I

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Vorgehensweise  2

2  Theoretische Grundlagen und Begriffserklärungen  2

2.1  Kundenzufriedenheit  2

2.2  Kundenbindung  4

2.3  Beschwerdebegriff und -arten  5

2.4  Beschwerdemanagement  7

2.5  Handlungsmöglichkeiten der Kunden bei Unzufriedenheit  9

3  Das Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen  12

3.1  Ziele und wesentliche Aufgaben des Beschwerdemanagements  12

3.2  Aufgaben des direkten Beschwerdemanagementprozesses  14

3.2.1  Stimulierung  14

3.2.2  Annahme  18

3.2.3  Bearbeitung und Reaktion  21

3.3  Aufgaben des indirekten Beschwerdemanagementprozesses  23

3.3.1  Analyse  23

3.3.2  Controlling  25

3.4  Beschwerdezufriedenheit als Voraussetzung für Kundenbindung  27

3.4.1  Entstehung von Beschwerdezufriedenheit  27

3.4.2  Bindungswirkung von Beschwerdezufriedenheit  30

4  Voraussetzungen für ein erfolgreiches Beschwerdemanagement  31

4.1  Personalmaßnahmen  32

4.1.1  Qualifikation  32

4.1.2  Unternehmenskultur  35

4.2  Organisation  36

4.2.1  Dezentrale Organisation  36

4.2.2  Zentrale Organisation  37

4.2.3  Duale Organisation  39

5  Schlussbemerkung  40

Literaturverzeichnis   42

1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Ein zunehmender Wettbewerbsdruck und stagnierende Märkte kombiniert mit einem heterogenen Konsumentenverhalten drängten Unternehmen in den letzten Jahren zu einer Veränderung ihrer Handlungsweise. Konzentrierte man sich zum Anfang der 1990er Jahre noch überwiegend auf die Transaktionsmaximierung, stehen heute vielmehr der Kunde und der Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung im Fokus. Das Konzept Customer Relationship Management und Marktforschungen zur Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gewannen zunehmend an Bedeutung. So ergaben empirische Forschungsergebnisse, dass Kundenzufriedenheit eine zentrale Determinante für eine langfristige Kundenbindung darstellt und damit maßgeblich für den Geschäftserfolg beiträgt. Andererseits haben die Unternehmen in den letzten Jahren erkannt, dass Kundenunzufriedenheit erhebliche negative Konsequenzen, wie Abwanderung und negative Mundkommunikation, haben kann und daher Handlungsbedarf gesehen, um diesen Konsequenzen entgegenzuwirken. Ein Unternehmen muss hierfür ein konsequentes Kundenbeziehungs- und Kundenbindungsmanagement betreiben und als Ziel die Kundenzufriedenheit anstreben. Um diese Ziele zu erreichen schafft die Implementierung eines professionellen Beschwerdemanagements eine hervorragende Grundlage. Wichtig ist aber vor allem, dass Beschwerden auch vom Unternehmen gewünscht sind und aktiv stimuliert werden.

Für ein Unternehmen und für jeden einzelnen Mitarbeiter dürfen daher die eingehenden Beschwerden kein unabdingbares Übel sein, sondern müssen vielmehr als große Chance gesehen werden, um den unzufriedenen Kunden wieder zufriedenzustellen und um aus Unternehmenssicht eine Erhöhung der Kundenbindung, sowie eine Reduzierung und Beseitigung von Schwachstellen zu erreichen.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Darlegung der Frage, wie Beschwerdemanagement zur Kundenbindung beiträgt und wie dabei ein erfolgreiches Beschwerdemanagement gestaltet werden sollte, um das Ziel Kundenbindung zu erreichen.

2

1.2 Vorgehensweise

Die Arbeit ist in einer dreigliedrigen Struktur aufgebaut. Zunächst wird ein grundlegendes Verständnis zur Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und weiteren Begriffen, die im Zusammenhang mit dem Beschwerdemanagement stehen, erläutert. Weiterhin wird

beschrieben, welche Handlungsmöglichkeiten ein Kunde bei erlebter Unzufriedenheit hat. Darauf aufbauend werden im Kapitel 3 die Ziele und Aufgaben des Beschwerdemanagements dargestellt und im Rahmen des direkten und indirekten Beschwerdemanagementprozesses definiert, wie ein Beschwerdemanagement gestaltet sein sollte und welche Elemente es enthalten muss, um Kunden- und Beschwerdezufriedenheit und daraus ableitend Kundenbindung optimal zu erreichen.

Kapitel 4 beschreibt die grundlegenden Voraussetzungen und Überlegungen, die zur Implementierung eines professionellen Beschwerdemanagements notwendig sind.

2 Theoretische Grundlagen und Begriffserklärungen

2.1 Kundenzufriedenheit

Zufriedenheit hat eine fundamentale Bedeutung für die Gesellschaft und für jeden einzelnen Menschen. Die Erreichung von Zufriedenheit ist eines der grundlegenden Ziele der Menschheit. Durch Zufriedenheit ist die Grundlage für das Wohlergehen vom Menschen geschaffen, Unternehmen sind erfolgreich und ökonomische sowie politische Strukturen sind stabil. Alle diese Parteien profitieren in ihrem tagtäglichen Handeln von der Verschaffung und dem Erhalt zufriedenstellender Ergebnisse. Die sprachlichen Wurzeln entstammen aus dem englischen Wort „Satisfaction“ - aus dem lateinischen abgeleitet von satis (dt.: genug) und facere (dt.: tun). Zufriedenheit ist demnach dann entstanden, wenn die Bedürfnisse einer Person zur Genüge befriedigt wurden. 1

Der Konsument bzw. Kunde hat im Vorfeld bestimmte Erwartungen an die Leistung. Er vergleicht und bewertet seine wahrgenommenen Eigenschaften der Leistung vor, während und nach dem Kauf von Produkten oder Dienstleistungen. Ist die Abweichung zwischen erlebter und erwarteter Leistung positiv, wird der Kunde ein Gefühl von Zufriedenheit empfinden. Im Falle einer negativen Diskrepanz tritt Unzufriedenheit auf. Ist die Leistung

¹ Vgl. Borth, Beschwerdezufriedenheit und Kundenloyalität im Dienstleistungsbereich, 2004, S. 11

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allerdings in etwa gleich oder identisch mit der Erwartungshaltung, entsteht ein Gefühl der Indifferenz. 2

Dieses Konstrukt ermittelt eine erste Erklärung des Beschwerdeverhaltens. Sind die Erwartungen eines Kunden sehr enttäuscht worden, beschwert er sich. Insbesondere bei einer großen Diskrepanz, welche beim Kunden nicht mal die Mindesterwartungen erfüllen konnte, wird eine starke Verärgerung ausgelöst, die die Geschäftsbeziehung gefährden kann. ³ Kundenzufriedenheit hat außerdem eine wichtige Bedeutung für die Kundenbindung. Sie ist die Voraussetzung für den langfristigen Geschäftserfolg, denn nur der zufriedene Kunde entscheidet sich erneut für die Leistungen eines Unternehmens. Die Kundenzufriedenheit kann somit einen großen Teil dazu beitragen, ob der Geschäftserfolg von kurzfristiger oder langfristiger Dauer ist. Eine hohe Kundenzufriedenheit entwickelt sich immer mehr zu einem bedeutsamen Wettbewerbsvorteil. ⁴ Allein aus betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten ist es für ein Unternehmen sinnvoll, Kunden langfristig zu binden. Einer Berechnung von Hart, Heskett und Sasser zufolge kostet es etwa fünfmal soviel, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu halten. Die Strategie der Kundenbindung kann daher als bedeutend günstiger angesehen werden. ⁵ Auch sind zufriedene Kunden häufig dazu bereit, ihre positiven Erfahrungen weiterzugeben und somit kostenlose Werbung für das Unternehmen zu betreiben. ⁶ Wichtig ist jedoch, dass nur die profitablen Kunden dauerhaft gehalten werden sollen. Es macht wenig Sinn, die Kundenbindungsrate grundsätzlich zu erhöhen und auch Kunden mit einzubeziehen, die mehr Kosten verursachen als Profit einbringen. Daher muss der Kundenstamm segmentiert werden und bei den Kunden, die aufgrund einer Kundenerfolgsrechnung langfristig keine Gewinne versprechen, auf Marketing-Maßnahmen verzichtet werden. 7

Das Streben nach Kundenzufriedenheit unterliegt im Unternehmen dem ökonomischen Imperativ und muss daher dem Unternehmen mehr einbringen, als sie kostet. Um das

² Vgl. Schöber, Organisatorische Gestaltung von Beschwerdemanagementsystemen, 1997, S. 12

³ Vgl. Stauss, Seidel, Beschwerdemanagement, 2007, S. 60

⁴ Vgl. Simon, Homburg, 1995 zitiert nach Heckelmann, Beschwerdemanagement in Versicherungsunternehmen,

1997, S. 24

⁵ Vgl. Hart, Heskett, Sasser, 1991, zitiert nach Heckelmann, Beschwerdemanagement in

Versicherungsunternehmen, 1997, S. 26

⁶ Vgl. Homburg, Rudolph, zitiert nach Heckelmann, Beschwerdemanagement in Versicherungsunternehmen,

1997, S. 27

⁷ Vgl. Heymowsky, Pokorny, zitiert nach Heckelmann, Beschwerdemanagement in Versicherungsunternehmen,

1997, S. 28

4

Hauptziel „Gewinn“ immer beizubehalten, muss die Kundenzufriedenheit als Mittel zur Steigerung von Umsatz und Gewinn angesehen werden. Aus Kostengründen kann das Ziel nicht darin liegen, die Kundenzufriedenheit zu maximieren. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Gewinn enge Zusammenhänge bestehen. Das Beschwerdemanagement ist ein geeignetes Mittel, um das Ziel der Kundenbindung zu realisieren. 8

2.2 Kundenbindung

„Der Begriff Kundenbindung bezieht sich auf den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung als einer nicht zufälligen Folge von Markttransaktionen zwischen Lieferant und Kunde.“ ⁹ Er wird häufig auch als Relationship Marketing oder Beziehungsmanagement bezeichnet und findet in der Literatur keine einheitliche Definition. Ältere Definitionen bezogen sich bei der Bindung des Kunden zunächst nur auf das tatsächliche Kaufverhalten. Ein Kunde war lediglich dann loyal, wenn er eine Leistung erneut nachgefragt hat. Die Kundenbindung wurde damit auf das vergangenheitsbezogene, beobachtbare und tatsächliche Wiederkaufverhalten reduziert. Eine Berücksichtigung kognitiver und affektiver Prozesse blieben zunächst unbeachtet, bis später auch verhaltenswissenschaftliche Ansichtsweisen im Zusammenhang mit der Kundenbindung integriert wurden, um damit auch die Verhaltensabsicht für einen Wiederkauf zu untersuchen. 10

Homburg und Bruhn verstehen vor diesem Hintergrund unter Kundenbindung „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten.“ Dies zeigt, dass Kundenbindung sowohl aus nachfrager- als auch anbieterbezogener Sicht interpretiert werden kann. Die anbieterbezogene Sicht beschreibt die zu ergreifenden auf den vorhandenen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen, um die Geschäftsbeziehung mit diesen Kunden auch in Zukunft zu pflegen und zu intensivieren. Die

⁸ Vgl. Simon, Homburg, 1995, ebenso Stauss, Seidel, 1995, ebenso Wimmer, 1984, zitiert nach Heckelmann,

Beschwerdemanagement in Versicherungsunternehmen, 1997, S. 29-30

⁹ Plinke, 1989, Rieker, 1995, zitiert nach Peter, Kundenbindung als Marketingziel, 1999, S. 7

¹⁰ Vgl. Rams, 2001, ebenso Braunstein, 2001, ebenso Nießling, 2006, ebenso Kumar, Shah, 2004, ebenso

Morgan, 2000, ebenso Meffert, 1992, ebenso Wangenheim, 2003, zitiert nach Brock, Beschwerdeverhalten und

Kundenbindung, 2009, S. 8-9

5

kundenbezogene Sicht umfasst dagegen eher kaufverhaltensrelevante und intentionale Aspekte. 11

2.3 Beschwerdebegriff und -arten

Viele Kunden verwenden in ihren Anfragen an ein Institut den Begriff „Beschwerde“. Doch gibt es auch einige Kunden, die ihre Unzufriedenheit in einer höflichen Anfrage formulieren, betonen sich nicht beschweren zu wollen, aber eine Wiederholung des Vorfalls im Sinne des Unternehmens doch besser vermieden werden sollte. Auch stellen Personen Forderungen an ein Unternehmen, die weder Kunde noch potenzieller Kunde sind. In diesen Fällen muss ein Unternehmen unterscheiden, welche Äußerung als Beschwerde einzustufen ist. Um eine Differenzierung verschiedener Beschwerdearten zuzulassen, ist eine Definition, die den Beschwerdebegriff in seinem Verständnis sehr allumfassend beschreibt, erforderlich: Nach dem Duden entspricht das Verb „beschweren“ in etwa dem „schwerer machen, belasten, drücken, belästigen, betrüben“ und lässt sich vom Adjektiv „schwer“ ableiten. Seit dem 14. Jahrhundert ist der Ausdruck „sich beschweren“ mit „sich (über Drückendes) beklagen“ gleichzusetzen. 12

Wimmer und Stauss verstehen Beschwerden als „Artikulationen von Unzufriedenheit, die gegenüber Unternehmen oder auch Drittinstituten mit dem Zweck geäußert werden, auf ein subjektiv als schädigend empfundenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken.“ 13

Also handelt es sich um verbale oder schriftliche Äußerungen, aus denen hervorgeht, dass der Beschwerdeführer unzufrieden ist. Hier kommt es aber nicht nur auf die Nutzung des Begriffs Beschwerde an, sondern vielmehr auf das Ausmaß der Unzufriedenheit, die seine Äußerung herbeiführt. Zusammengefasst kann eine Artikulation einer Person, die auf eine Leistung oder ein Verhalten des Unternehmens abzielen, welche nicht vollständig die Erwartungen befriedigte, als Beschwerde angesehen werden. 14

¹¹ Vgl. Homburg, Bruhn, 2005, in Anlehnung an Diller, 1981, zitiert nach Brock, Beschwerdeverhalten und

Kundenbindung, 2009, S. 9

¹² Vgl. Duden, 2006, zitiert nach Brock, Beschwerdeverhalten und Kundenbindung, 2009, S. 17

¹³ Wimmer, 1985, ebenso Stauss, 1989, zitiert nach Stauss, Seidel, Beschwerdemanagement, 2007, S. 49

¹⁴ Vgl. Stauss, Seidel, Beschwerdemanagement, 2007, S. 49

6

Subsumiert sollen Kundenbeschwerden

 „auf ein kritikwürdiges Verhalten der Unternehmung aufmerksam machen  eine Änderung des kritikwürdigen Verhaltens bewirken  das zugrundeliegende Problem lösen

 Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen erreichen und / oder  Zufriedenheit wiederherstellen“ 15

Aber nicht nur Kunden eines Unternehmens können Beschwerden anbringen. Auch dritte Personen können auf einen Missstand im Unternehmen aufmerksam machen, der vielleicht nicht soviel mit der Leistungsfähigkeit des Produkts zu tun hat, sondern eher mit externen Faktoren, wie bspw. die Umweltschädigung durch verwendete Inhaltsstoffe o. Ä. Darüber hinaus ist es möglich, dass Institutionen, wie z. B. die Medien, nicht nur einen konkreten Einzelfall kritisieren, sondern vielmehr auf eine generelle Lösung eines Problems aus sind. ¹⁶ Eine Artikulation, die die Unzufriedenheit des Betroffenen gegenüber dem Unternehmen zum Ausdruck bringt, erfolgt meist durch den Betroffenen persönlich. Dieser kann allerdings auch einen indirekten Weg wählen und eine Drittinstitution, wie etwa eine Verbraucherorganisation, die Medien oder Schlichtungsstellen als „Anwalt“ seiner Interessen beauftragen. In diesen Fällen tritt das Drittinstitut, anstatt der Kunde, als Beschwerdeführer auf und informiert das Unternehmen bzw. die Öffentlichkeit. 17

Oft wird in der Praxis bei einer Beschwerde auch von einer Reklamation gesprochen. Kunden wenden sich häufig in der Nachkaufphase an das Unternehmen, um Unzufriedenheit über eine gewünschte Leistung zu äußern, die nicht zum entsprechend gewünschten Ergebnis geführt hat. Dementsprechend will der Kunde dann eine verbesserte oder neue Leistung, Kaufpreiserstattungen bzw. Schadensersatz. Ist ein Kunde allerdings gewillt, für diese Forderung Ansprüche an das Unternehmen zu stellen und diese auch ggf. über den juristischen Weg durchzusetzen versucht, spricht man von einer Reklamation. „In diesem Fall bezeichnet der Begriff „Reklamation“ die Teilmenge von Beschwerden, in denen Kunden in

¹⁵ Wimmer, 1985, ebenso Stauss, 1989, zitiert nach Schöber, Organisatorische Gestaltung von

Beschwerdemanagementsystemen, 1997, S. 16

¹⁶ Vgl. Stauss, Seidel, Beschwerdemanagement, 2007, S. 49

¹⁷ Vgl. ebd., 2007, S. 50

7

der Nachkaufphase Beanstandungen an Produkt oder Dienstleistung explizit oder implizit mit einer rechtlichen Forderung verbinden, die gegebenenfalls juristisch durchgesetzt werden kann.“ 18

Entsprechend der Abgrenzung der Begriffe „Beschwerde“ und „Reklamation“ wird in dieser Arbeit eine Reklamation als Teilmenge und Spezialfall von Beschwerden verstanden und im Folgenden nur noch von der Beschwerde ausgegangen.

Eine umfassende und zusammenfassende Definition stellt Fürst dar, der unter einer Beschwerde „jede schriftliche, telefonische oder persönliche Unzufriedenheitsäußerung eines potenziellen oder tatsächlichen Kunden gegenüber dem Hersteller oder einem Absatzmittler (...), die sich auf ein wahrgenommenes Problem mit der Kernleistung, der Zusatzleistung und/oder dem Verhalten von Mitarbeitern eines Anbieters vor, während oder nach dem Kauf bezieht und die darauf abzielt, auf Basis eines vorhandenen oder nicht vorhandenen kaufrechtlichen Anspruchs Wiedergutmachung zu erreichen, auf das Problem aufmerksam zu machen, ein solches Problem mit dem Anbieter nicht noch einmal zu erleben und/oder dem Ärger über das Problem Luft zu machen.“ ¹⁹ versteht.

2.4 Beschwerdemanagement

Als Beschwerdemanagement gilt vielerorts eine eigene Abteilung, die die alleinige Verantwortung für den Umgang mit Beschwerden besitzt. In vielen großen Unternehmen gibt es diese Abteilung auch, doch das Management einer Beschwerde beginnt in den meisten Fällen nicht erst hier, sondern direkt bei den Mitarbeitern, die im direkten Kundenkontakt stehen. 20

Wie in Kapitel 2.1 bereits angedeutet, äußern Kunden häufig in der Nachkaufphase ihre Unzufriedenheit. In der Marketingliteratur spielt das Beschwerdemanagement daher eine zentrale Rolle bei der Gestaltung des After-Sales-Marketings, dessen Aufgabe die interaktive Ausgestaltung und die Pflege der Nachkaufbeziehungen zum Kunden sind. Als Management in einem Unternehmen gilt, dass bestimmte Ziele mit bestimmten Maßnahmen erreicht werden sollen. „Managementaufgaben stellen unternehmenspolitische Aufgaben dar, die immer Entscheidungen über Ziele und einzusetzende Mittel verlangen.“ Das

¹⁸ Vgl. Hansen, 1990, zitiert nach Stauss, Seidel, Beschwerdemanagement, 2007, S. 49

¹⁹ Fürst, Beschwerdemanagement, 2005, S. 10

²⁰ Vgl. Homburg, Werner, 1998, zitiert nach Fürst, Beschwerdemanagement, 2005, S. 10,