II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Die Wirkung von User-Generated Content in Social Shopping-Communities  1

1.1.  Einleitung  1

1.2.  Untersuchungsaufbau  5

2.  Grundlagen der Untersuchung  6

2.1.  Die Entwicklung des World Wide Web zum „Web 2.0“  6

2.2.  „User-Generated Content“  8

2.3.  Abgrenzung Social Shopping vs. Social Commerce  9

2.4.  Typisierung von Kaufentscheidungen  10

2.5.  Darstellung und kritische Betrachtung von Modellen der Kaufentscheidungsprozesse.  13

2.5.1.  Das AIDA-Modell  15

2.5.2.  Das Black-Box-Modell  16

2.5.3.  Das CDP-Modell  17

2.5.4.  Die Bedeutung von Involvement und Aktiviertheit  20

3.  Wirkung nutzergenerierter Inhalte auf den Kaufprozess in Social Shopping-Communities  22

3.1.  Spezielle Erscheinungsformen von UGC auf Social Shopping-Plattformen  24

3.2.  Auswirkung von UGC auf die Phase der Problemerkennung -  

Ziele  , Problembereiche und korrespondierende Lösungsansätze  30

3.3.  Auswirkung von UGC auf die Phase der Informationssuche -  

Ziele  , Problembereiche und korrespondierende Lösungsansätze  33

3.4.  Auswirkung von UGC auf die Phase der Alternativenbewertung -  

Ziele  , Problembereiche und korrespondierende Lösungsansätze  41

3.5.  Auswirkung von UGC auf die Phase der Kaufentscheidung -  

Ziele  , Problembereiche und korrespondierende Lösungsansätze  45

3.6.  Auswirkung von UGC auf das Verhalten nach dem Kauf -  

Ziele  , Problembereiche und korrespondierende Lösungsansätze  49

4.  Zusammenfassung und Fazit  51

Literaturverzeichnis   56

URL  -Verzeichnis  65

III

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Entwicklung vom Commerce zum Social Commerce (in Anlehnung an  

Koch  /Richter/Krisch 2007, S. 5)  

Abb.  2: Arten der Kaufentscheidung (in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein  

2009,  S. 411)  

Abb.  3: Consumer Decision Process (Engel/Blackwell/Kollat 2006, S. 85)  

Abb.  4: Kaufprozess (in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 296)  

Abb.  5: Listen und Styles auf Smatch.de  

Abb.  6: Erstellung von Widgets auf Edelight.de  

Abb.  7: Wichtigkeit von Informationsquellen für Online-Nutzer  

  (Nielsen Online Studie 2009, S. 2)  

Abb.  8: Tag-Cloud auf Edelight.de  

Abb.  9: Aufforderung zur Profil-Vervollständigung auf Smatch.de  

Abb.  10: Qual der Wahl - Abstimmung bei Edelight.de  

Abb.  11: Verkäufer-Rating bei Etsy.com  

Abb  12: Shoutbox bei Smatch de  

AIDA Attention, Interest, Desire, Action AIDCA Attention, Interest, Desire, Conviction, Action ARPANET Advanced Research Projects Agency Network B2C Business-to-Consumer bzw. beziehungsweise C2C Consumer-to-Consumer CDP Consumer Decision Process CERN Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire E-Business Electronic Business E-Commerce Electronic Commerce E-Mail Electronic Mail et al. et alii eWOM electronic Word of Mouth FTP File Transfer Protocol ICQ I seek you IT Information Technology P2P Peer to Peer RSS Really Simple Syndication S-O-R Stimulus-Organismus-Response S-R Stimulus-Response u. a. unter anderem UGC User-Generated Content vs. versus WOM Word of Mouth WWW World Wide Web z. B. zum Beispiel

1

1. Die Wirkung von User-Generated Content in Social Shopping-

Communities   

1.1.  Einleitung  

Mehr  als ein Jahrzehnt nach der Etablierung des Internet als kommerzielles  

Medium  1 waren bereits 2006 weltweit knapp ein Fünftel der Bevölkerung  

online  2 und im Frühjahr 2009 mehr als 67 der Deutschen. 3 Durch die  

enorme  Verbreitung von Breitbandanschlüssen (2007 in Deutschland 70 )  

und  Internet-Flatrates spielen technologische Barrieren kaum noch eine Rol-  

le  und die Generation der 14 bis 21-jährigen, die sogenannten Digital Nati-  

ves,  kann sich an ein Leben ohne Internet-Nutzung gar nicht mehr erinnern  4

Online  -Newsservices ersetzen zunehmend die Tageszeitungen und ein Be-  

such  bei Google den Griff zur Enzyklopädie. Das Bedürfnis nach Konversa-  

tion  und sozialen Kontakten wird nicht mehr nur am Telefon gestillt, son-  

dern  immer mehr in Communities wie Schueler-vz.de oder Xing.com und  

  über Instant Messaging-Services wie ICQ und Windows Live Messenger.  5

Auch  der Einkauf im Internet wird immer alltäglicher. Online-Handel macht  

nach  einer Studie des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels  bei

einem  Umsatz von über 15 Milliarden Euro mittlerweile mehr als 50 des  

gesamten  Versandhandels aus. 6 Allerdings befindet sich das Medium auch  

stets  in Bewegung, die nicht nur von technologischem Fortschritt bestimmt  

wird.  Der Philosophie vom Web 2.0 folgend, vollzieht sich bei den Internet-  

Usern  ein Wandel in ihrem Benutzerverhalten. Sie verstehen sich nicht mehr  

nur  als passive Konsumenten von Informationen, die der Online-Handel zur  

Verfügung  stellt, sondern wollen aktiv an der Wertschöpfung teilhaben, sich  

1  Vgl. Vossen/Hagemann 2007, S. 22.  

2  Vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2007, S. 99 f.  

3  Vgl. van Eimeren/Frees 2009, S. 335f.  

4  Vgl. Fisch/Gscheidle 2008a, S. 345.  

5  Vgl. URL 1.  

6  Vgl URL  2

2

selbst in den Planungs- und Vertriebsprozess einbringen und dadurch zur Wertschöpfung beitragen. Soziale Netzwerke ermöglichen die Kommunikation der User untereinander und die Organisation in beliebigen Groups of Interest. Eine spezielle Form sozialer Netzwerke sind Social Shopping-Plattformen, welche die veränderten Einkaufsgewohnheiten der Nutzer im Web 2.0 aufgreifen. 7

Während beim klassischen E-Commerce Produkte, Sortimente und Preiswettbewerb im Fokus stehen, mischt Social Shopping klassischen E-Commerce mit Social Networking. ⁸ Das Augenmerk richtet sich auf den Menschen - auf die Partizipation am Medium und den Austausch mit anderen. ⁹ Gerade im Handel mit Kleidung, Entertainment- und Lifestyleprodukten zählt für die Konsumenten der Spaßfaktor. ¹⁰ Der Shopper präsentiert sich und seine Vorlieben vor einem großen, zunächst unbekannten Publikum, um dadurch Community-Teilnehmer mit ähnlichen Interessen und Geschmäckern zu finden. Je mehr man von sich preisgibt, desto gewichtiger wird der soziale Faktor beim Einkauf und desto effizienter soll hinterher das Shopping-Erlebnis werden. Entgegen der zielgerichteten Suche nach einem bestimmten Produkt im konventionellen Online-Handel steht hier eher das Stöbern in Angeboten und Sortimenten der anderen User im Vordergrund. ¹¹ Sie geben Tipps und Vorschläge für neue oder unbekannte Produkte und Dienstleistungen, sprechen Empfehlungen für Waren aus, mit denen sie gute Erfahrungen gemacht haben, warnen aber auch vor schlechtem Service oder unausgereiften oder zu teuren Produkten. Social Shopping-Plattformen, wie z. B. Edelight.de, Smatch.de, ThisNext.com oder Polyvore.com, vereinen die kommunikativen und sozialen Komponenten anderer Ausprägungen von Social Commerce-Geschäftsmodellen. So sind sie nicht nur ein Preisvergleichsdienst, nicht nur eine

⁷ Vgl. Duscha/Hudetz 2007, S. 221.

⁸ Vgl. McCarthy 2007, S. 49.

⁹ Vgl. Krisch/Haderlein 2008, S. 14.

¹⁰ Vgl. Burke 2002, S. 419.

¹¹ Vgl. URL 3.

3

Empfehlungs- oder Bewertungsplattform, kein alleiniges Social Network und auch kein reiner Social Bookmarking-Dienst. Da Social Shopping-Dienste nicht die ersten sind, die den User als Datenquelle entdeckt haben, sondern dies nur sehr intensiv und gebündelt tun, kann man sich einzelne Techniken auch bei klassischen E-Commerce-Anbietern anschauen. ¹² So gelten z. B. Amazon.com und Ebay.com als Pioniere der Integration von Web 2.0-Technologien und -Philosophien in ihre Geschäftsmodelle. Sie hatten den Nutzern schon frühzeitig die Möglichkeit des Kommentierens, Empfehlens oder einer gegenseitigen Bewertung angeboten. ¹³ Da aber das Kerngeschäft von Amazon der klassische E-Commerce und das von Ebay die Onlineauktion ist, gelten sie nicht als Social Shopping-Communities im eigentlichen Sinn.

Social Shopping-Communities bündeln die Angebote aus hunderten von Shops. Ihre Nutzer filtern diese und stellen somit den anderen Usern ein Sortiment zur Verfügung, welches optimal auf ihren Geschmack abgestimmt ist. Ein wesentliches Merkmal ist dabei die Produktsuche, bzw. die Produktempfehlung, die nicht nur das Produkt selbst und seinen Preis mit einbezieht, sondern auch die Wertungen und Meinungen anderer Nutzer, Tipps und Empfehlungen. Diese Produktsuche ist nicht unbedingt zielgerichtet, sondern stellt eher ein Stöbern in individuellen Sortimenten anderer User dar. Während bei der klassischen Produktsuche, die meistens über die Suchmaschine Google.com erfolgt, allein die Präsenz im Web in Abhängigkeit von nicht bekannten Gewichtungen ausschlaggebend ist, erfährt der User einer Social Shopping-Community auch die Meinungen der anderen Benutzer über dieses Produkt. Google kann eben keine Tipps geben, was cool ist oder welche Erfahrungen nach dem Kauf oder während des Gebrauchs gemacht wurden. ¹⁴ Während bei der Suche nach Polo-Shirt in einer herkömmlichen Suchmaschine die großen Marken, Hersteller und Händler prominent gelistet werden, erfährt man in einer Social Shopping- ¹² Vgl.Krisch/Haderlein 2008, S. 15.

¹³ Vgl. Richter/Koch 2007, S.33.

¹⁴ Vgl. McCarthy 2007, S. 48.

4

Community die subjektive Meinung der aktivsten und vertrauenswürdigsten User. Es werden nicht unbedingt die Produkte mit den größten Marketing-Budgets gefunden, sondern diejenigen, die die einflussreichsten Benutzer am besten bewerten. Dies können auch kleine, fast unbekannte Labels sein, Sonderlösungen und Einzelstücke. ¹⁵ Hier kommt also der Long Tail-Gedanke zum Tragen: die Möglichkeit, auch Nischenprodukte durch die Intelligenz der Massen an den richtigen Konsumenten zu bringen. ¹⁶ Der Konsument kann, ohne die Website zu verlassen, auf die Unterstützung der ganzen Community zurückgreifen. Durch die Konfrontation mit Sortimenten anderer Community-Mitglieder, die einen ähnlichen Geschmack haben, entsteht die Möglichkeit, sich zu alternativen oder zusätzlichen Käufen inspirieren zu lassen. So kann es dann sein, dass statt des Polo-Shirts eine Hose gekauft wird, da das Bedürfnis eine Hose zu kaufen erst im Kaufprozess entstanden ist. Während des Kaufaktes gibt die von Nutzern erteilte Reputation des Händlers Auskunft über seine Vertrauenswürdigkeit, und nach dem Kauf helfen Erfahrungsberichte der Community-Mitglieder, Dissonanzen abzubauen. Somit hat der Social Shopping-Anbieter vielfältige Möglichkeiten, den Konsumenten in seinem Kaufprozess mit User-Generated Content zu unterstützen und dadurch über die längere Verweildauer im Portal dessen Besuchertreue zu steigern, ein besseres Google-Ranking und populärere Links zu bekommen, Click-Out-Raten zu erhöhen und damit letztlich höhere Erlöse zu erzielen. 17

Allerdings bedeutet allein die Möglichkeit, User-Generated Content erstellen zu können, noch nicht, dass die User dies auch tun. Laut ARD/ZDF Onlinestudie 2008 ist diese Option für zwei Drittel der User belanglos, und das Web wird nach wie vor als Abrufmedium verstanden. ¹⁸ Es wurde aber auch festgestellt, dass, obwohl insgesamt nur marginal, die Mitmachbereitschaft der Internetnutzer gerade in Communities anteilsmäßig besonders hoch ist.

¹⁵ Vgl. URL 4.

¹⁶ Vgl. Rudolph/Emrich/Meise 2008, S. 194.

¹⁷ Vgl. Ghose 2008, S. 14.

¹⁸ Vgl. Fisch/Gscheidle 2008b, S. 356.

5

1.2. Untersuchungsaufbau

Diese Arbeit untersucht die Wirkung von nutzergenerierten Inhalten auf den Kaufprozess von Konsumenten im Online-Handel am Beispiel einer Social Shopping-Community. Obwohl die Thematik ökonomisch aus Sicht des Anbieters betrachtet wird („wie kann ich durch Einsatz von User-Generated Content Geld verdienen?“), stehen die Bedürfnisse des Konsumenten im Vordergrund - ganz im Sinne der Web 2.0-Philosophie. Denn nichts ist im Social Web so wichtig, wie auf die Bedürfnisse des Nutzers einzugehen. ¹⁹ Folglich liegt der Focus weniger auf marktwirtschaftlichen Aktionen des Plattformbetreibers oder technologischen Aspekten, sondern auf Elementen aus der Psychologie des Käuferverhaltens. Wesentliche Grundlagen für das Verständnis der Thematik, von der Entwicklung des WWW (World Wide Web) zum Web 2.0 bis zur Erklärung von Kaufentscheidungsprozessen, werden in Kapitel 2 definiert und zum Teil anschließend vertieft. Entscheidend sind hierbei die Entwicklung in der Kaufverhaltensforschung und die Vorstellung verschiedener bedeutender Modelle des Kaufentscheidungsprozesses. Sie werden beschrieben, verglichen und einer kritischen Betrachtung unterzogen. Aus der Kaufentscheidung werden die Phasen des Kaufprozesses im Internet abgeleitet, auf die sich das nachfolgende Kapitel konzentriert.

Kapitel 3 erörtert die Wirkung von nutzergenerierten Inhalten auf die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses beim Social Shopping. An-hand von Beispielen werden nicht nur die Wirkziele aus Sicht des Platt-formanbieters, sondern auch mögliche Probleme und deren Lösungsmöglichkeiten in der jeweiligen Kaufprozessphase vorgestellt. Es werden nur diejenigen Formen nutzergenerierter Inhalte betrachtet, auf deren Veröffentlichung der Plattformbetreiber innerhalb der Social Shopping-Community Einfluss nehmen kann.

In Kapitel 4 wird ein Fazit gezogen und kritisch zu den Ergebnissen Stellung genommen.

¹⁹ Vgl. Albers 2000, S. 174.

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2. Grundlagen der Untersuchung

2.1. Die Entwicklung des World Wide Web zum „Web 2.0“

Obwohl im alltäglichen Sprachgebrauch und selbst in der wissenschaftlichen Literatur die Begriffe Internet und World Wide Web (WWW oder kurz Web) häufig synonym verwendet werden, stehen sie genau genommen für unterschiedliche Dinge. Internet bezeichnet die physische, globale Netzwerk-Infrastruktur (also die Hardware für das WWW) und entwickelte sich aus dem „Advanced Research Projects Agency Network“ (ARPANET) der amerikanischen Regierung. ²⁰ Das 1969 als dezentral konzipiertes Netzwerk ins Leben gerufene ARPANET sollte katastrophensicher sein, einen Nuklearschlag überstehen und hatte rein militärischen Nutzen ²¹ . In den folgenden Jahrzehnten wurden auch Hochschulen und Forschungsinstitute in das Netzwerk integriert, und letztendlich ging das ARPANET im Internet auf. Innerhalb dieses globalen Netzwerks laufen mehrere Dienste, wie z. B. FTP, E-Mail oder eben WWW. Das World Wide Web wurde am Forschungsinstitut CERN in Genf zur sinnvollen und praktischen Vernetzung von Inhalten in diesem Netzwerk entwickelt und bildet heute die theoretische Grundlage für die alltägliche Nutzung des Internet. 22

Während in der Anfangszeit der öffentlichen Nutzung des Web 1.0 die unilaterale Kommunikation vom Inhalteanbieter zum Konsumenten im Vorder-grund stand, ²³ hat sich das WWW in den letzten Jahren zum sogenannten Web 2.0 oder Mitmach-Web entwickelt. Durch die voranschreitende technologische Entwicklung in der Erstellung von P2P-Applikationen und Web-Services, welche die Erstellung von Inhalten durch den User vereinfachen oder erst ermöglichen, aber auch durch das veränderte Bewusstsein der Nutzer untereinander zu kommunizieren, ist mittlerweile eine multilaterale Kommunikation unter den Web-Usern möglich.

²⁰ Vgl. Abbate 2000, S.133 ff.

²¹ Vgl. Hosseini-Khorassani 2001, S. 26.

²² Vgl. Abbate 2000, S. 3.

²³ Vgl. URL 5.

7

Konsumenten können durch Kommentare, Tagging und Bewertungen aktiv zur Wertschöpfung im Online-Handel beitragen und sich somit vom Informationsmonopol der Hersteller und Händler befreien. Darüber hinaus sind User nun auch in der Lage, selbst zu Produzenten und Händlern von Produkten zu werden. Toffler prägte bereits 1980 dafür den Begriff des Prosumers, einer Mischung aus Produzent und Konsument. ²⁴ Der Begriff Web 2.0 wurde 2004 von Mitarbeitern des Verlages O’Reilly Media zum ersten Mal verwendet, um auszudrücken, dass Nutzung und Möglichkeiten des WWW einen Wandel vollzogen hatten, der Auswirkungen auf zukünftige Online-Geschäftsmodelle haben könnte. In der Folge wurde versucht, die Abgrenzung zum Web 1.0 anhand von Zuordnungstupeln von Beispielen zu konkretisieren ²⁵ . So wurden Websites und Webservices der alten und neuen Ära einander gegenübergestellt und verglichen. Es existiert keine allgemeingültige trennscharfe Definition für den Begriff Web 2.0. Tim O’Reilly beschreibt ihn als „set of principles and practices“ ²⁶ in unterschiedlich starker Ausprägung und nennt als Beispiele u. a. die Kontrolle der User über die eigenen Daten, das Web als Plattform oder die Intelligenz der Massen, was letztendlich dazu führt, dass Systeme umso besser werden, je mehr Menschen sie benutzen. Wirtz/Ullrich konstatieren als Synthese aus Definitionen und Analysen rund um den Begriff, dass das Web 2.0 sowohl eine technische als auch eine soziale Komponente beinhaltet, die beide in eine Definition einfließen müssen. ²⁷ Web 2.0 wird im Rahmen dieser Arbeit nicht als Ansammlung von Technologien gesehen, sondern nach Högg et al. als Philosophie ²⁸ , nach der die Nutzer des Internet durch Erzeugung und Austausch multimedialer Informationen in einem dynamischen Prozess die kollektive Intelligenz maximieren ²⁹ . Sie impliziert, dass im Sin-

²⁴ Vgl.Toffler 1980, S. 11.

²⁵ Vgl. Duscha/Hudetz 2007, S. 219.

²⁶ URL 6.

²⁷ Vgl. Wirtz/Ullrich 2008, S. 22.

²⁸ Vgl. URL 7.

²⁹ Vgl. URL 6.

8

ne des Long Tail ³⁰ auch Nachfrager in Special-Interest-Nischen leicht bedient werden können, die User aktiv eigene Inhalte beisteuern und somit Werte schöpfen, die User dazu beitragen, bestehenden Content zu bewerten und somit dessen Nutzen steigern und Zutrittsbarrieren zu digitalen Inhalten so niedrig wie möglich gehalten werden sollten.

2.2. „User-Generated Content“

Bei der Definition von User-Generated Content (UGC) stellt sich zunächst die Frage, wie der Begriff User bestimmt werden soll, denn natürlich ist auch der Hersteller eines Produktes ein User im Internet. Da in der Literatur der Ausdruck „Consumer-Generated Media“ (CGM) synonym verwendet wird, soll User hier gleichbedeutend für den Konsumenten eines Gutes oder einer Leistung stehen. UGC soll hier gemäß der Definition von Richter/Krisch verstanden werden als ein Begriff, der für „Medieninhalte (Content) wie Bilder, Texte, Audiodaten oder Filme steht, die von einem oder mehreren Benutzern (User) selbst erzeugt (generiert) wurden, anderen Interessierten (in der Regel kostenfrei) zur Verfügung gestellt werden und damit den wesentlichen Mehrwert einer Web 2.0-Plattform darstellen“. ³¹ Dies können Texte, Sounds, Videos, aber auch Kommentare, Bewertungen oder Nutzerprofile sein. Die ersten Möglichkeiten für User, am Medium Internet zu partizipieren, waren Rating-Websites und Onlineforen. ³² Klassische Er-scheinungsformen von UGC sind Blogs, Wikis, RSS-Feeds und Social Media Plattformen wie Facebook oder Youtube. Nach Stahl werden Inhalte von Services abgegrenzt. Demnach entstehen digitale Services erst durch die Interaktion von Anbieter und Nachfrager, sind nicht lagerfähig und verlieren ihren Nutzen bei der Weitergabe der Dienstleistung. ³³ Im konventionellen Online-Handel wird UGC schon seit Jahren eingesetzt, um Nutzern z. B. anhand ihrer Kaufhistorie Produkte zu empfehlen, die sie

³⁰ Vgl. Anderson 2006.

³¹ Koch/Richter/Krisch 2007, S. 44.

³² Vgl. URL 8.

³³ Vgl. Stahl 2005, S. 44.

9

interessieren könnten. Auch werden Produktempfehlungen aufgrund von ähnlichen Käufen anderer Konsumenten platziert, und andere Nutzer können Kommentare und Bewertungen zu getätigten Käufen abgeben. Sie unterstützen so andere User in ihrem Kaufprozess, bauen Risikoempfindungen ab und helfen, die Kosten von Konsumenten und Händlern zu senken.

2.3. Abgrenzung Social Shopping vs. Social Commerce

Bevor die beiden Begriffe Social Shopping und Social Commerce erklärt und voneinander abgegrenzt werden, soll zunächst eine Definition des gemeinsamen Rahmens, des Electronic Commerce (E-Commerce), erfolgen. Electronic Business (E-Business) bezeichnet allgemein die Integration elektronischer Medien in die Geschäfts-, Kunden- und Mitarbeiterbeziehungen von Unternehmen unter Fokussierung auf den Einsatz von Internettechnologien. ³⁴ Als Teilbereich des E-Business bezieht sich E-Commerce auf die Leistungsanbahnung, -vereinbarung und -erbringung rechtsverbindlicher Transaktionen zwischen Geschäftspartnern unter Einsatz elektronischer Kommunikationstechniken. ³⁵ Beispiele hierfür wären Marketing, Online-Bestellabwicklung und Kundensupport. ³⁶ E-Commerce ergänzt somit den herkömmlichen Handel um die IT-Ebene. ³⁷ Im E-Commerce werden drei verschiedene Gruppen von Anbietern und Nachfragern einer Leistung unterschieden: Business, Consumer und Administration. Zwischen diesen sind neun Beziehungskombinationen möglich, ³⁸ wobei für diese Arbeit lediglich Business-to-Consumer (B2C) und Consumer-to-Consumer (C2C) von Relevanz sind.

Die Begriffe Social Shopping und Social Commerce werden in der Fachliteratur nicht einheitlich verwendet. Während im englischsprachigen Raum fast ausschließlich von Social Shopping die Rede ist, wird in der deutsch- ³⁴ Vgl.Schubert et al. 2000, S. 3.

³⁵ Vgl. Turowski/Pousttchi 2004, S. 1 f.

³⁶ Vgl. Koch/Richter/Krisch 2007, S. 1.

³⁷ Vgl. Koch/Richter/Krisch 2007, S. 5.

³⁸ Vgl. Kuß/Tomczak 2000, S. 156.

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sprachigen Literatur von Social Commerce gesprochen. Beide Begriffe bezeichnen allerdings nicht genau dieselbe Sache. ³⁹ Social Commerce (oder E-Commerce 2.0) ⁴⁰ steht als Ausprägung des E-Commerce für eine Form des Dialog-Handels mit einer neu definierten Rollenverteilung der Akteure. Er stellt die zwischenmenschlichen Beziehungen und Interaktionen rund um die Transaktion in den Mittelpunkt und ergänzt den E-Commerce um die Kooperations- und Kommunikationsebene. ⁴¹ Social Shopping fokussiert auf den Internet-Einkäufer und dessen Kaufhandlung und ist somit eine Kategorie des Konsumentenverhaltens. ⁴² Hier kommt es auf das Shopping-Erlebnis, die aktive Teilhabe am Prozess, an. Man kann sagen: Social Shopping findet im Social Commerce statt. 43

Abb. 1: Entwicklung vom Commerce zum Social Commerce (in Anlehnung an Koch/Richter/Krisch 2007, S. 5)

2.4. Typisierung von Kaufentscheidungen

„Consumere“ bedeutet in der wörtlichen Übersetzung des lateinischen „verbrauchen“ oder „gebrauchen“. Allerdings zeigt z. B. die Differenzierung von Pepels, dass die Personenidentität von Käufer und Verwender nicht gegeben sein muss. Der Käufer einer Sache muss also nicht zwangsläufig auch der Gebraucher sein. ⁴⁴ Gleichwohl haben sich in der Literatur die Begriffe consumer und consumer behavior etabliert ⁴⁵ , und es werden „Konsument“ und „Käufer“ in den meisten Fällen synonym verwendet. Der Konsument

³⁹ Vgl. URL 9.

⁴⁰ Vgl. Stormer/Frauchiger 2008, S. 62.

⁴¹ Vgl. Koch/Richter/Krisch 2007, S. 5.

⁴² Vgl. Krisch/Haderlein 2008, S. 66.

⁴³ Vgl. Krisch/Haderlein 2008, S. 38.

⁴⁴ Vgl. Pepels 1995, S. 7; Trommsdorff 2009, S. 15.

⁴⁵ Vgl. Trommsdorff 2009, S. 15.