Öffentlichkeitsarbeit für Medien: PR für Tageszeitungen

Universität Leipzig

Inhalt

1.  Einleitung  

2.  Theoretischer Überblick PR von Tageszeitungen  

2.1.  Allgemeines und Merkmale einer Tageszeitung PR für die Zeitung  

2.2.  Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit  

2.3.  Spezifika der PR für Tageszeitungen und Zeitungsverlage  

3.  Praxisteil PR von Tageszeitungen Fallbeispiel PR der Leipziger  

  Volkszeitung  

3.1.  Allgemeines zur Leipziger Volkszeitung  

  Die LVZ heute  

  Aufbau der LVZ  

3.2.  Die PR der LVZ  

  Die Marketing-Abteilung der Leipziger Volkszeitung  

  Aufgaben und Ziele  

  Zielgruppen  

  Interne PR-Mittel  

  Externe PR-Mittel  

  Instrumente der PR  

  Konkrete Beispiele für PR der Leipziger Volkszeitung  

  Zukunft Internet  

4.  Zusammenfassung PR von Tageszeitungen  

5.  Literaturverzeichnis  

1. Einleitung

Für Tageszeitungen ist Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland weitgehend Fehlanzeige. „Wozu brauche ich Öffentlichkeitsarbeit. Ich habe doch eine Zeitung“, begründete das vor Jahren schon ein Verleger. So finden sich die wenigen Öffentlichkeitsarbeiter deutscher Verlage häufig „im Niemandsland zwischen Redaktion und Verlag“ oder waren eher ein „Mädchen für alles“. Nicht ungewöhnlich, denn über sich selbst mögen insbesondere Regionalzeitungsverlage nur ungern reden. Da bleibt den meisten der haupt- oder nebenamtlichen Öffentlichkeitsarbeitern deutscher Zeitungsverlage im Lokalen vor allem die Kontaktpflege zu Institutionen und eine Vielzahl von Promotionsaktionen, die der verbesserten Leser-Blatt-Bindung und der Zielgruppenpflege etwa bei Jugendlichen dient. Mehr als drei Viertel der „öffentlichkeitsarbeitenden“ Tageszeitungskollegen sind dem Bereich Marketing oder Werbung zugeordnet, fanden Friederike Erlinghagen, Ulrike Klein und Eva-Maria Lessinger zur Öffentlichkeitsarbeit von Tageszeitungsverlagen heraus. Gründe dafür schreibt das BDZV-Jahrbuch seinen Verlegern ins Stammbuch: „Mangelnde Einsicht ist es nicht, die in vielen Zeitungsunternehmen bisher die Einrichtung einer Stabstelle

PR verhindert hat. Eher scheuen die Verantwortlichen neue Formen der Betriebs-

und Arbeitsorganisation, die viel Überwindung, Zeit, Kraft und Geld kostet. Voraussetzung sind die Festlegung von Zielen des Unternehmens und die Definition von allgemeinverbindlichen, allen Mitarbeitern bekannten Leitsätzen und Verhaltensregeln. Die Geschäftsführung wäre schlecht beraten, wenn sie ohne die Vermittlung der Sinnhaftigkeit ihres Tuns Kompetenzen etwa in der Werbe- oder Vertriebsabteilung beschneiden würde und von der Chefredaktion verlangt, dass alle Aktivitäten des redaktionellen Marketings mit einer Stabstelle PR abgestimmt werden müssen. Damit nähme sie doch den Führungskräften in den einzelnen Abteilungen die Möglichkeit einer durchaus gern genutzten Zusatzprofilierung in der Öffentlichkeit.“ Immerhin wird die Bedeutung von PR auf subjektiver Ebene als sehr hoch eingeschätzt. Ein Drittel der Häuser ging davon aus, dass der Stellenwert von

PR zunimmt und der finanzielle Einsatz für diese Kommunikationsmaßnahmen

gesteigert werden muss. Bei den größten deutschen Fachzeitschriftenverlagen gibt es immerhin eine Kultur der Öffentlichkeitsarbeit, etwa beim Deutschen Fachverlag, Vogel oder Bertelsmann. Gerade an die Fachpresse nämlich stellen verwöhnte

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berufliche Mediennutzer besondere, zumeist noch unerfüllte Ansprüche, auch zur Kompetenz im jeweiligen Fachgebiet.

Jetzt gehen die oft mittelständischen Verlage zunehmend dazu über, diese Erwartungen zumindest im Nebenberuf des Chefs vom Dienst so zu erfüllen, dass die Bekanntheit und Kompetenz des Fachblattes gesteigert wird. Die Fachpresse ist nämlich häufig Primärerzeuger von Erkenntnissen, die sich in Zeitungen und Zeitschriften vergleichsweise leicht vermarkten lassen. So entstand in der Deutschen Fachpresse ein eigener Arbeitskreis, gibt es neuerdings eine Adress-Verteiler-Hilfe und Seminare für zeitgemässe Öffentlichkeitsarbeit. Sie steht und fällt aber oft mit der Person eines besonders engagierten Redakteurs – geht er, ist oft wieder Sendepause (Vgl. Handbuch PR 7 November 1995. S. 5 ff.).

Wie also läßt sich Öffentlichkeitsarbeit von Tageszeitungen und Zeitungsverlagen in der heutigen Zeit umsetzen. Welche Besonderheiten und Charakteristiken zeichnen diesen besonderen Bereich der Medien – PR aus? Zielgruppen und Kommunikationsziele, personelle und finanzielle Ausstattung der PR sowie auftretende Problemfelder sollen nähergebracht und erarbeitet werden. Um genauer auf Ziele und Aufgaben der PR – Abteilung, eingesetzte Instrumente und Methoden, Finanzierung und Jahresetat, einzelne Kampagnen und Aktionen sowie Problemfelder einer Tageszeitung einzugehen, wird dies am Beispiel der Leipziger Volkszeitung erörtert.

2. Theoretischer Überblick – PR von Tageszeitungen

2.1. Allgemeines und Merkmale einer Tageszeitung/ PR für die Zeitung

Die Zeitung, welche eine üblicherweise werktäglich oder täglich erscheinende Druckschrift ist, enthält Nachrichten und Berichte über aktuelle Neuigkeiten aus aller Welt und nahezu allen Lebensbereichen. Dazu erscheinen Meinungsbeiträge (Leitartikel, Glossen etc.), Unterhaltungsstoff (Feuilleton) und Anzeigen. Die Inhalte der Zeitung werden von Reportern, Korrespondenten, Nachrichtenagenturen und Pressediensten geliefert beziehungsweise von der Redaktion erstellt, deren Hauptaufgabe es ist, das eingehende Neuigkeiten-Rohmaterial zu prüfen, nach

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Sachgebieten („Sparten“, „Ressorts“: Politik, Lokales, Kultur, Sport, Vermischtes) zu ordnen und publizistisch zur Druckreife zu gestalten. Geschäftlich ist die Zeitung das Unternehmen eines Verlages. Vertrieben wird sie überwiegend im Abonnement oder im Straßenverkauf. Das Wort Zeitung bedeutete ursprünglich nur Nachricht.

Gesammelte und in schneller Folge als Druckschrift veröffentlichte Nachrichten, also Zeitungen im neueren Sinn, gibt es seit 1609: „Relation“ (Straßburg) und „Aviso“ (Wolfenbüttel). 1650 erschien in Leipzig als erste Tageszeitung die „Einkommenden Zeitungen“ 6mal wöchentlich. Sehr bald unterwarfen die Landesfürsten die Zeitungen der Zensur und betätigten sich als Zeitungsunternehmer durch Herausgabe von Intelligenzblättern (1727 erstmalig in Preußen: Mitteilungs- und Anzeigenblätter). Erst die Revolution von 1848 brachte in Deutschland die mehrfach beschränkte Pressefreiheit. Im 19. Jahrhundert gab es einen großen Aufschwung des Zeitungswesens, hervorgerufen und gefördert durch die politische und wirtschaftliche Entwicklung, durch neue geschäftliche wie gestalterische Ideen der Zeitungsverleger und durch neue technische Erfindungen. Verschiedene Zeitungsverlage wuchsen zu Großunternehmen („Pressekonzerne“) zusammen. Für Deutschland brachte die Machtergreifung der NSDAP die „Gleichschaltung“ der Presse und die Besatzungszeit nach dem 2. Weltkrieg den Lizenzzwang für Zeitungsgründungen. Nach dessen Aufhebung erlebte die Presse in der Bundesrepublik Deutschland, was Auflagenhöhe und Zahl der Zeitungsunternehmen anbelangt, einen gewaltigen Aufschwung, der erst in den 1960er Jahren ein vorläufiges Ende fand. Im Laufe eines Strukturwandels innerhalb des Zeitungsverlagswesens verlieren immer mehr kleinere Zeitungen ihre Selbständigkeit und werden von größeren übernommen (Vgl. Bertelsmann Universal Lexikon, 1994, Bd.20, S. 94-97).

Täglich erscheinen in Deutschland rund 390 Tageszeitungen, 36 Wochen- und Sonntagszeitungen sowie fast 1000 Regionalzeitungen. Immerhin lesen 70 Prozent der Bevölkerung täglich „ihre Zeitung“ und die Leser glauben an das, was in ihr steht. So ist es nicht verwunderlich, daß Tageszeitungen im Gegensatz zu anderen Produkten einen sehr hohen Akzeptanz- und Imagewert besitzen und demnach eine öffentliche Funktion innehaben. Natürlich reicht es den aktuellen Printmedien nicht , nur vom Verkauf ihrer Produkte zu leben und so hält die Zeitung mit Abstand den ersten Platz unter allen Werbeträgern. Somit fallen rund ein Drittel des Werbeaufkommens den verschiedenen Zeitungstiteln zu. Öffentlichkeitsarbeit für

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