Bachelor  -Arbeit „Internetauktionen“ - Philipp Jäggle  

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung -----------------------------------------------------------------------------------------------  4

1.1  Aufbau und Disposition dieser Arbeit -----------------------------------------------------------------  4

1.2  Die zentralen Forschungsfragen ------------------------------------------------------------------------  4

2  Grundlagen und Konzepte ----------------------------------------------------------------------------  6

2.1  Begriffsdefinitionen: E-business und e-commerce --------------------------------------------------  6

2.2  Begriffsdefinitionen: Internetauktionen und ihre wesentlichen Bestandteile -----------------  6

2.3  Von der traditionellen zur Internetauktion -----------------------------------------------------------  7

2.3.1  Vergleich von traditionellen Auktionen mit Internetauktionen (Tabellarischer Überblick) ---------------  7

2.3.2  Inter- und intrapersonale Bestimmungsfaktoren bei Kauf- und Verkaufsentscheidungen ----------------  8

2.4  Das Konzept der externen Netzwerkeffekte (kritische Grösse) und Lock-In ------------------  9

2.5  Verringerung der Transaktionskosten durch IKT ------------------------------------------------  11

2.6  Begriff und Rahmenmodell des elektronischen Marktes (Business Media Framework) --  11

2.7  Der Business-Webs Ansatz von Tapscott („B-Webs“) --------------------------------------------  13

2.8  E-commerce business models und das Building-Blocks Konzept ------------------------------  14

3  Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren und Entwicklungsmöglichkeiten von  

Internetauktionshäusern  ---------------------------------------------------------------------------------  15

3.1  Das Geschäftsmodell von Internetauktionshäusern ----------------------------------------------  15

3.1.1  Umsetzung der Gestaltungselemente im Business Media Framework Ansatz ----------------------------  15

3.1.2  Business community („Structure“) -----------------------------------------------------------------------------  16

3.1.3  Value Proposition („Mission“) ----------------------------------------------------------------------------------  17

3.1.4  Ertragsmodell (Revenue Model) --------------------------------------------------------------------------------  18

3.1.5  Informationsflüsse und Koordinationsmechanismen: Abläufe bei Internetauktionen -------------------  19

3.2  Erfolgsfaktoren von Internetauktionhäusern ------------------------------------------------------  20

3.3  Gefahrpotentiale -----------------------------------------------------------------------------------------  22

3.4  Entwicklungsmöglichkeiten und Potenziale für Internetauktionshäuser --------------------  23

3.4.1  Verbreiterung der Kundenbasis ---------------------------------------------------------------------------------  23

3.4.2  Intensivierung der Nutzung (Kundenbindung) Virtual Communities -------------------------------------  24

3.4.3  Erweiterung der versteigerungsfähigen Objekte --------------------------------------------------------------  25

3.4.4  Eintritt in neue Märkte (Entwicklungsländer) -----------------------------------------------------------------  25

3.4.5  Zusätzliche Erlösquellen in weiteren Bereichen --------------------------------------------------------------  26

4  Nutzungsmöglichkeiten für spezifische Teilnehmergruppen und Geschäftsfelder im  

weiteren  Zusammenhang mit Internetauktionen -----------------------------------------------------  27

4.1  Nutzungsmöglichkeiten für spezifische Teilnehmergruppen -----------------------------------  27

4.1.1  Gelegentliche Nutzer ---------------------------------------------------------------------------------------------  27

4.1.2  Traditioneller (physischer) Einzel-/Grosshandel --------------------------------------------------------------  28

4.1.3  Ausschliessliche Online-Anbieter (Professionelle Nutzer) --------------------------------------------------  28

4.1.4  Kommissionäre ----------------------------------------------------------------------------------------------------  29

4.1.5  Hersteller -----------------------------------------------------------------------------------------------------------  30

4.2  Denkbare Geschäftsfelder im weiteren Zusammenhang mit Internetauktionen -----------  30

4.2.1  Internetauktionsportale in der Nische --------------------------------------------------------------------------  30

4.2.2  Auktions-Metasuchmaschinen/Portale -------------------------------------------------------------------------  31

4.2.3  Fachportale mit Integration von Auktionen -------------------------------------------------------------------  31

4.2.4  Softwareanbieter --------------------------------------------------------------------------------------------------  32

4.2.5  Aus- und Weiterbildungsangebote ------------------------------------------------------------------------------  32

2

Bachelor  -Arbeit „Internetauktionen“ - Philipp Jäggle  

5  Vertrauensbildende Dienste und Entwicklungsmöglichkeiten bei Internetauktionen ----  33

5.1  Vertrauensbildende Dienste im Internet (Überblick über die aktuellen Möglichkeiten) -  34

5.2  Vertrauensbildende Massnahmen bezüglich der Internetauktionsplattform ---------------  34

5.3  Vertrauensbildende Dienste bei Internetauktionen bezüglich der Teilnehmer -------------  35

5.3.1  Rating-Dienste (Bewertungsverfahren) in Internetauktionen -----------------------------------------------  35

5.3.2  Hierarchiestufen durch die Anzahl der Transaktionen -------------------------------------------------------  36

5.3.3  Drittzertifizierung von Profilen (authenticated virtual identity) --------------------------------------------  36

5.3.4  Treuhandsysteme -------------------------------------------------------------------------------------------------  37

5.3.5  Käuferschutzprogramme -----------------------------------------------------------------------------------------  37

5.3.6  Physische Meldestellen ------------------------------------------------------------------------------------------  37

5.3.7  Persönliche Homepage -------------------------------------------------------------------------------------------  37

5.4  Beispiele missbräuchlicher Nutzungen bei Internetauktionen in der Praxis ----------------  38

5.4.1  Die Problematik der „Bewertungsbetrüger“ -------------------------------------------------------------------  38

5.4.2  Ausnutzen von Sicherheitslücken („Hacker-Attacken“) -----------------------------------------------------  39

5.4.3  Missbräuchliche Teilnahme an Internetauktionen ------------------------------------------------------------  39

5.4.4  Weitere Arten der missbräuchlichen Nutzung bei Online-Auktionen --------------------------------------  39

5.5  Entwicklungsmöglichkeiten ----------------------------------------------------------------------------  40

5.5.1  Ein weiterentwickeltes Bewertungsverfahren (Benutzerprofil) ---------------------------------------------  40

5.5.2  Zertifizierte Vereinheitlichung in der Objektbeschreibung --------------------------------------------------  41

5.5.3  Beschreibung, Fotos - bald Film: die virtuelle Besichtigung ------------------------------------------------  42

5.5.4  Gutachten von zertifizierter Stelle für hochwertigere Güter ------------------------------------------------  42

5.5.5  Message boards - Diskussions- und Expertenforen ----------------------------------------------------------  43

5.5.6  Einschränkung der Teilnahmemöglichkeit --------------------------------------------------------------------  43

5.5.7  Entwicklung von Fach-Communities --------------------------------------------------------------------------  44

5.5.8  Verbund mehrerer oder aller hier vorgeschlagener Massnahmen ------------------------------------------  44

6  Internetauktionshäuser in der Praxis -------------------------------------------------------------  45

6.1  Marktübersicht Deutschland --------------------------------------------------------------------------  45

6.2  Marktleader Ebay im Speziellen ----------------------------------------------------------------------  46

6.2.1  Entwicklung der Nutzerzahlen und Angebotstiefe -----------------------------------------------------------  47

6.2.2  Entwicklung des elektronischen Marktes Ebay ---------------------------------------------------------------  47

6.2.3  Die Sicht der Investoren (finanzielle Kenngrössen) ----------------------------------------------------------  48

6.2.4  Anbieterkonzentration bei den Internetauktionshäusern und mögliche rechtliche Folgen --------------  50

7  Schlussfolgerung -------------------------------------------------------------------------------------  51

8  Quellen -------------------------------------------------------------------------------------------------  53

8.1  Literaturverzeichnis -------------------------------------------------------------------------------------  53

8.2  Verwendete Internet-Quellen --------------------------------------------------------------------------  55

3

1 Einleitung

„Internetauktionen, Ebay...“ - unter den regelmässigen Internetnutzern haben schon viele von diesem neuen Phänomen gehört, und eine rasch wachsende Zahl nimmt an Internetauktionen teil. Einer Studie der Werbeagentur Young & Rubicam zufolge ist Ebay (das grösste Internetauktionshaus) bereits die populärste Marke in Deutschland, gefolgt von Schwergewichten wie Aldi, Ikea, Lidl und Fielmann (Finanznachrichten, 2004a). Damit sind vielen Menschen diese Begriffe heute bereits geläufig, unter denen man sich noch bis vor wenigen Jahren wenig bis gar nichts vorstellen konnte. Interessant ist die Frage, was zu diesem märchenhaften Erfolg der Internetauktionsportale beigetragen hat. Auktionen, welche ausschliesslich im Internet angeboten werden, haben immer noch viel gemein mit den traditionellen Versteigerungen, wo die physische Anwesenheit von Bietern und Auktionator gegeben ist. Gleichzeitig aber unterscheiden sie sich in mancherlei Hinsicht auch stark davon. Beide Formen haben ihre Stärken und Schwächen. Diese Arbeit versucht das aussergewöhnlich vielschichtige und einer stark dynamischen Entwicklung unterliegende Phänomen der Internetauktionen, deren Beliebtheit sich in nur wenigen Jahren stark vergrössert hat, aus verschiedenen Blickwinkeln zu erschliessen.

1.1 Aufbau und Disposition dieser Arbeit

Diese Arbeit gliedert sich im wesentlichen in sechs Teile. Am Beginn (Kapitel 2) stehen die Definitionen der zentralen, wiederkehrenden Begriffe sowie die Erörterung verschiedener grundlegender Konzepte aus dem Bereich des e-commerce und speziell den Internetauktionen, welche im Rahmen der gesamten Arbeit von grosser Relevanz sind (wie u.a. Netzwerkeffekte sowie das Referenzmodell des elektronischen Marktes). Im zweiten Teil (Kapitel 3, 4, 5), dem eigentlichen Herzstück der Arbeit, werden die einzelnen Forschungsfragen diskutiert (vgl. folgend). Schliesslich wird in einem dritten Teil (Kapitel 6) überblicksartig auf die aktuelle Situation in der Praxis eingegangen, im Rahmen einer Marktübersicht einerseits und einer vertieften Erörterung des Marktleaders Ebay andererseits. Die Arbeit wird durch die Schlussfolgerung (Kapitel 7) abgerundet.

1.2 Die zentralen Forschungsfragen

In den Kapiteln 3 - 5 werden die einzelnen Forschungsfragen detailliert erörtert, welche dieser Bachelor-Arbeit zugrundeliegen und wie sie im folgenden kurz angesprochen werden. Wie bereits erwähnt, soll das Thema Internetauktionen nicht aus einer Perspektive allein erschlossen werden. Grundsätzlich wurde bei allen drei Themenschwerpunkten versucht, jeweils in einem ersten Schritt die aktuell vorhandenen Möglichkeiten / Situation zu beschreiben, um nachher denkbare Entwicklungsmöglichkeiten im

4

betreffenden Bereich aufzuzeigen; man könnte auch von einer Untergliederung in einen deskriptiven und einen hypothetischen („kreativen“) Teil sprechen.

 Zum einen stellt sich die Frage nach dem spezifischen Geschäftsmodell und Erklärungsansätzen für den Erfolg von Internetauktionsportalen sowie denkbare Entwicklungsmöglichkeiten (Kapitel 3); zwar ist die Vergangenheit der Internetauktionen und des Internets an sich noch verhältnismässig kurz, dennoch lassen sich bereits erste Rückschlüsse ziehen. Hierbei stehen die Portalanbieter im Zentrum der Betrachtung.  Zum anderen sind die vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten und die unterschiedlichen Typen von Nutzern von Online-Auktionen im Blickpunkt des Interesses (Kapitel 4), wie auch zusätzliche denkbare Geschäftsfelder im weiteren Zusammenhang mit Internetauktionen. Diese Fragestellungen hängen mit der ersten zusammen und unterliegen in der Praxis einer fortdauernden dynamischen Entwicklung.

 Schliesslich sind grundlegende Aspekte der Vertrauensgenerierung bei Internetauktionen zu erörtern (Kapitel 5). Dieses Thema ist für alle Teilnehmer von Internetauktionen, aber auch für den Portalanbieter selbst von hoher Relevanz, das zeigen die Beispiele missbräuchlicher Nutzungen aus der Praxis. Man spricht auch von einer Querschnittsfunktion, welche Prozessen der Vertrauensgenerierung im Internet im Rahmen von elektronischen Marktplätzen zukommt. Auch hierbei wurde versucht, zuerst die gegenwärtigen vertrauensbildenden Dienste zu diskutieren, um im Anschluss auf Entwicklungsmöglichkeiten zu sprechen zu kommen.

Im Rahmen der Arbeit wird auf C2C-Internetauktionen fokussiert, die Übergänge sind allerdings in manchen Fällen fliessend. Rechtliche und technologische Fragestellungen, welche verschiedenenorts von hoher Bedeutung sind, konnten aufgrund der Umfangbeschränkung oftmals nur angeschnitten werden.

Da es sich bei Internetauktionen um ein durchwegs aktuelles und dynamisches Thema handelt, wurde in dieser Bachelor-Arbeit regelmässig versucht, die theoretischen Konzepte und Einsichten, welche hier wiedergegeben werden, mit Praxis-Beispielen zu verdeutlichen. Hierbei hat Ebay, der derzeitige Marktführer bei den Internetauktionsportalen, besondere Berücksichtigung gefunden.

Dank aussprechen möchte ich meinem Betreuer, Dr. Hans-Dieter Zimmermann für seine zahlreichen wertvollen Hinweise, welche diese Arbeit entscheidend weitergebracht haben.

5

2 Grundlagen und Konzepte

2.1 Begriffsdefinitionen: E-business und e-commerce

Die Vielzahl an gängigen Definitionen sind nicht absolut deckungsgleich, dennoch soll hier eine häufig wiederkehrende Definition bezüglich e-business und e-commerce wiedergegeben werden. Versteht man unter e-business die Unterstützung der Prozesse und Beziehungen zwischen Geschäftspartnern, Mitarbeitern und Kunden durch elektronische Medien (insb. durch das Internet), verdeutlicht durch das vorangestellte „e“, so kann e-commerce quasi als Teilbereich des e-business aufgefasst werden. E-commerce beschränkt sich dann auf den Austauschbereich der Firma mit den Kunden, also die Vereinbarung und Abwicklung rechtsverbindlicher Geschäftstransaktionen (Schubert & Wölfle, 2003). Der geschäftliche Bereich im e-commerce, in dem eine Firma tätig ist, kann mit treffenden Kurzformeln (Akronymen) beschrieben werden, die sich in der Literatur weitgehend durchgesetzt haben:

Tabelle 1: Business acronyms - auf die Darstellung der A-Ebene (administration / Verwaltung) wurde verzichtet. (nach: Ahlert, Becker, Kenning & Schütte, 2001, S. 133)

2.2 Begriffsdefinitionen: Internetauktionen und ihre wesentlichen Bestandteile

Hier werden kurz einige Begriffe erläutert, die im Verlauf des ganzen Textes von grosser Bedeutung sind und häufig wiederkehren. Zum charakteristischen Ablauf von Internetauktionen sei auf den Abschnitt 3.1.5 verwiesen.

Internetauktion: Ein von den Teilnehmern (registrierte Benutzer) bei einem Internetauktionshaus hinterlegtes Angebot. Dies kann ein physisches Produkt, eine Dienstleistung, ein Recht oder Kombinationen davon umfassen.

Internetauktionshaus, Auktionsportal: Damit ist der „Cyber-Auktionator“ gemeint, also jene Instanz (Plattform) über welche die Internetauktionen (üblicherweise nur durch Dritte) eingestellt werden, und

¹ Mit der Einschränkung, dass Ebay längst nicht mehr nur im reinen C2C Geschäft tätig ist, da auch kommerzielle Anbieter Auktionen bei Ebay einstellen.

6

Gebote abgegeben werden können. Beim Abschluss der Auktion generiert das System entsprechende Benachrichtigungsemails an die Teilnehmer.

Anbieter: Der Anbieter stellt sein Objekt im Rahmen einer Internetauktion auf der Seite des Portalanbieters ein. Er kann dabei in dem vom Portalanbieter gesetzten Rahmen eigene Regeln für die Auktion definieren (bspw. Mindestpreis, Dauer der Auktion, Gebühren, Versandbedingungen u.a.) Nachfrager, Interessent: Dieser bietet für das Objekt. Im Normalfall kann er nur auf elektronischem Weg teilnehmen und Maximalgebote hinterlassen (und in besonderen Fällen auch zurückziehen). Objekt: Ware, Dienstleistung oder Recht, welches im Rahmen einer Internetauktion angeboten wird. Kategorien: Die Auktionsportale haben teilweise umfangreiche Strukturen geschaffen, um die Vielzahl an unterschiedlichen Objekten leichter auffindbar zu machen. Ein Angebot (Objekt) wird unter einer oder mehreren sinngebenden Kategorien eingestellt.

Auktionsagenten/Maximalgebote: Durch diesen bei Internetauktionen weitverbreiteten Mechanismus wird das Erfordernis umgangen, dass ein Bieter die Auktion dauernd selbst verfolgen muss. In diesem Fall wird die Software des Auktionsportals angewiesen, das Gebot des Interessenten um eine Stufe zu erhöhen, falls ein anderer Interessent über dem ursprünglich abgegebenen Gebot liegt. Diese Erhöhung findet dann ohne weiteres Zutun des Interessenten statt. Dieser Automatismus endet, wenn das Maximalgebot erreicht ist.

Benutzungsgebühr: Je nach Geschäftsmodell und davon abgeleitetem Ertragsmodell des Internetauktionshauses (vgl. Abs. 3.1.4) erhebt dieses unterschiedliche Gebühren zur Einstellung oder Benutzung der Auktionsseite.

2.3 Von der traditionellen zur Internetauktion

2.3.1 Vergleich von traditionellen Auktionen mit Internetauktionen (Tabellarischer

Überblick)

² Ausnahmen sind oftmals betreibungs- oder konkursamtliche Zwangsversteigerungen

7

Tabelle 2: Unterschiede und Gemeinsamkeiten von traditionellen Versteigerungen und Internetauktionen

2.3.2 Inter- und intrapersonale Bestimmungsfaktoren bei Kauf- und

Verkaufsentscheidungen

Obwohl in der klassischen, älteren Wirtschaftstheorie oft davon abstrahiert wird, spielen neben den rationalen (quantifizierbaren Nutzengrössen) die nicht oder zumindest nur schwer quantifizierbaren Einflussfaktoren eine entscheidende Rolle bei praktisch allen Kaufentscheiden. Dabei ist bspw. an psychologische Einflüsse zu denken, die gerade bei Auktionen - traditionellen wie elektronischen - von Bedeutung sein können. So kann bei Auktionen im realen wie virtuellen Bereich regelmässig beobachtet werden, dass übertriebene Besitzlust, Machtgehabe und Durchsetzungswille dazu geführt haben, dass Nachfrager Objekte zu letztlich überhöhten Preisen ersteigert haben, die über einem marktüblichen Wiederverkaufswert liegen. Meffert (1998) nimmt dabei eine Unterscheidung in interpersonale und intrapersonale Bestimmungsfaktoren vor, und nennt dabei u.a. Kultur, Subkultur, soziale Schicht, Familie, Involvement, Emotion, Motiv, Einstellung, Werte und Persönlichkeit (S. 104 ff.). Da bei Internetauktionen ein Teilnehmer sowohl als Käufer als auch als Verkäufer auftreten kann, kann man davon ausgehen, dass diese Faktoren nicht nur das Kauf-, sondern auch das Verkaufsverhalten zumindest

³ Hierbei sei auf die Reputationsproblematik im Teil 5 dieser Arbeit verwiesen.

⁴ Bei Ebay beträgt die vorgegebene Laufzeit eine Woche, diese kann allerdings vom einstellenden Anbieter geändert werden (Skiera & Spann, 2003, S. 635)

8

teilweise beeinflussen. Die genannten Faktoren sind auch im Zusammenhang mit den vertrauensgenerierenden Diensten relevant (vgl. insbes. Abschnitte 5.5.1 und 5.5.7).

2.4 Das Konzept der externen Netzwerkeffekte (kritische Grösse) und Lock-In

Betrachtet man die Marktstruktur der Internetauktionshäuser, stellt man bereits mit flüchtigem Blick fest, dass ein oder maximal zwei Marktführer stark dominieren und die Hauptlast der Transaktionen anziehen und daneben eine Vielzahl kleinerer Portale existiert, die kaum Beachtung finden (vgl. Kapitel 6).

Das Konzept der externen Netzwerkeffekte gibt Antwort auf die Frage, weshalb sich die überwiegende Mehrheit von Neu-Teilnehmern ⁵ für den Marktführer entscheiden, obwohl dort die Benutzungsgebühren u.U. am höchsten sind. Aus einer subjektiven Nutzen-Kosten-Abschätzung der (Neu-) Kunden werden die höheren Benutzungsgebühren durch die weitaus bessere Angebotsstruktur (Sortimentstiefe und -breite, Vorteil aus Sicht der Käufer) beim Marktführer gegenüber den Nicht-Marktführern und die Anzahl bietwilliger Interessenten (Vorteil aus Sicht des Verkäufers) überkompensiert. Diese (bestehende) kritische Grösse des Markführers und die (bestehende) bessere Sortimentstiefe und -breite ziehen also gleichermassen neue Käufer wie Verkäufer an, was den Prozess weiter alimentiert und verstärkt. Cohen (2002) formulierte treffend: “The sellers went where all the buyers were, and buyers went where all the sellers were” (S. 255). Dies wird zu einem unschlagbaren Vorteil - und für die Nicht-Marktführer zu einer schwer überwindbaren Hypothek, teilweise wird auch von „first-mover-advantage“ gesprochen.

Alle eben genannten Charakteristika gründen sich letztlich auf das Definitionsmerkmal der externen Netzwerkeffekte, nämlich die Anzahl von Agenten, die an einer Gemeinschaft (hier: Internetauktions-portal) teilnehmen und ein gleiches Interesse haben. Genügend Teilnehmer an einem Markt generieren Liquidität, eine Grundvoraussetzung für funktionierende Märkte (Kambil & Van Heck, 2002, S. 49). So entwickelt die Gemeinschaft ab einer kritischen Grösse (einer bestimmten Anzahl Teilnehmer) einen Wert für die Agenten. Unterhalb dieser kritischen Grösse hat die Gemeinschaft keinen Wert. Es treten positive Externalitäten auf, d.h., der Eintritt eines neuen Agenten in die Gemeinschaft erhöht den Nutzen für alle bereits teilnehmenden Agenten, ohne dass der neu eintretende Agent dafür entschädigt wird (Stähler, 2001, S. 227).

⁵ Darüberhinaus sind auch jene zu beachten, welche von anderen Portalen zum Marktführer wechseln.

9

Tabelle 3: Marktführer und Nicht-Marktführer von Internetauktionen im Vergleich, Ausnahmen vorbehalten (vgl. auch Kapitel 6).

Mit Lock-In Situationen schliesslich wird in der „Internet-Ökonomie“ das Phänomen beschrieben, dass dem Benutzer beim Wechsel von einem Portal auf ein anderes Kosten verschiedener Art entstehen. Alehrt et al. (2001) nennen beispielhaft den Verlust der Email-Adresse beim Wechsel eines Internet-Providers für eine solche Lock-In Situation (S. 163). Die meisten Internetauktionsportale bieten keine kostenlosen Emaildienste an - in diesem Bereich können deshalb vielmehr die nach jeder Transaktion entstehenden Bewertungen (jeweils gegenseitig durch den Höchstbieter und Anbieter) als Lock-In bezeichnet werden. Eine gewisse Anzahl an (positiven) Bewertungen können einen Nutzer daran hindern, den Anbieter zu wechseln, wobei auf Abschnitt 5.3.1 verwiesen sei.

Abbildung 1: Ein einfacher aber wirksamer, sich gegenseitig beschleunigender (zirkulärer) Prozess führt dazu, dass niemand mehr ein Interesse hat, den Portalanbieter zu wechseln, und neue Marktteilnehmer den Marktführer bevorzugen, wodurch sich die Wirkung weiter verstärkt (Eigene Darstellung).

Diese beiden Konzepte zeigen, dass es für jeden neuen Mitbewerber im Feld der Internetauktionsportale bedeutsam war und ist, möglichst schnell eine kritische Anzahl an aktiven Teilnehmern zu erreichen (vgl. detailliert dazu Abs. 3.1.4).

10

2.5 Verringerung der Transaktionskosten durch IKT

Die Verbreitung und Nutzung des Internet führt zu einer massiven Senkung an Transaktionskosten, welche u.a. in Informationsgewinnungs-, Vereinbarungs-, Koordinations-, Anpassungs-, und Kontrollkosten unterschieden werden können. Aus der enormen Vielfalt an Möglichkeiten, (kaufrelevante) Informationen im Internet zu gewinnen seien nur erwähnt: Preislisten und Produktbeschreibungen von Händlern und Herstellern, Erfahrungsberichte von Käufern auf Portalen über Produkte und Anbieter, spezialisierte Vergleichsdienste ⁶ . Bezüglich der anderen Transaktionskostenarten kann das Auktionsformat als gutes Beispiel dienen. Das Auktionsformat kann u.a. aufwändige Preisverhandlungen (Vereinbarungskosten) ersetzen ⁷ , und auch die Koordination wird stark vereinfacht (sofern ein Internetauktionsportal eine genügende Sortimentstiefe und -breite aufweist) - womit massive Zeit- und Ressourceneinsparungen ermöglicht werden. In der Theorie führt dies dazu, dass sich vermehrt Markt statt Hierarchiestrukturen durchsetzen: „now markets and outside auctions can be truly competitive with either traditional long-term sourcing contracts or internal production“ (Kambil & Van Heck, 2002, S. 19). Evans und Wurster haben in diesem Zusammenhang bereits den Ausdruck „hyperarchies“ (statt hierarchies) geprägt (1999, S. 20 ff.).

Das Phänomen sinkender Transaktionskosten geht einher mit einer gleichzeitigen Zunahme der Informationsfülle und der Reichweite der Information (Evans & Wurster, 1999, S. 16 ff.). Allerdings ist einschränkend anzumerken, dass nicht alle Informationen, die im Internet abrufbar sind oder ausgetauscht werden, auch wahrheitsgemäss sind. Ein weiteres Problem besteht in der mangelnden Strukturiertheit der Informationen im Internet.

2.6 Begriff und Rahmenmodell des elektronischen Marktes (Business Media

Framework)

Internetauktionshäuser mit ihren Teilnehmern, den darin angebotenen Waren sowie den dahinterliegenden Strukturen und Regeln begründen elektronische Marktplätze, weshalb zuerst einmal der Begriff desselben definiert werden soll.

„Elektronische Märkte (i.w.S.) sind informationstechnische Systeme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen und Funktionen marktmässig organisierter Leistungskoordination“ (Schmid & Lindemann, 1997, S. 2). Charakterisierende Merkmale für den elektronischen Markt sind dessen Ubiquität (Ortslosigkeit) sowie dauernde Verfügbarkeit, welche ihn klar von traditionellen, historisch

⁶ Als Beispiele seien genannt: www.ciao.com (ein Konsumentenportal mit vielfältigen Funktionen, u.a. Bewertung von Produkten) sowie www.comparis.ch (ein Vergleichsdienst besonders für Kontoführung und Krankenkassen in der Schweiz)

⁷ Das Auktionsformat ist allerdings für komplexere, stark individualisierte Produkt- und Leistungsbündel weniger geeignet. Hier werden Verhandlungen auch zukünftig unabdingbar sein.

11

gewachsenen Märkten unterscheiden. Diese beiden Merkmale sowie das im vorangehenden Abschnitt beschriebene Phänomen der sinkenden Transaktionskosten im Internet führen dazu, dass sich elektronische Märkte dem neoklassischen Paradigma eines optimalen Marktes (zumindest) annähern (Schmid & Lindemann, 1997, S. 1).

Das im folgenden wiedergegebene Referenzmodell ⁸ (vgl. Abb. 2) dient dazu, sich einen systematischen Zugang, einen Bezugsrahmen zum Aufbau und Betrieb von elektronischen Marktplattformen (wie sie u.a. Internetauktionsportale darstellen) zu erschliessen. Bestehende Lösungen können damit auf allenfalls fehlende Komponenten hin untersucht und Entwicklungsmöglichkeiten diskutiert werden.

Abbildung 2: Rahmenmodell elektronischer Märkte (nach: Lindemann, 2002, S. 118)

Das Modell unterscheidet zum einen vier charakteristische Phasen einer Markttransaktion und auf der anderen (vertikalen) Seite vier voneinander jeweils abhängige (Modellierungs-) Schichten (Views).

Bezüglich der Phasenunterteilung steht die Wissensphase am Anfang; hier geht es darum, dass sich die Marktteilnehmer mit den relevanten Informationen versorgen können, bspw. mittels elektronischen Katalogen. Danach folgt die Absichtsphase, in welcher die Agenten konkrete Tauschabsichten äussern, d.h. die Verkäufer beschreiben ihre Angebote und die Nachfrager müssen die Möglichkeit haben, ihr Interesse bekanntzugeben. In der Vereinbarungsphase schliessen die Akteure gültige Verträge über den Austausch der Produkte. In der Abwicklungsphase schliesslich wird die Markttransaktion physisch vollendet, d.h. hierbei erfolgen der Transport der Waren sowie die entsprechenden Zahlungen. Von grosser Bedeutung während allen Phasen sind die vertrauensbildenden Dienste (vgl. Kapitel 5). Vertrauen kann als eine Art Querschnittsfunktion über alle Phasen aufgefasst werden (Lindemann, 2002, S. 123).

Bezüglich der Schichten wird in der obersten die spezifische Marktgemeinschaft („business community view“) und das zugehörige Geschäftsmodell beschrieben (Zimmermann, 2002, S. 487), d.h. mögliche

⁸ Die Beschreibung des Rahmenmodells folgt, soweit nicht anders angegeben: Lindemann, 2002, S. 103 ff.

12