Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1  Einleitung  1

2  Grundlagen  3

2.1  Web 2.0 und Social Software  3

2.2  Wertschöpfung  8

3  Wertschöpfungsbeitrag von Social Software in Unternehmen  11

3.1  Informationsmanagement  13

3.2  Identitäts- und Netzwerksmanagement  17

3.3  Kommunikationsmanagement  18

4  Fazit und Ausblick  20

Literaturverzeichnis   21

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  2.1: Social Software Dreieck  

Abbildung  2.2: Bestandteile der Wertschöpfungskette nach Porter  

Abbildung  3.1: Möglichkeiten des Interneteinsatzes nach Geschäftsmodellen  

Abbildung  3.2: Kriterien für und wider den Einsatz von Social Software  

Abbildung  3.3: Kontaktmanagement bei Xing.de  

Abbildung  3 4: Chatfunktion bei Facebook de  

Abkürzungsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis

ARPANET .. Advanced Research Projects Agency Network CERN ....... Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire CSCW ...... Computer-Supported Collaborative Work FTP.......... File Transfer Protocol E-Mail ...... Electronic Mail HTTP ....... Hypertext Transfer Protocol ICQ ......... I seek you P2P ......... peer to peer RSS ......... Really Simple Syndication

SLATES .... Search, Links, Authoring, Tagging, Extension, Signals VoIP ........ Voice over Internet Protocol WWW ...... World Wide Web XML ......... Extensible Markup Language z. B. ....... zum Beispiel

Einleitung 1

1 Einleitung Motivation

Mehr als ein Jahrzehnt nach der Etablierung des Internets als kommerzielles Medium (vgl. Vossen/Hagemann 2007, S. 22) waren bereits 2006 weltweit knapp ein Fünftel der Bevölkerung online (vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2007, S. 99 f.) und im Frühjahr 2009 mehr als 67% der Deutschen (vgl. van Eimeren/Frees 2009, S. 335 f.). Durch die enorme Verbreitung von Breitbandanschlüssen (2007 in Deutschland 70%) und Internet-Flatrates spielen technologische Barrieren kaum noch eine Rolle und die Generation der 14 bis 21-jährigen, die so genannten Digital Natives, kann sich an ein Leben ohne Internet-Nutzung gar nicht mehr erinnern (vgl. Fisch/Gscheidle 2008, S. 345). Online-Newsservices ersetzen zunehmend die Tageszeitungen und ein Besuch bei Google den Griff zur Enzyklopädie. Das Bedürfnis nach Konversation und sozialen Kontakten wird nicht mehr nur am Telefon gestillt, sondern immer mehr in Communities wie Facebook.de oder Xing.com und über Instant Messaging-Services wie ICQ und Windows Live Messenger. So befindet sich das Medium stets in Bewegung - einer Bewegung, die nicht nur von technologischem Fortschritt bestimmt wird. Der Philosophie vom Web 2.0 folgend, vollzieht sich bei den Internet-Usern ein Wandel in ihrem Benutzerverhalten. Sie verstehen sich nicht mehr nur als passive Konsumenten von Informationen, die der Online-Handel zur Verfügung stellt, sondern wollen aktiv an der Wertschöpfung teilhaben. Durch die Etablierung von bilateralen Kommunikationsmöglichkeiten ist eine Internetnutzung möglich, die dem menschlichen Verhalten eher entspricht als der einfache Konsum. Dadurch, dass die Nutzer nicht nur bereitgestellte Inhalte abrufen, sondern selbst Inhalte erstellen, sich darüber austauschen und Inhalte anderer bewerten und kommentieren, sich selbst organisieren und gemeinsam an Projekten arbeiten, können sie sich selbst in den Planungs- und Vertriebsprozess einbringen. Sie leisten dadurch auch einen Beitrag zur Wertschöpfung in den Unternehmen. Soziale Netzwerke ermöglichen die Kommunikation der User untereinander. Sie überlassen dem Nutzer selbst die Organisation in beliebigen Groups of Interest ohne bestimmte Gruppen vorgeben zu müssen.

Was in der privaten Internetnutzung schon längst praktiziert wird, muss sich im Unternehmen noch einer kritischen Betrachtung unterziehen (vgl. Hippner 2006, S. 15). Zu groß ist die Angst vor Sicherheitslöchern und Datenverlusten und zu neu ist das Thema selbst um auf ausreichende Erfahrungen im Unternehmensumfeld zurückgreifen zu können. Der Einführung und Benutzung von Social Software in Unternehmen stehen vor allem gelernte und vererbte Denkweisen

Einleitung 2

des Managements entgegen. Die klassische Auffassung von Unternehmensführung nach Fayol erlaubt keine Mitsprache der Mitarbeiter oder gar der Kunden in unternehmerischen Entscheidungen (vgl. Komus/Wauch 2008, S. 86 f.). Der Einsatz von Social Software in einem Unternehmen muss ökonomisch begründbar sein, das heißt, er muss zur Wertschöpfung beitragen, damit das Unternehmen seine gesteckten Ziele erreichen kann. Das Hauptziel ist letztlich immer die Gewinnmaximierung. Im Rahmen dieser Arbeit soll ein Überblick über die Nutzenpotenziale von Social Software im unternehmerischen Einsatz gegeben werden. Es wird dabei, den einzelnen Stufen der Porterschen Wertschöpfungskette folgend, beleuchtet, wie der Einsatz von Social Software im Unternehmen zur Kostensenkung, Zeitersparnis und zum Aufbau von Zahlungsbereitschaften beiträgt.

Aufbau der Arbeit

x Wesentliche Grundlagen für das Verständnis der Thematik, von der Entwicklung des WWW (World Wide Web) zum Web 2.0 über die Definition von Social Software bis zur Erklärung und Abgrenzung von Wertschöpfungsprozessen, werden in Kapitel 2 definiert und zum Teil anschließend vertieft. Aus der Definition der Wertschöpfung werden die Phasen des Wertschöpfungsprozesses im Unternehmen abgeleitet. Entscheidend sind hierbei die definitorische Bestimmung der relevanten Begriffe und die Zu-ordnung der einzelnen Phasen des Wertschöpfungsprozesses zu den Anwendungsklassen von Social Software. Sie werden beschrieben und die Möglichkeit der betrieblichen Nutzung einer kritischen Betrachtung unterzogen.

x Kapitel 3 erörtert die Nutzenpotenziale von Social Software in den einzelnen Phasen des Wertschöpfungsprozesses im Unternehmen. Zunächst werden die einzelnen Anwendungsklassen von Social Software erläutert. Danach werden anhand von Beispielen nicht nur die Wirkziele aus Sicht des Unternehmens bezüglich der Wertschöpfung, sondern auch mögliche Problemebereiche vorgestellt.

x In Kapitel 4 wird ein Fazit gezogen und kritisch zu den Ergebnissen Stel- lung genommen.

Grundlagen 3

2 Grundlagen

2.1 Web 2.0 und Social Software

Entwicklung des World Wide Web zum Web 2.0

Obwohl im alltäglichen Sprachgebrauch und selbst in der wissenschaftlichen Literatur die Begriffe Internet und World Wide Web (WWW oder kurz Web) häufig synonym verwendet werden, stehen sie genau genommen für unterschiedliche Dinge. Internet bezeichnet die physische, globale Netzwerk-Infrastruktur (also die Hardware für das WWW) und entwickelte sich aus dem „Advanced Research Projects Agency Network“ (ARPANET) der amerikanischen Regierung (vgl. Abbate 2000, S.133 ff.). Das 1969 als dezentral konzipiertes Netzwerk ins Leben gerufene ARPANET sollte katastrophensicher sein, einen Nuklearschlag überstehen und hatte rein militärischen Nutzen (vgl. Hosseini-Khorassani 2001, S. 26). In den folgenden Jahrzehnten wurden auch Hochschulen und Forschungsinstitute in das Netzwerk integriert, und letztendlich ging das ARPANET im Internet auf. Innerhalb dieses globalen Netzwerks laufen mehrere Dienste, wie z. B. FTP, E-Mail oder eben WWW. Das World Wide Web wurde am Forschungsinstitut CERN in Genf zur sinnvollen und praktischen Vernetzung von Inhalten in diesem Netzwerk entwickelt und bildet heute die theoretische Grundlage für die alltägliche Nutzung des Internet (vgl. Abbate 2000, S. 3).

Während in der Anfangszeit der öffentlichen Nutzung des Web 1.0 die unilaterale Kommunikation vom Inhalteanbieter zum Konsumenten im Vordergrund stand, hat sich das WWW in den letzten Jahren zum so genannten Web 2.0 oder Mitmach-Web entwickelt. Durch die voranschreitende technologische Entwicklung in der Erstellung von P2P-Applikationen und Web-Services, welche die Erstellung von Inhalten durch den User vereinfachen oder erst ermöglichen, aber auch durch das veränderte Bewusstsein der Nutzer untereinander zu kommunizieren, ist mittlerweile eine multilaterale Kommunikation unter den Web-Usern möglich. Konsumenten können durch Kommentare, Tagging und Bewertungen aktiv zur Wertschöpfung im Online-Handel beitragen und sich somit vom Informationsmonopol der Hersteller und Händler befreien. Darüber hinaus sind User nun auch in der Lage, selbst zu Produzenten und Händlern von Produkten zu werden. Toffler (1980, S. 11) prägte bereits 1980 dafür den Begriff des Prosumers, einer Mischung aus Produzent und Konsument.

Der Begriff Web 2.0 wurde 2004 von Mitarbeitern des Verlages O’Reilly Media zum ersten Mal verwendet, um auszudrücken, dass Nutzung und Möglichkeiten des WWW einen Wandel vollzogen hatten, der Auswirkungen auf zukünftige On-