Inhaltsverzeichnis

1.  Themenstellung der Arbeit  4

2.  Vorüberlegungen  5

2.1.  Funktionen von Produkten: Der instrumentelle Nutzen  5

2.2.  Die Wertsphäre der Disziplinierung  6

2.3.  Der AXE-Effekt: Sexuelle Attraktivität in der Kultur des Hedonismus  7

3.  Theoretische Grundlagen  8

3.1.  Männertypologien in der Werbung  8

3.2.  Der Mann in der Duft-Werbung  9

4.  Argumentationsstrategien, Mehrwerte und Männlichkeit in den AXE-Spots  10

4.1.  Der Verführer im Naturraum: TV-Spot Billions (2006)  11

4.1.1.  Kurzdarstellung  11

4.1.2.  Plakative Elitarität und die Kapitalsorten nach Pabst  12

4.1.2.1.  Code der Mimesis: Stilisierung der dargestellten Welt  12

4.1.2.2.  Code der Isolation: Form des Umgangs mit dem Produkt  14

4.1.3.  Der Einbezug kulturellen Wissens  15

4.1.4.  Etabliertes Männerbild und dargestellter Frauentypus  18

4.2.  Der Spaßorientierte und die Stadt: TV-Spot Chocolate Man (2008)  19

4.2.1.  Kurzdarstellung  19

4.2.2.  Metaphorik im Spot  20

4.2.3.  AXE Dark Temptation: Das generative Produkt  21

4.2.4.  Etabliertes Männerbild und dargestellter Frauentypus  24

4.3.  Der ungeliebte Schwitzer: TV-Spot Sweat (2008)  25

4.3.1.  Kurzdarstellung  25

4.3.2.  Instrumenteller Nutzen, Leistung und Sanktionierung  26

4.3.2.1.  Erzählperspektive und Erzähler  26

4.3.2.2.  Das Modell von Welt: Vor AXE versus mit AXE  29

4.3.3.  Etabliertes Männerbild und dargestellter Frauentypus  31

4.4.  Der schüchterne Bekehrer: TV-Spot Even angels will fall (2010)  32

4.4.1.  Kurzdarstellung  32

4.4.2.  Semantische Raumstruktur, Grenze und Ereignis  33

4.4.3.  Stilisierung im Spot: Die Engelfalltradition  36

4.4.4.  Etabliertes Männerbild und dargestellter Frauentypus  38

4.5.  Analytischer Exkurs: Die AXE-(Produkt)-Erotik  39

5.  Der AXE-Effekt: Die Aufwertung des Null-acht-fünfzehn-Mannes  41

Literaturverzeichnis   44

Anh  änge  46

Abbildungen   69

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Ästhetisierung durch zeitliche Verlangsamung im Spot Billions.  

Abbildung  2: Animalische, triebgeleitete Inszenierung der Frau im Spot Billions.  

Abbildung  3: Schokoladen-Metaphorik im Spot Chocolate Man.  

Abbildung  4: Hyperbolische Inszenierung der Gestik und Mimik im Spot Chocolate Man.  

Abbildung  5: Temporale Erzählweise im Spot Sweat.  

Abbildung  6: Oppositionelle Merkmalssemantik im Spot Sweat.  

Abbildung  7: Visueller Verweis auf den Handlungsraum Italien im Spot Chocolate Man.  

Abbildung  8: Ablegen der Merkmale des Teilraum Himmels im Spot Even angels will fall.  

Abbildung  9: Impliziter Verweis auf den sexuellen Akt im Spot Pulse.  

Abbildung  10: Das etablierte Bild vom Mann in den AXE-Werbespots.  

Anhang  :  

Abbildung  11: Thematischer Verweis auf den Film Das Parfüm im Werbespot Billions.  

Abbildung  12: Der "Jewelry-District", Hill Street, Los Angeles.  

Abbildung  13: Das Raum-Modell im Spot Even angels will fall.  

Abbildung  14: Topographischer Extrempunkt im Werbespot Even angels will fall  

1. Themenstellung der Arbeit

„No smell - no sell.“ 1

So kurz und prägnant lässt sich der Entwicklungstrend in der heutigen Produktgestaltungsbranche betiteln. Düfte prägen im 21. Jahrhundert nicht mehr nur den Bereich der Luxusgüter oder stehenwie noch zu Anfang des 19. Jahrhunderts - allein für die soziale Besserstellung oder die sexuelle Begierde der Frau, sondern sie durchziehen unser räumliches und soziales Umfeld und sind Bestandteil alltäglicher Hygiene und ihrer Produkte geworden. Düfte „partizipieren an der allgemeinen Demokratisierung des Konsums“ ² : Durch die sich stets wandelnden, medial geprägten Hygiene- und Körperideale kommt es auch zu einer Annäherung der geschlechtlichen Rollenbilder im Bereich der Körperpflege. Der gepflegte und wohlriechende Mann wird somit seit Mitte der 80er Jahre zunehmend zum Ziel, aber auch Inhalt der werblichen Inszenierung im Bereich Kosmetik. In seiner zeichenhaften Darstellung reflektiert er sowohl wandelnde gesellschaftliche Wertevorstellungen, als auch wechselnde Ideale von Männlichkeit und Attraktivität: Ob als Draufgänger mit gepflegtem Bart, Naturbursche mit herber Duftnote oder fürsorglicher Familienvater der sich eine Pflegedusche gönnt. Werbung ist folglich auch im Bereich der Männerkosmetik gesellschaftliches Abbild und Vorbild zugleich, denn sie setzt die Beziehung der Geschlechter untereinander und zueinander ins Bild, stereotypisiert, metaphorisiert oder kondensiert.

Im Fokus der nachfolgenden Arbeit steht die Analyse des etablierten Männerbildes in den TV-Werbespots der Männerkosmetikmarke AXE. ³ Mit über 90 aufwendigen und oftmals provokanten Werbekampagnen schaffte es das Unternehmen Unilever bis heute, seine Produkte international erfolgreich zu vermarkten und sich in der Führungsspitze des Männer-Pflege-Marktes zu behaupten. ⁴ Aufgrund des großen Umfangs der vertriebenen und beworbenen Produktpalette des Unternehmens

¹ Karmasin, Helene (2004): Produkte als Botschaften. 3., aktualisierte und erweiterte Auflage. Frankfurt/Wien:

Redline Wirtschaft bei Ueberreuter, S. 409.

² Ebd.

³ Während das Produkt in Amerika, Südasien und Europa unter dem Namen „AXE“ vertrieben wird, ist die

Marke in Australien, Neuseeland und Großbritannien unter dem Namen „LYNX“ bekannt.

⁴ Vgl. Mayer de Groot, Ralf (2003): Marken-Diversifikation und Tragfähigkeit: Imagetransfer und Line-Extension.

Wie Sie die Chancen der Schlüssel-Strategien der Zukunft nutzen und die Risiken vermeiden. Nürnberg:

Eppstein, S. 276.

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beschränkt sich die nachfolgende Analyse auf AXE-Werbespots aus dem Produktbereich Deodorant, die in den letzten 10 Jahren auf dem deutschen Markt ausgestrahlt wurden. Im Folgenden wird ausgearbeitet, mit welchen Argumentationsstrategien der Hersteller Unilever für das Deodorant der Marke AXE wirbt, mit welchen Mehrwerten das Produkt aufgeladen wird und welches Bild von Männlichkeit durch filmische Mittel letztendlich in den TV-Spots etabliert wird. Anzumerken ist diesbezüglich, dass auch die kritisierte Darstellung der Frau in die Analyse mit einbezogen wird. ⁵ Nur in ergänzender Betrachtung der Relation vom Zeichen Mann zum Zeichen Frau ist es schließlich möglich, eine Darstellung des Mannes „nach AXE-Art“ umfassend zu ermöglichen.

2. Vorüberlegungen

Vor der analytischen Betrachtung und Interpretation der einzelnen Werbespots werden zunächst einige zentrale Vorüberlegungen zur Produktgruppe selbst, ihrem instrumentellen Nutzen sowie zum Deodorant der Marke AXE erarbeitet.

2.1. Funktionen von Produkten: Der instrumentelle Nutzen

Produkte und Dienstleistungen erfüllen in ganz unterschiedlichem Umfang Funktionen, die es dem Konsumenten ermöglichen sich gezielt von anderen abzugrenzen, bestimmte Dinge über sich auszusagen oder kulturell-normativen Situationen zu entsprechen. Durch verschiedene Werbekonzepte und -strategien können die distinktiven, ästhetisierenden, sozialen oder normativen Funktionen eines Produktes in den Fokus oder Hintergrund werblicher Inszenierung gerückt werden. Dies gilt auch für die vorliegend betrachtete Gruppe der Deodorants. Hier steht der instrumentelle Nutzen im Sinne einer Basisfunktion im Zentrum der aufzuzeigenden Produktleistung: Wesentliche Aufgabe und zu erbringendes „Muss“ eines Deodorants ist es demnach, Körpergerüche zu vermeiden und Schweiß zu unterdrücken. ⁶ Helene Karmasin verweist darauf, dass sich die Unterschiede einzelner Produktgattungen daraus ergeben, „wie einfach ihre instrumentellen Nutzen zu definieren sind und welche Rolle dieser Leistungsaspekt für die Produktgattung [selbst] spielt.“ ⁷ Die präzise Definier- und Aufzeigbarkeit der Grundleistung eines Deodorants schränken mögliche Argumentations- und Kommunikationsstrategien eines Herstellers ein, dem gegenüber stehen jedoch zentrale Ideologien und Werte, die einem jeden Produktfeld in verschiedener Weise inhärent sind.

⁵ Nils Borstnar merkt im Rahmen seiner Korpusanalyse an, dass nicht nur die Zeichenhaftigkeit und die

technische Ebene der Repräsentation in die Analyse des Zeichens Mann mit einbezogen werden müssen,

sondern auch die Relation zum Konzept Frau.

⁶ Vgl. Karmasin (2004), S. 238.

⁷ Ebd. S. 239.

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Sie ermöglichen es auch dem Hersteller der Marke AXE, bestimmte semantische Merkmale und Eigenschaften an ihre Marke zu binden, die nur ihr und letztlich auch ihrem Käufer zugerechnet werden können. 8

2.2. Die Wertsphäre der Disziplinierung

Karmasin beschreibt Wertsphären basierend auf den Ansätzen des Soziologen Max Weber als „fundamentale kulturelle Wertmuster“ ⁹ , die sich in unserem gesellschaftlichen System in allen Bereichen finden und aufzeigen lassen. Diese können für die Individuen selbst, aber auch Produkte der Wirtschaft geltend gemacht werden. Deodorants appellieren in ihrer Kernfunktion an die ältesten Werte, die sich als Grundlage der zivilisierten und disziplinierten Gesellschaft bereits mit der Entwicklung der bürgerlichen Kultur herausbildeten: Innere, affektive Selbstkontrolle, Schamgefühl, das Befolgen von Normen, Rücksichtnahme und das Unterdrücken natürlicher Vorgänge wie dem Schwitzen. 10

Die Grundleistung der Produktgattung Deodorant ist es folglich, den negativen Ausgangszustand des Schwitzens in einen positiven Endzustand zu transformieren um den Wert einer gepflegten, hygienischen und sozial erwünschten Person zu vermitteln. Sie dienen einerseits der Bedürfnisbefriedigung des Konsumenten nach Anerkennung durch Andere und nutzen andererseits die subjektive Angst vor sozialer Missbilligung und Ausgrenzung. ¹¹ Eine explizite, direkte Darstellung solcher Außenzwänge weicht heutzutage der Inszenierung intersubjektiver, egozentrischer Motive und ist daher kaum mehr möglich ¹² , wird vom Hersteller der Marke AXE dennoch für seine Werbezwecke funktionalisiert. Am Beispiel des Spots Shower aus dem Jahr 2008 wird auf diesen Aspekt später näher eingegangen. Letztendlich reicht der Appell an die in dieser Kernsphäre vertretenen Werte heute aber nicht mehr aus, um auf dem wachsenden Pflegeproduktemarkt konkurrenzfähig bleiben zu können - es müssen weitere Produktmehrwerte geschaffen werden.

⁸ Vgl. Ebd. S. 182.

⁹ Ebd. S. 350.

¹⁰ Vgl. Ebd. S. 353.

¹¹ Vgl. Ebd. S. 71.

¹² Vgl. Ebd. S. 354.

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2.3. Der AXE-Effekt: Sexuelle Attraktivität in der Kultur des Hedonismus

Das Unternehmen Unilever bezeichnet sein Produkt seit der Etablierung der Marke in Deutschland im Jahr 1985 nicht als ein rein funktionales Deodorant, das lediglich unangenehmen Schweißgeruch beseitigt, sondern als eine Reihe von verführerischen Duftvarianten und Bodysprays, die ganz „neben[bei] […] auch wirksamen Schutz“ ¹⁴ gewährleisten. An die Stelle des Nicht-Geruches setzt der Hersteller Unilever verschiedene parfümistische Düfte, die den männlichen Körper lockend präsentieren sollen. ¹⁵ Die instrumentelle Funktion eines Deodorants, Schweiß und Schweißgeruch zu unterdrücken, wird bei AXE folglich mit dem ursprünglichsten aller sozial und kulturell verankerten, menschlichen Motive gekoppelt: dem Wunsch nach sexueller Attraktivität, erotischen Partnern und Lustgewinn. AXE-Deodorants offerieren jungen Männern nicht nur die grundlegende Beseitigung und Unterdrückung schlechter Gerüche, sondern in der Bereitstellung vielfältiger und wechselnder Duftkreationen ferner auch den Mehrwert einer gesteigerten Wahrnehmbarkeit der Person, Unwiderstehlichkeit und die Anlockung weiblicher Partner. ¹⁶ Neben der Wertsphäre der Disziplinierung kommt folglich auch der Sphäre des Hedonismus in der Semantisierung des Produktes eine wesentliche Rolle zu. Sie vermittelt Werte wie Lust, Genuss oder individuelles Glück und appelliert an polysensuale Erlebnisse, Witz, Kreativität und Unterhaltung. ¹⁷ Geht es in der Sphäre der Disziplinierung um Ge- sowie Verbote oder das Verhältnis des Individuums zu seinem gesellschaftlichen Umfeld, steht in der Kultur des Hedonismus das narzisstische Selbsterleben im Vordergrund. 18

Schlussendlich sind eine hohe Leistungsfähigkeit und der Mehrwert erotischer Anziehungskraft auf Frauen für die Inszenierung des Produktes sowie die Merkmalszuweisung seines Trägers zentral, was im Rahmen der nachfolgenden Analyse genauer herausgestellt wird. Das bloße Gebrauchsprodukt Deodorant wird durch eine erotisierte aber auch humorvolle werbliche Darstellung zu einem verführerischen Lockstoff aufgewertet, der attraktive Frauen anzieht. Primär angestrebt wird die Profilierung des Produktes der Marke AXE somit über seine sensitiven, olfaktorischen Qualitäten.

¹³ http://www.unilever.de/unseremarken/koerperpflege/axe.aspx, letzter Zugriff am: 28.04.2011.

¹⁴ http://www.unilever.de/unseremarken/koerperpflege/axe.aspx, letzter Zugriff am: 28.04.2011.

¹⁵ Vgl. Karmasin (2004), S. 79.

¹⁶ Vgl. Ebd.

¹⁷ Vgl. Ebd. S. 355.

¹⁸ Vgl. Ebd. S. 364.

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3. Theoretische Grundlagen

Um das in den AXE-Spots etablierte Bild vom Mann kontextual verorten und gegebenenfalls auch neu situieren zu können, wird ferner ein Überblick über die Entwicklung und Klassifikationen der Typen von Männlichkeit in der Werbung gegeben.

3.1. Männertypologien in der Werbung

„Erst in den 80er Jahren, dominant dann in den 90ern, setzt innerhalb der gender-orientierten Filmwissenschaft die Beschäftigung mit dem Zeichen ›Mann‹ ein“. ¹⁹ So fokussiert die Forschung im angloamerikanischen und deutschen Raum zunächst das etablierte Frauen- und Mädchenbild, während die Rolle des Mannes und seine werbliche Darstellung in das analytische Aus geraten oder oftmals nur am Rande thematisiert werden. ²⁰ Gleichwohl tritt der männliche Protagonist bereits seit Beginn der Werbeausstrahlung in unterschiedlichen Erscheinungsbildern und wandelnden Rollen auf. So entsteht in den 50er Jahren zunächst ein werbliches Rollenbild, das eng mit dem sozialen Status des Mannes korreliert: Der stattliche Familienvater zwischen 40 und 50 Jahren präsentiert als kompetenter Fach- und Ehemann Konsumgüter, belehrt gleichzeitig seine Ehefrau und erhält so lange Zeit das traditionelle Machtverhältnis zwischen Mann und Frau aufrecht. ²¹ Mitte der 60er Jahre kommt es mit der Etablierung des attraktiven Draufgängers schließlich zu einer Ausdifferenzierung der Bilder in Rollenstereotype, welche sich durch die stetige Weiterentwicklung des Mobilitätsbewusstseins, eine aufkommende Frauenbewegung, das Ausleben neuer Lebensphilosophien, wirtschaftlichen und technischen Fortschritt als auch durch soziokulturelle Veränderungen weiter ausfächern. Als zentraler Lebensbereich des Mannes gilt zunächst primär die Familie, später dann der Beruf. Diese Ausdifferenzierung der Rollenbilder setzt sich in den 90er Jahren erkennbar fort: Vom erfolgreichen Geschäftsmann, liebevollen Familienvater und Ehemann, sportlich aktivem Single bis hin zum unerschrockenen Abenteurer lassen sich heute verschiedenste Männerbilder in der Werbung aufzeigen. 22

Der Medienwissenschaftler Nils Borstnar erarbeitet im Jahr 2002 im Rahmen einer Korpusanalyse von Werbespots für Duftprodukte und Parfüm verschiedene Konzepte von Männlichkeit für die 90er

¹⁹ Borstnar, Nils (2002): Männlichkeit und Werbung. Inszenierung, Typologie, Bedeutung. Kiel: Ludwig, S. 66.

²⁰ Vgl. Zurstiege, Guido (1998): Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung: zur Darstellung von Männern in

den Anzeigenwerbungen der 50er, 70er und 90er Jahre. Wiesbaden: Opladen, S. 23.

²¹ Vgl. Krohne, Stefan (1995): It’s a Men’s World. Männlichkeitsklischees in der deutschen Fernsehwerbung. In:

Werbung, Medien und Kultur. Hrsg. v. Siegfried Schmidt/Bernadette Spieß. Opladen: Westdeutscher Verlag

1995, S. 140.

²² Vgl. Ebd. S. 141.

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Jahre, die nachfolgend auch auf das etablierte Männerbild in den jeweiligen AXE-Werbespots für das Duftdeodorant übertragen werden. Zu beachten ist hier, dass ein umfassender Vergleich mit Borstnars Konzepten alleine deswegen nicht angestrebt wird, da von zwei verschiedenen Produktklassen ausgegangen werden muss, die sich bereits in ihrer Kernfunktion und somit auch in ihrer Inszenierungsweise unterscheiden. Entzieht sich das elitäre Produkt Parfum grundsätzlich der Sphäre des profanen Gebrauchswertes und stellt ein Luxusobjekt dar, ist in der Produktklasse Deodorant der instrumentelle Nutzen zentral. So werden Parallelen zu Borstnars Konzepten nachfolgend nur dort gezogen, wo die Werbespots der Marke AXE den elitären Code für die Inszenierung des Produktes und des Mannes funktionalisieren und der eigentliche Gebrauchswert des Deodorants in den werblichen Hintergrund gerät. Schlussendlich ermöglicht die Gegenüberstellung des etablierten Bildes von Männlichkeit ein Aufzeigen von Parallelen, sowie Unterschieden zu bisherigen männlichen Rollenstereotypen, die den AXE-Mann der 2000er Jahre als einen von den bisherigen Klassifikationen abweichenden auszeichnen.

3.2. Der Mann in der Duft-Werbung

Borstnar unterscheidet für den Mann in der Duft-Werbung sieben motivische Kategorien, welche sich durch ein gemeinsames Thema auszeichnen: Den Mann in exotischen Räumen, in Räumen der Sexualität, der Vorzeitigkeit, in Räumen von Abenteuer und Freizeit, von Sport oder beruflichem Erfolg sowie in Räumen der Sub- und Jugendkultur. ²³ So ergeben sich nach den Erkenntnissen des Autors für die Textsorte der Parfüm-Spots bestimmte „Konstituenten und Motivkomplexe“ ²⁴ , die dem Zeichen Mann der 90er Jahre zugeschrieben werden können. Die Befunde zum Zeichen Frau dienen der Gegenüberstellung und Kontrastierung der männlichen Position und sollen daher auch in der nachfolgenden Analyse nicht ausgeklammert werden.

Der in den Duft-Spots etablierte Protagonist, überwiegend weißer Hautfarbe, zwischen 20 und 30 Jahren alt und Angehöriger westlicher Industrienationen, ist meist nur mit einem Gaststatus in den Räumen in die er situiert wird versehen. Ihm kommt die Rolle eines Einzelgängers zu, gegenüber weiblichen Kollektiven gilt er grundsätzlich als abgegrenzt. Sämtliche männliche Figuren werden als natürlich sportlich und muskulös klassifiziert, Männer die anderen ethischen Gruppen angehören dienen eher der Kontrastierung des Protagonisten und werden selten aufgezeigt. ²⁵ Die männliche Nacktheit wird nie explizit oder gar voyeuristisch inszeniert, sondern meist beiläufig dargestellt.

²³ Vgl. Borstnar (2002), S. 366.

²⁴ Ebd. S. 377.

²⁵ Vgl. Ebd. S. 376.

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Innerhalb der Diegese bleibt der Mann meist die einzig etablierte männliche Figur, sodass ihm das „Konnotat /Mensch an sich/“ ²⁶ oder das des Auserwählten zugeschrieben werden kann. Der Protagonist ist den Räumen in die er situiert wird grundsätzlich überlegen, teilt aber gleichzeitig deren zugewiesene semantische Merkmale. Auch die geschlechtliche Beziehung der männlichen Figuren zu etablierten weiblichen Ko-Figuren kann als überlegen bezeichnet werden: Diese sind meist nur auf ihre erotische, dekorative Rollen festgelegt, werden „stark fetischisiert“ ²⁷ oder infantilisiert und funktionieren als heimliche Bewunderer des Mannes. Die Einzigartigkeit des Protagonisten steht zudem einer seriellen Darstellung der Frau gegenüber, sowohl bezüglich ihres körperlichen Posierens, ihrer Kleidung als auch der dominierenden Darstellung weiblicher Kollektive. Der etablierte Mann hat die Auswahl aus einem Pool ihn begehrender und sehnsüchtiger Frauen, wobei diese vor allem im Bereich der Jugend- und Subkulturen auch durch andere Hautfarben gekennzeichnet sein können. Kann die männliche Hauptfigur grundsätzlich mit den Adjektiven aktiv, energiegeladen, kraftvoll und forschend versehen werden und gilt diese primär als der Träger der Narration, steht ihr die (er-) wartende, auf sie ausgerichtete, statische Haltung der Frau gegenüber. ²⁸ Die Darstellung eines explorativen Verhaltens beim Mann impliziert immer auch eine Markierung seines Reviers sowie ein Imponierverhalten gegenüber der Frau. Zudem wird ausschließlich der Mann mit Gegenständen und Zeichen für Technik verknüpft, zusätzliche Attribuierungen durch Werkzeuge oder das Produkt selbst können immer auch als phallische Zeichen verstanden werden.

Konkludierend negiert Borstnar durch seine Analyse den Mann als reines Lustobjekt, belegt aber tendenziell seinen „Machtsubjektstatus“ ²⁹ gegenüber der Frau. Der Ausdruck von Körperlichkeit, die Inszenierung körperlicher Leistungsfähigkeit sowie der Mann in Räumen der Natur oder des Sports sind in Werbetexten dieser Kategorie dominant vorzufinden. Die Geschlechterdifferenz ist dabei meist hyperbolisch gesteigert und bindet sich oftmals kultureller Ideologeme an. 30

4. Argumentationsstrategien, Mehrwerte und Männlichkeit in den AXE-Spots

Nachfolgend werden anhand von vier verschiedenen Werbespots die Argumentationsstrategien des Herstellers Unilever und die darin integrierte Darstellung des Mannes aufgezeigt. Das etablierte Männerbild kann dabei sowohl an Borstnars Modell angelehnt und mit diesem verglichen, als diesem

²⁶ Ebd. S. 377.

²⁷ Ebd.

²⁸ Vgl. Ebd. S. 377 ff.

²⁹ Vgl. Ebd. S. 396.

³⁰ Vgl. Ebd. S. 398.

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auch als gattungsfremd gegenübergestellt und somit neu situiert werden. Relevant für die Analyse der Darstellung des Mannes sind Borstnars Erkenntnisse in den Kategorien der Naturräume sowie der urbanen Handlungsstätte. In den analysierten Werbespots wird das AXE-Deodorant sowohl als ein duftgleiches, elitäres Produkt, das sich der Darstellung seines generischen Nutzens entzieht, als auch hinsichtlich seiner rein instrumentellen Funktion in ganz unterschiedlichem Ausmaß inszeniert. Das darin integrierte Bild vom Mann weist dabei viele Parallelen, aber auch wesentliche Unterschiede zueinander auf, was dem Ansprechen einer heterogenen, männlichen Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren auf einem Massenmarkt entgegen kommt.

4.1. Der Verführer im Naturraum: TV-Spot Billions (2006)

4.1.1. Kurzdarstellung

Der AXE-Spot aus dem Jahr 2006, der zu den bekanntesten Werbespots des Herstellers Unilever zählt, umfasst insgesamt 43 Einstellungen in schneller Schnittfolge und mit motivierter Kameraführung. ³¹ Sequenz S 1 (Einstellung eins bis 16) führt den Rezipienten zunächst in den topographischen Raum der Handlung ein. Eine dunkelhäutige, nur mit einem roten Bikini bekleidete junge Frau durchquert einen urwüchsig anmutenden, exotisch konnotierten Wald. Immer mehr nur leicht bekleidete Frauen stoßen im Lauf zur Protagonistin und nehmen ihre Verfolgung auf. Die wie Amazonen aussehenden Frauen laufen, springen und klettern barfüßig über die natürlichen Hindernisse des Waldes, wie ein Schwarm erklimmen mehr und mehr von ihnen die Landschaft. In S ² (Einstellung 17 bis 19) nähern sich weitere Frauen vom Meer aus dem Festland, eine Panoramaeinstellung gibt Überblick über die schwimmende Menschenmasse im Wasser. Erneut werden in S 3 (Einstellung 20 bis 31), die Frauen an Land gezeigt, verbissen laufen sie gegeneinander an, während auch die Frauen zu Wasser den Strand erreichen. S 4 (Einstellung 32 bis 42) impliziert die Auflösung des bisher unbekannten Ziels der Figurenbewegung sowie den Endpunkt der Handlung: Ein in der Mitte des Strandes situierter Mann, sichtlich entzückt vom Anblick abertausender Frauen. Bevor diese ihm greifbar nahe kommen blickt er gen Himmel, schließt die Augen und lächelt. Aus der Vogelperspektive beendet S 5 (Einstellung 43) mit dem aufblendenden Insert „Spray more, get more -The AXE Effect“ und einem nicht-integrierten Pack Shot den Spot.

³¹ Der Werbespot wurde 2007 auch in Deutschland ausgestrahlt, kann für die vorliegende Arbeit jedoch nur in

seiner englischsprachigen Fassung zur Verfügung gestellt werden. Siehe Anhang 1: Einstellungsprotokoll TV-

Spot Billions (2006).

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4.1.2. Plakative Elitarität und die Kapitalsorten nach Pabst

Der vorliegende AXE-Werbespot, situiert in einem exotischen, nicht spezifizierten Naturraum, fokussiert nicht die instrumentelle Funktion des Gebrauchsgegenstandes Deodorant, sondern inszeniert dieses ähnlich eines Parfüms zunächst deutlich elitär und stilisiert. Er vermittelt einen rein subjektiv erlebbaren Produktnutzen für den Mann, der sich hier in ungebrochener Anziehungskraft auf abertausende Frauen manifestiert. Diese intendierte Stilisierung wird letztendlich durch eine narrative Pointenstruktur aufgelöst, sodass für die vorliegende Analyse von einer eingeschränkten oder auch aufgelösten Funktionalisierung des elitären Codes gesprochen werden kann.

Zur Darlegung dieser Erkenntnis sei zunächst auf die drei Kapitalsorten nach Eckhard Pabst verwiesen, von denen mindestens eine durch das elitäre Produkt repräsentiert sein muss. ³² Da sowohl das ökonomische Kapital aufgrund einer Kategorisierung des Deodorants in das Mittelpreissegment als auch das soziale Kapital für den Werbespot Billions nicht von Relevanz sind, soll im Folgenden auf die Darstellung kulturellen Kapitals in dem TV-Spot eingegangen werden. Als möglicher Wertkomplex der elitären Inszenierung innerhalb dieser Kapitalsorte etabliert Pabst drei Codes, die in verschiedenem Ausmaß und Intensität Anwendung finden können: Den Code der Mimesis, den Code der Isolation und den Code des sozialen Milieus. ³³ Aufgrund der fehlenden Etablierung eines kulturellen Kontextes oder sozialen Gefüges muss angemerkt werden, dass sich der Werbespot einer Bewertung des dritten Codes - welcher das soziale Umfeld in dem das Produkt situiert ist umfasst - entzieht.

4.1.2.1. Code der Mimesis: Stilisierung der dargestellten Welt

Der Begriff Mimesis bezeichnet das Prinzip der Nachahmung, da die dargebotene Welt in Werbespots lediglich als ein zeichenhaftes Abbild von Wirklichkeit verstanden werden kann. Ob dies in stilisierter Form oder gänzlich realitätsgetreu geschieht, bildet dabei den zentralen Untersuchungsgegentand des Codes. Das Maß der Nähe zur Realität ist dabei niemals „intersubjektiv konstant“, sondern stets „abhängig von […] Konventionen, die zunächst die Wahrnehmung des Objekts und anschließend der Abbildung steuern“. ³⁴ So kann das dargestellte Modell von Welt vor allem auf der Ebene des Discours durch bestimmte Farbcodes, Montagetechniken oder über die mise en scène eine Stilisierung erfahren.

³² Vgl. Pabst, Eckhard (1997): Strategien der elitären Inszenierung in der TV-Werbung. Alfeld/Leine: Coppi-

Verlag, S. 23.

³³ Vgl. Ebd. S. 24 ff.

³⁴ Ebd.

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Im TV-Spot Billions wird nur ein semantischer Raum aufgezeigt: Eine exotisch konnotierte, verwilderte und ursprünglich dargestellte Landschaft mit Zugang zum Meer. Innerhalb der Diegese wird ein wildwüchsiger Wald etabliert, bewachsene Sanddünen und steile Küstenhänge - jedoch kein Anzeichen für moderne Zivilisation. Die fast vollständige Negation ³⁵ von zivilisatorischen Objekten wie Häusern, Hütten oder Booten auf dem Meer impliziert das Fehlen eines gesellschaftlichen oder gar kulturellen Kontextes und weist dem Raum die semantischen Eigenschaften „unberührt“ , „rauh“ und „ursprünglich“ zu. Die Szenerie spielt sich folglich an keinem Ort alltäglichen Lebens ab, sondern in einem stilisierten Naturraum außerhalb gesellschaftlichen Einflusses.

Auch in Bezug auf den Handlungsverlauf und die darin etablierten Figuren kann zunächst von einer Stilisierung des Dargestellten gesprochen werden. Die abertausenden weiblichen Figuren entsprechen hier visuell keineswegs gesellschaftlich konventionellen Mustern: Jung, langhaarig, vollbusig und überaus attraktiv unterscheiden sich die Protagonistinnen nur bezüglich ihrer Haut-, Bikini oder Haarfarbe. Das gesamtweltlich etablierte, weibliche Geschlecht hat vorliegend Modelmaße, ist scheinbar makellos und trägt nichts außer einem knappen Stück Stoff. Andere Männer, alte, dicke oder mit äußerlichen Makeln behaftete sowie konventionell gekleidete Frauen werden in der vorliegenden „AXE-Welt“ als nicht existent markiert. Ferner stellt die Handlung an sich ein fantastisches und unrealistisches Geschehen dar, welches sich erotischer, männlicher Fantasien oder Wunschträumen zu entlehnen scheint. Abertausende, halbnackte Frauen gieren nach einem einzigen Mann, der dank des lockenden Duftes nur abwarten muss, bis diese aus allen Ecken der Welt zu ihm strömen. Unterstützt wird dies auf Ebene des Discours. So werden die Bewegungen der laufenden und springenden Frauen, sowie die nassen Körper die dem Wasser entsteigen und im Sonnenlicht glänzen, fokussiert und zeitlich verlangsamt gezeigt, was eine zusätzliche Ästhetisierung des Dargestellten bewirkt. Auch der Bildraum, der in S 4 und S 5 gänzlich sonnendurchflutet gestaltet ist, wirkt diesbezüglich unterstützend:

Abbildung 1: Ästhetisierung durch zeitliche Verlangsamung im Spot Billions.

³⁵ Bis auf das visuell aufgezeigte Deodorant der Marke AXE.

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