Inhaltsverzeichnis

1.  Einführung  1

2.  Facebook  3

2.1  Web 2.0  3

2.2  Social network sites  5

2.3  Facebook.  8

3.  Recruitment  13

3.1  Personalbeschaffung  13

3.2  Personalmarketing  19

3.3  Employer Branding  25

4.  Recruitment Facebook  29

4.1  Aktueller Stand  30

4.2  Analyse.  32

4.3  Fazit  37

Glossar   38

Literaturverzeichnis   40

1. Einführung

Während laut Google trends ¹ der Peak ² für die Suchen nach und das Interesse für den Begriff des Web 2.0 im Jahr 2007 erreicht wurde (Google 2010), erfreuen sich social network sites (Google 2010a) und Facebook 3 (Google 2010b) seit Jahren eines immer weiter steigenden Interesses.

Auch in Unternehmen halten diese Trends Einzug. So verfügen zahlreiche moderne Unternehmen über Facebook-Auftritte; exemplarisch bezieht sich die Arbeit im Folgenden auf die Deutsche Lufthansa AG (Facebook 2010), die Bayer AG (Facebook 2010a) und die Beiersdorf AG (Facebook 2010b).

Während alle Unternehmen sich der so genannten Fanpages 4 bedienen, gestalten sich die Auftritte davon abgesehen gänzlich unterschiedlich. Die Lufthansa ⁵ baut ihre Facebook-Präsenz mit einem allgemeinen Unternehmensauftritt sowie eigenen Sites ⁶ für mehrere Teilbereiche des Unternehmens und einer eigenen Karriere-Site auf. Bayer ⁷ tritt mit Sites für einen einzelnen Unternehmensbereich sowie einer spezifischen Karriere-Site in Erscheinung und nutzt eine Profilpage 8 für das eigene Hochschulmarketing. Beiersdorf ⁹ präsentiert sich mit einer einzelnen Site für das gesamte Unternehmen.

Auch die Nutzung der Facebook-Auftritte variiert erheblich. Die verschiedenen Lufthansa Sites werden vornehmlich für Produktwerbung, Eventankündigungen, Interessentenaustausch, unternehmensspezifische und allgemeine Nachrichten,

Meinungsabfragen, Imagebilder u.v.m. genutzt, dienen aber auch als Kundenplattform für Komplimente und mitunter massive Beschwerden, in sowohl deutscher als auch englischer Sprache. Bayer fokussiert sich bezüglich der Nutzung eher auf Imagefilme, Einblicke in das Unternehmen via Testimonials ¹⁰ und Videos, Nachrichten über Hochschulaktivitäten und Umfragen über die Nutzung der Site selber. Beiersdorf stellt auf seiner Site den aktuellen Wikipedia-Artikel ¹¹ über das Unternehmen ein, ohne weitere Leistungen anzubieten oder Möglichkeiten zu nutzen.

Betrachtet man den unterschiedlichen Aufbau und die Nutzung von Facebook zwischen den Unternehmen einerseits und innerhalb einzelner Unternehmen andererseits, entsteht zwingend der Eindruck, dass es weder eine allgemeine Orientierung für alle noch eine

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spezielle für einzelne Unternehmen gibt. Es scheint ungenügend Informationen darüber zu geben, ob, wie und warum Facebook von Unternehmen in Hinblick auf Recruitment ¹² genutzt werden kann.

Hieraus resultiert die Fragestellung dieser Arbeit, deren Zielsetzung in der Antwort auf die Frage besteht, ob Facebook aus einer recruitmentorientierten Unternehmensperspektive tatsächlich nutzbar ist. Im Zuge der Beantwortung dieser Frage wird einerseits der Facebook-Begriff fundiert und andererseits der Komplex des Personalwesens im Hinblick auf relevante Teilbereiche, von denen eine recruitmentbezogene Nutzung ausgehen kann, beleuchtet. Auf die Beantwortung dieser zentralen Fragestellung führen Betrachtungen verschiedener peripherer Fragen hin, zu denen eine Nutzenfeststellung nicht nur für Unternehmen, sondern auch für private User ¹³ zählt, genauso wie das Offenlegen von Aspekten, die Berücksichtigung finden müssen, gesetzt den Fall, dass eine Nutzung von Facebook forciert wird.

Um sich diesen Fragen zu nähern, beschäftigt sich das erste Kapitel mit dem Begriff Facebook. Hierbei wird im ersten Abschnitt das Phänomen des Web 2.0 und damit der größere Rahmen um Facebook beleuchtet, um im zweiten Abschnitt den kleineren Rahmen um Facebook, die Kategorie social network site, zu betrachten, was im dritten Abschnitt auf eine Zusammenstellung von Erkenntnissen mit direktem Bezug zu Facebook hinleitet. Die Vorgehensweise im zweiten Kapitel ist ähnlich, bezieht sich aber auf den übergeordneten Bereich des Personalwesens. Im ersten Abschnitt wird eine grobe Einführung in diesen Bereich mit Fokussierung auf die untergeordnete Personalbeschaffung und deren prozessualen Ablauf gegeben. Dieser Aspekt wird in Abschnitt zwei mit Details zum Personalmarketing, als Teilbereich der Personalbeschaffung, vertieft. Im dritten Abschnitt wird ein ergänzender Aspekt in Bezug auf das Personalmarketing aufgegriffen, das Employer Branding.

Das dritte Kapitel bringt als Abschluss die Ergebnisse von Kapitel eins und zwei zusammen und untersucht entsprechend die Zusammenführbarkeit der Inhalte in Hinblick auf die Ausgangsfragestellung. Hierbei wird im ersten Abschnitt ein kurzer Einblick in diesbezüglich vorherrschende Erkenntnisse gegeben, um im zweiten Abschnitt analytisch, unter Einbezug der bisherigen Erkenntnisse aus dieser Arbeit, eine Antwort auf die Frage nach der Nutzbarkeit von Facebook für Recruitmentzwecke aus Unternehmensperspektive zu geben. Ein Fazit rundet im dritten Abschnitt des dritten Kapitels die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammenfassend ab.

Bedingt durch den begrenzten Rahmen, ist diese Arbeit als Ausgangspunkt für weiterführende Lektüre konzipiert.

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Auf Grund des fachspezifischen Vokabulars kann auf die Benutzung englischer Begriffe nicht gänzlich verzichtet werden, sie werden jedoch im direkten Anschluss oder im Glossar erläutert. Die zentralen Begriffe werden so oder im inhaltlichen Zusammenhang ausführlich festgelegt und als solche im weiteren Verlauf dieser Arbeit verwendet, ungeachtet der unterschiedlichen, teilweise synonymen, Verwendung dieser Begriffe in der Fachliteratur.

2. Facebook

In diesem Kapitel geht es darum, ein Verständnis für sowohl die Funktionalität, als auch die Hintergründe von Facebook zu entwickeln. Hierfür wird als Erstes eine Basis in Form typischer Web 2.0-Prinzipien geschaffen, um im zweiten Schritt die Besonderheiten der Web 2.0-Kategorie social network sites kennenzulernen, sodass im dritten Schritt die Charakteristika von Facebook herausgearbeitet werden können. Hiermit wird die erste Hälfte der Basis für die spätere Analyse der Nutzbarkeit von Facebook unter Recruitmentaspekten ermöglicht.

2.1 Web 2.0

In diesem Teil der Arbeit geht es um die Darstellung des Rahmenbegriffes Web 2.0 mit klarer Fokussierung auf die durch ihn beschriebenen Funktionsprinzipien und

Nutzungsimplikationen, die auf Facebook, als Teil des Web 2.0, übertragen werden können. Web 2.0 ist kein mit aller Präzision abgrenzbarer Begriff, sondern beschreibt vielmehr ein Konglomerat grundlegender Prinzipien und Nutzungsweisen spezifischer Internet-Services ¹⁴ , wie O’Reilly 2005 als einer der Ersten feststellt:

„Like many important concepts, Web 2.0 doesn't have a hard boundary, but rather, a gravitational core. You can visualize Web 2.0 as a set of principles and practices that tie together a veritable solar system of sites that demonstrate some or all of those principles, at a varying distance from that core.” (O’Reilly 2005, 1)

In Anlehnung an O’Reilly 2005 ist als erstes wesentliches Kernprinzip der Netzwerkcharakter zu nennen. Das Web 2.0 ist demzufolge als ein Phänomen zwischen Usern zu verstehen, das durch ihr Zusammenwirken entsteht und sich verbreitet. Es handelt sich dabei nicht um eine Software, sondern um Services, die die Anwendung von Web 2.0-Prinzipien ermöglichen. Unter dieses Kernprinzip lassen sich weitere Aspekte subsumieren. So werden nicht nur zentrale, sondern auch periphere User-Gruppen in dieses Netzwerk einbezogen, es breitet sich aus, „to the long tail and not just the head.“ (O’Reilly 2005, 2). Typisch ist

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auch, dass die Qualität von Web 2.0-Services durch steigende Userzahlen zunimmt, was sich durch das später folgende, zweite Kernprinzip erklärt. Dieses natürliche Wachstum steuert auf eine undefinierte „critical mass“ (ebd., 2) zu, bei deren Überschreiten die Attraktivität des Service so hoch ist, dass er unumgänglich für neue User wird, wodurch sich das Wachstum weiter beschleunigt (ebd., 2).

Das zweite wesentliche Kernprinzip beschreibt von Usern generierte Inhalte („user generated content“) (Boyd, Ellison 2007) bzw. die aktive Integration und Partizipation von Usern, dann „produser“, kurz das Interaktivitätsprinzip (Welker, Schmidt 2008, 26). Auch diesem Prinzip lassen sich weitere Aspekte zuordnen. So ist es nicht mehr typisch, dass Informationen von wenigen Kernfiguren erstellt und präsentiert werden. Typisch ist vielmehr eine Dezentralität, sodass jeder einzelne User Inhalte erstellt, veröffentlicht und verbreitet, wodurch auch die Qualitätssteigerung durch höhere Beteiligung erklärt wird (Kilian, Hass, Walsh 2008, 6). Diese Inhalte werden nicht wie bisher in „taxonomies“ (objektive, zentral erstellte und unflexible Kategorien), sondern in „folksonomies“ organisiert (von den Usern intuitiv über natürliche Assoziationen gebildete, dynamische Kategorien, die sich in Abhängigkeit von ihrer Nutzung verändern) (O’Reilly 2005, 1 f.). In diesem Zusammenhang ist auch die einfache und kostenlose Nutzung, Weiterentwicklung und Verbindung von Web 2.0-Services wichtig, sodass es kaum Zugangsbarrieren gibt. Die Möglichkeit der (Weiter-)Entwicklung wird bis hin zu gemeinsamen OpenSource-Softwareproduktionen ¹⁵ genutzt, für die mit besonderen Lizenzen („some rights reserved“ statt „all rights reserved“ [ebd., 4] oder „Common Creative“-Lizenzen [Welker, Schmidt 2008, 27]) sogar ein eigener rechtlicher Raum geschaffen wird (O’Reilly 2005, 4). Auch die Möglichkeit der Verknüpfung verschiedener Web 2.0-Services wird vielfältig genutzt und erweitert die Nutzungsmöglichkeiten. Durch Integration externer Services werden sog. „mash-ups“ (etwas Neues durch Rekombination von Bekanntem schaffen) kreiert, womit dem Prinzip der Interoperabilität gefolgt wird (Kilian, Hass, Walsh 2008, 7). Dieses Zusammenspiel von Netzwerkprinzip und Interaktivitätsprinzip führt zu einem Phänomen, das als „Weisheit der Vielen“ bekannt geworden ist (Surowiecki 2005). Eine prominente Möglichkeit der Ausgestaltung dieser „Weisheit der Vielen“ ist Wikipedia, genauso wie Blogs ¹⁶ , deren Beiträge durch direkt verknüpfende (Perma-)Links zu der sog. Blogosphäre vernetzt werden können.

Im Rahmen der vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten und der zugrunde liegenden Prinzipien bieten Web 2.0-Services den Usern in der Regel drei zentrale Leistungen: erstens Identitätsmanagement, in dessen Rahmen den Usern eine Selbstrepräsentation gestattet wird, zweitens Beziehungsmanagement, das die Verwaltung und das Pflegen von Kontakten

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ermöglicht, drittens Informationsmanagement, das das Sammeln und Organisieren von Informationen erleichtert (Welker, Schmidt 2008, 23 f.).

Anhand der Dimensionen „Mitgestaltung“ (von passiv betrachtend bis aktiv gestaltend) und „Kommunikationsgrad“ (von privat bis öffentlich) lassen sich die folgenden acht Usertypen von Web 2.0-Services, in hierarchischer Abstufung nach Häufigkeit, finden: der Kommunikator (34%), der Unterhaltungssucher (34%), der Informationssucher (31%), der spezifisch Interessierte (17%), der Netzwerker (12%), der Profilierte (7%), der Produzent (6%) und der Selbstdarsteller (4%). Bis auf die passiven Informations- und Unterhaltungssucher sind hierbei alle Usertypen als aktiv partizipierend und dem zweiten Kernprinzip der Interaktivität folgend zu verstehen (Gerhards, Klingler, Trump 2008, 129 ff.). Interessant und auch nicht neu ist die Betrachtung von Web 2.0 als Chance für wirtschaftliche Interessen. So ergeben sich nicht nur neue Möglichkeiten für die Marktforschung und Produktneuentwicklung (Gadeib 2008), sondern auch verschiedene Geschäftsmodelle, die von „harnessing the hive“ (Sammeln und Anreichern des usergenerierten Inhaltes und anschließend kostenpflichtiges Zur-Verfügung-Stellen) bis hin zu „hijacking the hive“ (Geschäftsbedingungen eines Web 2.0-Service so entwerfen, sodass eine kommerzielle Nutzung der usergenerierten Inhalte den Betreibern vorbehalten ist) (Schmidt 2008, 28 f.).

Es lässt sich festhalten, dass es für Web 2.0-Services typisch ist, dem Netzwerkprinzip und dem Interaktivitätsprinzip zu folgen, wobei den Usern, die vornehmlich aus Kommunikatoren sowie Unterhaltungs- und Informationssuchern bestehen, die Möglichkeit zum Identitäts-, Beziehungs- und Informationsmanagement gegeben wird. Diese Möglichkeiten werden auch aus einer wirtschaftlich orientierten Perspektive betrachtet.

2.2 Social network sites

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit einem Ausschnitt aus dem Rahmen des Web 2.0, den sog. social network sites. Hierbei werden wesentliche Kernelemente und -strukturen von SNSs ¹⁷ anvisiert, die im weiteren Verlauf der Arbeit die Grundlage für das Verständnis von Facebook und Ansatzpunkte für eine Untersuchung der Nutzbarkeit von Facebook unter Recruitmentaspekten bilden sollen.

Anders als das Web 2.0 lassen sich SNSs gut abgrenzen, sodass ein definitorischer Rahmen abgesteckt werden kann.

„We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with

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whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site.” (Boyd, Ellison 2007)

Hierzu gehört, dass sie webbasierend sind (Goldbeck 2007, 3 f.) und sich aus User-Profilen zusammensetzen, die innerhalb des geschlossenen Systems der SNS öffentlich oder halböffentlich zugänglich sind (Boyd, Ellison 2007). Diese Profile setzen sich aus individuellen Antworten auf plattformspezifische Fragen (Alter? Name? Hobbys? Beruf?) und einem Foto zusammen (ebd.). Teil des Profils ist ebenso eine „Freundes-Liste“ ¹⁸ , die persönliche Verbindungen zu anderen Usern explizit aufzeigt und für Dritte einsehbar und durchsuchbar ist (Goldbeck 2007, 3 f.), sodass Veränderungen und Beziehungen nachvollzogen werden können. Die SNS unterstützt und fördert diese Prozesse aktiv durch ihre strukturelle und funktionale Gestaltung (ebd.). Die Nomenklatur der Beziehungen und damit der Verbindungslisten variiert dabei zwischen den verschiedenen SNSs von „Friend“, „Follower“ bis hin zu „Fan“, je nach Implikation der Site, wobei sich die Natur der tatsächlichen Beziehung davon gänzlich gelöst gestalten kann (Boyd, Ellison 2007). SNSs werden des Weiteren primär für die Darstellung und das Wiederaufnehmen alter Kontakte sowie das Pflegen bestehender Kontakte genutzt, das Aufbauen neuer Kontakte ist ein Nebeneffekt; deshalb wurde auch explizit der Name „social network site“ im Gegensatz zu „social networking site“ differenziert und gewählt (ebd.; Lampe, Ellison, Steinfield 2006, 2 ff.). Diese primäre Funktion kann durch vielfältige Services wie Videos, Fotos, Veranstaltungsplaner, Terminkalender und verschiedenste Applikationen unterstützt werden (Roll 2009, 210).

SNSs lassen sich anhand unterschiedlicher Merkmale differenzieren. Ganz grundlegend zählt hierzu die generelle Ausrichtung der Site, wobei einerseits funktional nach Themen-, Austausch-, Transaktions- und Unterhaltungs-Sites (ebd., 210) und andererseits statusbezogen nach beruflicher oder privater Ausrichtung (ebd., 210) unterschieden wird (nach Boyd, Ellison 2007 auch berufs- oder hochschulbezogen, romantisch orientiert oder auf spezielle Interessen ausgerichtet). Auf Grund dieser verschiedenen Orientierungen, einer harten Konkurrenzsituation und der Ablehnung von Zusatzservices, die von der Kernfunktion der Site abweichen, sind SNSs gezwungen, sich in Hinblick auf ihre Zielgruppe weitergehend zu spezialisieren. So entstehen bspw. spezielle Sites derselben Grundorientierung für Schüler, Studenten und Absolventen (Roll 2009, 212 f.). Rein strukturell kann auch zwischen der Sichtbarkeit von Profilen bzw. dem Grad der diesbezüglichen Konfigurierbarkeit unterschieden werden. Ebenso unterschiedlich gestaltet sich die Zugänglichkeit der SNSs, sodass manche frei zugänglich sind, manche einer Einladung bedürfen. Unterschiede

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bestehen auch bei der Herstellung von Verbindungen. Hier gibt es die Möglichkeit, dass entweder eine einseitige Bestätigung ausreicht oder aber eine zweiseitige vonnöten ist (Boyd, Ellison 2007). SNSs werden individuell von verschiedenen Usergruppen verwendet, das

Geschlechterverhältnis zeigt eine leicht überwiegende Nutzung von weiblichen Usern, insgesamt ist die große Mehrheit unter 39 Jahre alt (Roll 2009, 215). Des Weiteren lassen sich die User strukturell in „singeltons“, einen „giant component“ und eine „middle region“ unterteilen (Kumar 2006, 1). Während singeltons der SNS beitreten, danach aber keinerlei Aktivität zeigen und auch keine Verbindungen aufnehmen, besteht etwa die Hälfte der SNS-User aus dem giant component. Hiermit ist ein zentraler Kern aus direkt und indirekt miteinander vernetzten Usern gemeint, die sich auf höchstem Aktivitätsniveau einbringen und integrieren. Die andere Hälfte setzt sich aus der middle region zusammen, worunter zahlreiche, voneinander und vom giant component unabhängige Sub-Gruppen zu verstehen sind, die innerhalb der eigenen Grenzen zwar hervorragend vernetzt sind, doch kaum oder keine Verbindungen zu anderen Sub-Gruppen oder dem giant component haben. Diese entstehen meist an spezielle Interessen gebunden und gehen von so genannten stars, einzelnen Usern, die mit enormer Energie dieses spezielle Netzwerk um sich herum aufbauen, aus. Die relative Zentralität der User lässt sich hierbei durch Häufigkeit, Dauer und Intensität der Nutzung bestimmen und die generelle Dichte der Verbindungen nimmt mit der Zeit zu, weil neue User dazu kommen, alte Profile aber praktisch nicht gelöscht werden (ebd., 1 ff.; Goldbeck 2007, 8 ff.).

SNSs werden nicht nur für Beziehungsmanagement im Sinne des Aufbaus und der Pflege von Netzwerken genutzt (Boyd, Ellison 2007), sondern ebenso für das Erstellen und Teilen von Inhalten. Das Generieren von Inhalten dient hierbei neben Anderem auch dem „Impression Management“. Hierbei wird davon ausgegangen, dass die öffentliche Selbstdarstellung als Katalysator zur Identitätsfindung, -festigung und -bestätigung führt (ebd.). Genauer wird die eigene Identität mit den anderen Usern zusammen und komplementär zu diesen entwickelt. Auf Grund der kontinuierlichen Verdichtung und Darstellung des Selbst werden neue Kombinationen von Attributen und Identitätsfragmenten ausprobiert und verworfen oder beibehalten. Da die Darstellung gleichzeitig als fortlaufende Selbst-Dokumentation fungiert, werden so selbstreflektive Prozesse unterstützt, sodass es zum Identitätsmanagement kommt (Roll 2009, 216 f.). In Anlehnung an Granovetter 1973 gestalten sich die Beziehungen auf SNSs vor allem als „weak ties“ (schwache Bindungen). Diese können vornehmlich für eine schnelle Kommunikation und die Beschaffung neuer Informationen genutzt werden. Im Gegensatz hierzu dienen „strong ties“ (starke Bindungen) eher der emotionalen Unterstützung (ebd., 217 ff.). Hiermit hängen Auswirkungen auf die Qualität und Quantität sozialen Kapitals zusammen. Durch SNSs wird der quantitative

Rahmen, die eigene Reichweite, erweitert, was eine Erhöhung des sozialen Kapitals nach sich zieht (ebd., 220; Joinson, 2008, 1028).

Prominent sind Gefahren und Probleme, die aus der Nutzung von SNSs resultieren. Hier ist die Unsicherheit über die Echtheit der Selbstdarstellung zu nennen, die auch falsch oder strategisch sein kann (Boyd, Ellison 2007; Roll 2009, 221). Ebenso gibt es zahlreiche Probleme im Bereich des Datenschutzes und der Privatsphäre, sodass unklar ist, wann welche Informationen wem zugänglich sind, was grundlegende rechtliche Fragestellungen entstehen lässt. Bekannt sind auch durch problematische Aussagen und Fotos ausgelöste Nachteile im späteren Berufsleben (Boyd, Ellison 2007; Roll 2009, 221). Es lässt sich festhalten, dass SNSs die Möglichkeit bieten, Profile zu erstellen und miteinander zu vernetzen, mit dem vornehmlichen Interesse, bestehende Kontakte zu pflegen. Hierbei bilden sich sowohl zentrale als auch satellitenähnliche Strukturen direkter und indirekter Verbindung in Form von weak ties aus. SNSs können anhand ihrer Grundorientierung, Öffentlichkeit, sowie Beitritts- und Vernetzungsmodalitäten voneinander unterschieden werden.

2.3 Facebook

Es lassen sich zwar die Eigenschaften des Web 2.0 und der SNSs auf Facebook übertragen, doch sollen nun weitergehende Details der Nutzung, Funktionalität und weitere relevante Aspekte betrachtet werden. Hierbei wird zunächst das Userverhalten und Charakteristika der User eine Rolle spielen, anschließend werden die verschiedenen, von Unternehmen unter Recruitingaspekten nutzbaren, Elemente von Facebook dargestellt. Über 500 Millionen User nutzen Facebook, die Hälfte davon täglich (die nächst größere SNS ist die asiatische Qzone.com mit ca. 200 Millionen Usern, gefolgt von friendster.com mit 90 Millionen [Wikipedia 2010]). Im Durchschnitt haben diese User 130 Freunde, nehmen an 60 Gruppenaktivitäten teil und erzeugen 70 Inhalte pro Monat. Facebook wurde in 70 verschiedene Sprachen übersetzt, 70% der User leben außerhalb der USA. Facebook erweitert seine Grundfunktionen mit über 550.000 Applications ¹⁹ und seine Reichweite mit über 1 Millionen vernetzten externen Seiten, darunter die Hälfte der von comscore.com unter die Top 100 Sites gewerteten. Über 100 Millionen User nutzen Facebook Mobile und jeder davon ist doppelt so aktiv wie normale Facebook-User (Facebook 2010c). Die Nutzung von Facebook beginnt dabei zunächst mit einer hoch aktiven Anfangsphase, die mit einem rasanten Aufbau des eigenen Netzwerkes und steigenden Freundeszahlen einhergeht. Später routiniert sich diese Aktivität und auch die Freundeszahlen stabilisieren

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