I. Die schillernde Medien- und Werbewelt

Haribo, McDonalds, Ikea, Saturn, E-bay, ProSieben und LBS haben alle etwas gemeinsam. Ihre Slogans haben sich in den Köpfen der Menschen festgesetzt und bringen die Leute dazu sich genau dieses Produkt zu kaufen. Denn wer kennt sie nicht: „Haribo macht Kinder froh…und Erwachsene ebenso“; „3…2…1…meins“ oder „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ Die einen Lieben es die andern finden „Geiz ist geil“ und wieder andere wollen unbedingt „Spießer werden, wenn sie groß sind.“

Überall werden wir heutzutage mit Werbung konfrontiert und merken es teilweise gar nicht mehr. An der Bushaltestelle, beim Einkauf, im Kino, in sämtlichen Zeitschriften und natürlich im Fernsehen oder Internet. Alles ist bunt, schillernd, aufregend und anziehend dargestellt. Es wird eine fiktive Welt erschaffen, in der alles gut ist, wo sich keiner Sorgen machen muss und genau dies lockt die Kunden an. Der passende Spot ist ausschlaggebend für das Einprägen einer bestimmten Marke, denn jeder, der es sich leisten kann greift lieber zu einem bewährten Markenprodukt als zu einer billigen No-Name Alternative.

Jede gute Marke hat auch einen guten Slogan, eine eingängige Musik oder eine imposante Figur, die für das Produkt aussagekräftig sind. Dahinter steckt eine Menge Arbeit für die Unternehmen und Marketingspeziallisten um ein breites Publikum anzusprechen und gleichzeitig originell zu sein. Die Unternehmen müssen sehr viel Zeit und Geld investieren um ihre Marke voranzubringen, aber auch die Marketingkampagne immer wieder neu konzipieren, sodass sie nicht langweilig wird.

Da nicht nur die Erwachsenen eine große Werbezielgruppe sind, konzentrieren sich viele Firmen hauptsächlich auf Kinder und Jugendliche, die auch für die Zukunft eine bedeutende Rolle als Konsumenten tragen. Vor allem Hersteller für Spielzeug, Süßigkeiten, Speiseeis, Frühstückskost oder Sportartikeln ¹ geben große Mengen dafür aus, die junge Zielgruppe anzusprechen und Werbung nach Kinderwünschen zu gestalten. Auch andere Bereiche legen viel Wert auf eine kindgerechte Ansprache, da sie die Käufer von Morgen sind. „The Kids market is of growing importance: in 2006 kids had a buying power of $18 billion in USA, which is estimated to be of $21.4 billion in 2010“ ² , was 3,5 mal so viel wäre wie im Jahr 1992. Der Markt der unter 18-jährigen wird also immer gefragter und aus diesem Grund möchte ich in dieser Arbeit verdeutlichen, warum genau die Zielgruppe der Kinder für Unternehmen immer wichtiger wird und welche Mittel und Strategien sie anwenden, um speziell auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kinder einzugehen.

¹ EICKE: Medienkinder, 1994, S.217

² IPAM, Marketingschool: Kids-Marketing S.1, http://www.rpm.pt/KidsMarketing2011.pdf, 11.12.10

II. Kinder im Fokus der Werbung

1. Kinder als Marktteilnehmer

Kinder sind für viele Unternehmen eine der vielversprechendsten Zielgruppen, denn es leben immerhin 13,5 Millionen Kinder und Jugendliche in Deutschland, das macht 13% der Gesamtbevölkerung aus ³ .Dennoch gibt es innerhalb dieser Gruppe große Unterschiede was das Verhalten, die Interessen die physischen Voraussetzungen und letztendlich auch die Konsumwünsche betrifft. „Es gibt nicht die Kinder und die Jugend, sondern Differenzierung tut not.“ ⁴ Man kann bei der Marketinggestaltung also nicht einfach von „Kindern“ sprechen sondern muss zwischen den verschieden Entwicklungsstadien unterscheiden, obwohl der Übergang mehr fließend ist und sich mit der Zeit stark wandelt.

1.1 Babys und Kleinkinder

Die 2 Millionen Kinder in Deutschland im Alter von 0-2 Jahren haben noch keine eigenständige Meinung, sondern sind sehr stark an ihre Eltern gebunden. Natürlich entscheiden die Babys noch nicht welche Babynahrung sie essen oder welche Klamotten sie tragen, was bedeutet, dass die primäre Zielgruppe die Eltern sind. Konsumenten sind aber die Babys und Kleinkinder. Eltern sind immer darauf bedacht, für ihre Babys das ökologischste an Nahrungsmitteln und das Beste an Kleidung und Spielzeug zu kaufen. In dieser Phase erkennen die Kleinen bereits die Marken und entwickeln auch erste Vorlieben z.B. für Hipp Babynahrung oder für Kosmetika wie Nivea, bei deren Geruch sich selbst Erwachsene noch in ihre Kindheit zurückversetzt fühlen. 5

1.2 Pre-Schoolkids

Im Gegensatz zu den Kleinkindern sind Vorschulkinder von 3-5 Jahren schon eine wesentlich attraktivere Zielgruppe für die Wirtschaft. „In der Freizeit der Vorschulkinder spielt zwar Malen, Basteln und Spielen eine wichtige Rolle, aber die Nutzung verschiedener Medien ist bereits eine Selbstverständlichkeit.“ ⁶ Die kleinen erkennen den Unterschied zwischen „Gut“ und „Böse“, deshalb sind besonders Comics hoch im Kurs, da sie dort in eine Fantasiewelt

³ Statistisches Bundesamt, 12.09.10 http://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/

⁴ DAMMLER: Marketing für Kids und Teens, 2000, S. 23

⁵ Vgl. BORGELT: Werbung für Kinder, 2006, S.8

⁶ Preschool Studie 2009: Die Vorschulkinder im Fokus, http://egmont- mediasolutions.de/news/pdf/Preschool%20Studie%202009.pdf , 13.04.2010 PDF

abtauchen können. ⁷ In diesem Alter entwickeln sich auch erste soziale Kontakte z.B. in Kindergärten oder am Spielplatz. Die Kinder sehen etwas von anderen und wollen dies ebenfalls haben. Um ihre Eltern davon zu überzeugen, sind die Kinder bockig und wollen ihren eigenen Willen durchsetzen, besonders beim gemeinsamen Einkauf.

Neben Büchern und Zeitschriften, aus denen den Kindern überwiegend vorgelesen wird, ist das Fernsehen das beliebteste Medium in dieser Lebensphase und der TV Konsum nimmt stark zu. Die Kleinen merken sich bereits gängige Slogans und können diese mitsingen. ⁸ Außerdem erkennen sie die Markenlogos und können sie zumindest dem Gebrauch nach zuordnen. So wissen beispielsweise die meisten Vorschulkinder, dass sich hinter dem Milka-Logo eine Schokolade verbirgt. Sie erkennen die Verpackung und dazu das entsprechende Produkt. Dies funktioniert auch umgekehrt und so wird schnell aus einer Puppe die „Barbie“ oder die Kinder sagen zu einfachen Bausteinen „Legos“. 9

1.3 Schoolkids

Die nächste Gruppe ist die der Grundschüler, die nun wieder in eine ganz andere Kategorie gehören. Zu ihnen zählen die Kinder im Alter von 6-9 Jahren und machen in Deutschland circa 3% der Gesamtbevölkerung aus. ¹⁰ Hier ist nun ein großer Sprung zu sehen, denn die Kinder lernen bereits lesen und schreiben. Sie können die Marken exakt zuordnen und somit kann die Werbung aufwendiger und mit mehr Text gestaltet werden. Sie grenzen sich von den Kleinkindern ab, gehören aber noch nicht zu den Jugendlichen. Nach außen hin passen sie sich den Erwachsenen an und wollen ernst genommen werden. Alles Kindliche ist „peinlich“ und „kindisch“. 11

In dieser Entwicklungsphase wird vor allem der Unterschied zwischen weiblich und männlich deutlich. Während die Jungs „gerne so wären wie ihre Actionhelden“ ¹² bevorzugt mit kantigen, kämpferischen und mystischen Figuren wie Spiderman, Harry Potter oder Batman identifizieren, steht bei den Mädchen die süße, nette, bunte und freundliche Phantasiewelt im Vordergrund. Dazu gehören Lillifee, Barbie oder auch Bibi Blocksberg. Die Mädchen projizieren

⁷ Marketingagentur Garsten Young http://www.garstenyoung.de/, 28.08.2010

⁸ Interview, Carola Laun, Marketingagentur, 23.07.10

⁹ CASUS/BARTZ: Leitmedium Fernsehen

http://www.ip-deutschland.de/ipd/plattformen/fernsehen/super_rtl/kinderwelten.cfm 23.09.10

¹⁰ Statistisches Bundesamt, http://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/ 22.09.10

¹¹ BORGELT: Werbung für Kinder, 2006, S.10 f.

^{12 1} ⁻ ⁴DAMMER, Do’s und Dont’s in der Kommunikation mit Kindern und Jugendlichen, Kinder2010 http://www.kinder2010.de/vortraege.aspx, 04.08.2010 PDF

sich in die jeweilige „rosa Welt“ ¹³ und suchen dort eine „Beste Freundin“. ¹⁴ Sie wollen nur dabei sein und nicht wie die Jungs genauso handeln wie ihre Vorbilder.

Zu den „Grundbedürfnissen der Schulkinder [gehört] das Sammeln“ ¹⁵ . Diese Leidenschaft kann für die Wirtschaft sehr hilfreich sein. Die Kinder sammeln Spielkarten, Figuren oder Aufkleber und messen sich so mit den anderen Kindern. Dabei geht es zum einen um das Duellieren mit Gleichaltrigen und zum anderen um die „eigenen“ Karten oder Aufkleber, welche sie autonom erstanden haben. 16

Die Schulkinder stehen jetzt auch kritischer der Werbung und den Produkten gegenüber und wollen auch das, was die Werbung verspricht. Die Werbung muss „authentisch“ ¹⁷ sein. Sie vertrauen auf die Werbung und das Produkt muss so sein, wie es auch angepriesen wurde. Die Kinder werden sauer und enttäuscht, wenn bei einer Unterwasserbarbie Wasser hineinläuft oder die Haare kaputtgehen, obwohl in der Werbung eine schwimmende Barbie dargestellt ist. 18

In diesem Alter passiert nun eine aktive Markenbindung, was vor allem bekannte Hersteller wie BOSCH für sich als Vorteil nutzen. Sie stellen Kinderwerkzeugkästen mit sämtlichen Gerätschaften her, die auch in Erwachsenenwerkzeugkästen nicht fehlen dürfen. Dieses Spielzeug ist von hoher Qualität und sieht ziemlich echt aus. Die Kinder verbinden also Qualität und hochwertige Produkte mit dem Namen BOSCH. Wenn sie dann im Studium ihre erste eigene Wohnung einrichten, benötigen sie richtiges Werkzeug und greifen aus alter Gewohnheit wieder zu den Qualitätsprodukten von BOSCH. ¹⁹ So wurde schon früh die Grundlage für spätere Kaufentscheidungen gelegt. „Der Ernst des Lebens in Verbindung mit Freiheit ist hier ein zentraler Punkt“ 20

¹⁵ ⁻¹⁶DAMMER, Do’s und Dont’s in der Kommunikation mit Kindern und Jugendlichen, Kinder 2010 http://www.kinder2010.de/vortraege.aspx, 04.08.2010 PDF

¹⁷ Interview: Carola Laun, Marketingagentur, 23.07.10

¹⁸ DAMMER, Do’s und Dont’s in der Kommunikation mit Kindern und Jugendlichen, Kinder 2010 http://www.kinder2010.de/vortraege.aspx, 04.08.2010 PDF

¹⁹ Vgl. Interview, Carola Laun, Marketingagentur, 23.07.10

²⁰ Interview, Carola Laun, Marketingagentur, 23.07.10

1.4 Pre-Teens

Die Pre-Teens sind zwischen 10 und 12 Jahren alt und orientieren sich schon stark an Jugendlichen. Sie lassen gerade ihre Kindheit hinter sich und wollen erwachsen sein, wobei der Unterschied zwischen männlich und weiblich immer größer wird.

Die Mädels schminken sich, haben viele Idole wie Filmstars oder Boybands und wollen mit ihren Freundinnen in allem mithalten, sowohl in technischen Statussymbolen als auch in ihrem Wissen über Musik, Fernsehstars oder Mode.

Die Jungs widmen sich eher Spielekonsolen jeglicher Art oder Computerspielen. Sie haben auch Vorbilder, nur in anderen Bereichen wie beispielsweise im Sport. 21

Der Computer und das Internet rücken immer mehr in den Vordergrund der Pre-Teens. Sie probieren neue Dinge aus und hinterfragen den Sinn und Zweck jeden Handelns. ²² Die Freundschaften zu Gleichaltrigen ist ein zentraler Punkt wobei auch die Konsumwünsche beeinflusst werden. 50% der Jugendlichen in diesem Alter besitzen bereits ein Handy ²³ , welches neben I-Pod und Kleidungsstücken als wichtiges Statussymbol gesehen wird. Sie wollen den andern gegenüber dominieren und fühlen sich durch die Markengegenstände „cool“ oder „hip“. Die Trends wandeln sich schnell und so grenzen sich die Jugendlichen extrem von den anderen Generationen ab.

„Werbung muss in erster Linie die Pre-Teens unterhalten.“ ²⁴ Besonders flache Slogans kommen gut an und Images können in diesem Alter bereits ausgezeichnet transportiert werden, ohne dass sie kritisch hinterfragt werden. 25

1.5 Teens

Unter dem Begriff der Teens werden Jugendliche zwischen 13 und 15 Jahren zusammengefasst. Diese Entwicklungsphase kann als „Abbruchphase“ charakterisiert werden. Die ca. 1,6 Millionen ²⁶ jungen Teens haben ihre Kindheit hinter sich gelassen und entwickeln eine komplett eigenständige Lebensanschauung. Das Interesse am anderen Geschlecht ist groß

²¹ FEIERABEND/KLINGLER: Kinder und Medien: Ergebnisse KIM Studie 2006, S.1 http://www.mpfs.de/fileadmin/KIM-pdf05/Erste_Ergebnisse_KIM06.pdf, 28.10.10, PDF

²² Interview: Stefan Warth, Elements of Art, 02.10.10

²³ Medienpädagogischer Forschungsbund Südwest (2008): KIM Studie 2008, S.9 http://www.mpfs.de/fileadmin/KIM-pdf08/KIM2008.pdf, 20.12.10 PDF

²⁴ BORGELT: Werbung für Kinder 2006, S.12

²⁵ MEHNER: Kinder und Jugendliche als Zielgruppe der Werbung, 2008, S. 9f.

^{26 Statistisches Bundesamt, 12.09.10} http://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/

und dies bestimmt ihr gesamtes Leben. Sie wollen sowohl sich selbst als auch andere so gut wie möglich kennenlernen und distanzieren sich nun sehr von ihren Eltern. ²⁷ Sie orientieren sich stark an den Normen und Werten ihrer Peergroup ²⁸ , wobei sich ihre Autonomie besonders in ihrer Kleidung widerspiegelt, aber auch in ihren eigenen finanziellen Mitteln. Sie beginnen alleine zu verreisen und machen ihre ersten Erfahrungen in der Liebe. ²⁹ „Die Gruppe der Teens ist die am schwierigsten zu erreichende aller Teilzielgruppen, da die zu übertragenden Images voll und ganz dem Selbst- und Wunschbild der Zielgruppe entsprechen sollten, was eine Kenntnis deren voraussetzt“ ³⁰ .

2. Kaufkraft der Kinder und Jugendlichen

2.1 Direkte Kaufkraft

Die rund 5,7 Mio Kinder im Alter zwischen sechs und 13 Jahren haben laut der Kids-Verbraucher-Analyse 2006 zusammen rund 6 Milliarden Euro. Das bedeutet, dass im Schnitt jedes Kind 1058 Euro im Geldbeutel oder auf dem Sparkonto hatte. Im Jahr 2005 waren es noch 915 Euro pro Kind. ³¹ Kaufkraft definiert sich laut Marktforschung, als den „*…+ ausgabefähigen Geldbetrag, der für Konsumzwecke zur Verfügung steht.“ 32

Der Betrag setzt sich zusammen aus Taschengeld, Geldgeschenken zum Geburtstag oder Weihnachten und sonstigen Einkünften wie Nebenjobs und Ausbildung. Die Mehrheit der Kinder bekommt ihr erstes Taschengeld mit Eintritt in die Schule also mit 7 Jahren, das mit zunehmendem Alter ansteigt. Der Umgang mit Vertragsabschlüssen oder Kaufverträgen ist auch rechtlich geregelt. Kinder unter 7 Jahren sind nach §104 BGB noch geschäftsunfähig. Dies ändert sich mit der Vollendung des 7. Lebensjahres, nachdem das Kind beschränkt geschäftsfähig ist (§106 BGB). Das minderjährige Kind darf Leistungen mit eigenen Mitteln, auch ohne Einwilligung eines gesetzlichen Vertreters bewirken (§110 BGB) und ist somit relativ frei im Umgang mit seinem Taschengeld. Während die 6-9 Jährigen etwa 14 Euro erhalten steigt es bei den 10-13 Jährigen schon auf 24 Euro und die 15-17 Jährigen bekommen sogar rund 47 Euro im Monat. 33

²⁷ Interview Stefan Warth, Elements of Art, 02.10.10

²⁸ OPALKA: Kids-Marketing, 2003, S.19

²⁹ Vgl. BORGELT: Werbung für Kinder, 2006, S.12f

³⁰ MEHNER: Kinder und Jugendliche als Zielgruppe der Werbung, 2008, S.14

³¹ MEHNER: Kinder und Jugendliche als Zielgruppe der Werbung, 2008, S.15

³² FEIL: Kinder, Geld und Konsum, 2003, S.69

³³ Vlg. MEHNER: Kinder und Jugendliche als Zielgruppe der Werbung, 2008, S.15