Abstract

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Online-Videos zur Kundenansprache. Neben Bedeutung und aktuellen Trends werden verschiedene Realisierungen von Online-Videos vorgestellt und nach ihrer Wirkung auf den Konsumenten klassifiziert. Es werden Werbevideos und Produktvideos als zwei grundsätzliche Arten von Online-Videos, die zur Kundenansprache im Internet geeignet sind, näher untersucht und anschließend den Phasen des aus der Marketingtheorie bekannten AIDA-Modells zugeordnet. Die ausführliche Betrachtung des Themas anhand der Literatur und einer empirischen Studie mit Experteninterview und Controlling-Daten-Analyse in zwei Unternehmen hat gezeigt, dass die Produktdarstellung im Internet durch die Verwendung von qualitativ hochwertigen Videoinhalten deutlich verbessert werden kann. Durch Auswertung und Diskussion der Praxiserfahrungen wird nachgewiesen, dass von dem besonderen Einkaufserlebnis durch Online-Videos Kunden und Unternehmen gleichermaßen profitieren.

2

Inhaltsverzeichnis

  Abstract.  2

  Inhaltsverzeichnis  3

1  Einleitung  5

1.1  Bedeutung von Online-Videos  5

1.2  Aktuelle Trends  7

1.3  Arten von Online-Videos  8

2  Online-Videos zur Kundenansprache  11

2.1  Werbevideos  11

2.1.1  Video-Ads  11

2.1.2  Imagevideos  13

2.2  Produktvideos  13

2.2.1  Produktbeschreibungen  13

2.2.2  Moderierte Videos  13

2.3  AIDA-Modell als Prozess der Kundengewinnung  14

2.3.1  Werbewirkungsmodelle  15

2.3.2  AIDA-Modell  15

2.3.2.1  Attention  16

2.3.2.2  Interest  16

2.3.2.3  Desire  16

2.3.2.4  Action  17

3  Empirische Studie  18

3.1  Untersuchungsdesign Experteninterviews  18

3.1.1  Definition Experte  18

3.1.2  Experteninterviews  18

3.1.3  Auswertung von Experteninterviews  19

3

3.2  Diskussion der Ergebnisse  21

3.2.1  Einsatz von Produktvideos.  21

3.2.2  Wirksamkeit von Produktvideos  27

4  Zusammenfassung und Ausblick  30

  Literaturverzeichnis  32

  Abbildungsverzeichnis  35

Anhang   36

4

1 Einleitung

1.1 Bedeutung von Online-Videos

In den letzten Jahren setzten sich in Deutschland immer schnellere Internetverbindungen durch. Die Kosten dieser so genannten Breitbandanschlüsse sanken bei steigender Leistungsfähigkeit stetig (LeVitus 2008, S.194). Wie aus dem Jahresbericht der Bundesnetzagentur hervorgeht, verfügten Ende des Jahres 2008 mit 22,6 Millionen Anschlüssen mehr als die Hälfte (57 Prozent) der deutschen Haushalte über eine Breitbandverbindung zur schnellen Datenübermittlung (BNetzA 2008, S. 69). Immer mehr Haushalte in Deutschland besitzen damit optimale Voraussetzungen für das Ansehen und Herunterladen von Online-Videos.

Der Studie „Deutschland Online 5“ (2008, S. 17) zufolge soll die Anzahl der Breitbandanschlüsse bis zum Jahr 2015 auf rund 30 Millionen steigen, d.h., dass 2015 nahezu 80 Prozent der deutschen Haushalte über eine Breitbandverbindung verfügen werden (Wirtz 2008). Die folgende Abbildung verdeutlicht dies.

5

Betrachtet man eine weitere Recherche aus dem Bericht „Deutschland Online 5“ (2008, S. 18), nutzen derzeit die meisten Haushalte einen Internetzugang mit Datenübertragungsgeschwindigkeiten von bis zu 16 Mbit/s. Bis zum Jahr 2015, prognostiziert die Studie, werden etwa 32 Prozent der Breitband-Nutzer mit einer Geschwindigkeit von größer als 16 Mbit/s im Internet surfen (Wirtz 2008). Die Anzahl der Haushalte mit optimalen Voraussetzungen für das Ansehen von Online-Videos wird also weiter deutlich steigen.

Bis 2018 sollen alle deutschen Haushalte und Unternehmen über eine Internetverbindung verfügen, die Daten mit einer Geschwindigkeit von mindestens 50 Mbit/s übertragen kann. Dies gab das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie bekannt (BMWi 2009).

1.2 Aktuelle Trends

In Europa wird die Internetnutzung den TV-Konsum schon bald übersteigen. Zu diesem Ergebnis kam die Studie „Europe logs on - European Internet Trends of Today and Tomorrow“ des amerikanischen Unternehmens Microsoft. Ab Juni 2010 werden Europäer ca. 14,2 Stunden pro Woche im Internet verbringen, während sie nur noch 11,5 Stunden fernsehen (Microsoft 2009). TV-Sender, aber auch andere Unternehmen, müssen sich entsprechend dieser Prognose neu orientieren und ihre Inhalte zunehmend auch im Internet platzieren. Denn Online-Videos werden immer beliebter. Aktuellen Daten der Internet-Marktforscher von comScore zufolge, sahen im Dezember letzten Jahres 28,5 Millionen deutsche Internetnutzer durchschnittlich vier Online-Videos am Tag. Dies entsprach 77,1 Prozent aller deutschen Internetnutzer in diesem Monat. 51 Prozent aller gesehenen Online-Videos stammten von Google-Sites, gefolgt von ProSiebenSat.1 (1,9 Prozent), Universal Music Group (1,7 Prozent) und RTL Group Seiten (1 Prozent) - (comScore 2009). Laut einer Studie des US-amerikanischen Meinungsforschungsinstituts Pew Internet & American Life Project, die im Jahr 2007 das Verhalten von 2.200 erwachsenen Internetnutzern untersuchte, haben mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Befragten im Internet Videos angeschaut oder heruntergeladen. 76 Prozent der jungen Internetnutzer im Alter von 18 bis 29 Jahren sahen sich Online-Videos an (Madden 2007). Die Studie beinhaltet eine wichtige Erkenntnis für Unternehmen, insbesondere für diejenigen, deren Geschäftsfeld im Internet liegt: Je jünger die Internetnutzer, desto höher ist der Konsum von Online-Videos (Burger 2007). Um die Kaufkraft der jungen Internetnutzer zu erschließen, gilt es, diese gezielt mit Online-Videos, die Werbung oder Produktinformationen beinhalten, anzusprechen.

Einer aktuellen Umfrage der ENIGMA GfK Online Shopping Survey zufolge, informieren sich derzeit 76 Prozent der Nutzer vor dem Kauf eines Produktes im Internet. Die Mehrheit der Nutzer vergleicht dabei neben Produkten auch Preise und sucht nach attraktiven Online-Shops (ENIGMA GfK 2009).

7

Die Wachstumspotenziale im E-Commerce durch den Einsatz von Videos in Online-Shops und auf Internetportalen sind vielseitig. Die höhere Verfügbarkeit von Breitbandzugängen und das wachsende Interesse der Konsumenten an bewegten Bildern im Internet sind wesentliche Grundvoraussetzungen für die Nutzung von Online-Videos zur Kundenansprache. Laut der Strategieberatung Goldmedia schafft der Einsatz von Videos in Online-Shops eine verbesserte Warenpräsentation und ein positives Einkaufserlebnis, wodurch zusätzliche Zielgruppen erreicht werden können. Die folgende von Goldmedia veröffentlichte Abbildung prognostiziert bis zum Jahr 2012 ein Umsatzwachstum durch Bewegtbildeinsatz von mindestens 1,5 Milliarden Euro in Deutschland (Goldmedia 2008).

Den Einsatz von Online-Videos zur Kundenansprache werden in der nächsten Zeit weitere Trends und Entwicklungen begünstigen. Einer Prognose des Unternehmens Optaros zufolge, werden zukünftig neben herkömmlichen Produktvideos auch „3-D Animationen“ und „visualisierte Suchfunktionen“ den Online-Handel bestimmen. Außerdem werden neuartige Verkaufsmodelle wie „virtuelle Schaufensterbummel“ oder „Shopping-Welten in 3-D“ an Bedeutung gewinnen.

Neben den bereits genannten immer schnelleren Übertragungsraten der Breitbandzugänge für Computer, zeichnen sich ähnliche Trends in der Mobilfunkbranche ab. Schätzungen zufolge sollen bis zum Jahr 2012 mehr als 60 Prozent der Mobiltelefone in Deutschland über

8