Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Tabellenverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   III

1.  Problemstellung  1

2.  Grundlagen  2

2.1  Definitionen  2

2.2  Themenabgrenzung  3

3.  Konzeptioneller Rahmen  4

4.  Vorgehensweisen der Studien  5

5.  Darstellung der Befunde  7

5.1  Innere Einflussfaktoren  8

5.2  Äußere Einflussfaktoren  9

5.3  Limitationen der Studien  11

6.  Implikationen  13

6.1  Implikationen für die Forschung  14

6.2  Implikationen für die Praxis  14

7.  Zusammenfassung  15

Literaturverzeichnis   XVI

I

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Darstellung der Vorgehensweisen  6

Tabelle 2:  Darstellung der Variablen (inklusive Auswirkung)  7

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Konzeptioneller Rahmen  

III

1. Problemstellung

Konsumenten weisen häufig Unterschiede in ihrer Kaufentscheidung bei denselben Produkten in der virtuellen Welt (online) sowie beim traditionellen Einkauf in herkömmlichen Läden auf. Auf Grund einer anderen Wahrnehmung der Preise bei online und offline Einkäufen, kann es zu einer anderen Verhaltensweise beim Kauf (Erwerb) der Produkte kommen. In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob und inwiefern Konsumenten beim Kauf von Produkten sowohl on- als auch offline sensibel auf den Preis reagieren. Abschließend soll ein Vergleich zwischen der Preissensibilität von Konsumenten online und offline gezogen werden, welcher anhand eines Überblicks über die bisher veröffentlichten Studien dargestellt werden soll. Doch warum ist es überhaupt wichtig sich über die Preissensibilität der Konsumenten Gedanken zu machen, besonders im Kontext des neuerdings immer mehr an Einfluss gewinnenden Online-Vertriebskanals?

Für Unternehmen ist es generell wichtig sich über Wirkungen von Preissensibilität auf das Kaufverhalten im Klaren zu sein, um potentielle Kunden besser einschätzen und Anreizpunkte gezielter setzen zu können. Somit kann ein Vorteil gegenüber der Konkurrenz geschaffen werden.

Wissen über das Kaufverhalten von Kunden, in dieser Arbeit bezüglich der Preissensibilität der Konsumenten untersucht, kann also eine positive, wenn nicht sogar notwendige Unterstützung in der strategischen und taktischen Entscheidungsfindung der Unternehmen sein. Jedoch ist es nicht leicht das Kaufverhalten der Konsumenten zu beschreiben. Darüber hinaus ist es umso schwieriger das Kaufverhalten bzgl. der Preissensibilität bestimmen und einordnen zu können. Dies liegt daran, dass die Gesamtheit der Konsumenten oft durch ein großes Maß an Individualität gekennzeichnet ist. Allerdings ist es dennoch möglich gewisse Ergebnisse für einige Branchen oder Produkte zu erlangen.

Ziel dieser Arbeit ist es daher, den aktuellen Forschungsstand zur Preissensibilität von Konsumenten online und offline darzustellen. Es werden Tendenzen anhand der Klassifizierung von Einflussfaktoren herausgearbeitet, die schließlich in einen verallgemeinerten Überblick über die Preissensibilität beim Online- und Offlinekauf münden. Diese Zielsetzung soll an-hand folgender Vorgehensweise erreicht werden:

In Abschnitt 2 wird erst die Preissensibilität definiert und das Thema der Arbeit zu verwandten Arbeitsfeldern und Studien abgegrenzt. Daraufhin wird der konzeptionelle Rahmen dieser Arbeit vorgestellt. Durch die kurze Erläuterung der einzelnen Variablen, auf die sich Kapitel 5

stützt, soll das Thema übersichtlicher und leichter verständlich gestaltet sowie die Anwendbarkeit erhöht werden. Daher erfolgt später in Abschnitt 5 bei der Darstellung der Befunde eine Einteilung der Ergebnisse nach den Einflussfaktoren. Limitationen und Widersprüchlichkeiten, die in den Studien auffallen, werden mit möglichen Gründen in Punkt 5.3 herausgestellt. In Kapitel 4 werden die vorhandenen, das Thema betreffenden Studien, samt ihrer Vorgehensweise kurz vorgestellt. Im vorletzten Abschnitt 6 besteht die Möglichkeit Implikationen für Forschung und Praxis aufzuzeigen. Ist das Themengebiet ausreichend erforscht? Bestehen gegebenenfalls Gelegenheiten die Forschung noch auszuweiten, um den Sachverhalt Preissensibilität besser erklären zu können? Anhand einer knappen Zusammenfassung werden die Ergebnisse der Arbeit nochmals hervorgehoben.

2. Grundlagen

Um das Thema sachgemäß bearbeiten zu können, ist eine vorherige Definition einiger Fachtermini unumgänglich. Es folgen zum besseren Verständnis kurze Definitionen und Eingrenzungen der Preissensibilität und der verschiedenen Vertriebskanäle. Anschließend wird kurz auf eine Abgrenzung zu anderen Studien eingegangen.

2.1 Definitionen

Preissensibilität wird als die Wichtigkeit des Preises im Kaufentscheidungsprozess definiert. Je preissensibler ein Konsument ist, desto stärker reagiert er auf Preise allgemein und auf Preisänderungen. Preissensibilität kann zum einen eine generelle Einstellung sein, zum anderen kann sie produktkategoriespezifisch auftreten und ebenso von situativen Faktoren abhängen. Als Beispiel wäre zu nennen, dass Menschen im Urlaub meistens weniger preissensibel im Vergleich zur urlaubsfreien Zeit sind. 1

Des Weiteren lässt sich Preissensibilität in Preisbewusstsein ² und in Preiselastizität ³ unterteilen. Primär wird das Preisbewusstsein durch drei Faktoren, Preiswahrnehmung, -beurteilung und -management, beeinflusst. Preiselastizität ist unter anderen bei der Messung der Preissensibilität hilfreich. Insofern treffen sowohl Preisbewusstsein als auch Preiselastizität Aussagen über die Preissensibilität.

Da in dieser Arbeit das Kaufverhalten von Konsumenten im Internet (Onlinekanal) im Vergleich zu traditionellen Geschäften (Offlinekanal) untersucht werden soll, ist es notwendig auf

¹ Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/preissensibilitaet.html. [24.10.09].

² Vgl. http://www.onpulson.de/lexikon/3797/preisbewusstsein. [24.10.09].

³ Vgl. http://www.onpulson.de/lexikon/3804/preiselastizitaet. [24.10.09].