Abstract

Factors of success and new ways in commercials - Theoretical basis and evaluation through examining examples in German television As everybody is confronted with a load of commercials through the media every day, it is extremely important for a company to create an advertisement which has an impact on the people watching it. With a different kind of commercial they can deduct their products from others. A consequence of this fact is that creators of commercials have to consider several factors, which are discussed in this paper. Therefore the Bachelor Theses II is a discourse about the factors which make an advertisement successful. In addition it takes a closer look at new ways in consumer advertising, the "Special Ads", which are getting more and more important.

After a short definition part the current situation of the German television will be discussed and the advertising market will be analysed. Furthermore the theoretical basis of advertisements as well as the legal restrictions are going to be examined. The concepts used most for commercials and factors which make a commercial successful will be introduced and evaluated trough examples of advertisements on German television. Therefore two normal spots and one Special Ad will be used. Finally there is a résumé at the end of the Bachelor Theses II, which is summarising the most important results.

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Kurzreferat

Erfolgsfaktoren und neue Möglichkeiten der Fernsehwerbung - Theoretische Grundlagen und Evaluierung anhand von Beispielen aus dem deutschen Fernsehen

Durch die Flut an Werbung, welcher der Mensch täglich ausgesetzt ist, ist es für Unternehmen wichtig eine Werbung zu konzipieren, welche beim Zuschauer im Gedächtnis bleibt und sich von den anderen Konkurrenzprodukten abhebt. Darum gilt es einige wichtige Faktoren bei der Gestaltung von Werbung zu beachten, welche in dieser Arbeit ermittelt werden sollen.

Diese Bachelor-Arbeit II befasst sich deshalb mit den Erfolgsfaktoren der Fernsehwerbung und den neuen Möglichkeiten durch Sonderwerbeformen, welche in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen haben. Nach einer kurzen Begriffsdefinition wird die aktuelle Situation des deutschen Fernsehens und Werbemarktes analysiert. Daraufhin folgt die Ab-handlung theoretischer Grundlagen, wobei die rechtlichen Grundsätze aufgezeigt werden. Anschließend werden die am häufigsten verwendeten Werbekonzepte vorgestellt und weitere Einfluss- und Erfolgsfaktoren aufgeführt, die im folgenden Teil anhand dreier Beispiele aus dem deutschen Fernsehen angewandt werden. Dabei werden zwei normale Werbspots und eine Sonderwerbeform genauer untersucht. Am Ende dieser Arbeit fasst das Schlussresümee die wichtigsten Erkenntnisse in Kürze zusammen.

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Inhaltsangabe

1.  Einleitung und Problemstellung  7

2.  Begriffsdefinition „Werbung“  9

3.  Situationsanalyse des Fernsehens  11

3.1  Veränderung der Mediennutzung  11

3.2  Sehverhalten nach Alter, Uhrzeit und Bildung  12

3.3  Senderanteile in Deutschland  13

3.4  Gesamtausgaben für Fernsehwerbung  15

3.5  Kosten der Spotplatzierung  16

4.  Theoretische Grundlagen der Fernsehwerbung  17

4.1  Veränderungen im Bereich Fernsehwerbung  17

4.2  Erklärung und Arten der Sonderwerbeformen  17

4.3  Normale Werbung versus Sonderwerbeformen  20

4.4  Messung von Werbeerfolg  21

4.5  Rechtliche Rahmenbedingungen  23

4.5.1  Grundprinzipien  23

4.5.2  Einfügung der Werbung  26

4.5.3  Kinderwerbung  28

5.  Konzepte der Fernsehwerbung  29

5.1  Advocacy Advertising  29

5.2  Testimonial  29

5.3  Consumer Benefit Reason Why  30

5.4  Social-Pressure Slice-Of-Life Strategie  32

5.5  Auslöser von emotionalen Reizen  32

5.5.1  Humor  33

5.5.2  Furcht  35

5.5.3  Schock  36

5.5.4  Erotik  37

5.6  Vergleichende Werbung  37

5.7  Weitere inhaltliche Mittel der Fernsehwerbung  39

5.7.1  Slogans  39

5.7.2  Musik in der Werbung  40

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6.  Analyse der Erfolgsfaktoren für Fernsehwerbung  44

6.1  Absicht  44

6.2  Inhalt  45

6.3  Spotlänge  45

6.4  Platzierung des Spots  46

6.5  Wiederholung  47

7.  Analyse ausgewählter Fernsehspots anhand der festgelegten  

Faktoren   48

7.1  Fanta „Bamboocha“ Spot  49

7.2  Renault Crashtest Spot  53

7.3  Gerolsteiner Naturell Split Screen Spot  59

8.  Schlussresümee  62

Referenzen   63

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Darstellungsverzeichnis   

Abbildung  1: Durchschnittliche Sehdauer  

Abbildung  2: Sehbeteiligung im Tagesverlauf  

Abbildung  3: Mediennutzung nach Alter und Bildung  

Abbildung  4: Marktanteile der Fernsehsender  

Abbildung  5: Fanta „Bamboocha“ Werbespot  

Abbildung  6: Renault „Crashtest“ Werbespot  

Abbildung  7: Gersolsteiner Split Screen Spot  

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1. Einleitung und Problemstellung

Täglich werden wir mit einer Vielzahl an Werbungen konfrontiert. Auf dem Weg zur Arbeit im Radio, auf Bussen, an Litfasssäulen, in Zeitungen und Zeitschriften und vor allem im Fernsehen. Es ist kaum noch möglich sich der Werbung zu entziehen. Oft sind wir genervt und reizüberflutet und doch lassen wir uns von ansprechenden Werbungen zum Kauf verleiten oder werden zumindest aufmerksam auf neue Produkte gemacht. Wohingegen die erste Werbung im deutschen Fernsehen von Persil, welche am 3. November 1956 ausgestrahlt wurde, einfach und heute völlig unscheinbar erscheint, bemühen sich Unternehmen und deren Werbebeauftragte heute um immer aufwendigere und kreativere Werbungen. ¹ Ist eine Werbung besonders kreativ oder einfach außergewöhnlich, bleibt sie uns im Gedächtnis. Wir denken darüber nach, wir tauschen uns mit anderen aus, diskutieren darüber und schaffen so eine mit Geld nicht aufzuwiegende Mund-zu-Mund-Propaganda, die dem Unternehmen zu Nutzen kommt. Das alles wird nur durch eine gut konzipierte und platzierte Werbung erreicht.

Die teuerste Art der Werbung ist dabei die Fernsehwerbung. Sie verbindet Visuelles mit Auditivem und macht eine Kombination mehrerer Reize und Sinne möglich, was auch zu einem höheren Aufwand für die Werbenden führt. Um eine gewisse Effizienz zu erreichen, ist es demnach wichtig, die Einflussfaktoren der Fernsehwerbung zu kennen, um ein optimales Zusammenspiel kreieren zu können, damit der Werbespot aus der Masse hervorsticht, dem Zuschauer im Gedächtnis bleibt und wichtige Werbeinhalte über das Produkt verrmittelt.

Ziel dieser Bachelor-Arbeit II ist eine Darstellung und Aufschlüsselung der wichtigsten Faktoren, die Fernsehwerbung erfolgreich machen. Darüber hinaus soll aufgezeigt werden, welche weiteren Möglichkeiten es durch neue Sonderwerbeformen im Fernsehen gibt, um sich von der Vielzahl an Werbungen, denen der Zuschauer täglich ausgesetzt ist, abzugrenzen.

¹ Vgl. Spiegel Online (2009) Seite 7 von 66

Dabei gibt es wichtige rechtliche Grundsätze, an denen sich die Werbebetreibenden orientieren müssen. Ebenso spielen inhaltliche Faktoren, wie Jingle, Slogan und die Werbesstory, welche auf psychologischer Ebene wirken, eine große Rolle. Entscheidend für einen guten und erfolgreichen Werbespot sind das Zusammenspiel aller Faktoren und die Auswahl des Werbeinhaltes. Es können nur einzelne Faktoren betrachtet und beschrieben werden, da es kein Rezept für die perfekte Werbung gibt. Es gibt nur gewisse Einflussmöglichkeiten, welche die Werbenden nutzen können. Diese sollen in der folgenden Arbeit genauer untersucht werden. Nach einem Definitionskapitel wird eine Situationsanalyse angeführt, um das Nutzungsverhalten und die Veränderungen über die Jahre hinweg als Grundlage für eine Bewertung der Einflussfaktoren aufzuzeigen. Danach wird versucht eine klare Abgrenzung zwischen den unterschiedlichen Werbespots und den verwendeten Konzeptionen zu machen. Untersucht wird hier die angestrebte Wirkung der verschiedenen Konzepte, also das, was sie beim Zuschauer erreichen sollen. Ebenfalls erfolgt hier die Betrachtung der wichtigsten Einflussfaktoren, die zu einem Erfolg der Werbung führen können.

Anhand mehrerer Beispiele sollen die aufgezeigten Einflussfaktoren verdeutlicht und begründet werden. Dies soll an zwei gelungenen Werbespots und einer Sonderwerbeform überprüft werden. Da sich neben der bekannten Form der Werbespots seit einiger Zeit auch Sonderwerbeformen immer größerer Anwendung erfreuen, wird dieses Thema ebenfalls behandelt.

Zum Schluss der Arbeit soll ein Schlussresümee die wichtigsten Gedanken und Erkenntnisse zusammenfassen.

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2. Begriffsdefinition „Werbung“

Werbung ist überall im täglichen Leben zu finden. Es ist das wichtigste Medium um Produkte und Dienstleistungen an den Kunden zu bringen. Das Wort Werbung leitet sich von dem mittelhochdeutschen Wort werb ab. Werb war damals das, worum sich etwas dreht, also beispielsweise eine Achse eines Gelenks. Verb und Substantiv schränkten sich mit der Zeit immer mehr und mehr ein. Wurde es zunächst auch als umlaufen, später verkehren bis hin zu Geschäfte machen verwendet, bleibt heute noch das Wort Werbung übrig. 2

Werbung ist vom informationswissenschaftlichen Standpunkt aus eine persuasive Information, eine Art Überredung, welche zum Erwerb einer Ware oder eine Dienstleistung verleiten soll. ³ Sie ist also ein Instrument der absatzfördernden Kommunikation. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.

Eine ähnliche Definition findet sich auch im europäischen Recht. „Werbung ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern“. ⁴ Die Fernsehwerbung nimmt zwischen den unterschiedlichen Werbeformen eine Sonderstellung ein. Sie spricht den Empfänger sowohl auditiv als auch visuell an. Dadurch bieten sich im Gegensatz zur Radio- und Zeitungswerbung mehr Möglichkeiten an, einen Spot ansprechend und kreativ zu gestalten. Problematisch ist jedoch dabei, dass der Zuschauer eine größere Aversion gegen Fernsehwerbungen hat und dazu neigt, einfach

² Vgl. Kloepfer, 1991, S. 15ff

³ Vgl. Spang, 1987 S. 63

⁴ Europäisches Recht mit Art. 2 a) der Richtlinie zu irreführender und verglei-

chender Werbung, 2006/114/EG Seite 9 von 66

den Kanal zu wechseln. Somit ist es wichtig, die Aufmerksamkeit des Zusehers zu erlangen, um ihn davon abzuhalten.

In den folgenden Kapiteln wird ausschließlich das Thema Fernsehwerbung behandelt. Dabei werden nicht die speziellen Werbeformen der Schleichwerbung oder Product Placement betrachtet, sondern lediglich die für den Zuschauer klar gekennzeichneten und in Werbeblöcken ausgestrahlten Spots untersucht und bewertet. Durch zunehmende Wichtigkeit der Son-derwerbeformen werden diese in einem speziellen Teil bearbeitet.

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3. Situationsanalyse des Fernsehens

3.1 Veränderung der Mediennutzung

Im Jahr 2008 wurde von der AGF pro Person und pro Tag ein durchschnittlicher Fernsehkonsum von rund 207 Minuten ermittelt. Betrachtet man den Verlauf über die letzten Jahre, so lässt sich feststellen, dass sich diese Minutenanzahl seit 2006 etwas verringert hat. Damals waren es noch 212 Minuten. Geht man jedoch ein Jahrzehnt zurück lässt sich ein starker Anstieg von 144 Minuten im Jahr 1988 um über 60 Minuten auf heute feststellen. Der Verlauf ab 1988 war durchwegs steigend. Das heißt, dass die Dauer, welche die Zuschauer vor dem Bildschirm verweilen lies, stetig anstieg. 5

Abbildung 1: Durchschnittliche Sehdauer

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung

⁵ Vgl. AGF, 2009 Seite 11 von 66

3.2 Sehverhalten nach Alter, Uhrzeit und Bildung

Abbildung 2: Sehbeteiligung im Tagesverlauf

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung

Betrachtet man die Mediennutzung nach Alter und Uhrzeit insgesamt sehen über 40% der Bürger zwischen 20:00 Uhr und 22:30 Uhr TV. Unterscheidet man nach dem Alter fällt auf, dass knapp 60% der Menschen ab 50 Jahren zu dieser Uhrzeit vor den Fernsehern sind. Dasselbe gilt für alle Erwachsenen über 14 Jahre. All jene haben ihre Hauptfernsehzeit zwischen 20:00 und 22:30 Uhr. Die Gruppe, die nachmittags gegen 15:00 Uhr am meisten fernsieht, sind ebenso die Erwachsenen über 50 Jahre. ⁶ Unterschieden werden kann auch anhand der Bildung, ohne dabei zu einfache und diskriminierende Aussagen machen zu wollen. Hierzu gibt es zwei Meinungen. Nach einer Studie der SevenOne Media, die Vermarktungsfirma der ProSiebenSat.1, haben Bildungsniveau, Einkommen und berufliche Stellung der Zuschauer keinen Einfluss auf die Wahl der Sender und Programme. Der Anteil der arbeitslosen Zuschauer wäre nach dieser Statistik bei den Öffentlich-Rechtlichen mit 10,3% nahezu gleich

⁶ Vgl. AGF, 2009 Seite 12 von 66

hoch, wie bei den Privaten mit 10,8%. ⁷ Im Gegenzug dazu behaupten jedoch Wissenschaftler wie Paul Nolte, dass eine neue Massenkultur durch das kommerzielle Fernsehen ein Schub bekommen hat. Das Fernsehprogramm der Privaten würde demnach mit weniger anspruchsvollen Nachmittagssendungen die weniger gebildete Schicht als Zuschauer für sich gewinnen wollen. 8

Eine Statistik der Allbus zeigt auf, dass die tägliche Fernsehnutzung mit Anstieg des Bildungsabschlusses jedoch abnimmt. Personen unter 60 Jahren mit einem Hauptschulabschluss schauen zu 77% täglich Fernsehen. Personen mit Mittlerer Reife sehen mit 69% dieser Schicht täglich Fernsehen. Bei Absolventen, welche mindestens eine Fachhochschulreife haben, sind es noch 58% und somit fast 10% weniger als die Hauptschulabsolventen, welche sich täglich dem Fernsehen widmen.

Abbildung 3: Mediennutzung nach Alter und Bildung

Quelle: ALLBUS, S. 525

3.3 Senderanteile in Deutschland

In Deutschland gibt es derzeit über 145 Fernsehsender, welche mittels Kabelfernsehen oder Satellit empfangen werden können. Die öffentlichrechtlichen Sender und die seit 1984 gegründeten Privatsender haben dabei einen Marktanteil von jeweils 50%. Die meisten dieser Sender sind

⁷ Vgl. Stern, 2009

⁸ Vgl. Die Zeit, 2006 Seite 13 von 66