediglich rund 2.100 übrig ⁴¹ . Das entspricht einem Schwund von 55,3%. Mit den Kreditinstituten ist auch die Anzahl an Zweigstellen bzw. Bankfilialen zurückgegangen. Allein in den letzten zehn Jahren ist etwa jede dritte Filiale vom deutschen Markt verschwunden: Während es um die Jahrtausendwende noch annähernd 60.000 Zweigstellen gab, sind es heute weniger als 40.000 ⁴² . Bei genauerer Betrachtung lässt sich jedoch feststellen, dass die Postbank, die sich aus den Zweigstellen des ehemaligen Mutterkonzerns Deutsche Post zurückzog, mit mehr als 7.000 abgebauten Filialen am stärksten ins Gewicht fällt und das Ergebnis etwas

³⁹ Vgl. Sywottek, Christian (2006). [Georg Leber, *07.10.1920, ist Mitbegründer der heutigen ING-DiBa AG.]

⁴⁰ Vgl. Deutsche Bundesbank (o.J.).

⁴¹ Vgl. Deutsche Bundesbank (2010), S. 2.

^{42 Vgl. Ebenda, S. 9.} 7

verzerrt. Zudem lässt sich die hohe Differenz in der Zweigstellenentwicklung der letzten zehn Jahre durch ca. 4.200 Filialschließungen im öffentlich-rechtlichen und genossenschaftlichen Sektor, die im Zuge von Fusionen ihre Filialnetze ausgedünnt haben, erklären ⁴³ . Mit über 1.200 Zweigstellen ist die Commerzbank durch die Übernahme der Dresdner Bank im Jahr 2009 derzeit die filialstärkste Bank Deutschlands, wobei auch sie aber kurz- und mittelfristig weiterhin an der Restrukturierung ihres Zweigstellennetzes arbeitet ⁴⁴ . Insgesamt gesehen, hat sich der Trend zu Filialschließungen in den letzten fünf Jahren aber rapide verlangsamt ⁴⁵ . Auch in Zukunft werden Bankfilialen nicht vom Markt verschwinden. Mit 70% legt die Mehrheit der deutschen Bankkunden großen Wert auf eine regionale Präsenz vor Ort ⁴⁶ . Eine überdurchschnittliche Präferenz für den Gang zur Filiale zur Erledigung von Bankgeschäften zeigen Frauen und Personen ab dem 40. Lebensjahr ⁴⁷ . Auch für die Niederlausitzer Bürger ist der Filialstandort bzw. die gute Erreichbarkeit das wichtigste Kriterium für die Wahl der Hausbank ⁴⁸ . Wesentliche Gründe für die zukünftige Aufrechterhaltung des Filialbetriebes sind das Schaffen von Bekanntheit durch lokale Präsenz, der Aufbau von Vertrauen und Identifikation durch einen persönlichen Kundenansprechpartner sowie der Vertriebserfolg ⁴⁹ .

Bezüglich der Bankstellendichte, d.h. der rechnerischen Anzahl der Einwohner pro rechtlich selbstständigem Kreditinstitut bzw. dessen Zweigstelle, befindet sich Deutschland im internationalen Vergleich im Mittelfeld. So besteht in der Bundesrepublik durchschnittlich eine Bankstelle pro 1.969 Einwohner ⁵⁰ .

Neben der allgemeinen Reduzierung der Fixkostenbelastung ist der angestiegene Wettbewerbsdruck einer der entscheidendsten Gründe für den dargestellten Filialabbau deutscher Kreditinstitute in den letzten Jahrzehnten gewesen. Zwar wird die Zahl der Filialen in mittelfristiger Zukunft nur noch geringfügig sinken, die Wettbewerbsintensität im Privatkundengeschäft von Banken nach Einschätzung von Finanzexperten in den nächsten Jahren jedoch weiter steigen und etablierte Kreditinstitute zu anderen Sparmaßnahmen als dem Filialnetz oder der Entwicklung neuer Wertschöpfungsstrategien zwingen. Als wichtige Ursache für den gestiegenen Druck im Finanzdienstleistungssektor werden „neue Wettbewerber“ für die etablierten Kreditinstitute identifiziert ⁵¹ . Eine beispielhafte Auswahl für aktuelle Anbieter von Finanzdienstleistungen zeigt die Abbildung 6. Auffällig ist, dass Finanzdienstleistungen längst nicht mehr ausschließlich von Banken angeboten werden. Die stärkste neuartige Konkurrenzgruppe für die klassischen Filialbanken bilden die Direktbanken. Im Jahr 2002 mit gerade einmal 3,87 Millionen Kunden noch als Randgruppe angesehen, besitzen die filiallosen Internetbanken mittlerweile über 14 Millionen Kunden in Deutschland. Einer Prognose zufolge sollen bis 2015 weitere 5,4 Millionen Kunden

⁴³ Vgl. Mihm, Oliver (2010).

⁴⁴ Vgl. Commerzbank AG (o.J. a).

⁴⁵ Vgl. Deutsche Bundesbank (2010), S. 9.

⁴⁶ Vgl. GfK SE/ Allianz SE (2008), S. 16.

⁴⁷ Vgl. Allianz SE (2010), S.9.

⁴⁸ Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung der Umfrage, Frage 2, S. 72.

⁴⁹ Vgl. Mihm, Oliver (2010).

⁵⁰ Vgl. Deutsche Bundesbank (2010), S. 12-13.

⁵¹ Vgl. Köhler, Matthias/ Lang, Gunnar (2008), S. 4-6.

8

dungen ein. Insbesondere die Sparkassen verfügen in nahezu allen persönlichen Kategorien der Bankkunden-Umfrage in der Niederlausitz über den größten Marktanteil. Anteile jenseits der 60% erreichen die öffentlich-rechtlichen Kreditinstitute bei Geringverdienern, Menschen mit noch fehlendem Bildungsabschluss, den 16-25- und Ab-66-Jährigen und demzufolge bei Schülern und Rentnern. Besonders bei den Kunden mit einem Nettoeinkommen von 3.000-4.000 €, dem Bildungsabschluss Promotion, der Altersgruppe 56-65 Jahre und/ oder der Berufsgruppe Beamter bieten die VR-Banken dem Marktführer allerdings einen harten Konkurrenzkampf. 54

Abb. 7: Haupt- und Mehrfachbankverbindungen der Niederlausitzer

Quelle: Eigene Darstellung | Datenquelle: Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung, Frage 1 und 6b, S. 71, 79.

⁵² Vgl. Investors Marketing (2011).

⁵³ Vgl. Burda Community Network GmbH (2008).

^{54 Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung der Umfrage, Frage 1, S. 71.} 9

Erstaunlich große Unterschiede werden beim Vergleich der Haupt- mit den Zweit- und Mehrfachbankverbindungen deutlich. Die Sparkassen und VR-Banken bilden letzterer Rubrik lediglich Minderheiten. Die Gewinner bei den Zweit- und Mehrfachbankverbindungen sind dagegen Großbanken, Direktbanken, ausländische Privatbanken, Autobanken und Bausparkassen. Der Marktanteil der größten deutschen Direktbank ING-DiBa erreicht hier fast den der Sparkasse. Marktführer bezüglich Zweit-/ Mehrfachbankverbindungen bei den 16-25-Jährigen ist die ING-DiBa. Als wichtigste Nebenbankverbindung für die Niederlausitzer ab 36. Lebensjahr gilt die Commerzbank. 55

Einen zweiten Einblick in die Bankenlandschaft der Niederlausitz liefert die Anlage C. Drei Sparkassen, nämlich die Sparkassen „Spree-Neiße“, „Niederlausitz“ und „Elbe-Elster“ haben ihren Hauptsitz und ihr komplettes Geschäftsgebiet in der thematisierten Region. Die vierte in der Niederlausitz auftretende Sparkasse ist zu kleinen Teilen die „Mittelbrandenburgische Sparkasse“. ⁵⁶ Die Sparkassen besitzen traditionell das dichteste Filialnetz und versorgen auch die ländlichen Regionen mit Zweigstellen vor Ort, wodurch sich u.a. der hohe Marktanteil nach Hauptbankverbindungen begründen lässt. Eine Untersuchung hat ergeben, dass Sparkassen in solch ländlichen Regionen wie der Niederlausitz aufgrund ihrer hohen Marktdurchdringung ähnlich erfolgreich sind wie in wirtschaftlich starken Gebieten. Dies wird auch durch die Erkenntnis verdeutlicht, dass die Sparkasse Spree-Neiße seit Jahren zu den erfolgreichsten Sparkassen Deutschlands gehört. 57

Im genossenschaftlichen Bereich haben ebenfalls drei Institute, die „VR Bank Lausitz eG“, die „Volksbank Spree-Neiße“ und die „Spreewaldbank eG“, in der Niederlausitz ihren Hauptsitz. In die Region fallen zudem wenige Filialen der „Volksbank Elsterland eG“. Der genossenschaftliche Bankensektor der Niederlausitz wird durch zwei Filialen der Sparda-Bank komplettiert. 58 Obwohl die Genossenschaftsbanken mit der zweitgrößten Filialdichte in der Niederlausitz punkten können, bleiben sie beim Marktanteilsvergleich nach privaten Gehaltskonten scheinbar etwas hinter den Erwartungen zurück. Dies lässt sich jedoch dadurch begründen, dass sie sich eher als Partner des regionalen Mittelstands sehen ⁵⁹ , welcher in der Bankkunden-Umfrage in der Niederlausitz nicht berücksichtigt worden ist ⁶⁰ .

Bei den international tätigen Privat- und Großbanken ist es nicht verwunderlich, dass diese eine geringere Filialdichte und keinen Hauptsitz in der Niederlausitz haben. Diese Bankengruppe konzentriert sich sehr stark auf die Großstadt Cottbus und besitzt in den ländlichen Regionen, wenn überhaupt, nur kleine Zweigstellen. ⁶¹ Dennoch haben sie in Summe einen soliden Marktanteil bei den Gehaltskonten vorzuweisen. Besonders hervorzuheben ist hier die Commerzbank, die das größte Filialnetz aller Großbanken in der Niederlausitz besitzt und demzufolge einen, im Bundesvergleich überdurchschnittlich, hohen Anteil an Gehaltsbanken verzeichnen kann. Trotz

⁵⁵ Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung der Umfrage, Frage 6b, S. 79-80.

⁵⁶ Vgl. Anhang: Anlage C, S. 87-88.

⁵⁷ Vgl. Gärtner, Stefan/ Rehfeld, Dieter (2007), S. 23, 27.

⁵⁸ Vgl. Anhang: Anlage C, S. 87-88.

⁵⁹ Vgl. VR Bank Lausitz eG (2010), S. 16.

⁶⁰ Vgl. Anhang: Anlage B, Basisdaten, S. 67.

⁶¹ Vgl. Anhang: Anlage C, S. 87-88.

10

eines ebenfalls relativ großen Zweigstellennetzes ist dies der Postbank noch nicht gelungen ⁶² .

Insgesamt gesehen besitzt die strukturschwache Niederlausitz in vielen, vor allem auch kleineren Ortschaften Zweigstellen von Kreditinstituten und kann so nahezu allerorts Bankdienstleistungen bieten. Lediglich die Auswahl an Banken ist in ländlichen Regionen meist nur auf Sparkassen und VR-Banken beschränkt. Komfortabler haben es dagegen die Einwohner von Cottbus und Umland; diese können aus einem Kreis von zehn verschiedenen Banken ihren Favoriten wählen.

3.2 Verändertes Kundenverhalten

Neben den Trends auf dem deutschen Bankenmarkt werden traditionelle Filialbanken seit wenigen Jahren vor die weitere Herausforderung gestellt, mit einem allgemein veränderten Verhalten der Kunden umzugehen. Im vorangegangenen Abschnitt wurde dargelegt, dass durch neue Wettbewerber die Intensität auf dem Bankenmarkt wächst. Damit einhergehend ist in einer zu- grundeliegendenStudie festgestellt worden, dass die „Abnahme der Kundenloyalität bzw. Zunahme der Preissensibilität“ noch einen deutlichen stärkeren Einfluss auf die zunehmende Wettbewerbsintensität als die ohnehin schon hohe Bedrohung etablierter Banken durch neue Marktteilnehmer hat. ⁶⁴ Der Wettbewerb unter den Anbietern für Finanzdienstleistungen führt zu einer Stärkung der Position der Kunden. Sie haben zwischen einer stetig wachsenden Vielfalt an Angeboten die freie Entscheidungswahl und können sich, begünstigt durch den technischen Fortschritt und das Internet, eigene vergleichende Übersichten zu den verfügbaren Finanzdienstleistungen erstellen. Die Wahl trifft dann zumeist auf das aus Kundensicht vorteilhafteste Angebot und dadurch erst auf den künftigen Geschäftspartner. Die einst historische Loyalität von Kunden, jegliche Finanzdienstleistungen ausschließlich bei ihrer Hausbank nachzufragen, gehört i.d.R. heutzutage der Vergangenheit an. ⁶⁵ Abbildung 8 zeigt, dass sich deutschlandweit nur noch rund ein Drittel der Kunden ihrer Hausbank gegenüber als „gebunden“ oder „vollkommen gebunden“ sehen. Am geringsten ist die Bindung bei Kunden der Groß- bzw. Privatbanken; am höchsten bei Genossenschaftsbanken ⁶⁶ .

⁶² Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung der Umfrage, Frage 1, S. 71.

⁶³ Vgl. Adolf Klette DimaKs (o.J.). [Feargal Quinn, *27.11.1936, ist ein ehemaliger irischer Politiker und Geschäftsmann.]

⁶⁴ Vgl. Köhler, Matthias/ Lang, Gunnar (2008), S. 6.

⁶⁵ Vgl. Grussert, Hans (2009), S. 17-18.

^{66 Vgl. Abbildung 8, S.12.} 11

Parallel zu den beschriebenen Entwicklungen haben viele Bürger ihr Vertrauen zu Kreditinstituten verloren. Hauptursache dafür sind die Erfahrungen der zurückliegenden, u.a.

verschuldeten, Wirtschafts- und Finanzmarktkrise. So fühlen sich 71% der Deutschen von der Krise betroffen ⁶⁷ , was bei 39% der Bundesbürger zu einem starken Vertrauensverlust Banken geführt hat ⁶⁸ . Als Konsequenz daraus sind die Ansprüche der Kunden an Banken, vor allem

bezüglich Seriosität, Sicherheit und Qualität, gewachsen. Etwa die Hälfte der Bundesbürger sieht die bisherigen Bemühungen ihrer Banken, das Vertrauen der Kunden nach den Erfahrungen der Finanzkrise zurück zu gewinnen, als nicht ausreichend intensiv und verbesseverbesserungswürdig an ⁶⁹ .

In der nachfolgenden Übersicht sind noch einmal die typischen Merkmale früherer und heutiger privater Bankkunden gegenübergestellt.

Die beschriebenen Trends im Kundenverhalten sind teilweise auch in der Niederlausitz wieder zu finden. So ist der Anteil an Niederlausitzern mit mehr als einer Bankverbindung von bereits 37,4% ein Indiz für abnehmende Kundenloyalität. In der Bankkunden-Umfrage in der Niederlausitz liegt der Rekord sogar bei fünf parallel geführten Geschäftsbeziehungen eines Kunden zu Kreditinstituten. ⁷⁰ Statistische Berechnungen haben ergeben, dass das Alter der Probanden einen höheren Einfluss auf die Bereitschaft zum Eingehen einer Zweit- bzw. Mehrfachbankverbindung als bspw. das Einkommen oder Geschlecht der Umfrageteilnehmer hat. 71

Weiteren Aufschluss über das Kundenverhalten in der Region soll Abbildung 9 geben.

⁶⁷ Vgl. Comdirect Bank AG (2010), S. 13.

⁶⁸ Vgl. Grussert, Hans (2009), S. 17.

⁶⁹ Vgl. Marketing Partner (2009).

⁷⁰ Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung der Umfrage, Frage 6, S. 77, und EXCEL-Gesamtübersicht.

^{71 Vgl. Anhang: Anlage B, Darstellung eines ausgewählten statistischen Zusammenhangs, S. 84-86.} 12

Fast 60% der Niederlausitzer haben noch nie ihre Hausbank gewechselt, ungefähr ein Drittel bereits ein Mal und jeder Zehnte schon zwei Mal und öfter. Die größten Anteile an Kunden, die noch nie ihre Bank gewechselt haben, sind in den Umfrage-Gruppen „Schüler/Auszubildender o.Ä.“, „(noch) ohne Schul-/Bildungsabschluss“ sowie in den niedrigsten Einkommensbereichen zu finden. Als besonders treu gegenüber ihrer Hausbank zeigen sich auch die Rentner und Pensionäre. Des Weiteren weisen Leute mit hohem Einkommen tendenziell eine höhere Wechselbereitschaft als Geringverdiener auf. 72

Bei der Betrachtung der Dauer der Geschäftsbeziehungen zwischen den Niederlausitzern und der Bank, bei der sie ihr Giro- bzw. Gehaltskonto haben, fällt zunächst eine große Ausgewogenheit auf. Die meisten Leute sind schon viele Jahre bei ihrer Hausbank; nur etwa ein Viertel der Befragten sind weniger als sechs Jahre Kunde. Exorbitant hoch ist die Kundentreue der heutigen Rentner, welche z.T. bereits mehr als 30 Jahre Kunde ihrer Hausbank sind. ⁷³ Alles in allem lässt sich ableiten, dass viele Niederlausitzer ihrer angestammten Hausbank bezüglich des Gehaltskontos zumeist bereits seit langer Zeit sehr treu sind und das wohl grundsätzlich auch zukünftig bleiben werden. Es neigen jedoch inzwischen zunehmend mehr Kunden der Region dazu, sich neben ihrer Haupt- noch eine zweite oder weitere Bankverbindung zuzulegen, um z.B. vorteilhafte Geldanlageangebote anderer Anbieter wahrzunehmen.

Wie die regionalen Kreditinstitute mit den erschwerten Marktbedingungen durch die beschriebenen Trends in der Bankenlandschaft und im Kundenverhalten umgehen und trotzdessen Neukundenakquise betreiben können, soll in den folgenden Kapiteln thematisiert werden.

⁷² Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung der Umfrage, Frage 3, S. 73.

⁷³ Vgl. Anhang: Anlage B, Auswertung der Umfrage, Frage 4, S. 74.

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4 Möglichkeiten der Generierung von Neukunden und Neugeschäft für Banken in der Niederlausitz

Die folgenden Abschnitte thematisieren Wege der Akquise privater Neukunden bzw. der Gewinnung von Neugeschäft für Kreditinstitute in der Niederlausitz. Bei der getroffenen Auswahl wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben; es existieren neben den aufgeführten noch weitere Wege der Neukundengewinnung. Zudem wird aus Gründen der regionalen Präsenz bzw. der geographischen Zuordenbarkeit ausschließlich der Standpunkt der größten ansässigen Filialbanken, nicht aber der von z.B. Direktbanken oder bankfremden Finanzdienstleistungsanbietern, betrachtet.

4.1 Einsatz von Werbemedien

Werbung ist ein Kommunikationsinstrument zwischen einem Unternehmen und dessen Zielgruppe bzw. potentiellen Kunden. Unter dem Einsatz von Medien bzw. Werbeträgern soll sie der Erreichung spezifischer Kommunikationsziele wie Image, Sympathiegewinn, Bekanntheitsgrad, Produkt- oder Markenkenntnis, sowie Veränderung von Einstellungen bei potentiellen Kunden dienen ⁷⁵ . Es kann zwischen Werbemitteln und Werbeträgern unterschieden werden. Werbemittel sind die realen, sinnlich wahrnehmbaren Erscheinungsformen der Werbebotschaft, währenddessen es sich bei Werbeträgern um die Medien handelt, mit deren Hilfe die Werbemittel zur Zielgruppe gebracht werden. Beispiele für Werbemittel sind Inserate, Plakate oder Fernsehspots, wogegen zu Werbeträgern beispielweise Zeitungen, öffentliche Verkehrsmittel oder Fernsehsender zählen. 76

Damit Werbung bei der gewünschten Kundengruppe ankommt, sollte sie nicht nur aufmerksamkeitsstark sein, um sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten, sondern auch glaubwürdig. Dies kann durch die Gestaltung einer Werbebotschaft erreicht werden, die den Bedürfnissen, Einstellungen und Wünschen der Zielgruppe gerecht wird und Kunden positiv anspricht ⁷⁷ . Im Marketing hat sich seit vielen Jahren das sogenannte AIDA-Modell etabliert, welches grundlegende Hilfestellungen gibt, worauf eine zu gestaltende Werbebotschaft abzielen sollte. Die vier Phasen des Stufenmodells schildern den idealtypischen Ablauf eines Werbe-Kauf-Prozesses und können sich durchaus überschneiden.

⁷⁴ Vgl. Träger, Thomas (o.J.). [Henry Ford, *30.07.1863-†07.04.1947, ^{war ein amerikanischer Unternehmer und} Gründer des Automobilherstellers Ford Motor Company.]

⁷⁵ Vgl. Knaack, Rolf W. (2006), S. 193.

⁷⁶ Vgl. Thommen, Jean-Paul (2007), S. 339-340.

^{77 Vgl. Knaack, Rolf W. (2006), S.193.} 14