Zusammenfassung

Diese Arbeit wurde im Rahmen einer Bachelorthesis durchgeführt. Das Ziel war die Suche nach einer treffenden und einheitlichen Definition des Shopper Marketings und die anschließende darauf aufbauende Entwicklung eines Handlungsleitfadens zur praktischen Anwendung eines ganzheitlichen Shopper Marketing-Konzepts in einem Unternehmen. Shopper Marketing ist ein neuer Bereich, der eine besonders effiziente Form der Absatzförderung darstellt. Diese Ausarbeitung beschränkt sich dabei auf Produkte des Fast Moving Consumer Goods-Bereichs im Lebensmitteleinzelhandel, um die Arbeit einzugrenzen.

Zunächst wird der aktuelle Forschungsstand zum Thema Shopper Marketing bestimmt und dabei selektiert, welche Aussagen sich zu einem runden Ganzen zusammenfügen lassen. Dazu wurden sowohl Sekundärliteratur, als auch aktuellste Artikel, Studien und Onlineberichte verwendet.

Als Basis für die weiteren Ausarbeitungen wird das Marketingmodell der 4 Ps nach Porter gewählt, um darauf aufbauend Strategien, Methoden und Sichtweisen zu entwickeln, die den Shopper in den Mittelpunkt des Marketingkonzepts stellen. Damit erweitert sich das Modell um den Faktor Mensch als fünftes P (People). Es entsteht ein eigenständiges Modell, welches einen erweiterten Marketing-Mix enthält. Dabei ist entscheidend, welchen Weg der Shopper vom ersten Kontakt mit einem Produkt bis zu dessen Kauf geht. Dieser Weg (Shopperpfad) beginnt schon außerhalb der Einkaufsstätte (Out-of-Store) und endet mit dem Kauf im Laden an der Kasse (In-Store).

Entlang des Shopperpfads hat man mit der Anwendung des in vorliegender Arbeit entwickelten Modells gute Chancen, den Shopper zu erreichen und in seinem Kaufentscheidungsprozess zu lenken.

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Summary

This paper has been written in context of a bachelor thesis. The objective was to find an accurate and consistent definition of shopper marketing as the basis for the development of a strategic guide for the practical implementation of a holistic shopper marketing concept in a company. Shopper marketing is a new and very efficient area in fields of marketing and merchandising. To give a frame to this work, it is limited to products of the fast moving consumer goods category inside a food retailing environment.

At first the research to date of shopper marketing is being analyzed for statements and descriptions that can be merged to a better, coherent definition of the matter. Therefore secondary literature is used as well as up-to-date articles, studies and online reports.

As a basis for the structure, the marketing model of Porter, the 4 P concept, is being used to develop strategies, methods and perspectives that put the shopper in the center of the marketing concept. Hence, the model is being extended by an additional P: People. A independent model is created, which contains a extended marketing mix. They way a shopper goes from his first contact with a product or brand up to the point of purchase is very important. That way (shopper path) already starts outside the store (Out-of-Store) and ends with the purchase at the cash register inside the store.

By using the model that is being developed in this paper, there is a good chance one can reach the shopper on his way along the shopper path and direct his process of buying decision.

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   5

Abk  ürzungsverzeichnis  6

1  Einleitung  7

1.1  Thema und Ziel der Arbeit  8

1.2  Struktur und Vorgehensweise.  9

2  Aspekte des Shopper Marketings - eine Definitionssuche  10

3  Entwicklung eines Shopper Marketing Modells  15

3.1  Stakeholder des Shopper Marketings  16

3.2  Die 4 Ps als Basis des Modells  18

3.3  Das fünfte P: People, die Shopper  19

3.4  Product  26

3.5  Price  29

3.6  Placement  32

3.7  Promotion - Kommunikation mit dem Shopper  33

4  Das Modell  40

5  Praktische Anwendung des Modells  44

6  Diskussion der Ergebnisse  45

7  Ausblick  47

8  Literaturverzeichnis.  48

9  Anhang  52

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Die Stakeholder im Shopper Marketing und ihre Beziehungen  

Abbildung  2: Allgemeines Involvementmodell  

Abbildung  3: Bekannte Produktgestaltungen  

Abbildung  4: Umsatzvergleich der weltgrößten Händler und Hersteller  

Abbildung  5: Mögliche Touchpoints auf dem Shopperpfad  

Abbildung  6: Das Shopper Marketing Modell  

Abbildung  7: Bereiche und Konstrukte des Preisverhaltens  

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Abkürzungsverzeichnis

SM

POS

FMCG LEH

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1 Einleitung

1 Einleitung

Der Kunde als König oder eher auf Irrwegen? Das Foto veranschaulicht, dass der Weg der Kunden vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kauf des Produkts nicht unbedingt gradlinig, aber auch nicht zufällig verläuft. Es kann schnell passieren, dass der Kunde im Wirrwarr der heutigen Reizüberflutung verloren geht. Genau hier setzt ein neuer Trend unter den deutschen Werbeagenturen an: Shopper Marketing. Was für Händler und Hersteller schon etwas länger an Bedeutung gewinnt, scheint nun auch die deutschen Agenturen erreicht zu haben. In letzter Zeit beginnen sie damit, Shopper Marketing nach und nach in ihr Angebotsportfolio aufzunehmen. Auch Artikel, Veröffentlichungen und Diskussionen zum Thema häufen sich eigentlich erst in den letzten Jahren. Doch was ist Shopper Marketing, was verbirgt sich dahinter und wie findet es Anwendung?

Auf das Thema Shopper Marketing bin ich während meiner Arbeit als Praktikant bei einer Werbeagentur aufmerksam geworden, welche ebenfalls diesem Trend folgt und ihren Kunden Shopper Marketing anbietet. Im Rahmen eines Presseclippings ¹ wurde über das Thema Shopper Marketing berichtet. In den folgenden Wochen habe ich dieses

¹ Dabei handelt es sich um eine aktuelle firmeninterne Zusammenstellung von Presseartikeln und Berichten über die eigene Firma.

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1 Einleitung

Themengebiet mit erhöhter Aufmerksamkeit verfolgen und an einer firmeninternen Vorstellung und Präsentation des Themas teilnehmen können. Nach einigen weiteren Gesprächen stellte sich die hohe Relevanz und unbearbeitete Theoriewelt des Themengebietes heraus, was für mich den besonderen Reiz dieser Arbeit ausmacht.

1.1 Thema und Ziel der Arbeit

Shopper Marketing ist nicht nur eine Worthülse, sondern es verbirgt sich eine Reihe von Maßnahmen dahinter, die einerseits altbekannt sind, andererseits jedoch ganz neue Ansätze liefern. Neu ist der Fokus, der den Shopper und seine individuellen Bedürfnisse in den Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten, speziell am POS, rückt. In der Praxis ist diese Form des Marketings längst auf dem Vormarsch. 73% der Hersteller und 86% der Händler bewerten diese Maßnahmen in die Top 4 für Maßnahmen mit hoher Rendite. In nur einem Jahr (von 2007 auf 2008) ließ sich bei den Ausgaben für Shopper Marketing ein Anstieg um 23% bei den Herstellern und 60% bei den Händlern feststellen. ² Auch die Prognose für den Marketing-Mix der Zukunft schreibt shopperbezogenen Maßnahmen ein hohes Wachstum auf Kosten der traditionellen Medien zu. ² Dieser Trend scheint aus der Tatsache zu resultieren, dass sich der Wettbewerb der Markenhersteller am Markt deutlich verschärft hat. Immer mehr Händler legen eigene starke Handelsmarken auf und verdrängen die traditionellen Marken vom Markt. ³ Das heißt, dass bei Unternehmen auf Händler- und Herstellerseite der Bedarf an Shopper Marketing Know How stetig steigt. Dies bietet eine gute Gelegenheit für Werbeagenturen, ihr bisheriges Wissen in eine neue Richtung zu lenken und beratend tätig zu werden.

Schaut man sich den derzeitigen Forschungsstand zum Thema Shopper Marketing an, wird ein Bedürfnis nach einem Modell sichtbar. Es gibt einige Untersuchungen, Ausführungen, und Beschreibungsversuche. Die prominentesten Studien stammen aus einer Kooperation der Unternehmensberatung Deloitte und GMA, der Grocery Manufacturers Association. Während die Studie aus 2007 noch versucht, Definitionen zu finden, das Thema an sich zu erklären und allgemeine Beziehungen aufzudecken, kann die Oktober 2008 erschienene Fortsetzung schon mit Zahlen und Vergleichen dienen. Eine systematische Analyse und Entwicklung eines Models wird jedoch in keiner dieser Studien ge-

² Vgl.Grocery Manufacturers Association (GMA) and Deloitte Consulting LLP [2009], S.5f.

³ Vgl. Olbrich; Grewe [2008], S.33.

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1 Einleitung

leistet. Das zu entwickelnde Modell soll die verschiedenen Definitionen und Erklärungsansätze entwirren und eine Antwort auf die Frage, was sich hinter Shopper ting verbirgt, bringen. Es wird ein Versuch unternommen einen Handlungsleitfaden in Form eines Modells zu erstellen, anhand dessen ein Hersteller das Themengebiet verstehen und für sich umsetzen kann.

Diese Arbeit wird sich dabei aufgrund des vordefinierten Umfangs auf einzelne Aspekte beschränken müssen. Wie bereits erwähnt wird die Perspektive des Herstellers herausgearbeitet, da diese für Agenturen bzw. Beratungsunternehmen und ihren Kundenstamm die höchste Relevanz hat. Des Weiteren wird stets der Produktbereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) im Fokus stehen. Darunter werden alle Produkte für den täglichen Gebrauch gefasst. Diese zeichnen sich oft durch einen geringen Preis und höhere Verbrauchsmengen aus. Sie werden also schnell bewegt und bleiben nicht lange im Regal. In diesem Zusammenhang macht es Sinn, sich außerdem auf das Shopper Marketing eines FMCG-Produktes im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) zu beschränken. Dazu zählen Supermärkte, Discounter und Fachgeschäfte, die sich hauptsächlich auf den Vertrieb von Lebensmitteln konzentrieren. Im deutschen Markt zählen dazu vor allem Supermarkt-Ketten wie REWE, LIDL, ALDI, EDEKA, PLUS, etc.

1.2 Struktur und Vorgehensweise

Nach dieser Einleitung in das Thema folgt das zweite Kapitel mit einem theoretischen Kontextwissen über die Zusammenhänge und wichtigsten Aspekte des Shopper Marketings. Dadurch soll eine Basis und ein erster Eindruck geschaffen werden, um das Thema greifbarer darzustellen. Dazu wird versucht, sich auf eine Definition festzulegen, auf dessen Annahmen sich diese Arbeit stützen wird. Im dritten Kapitel beginnt mit der Entwicklung eines geeigneten Modells die Hauptarbeit vorliegender Bachelorthesis, indem die einzelnen Bestandteile schrittweise aufgearbeitet werden. Zunächst werden die am Markt beteiligten Stakeholder des Shopper Marketings identifiziert und ihre Beziehungen untereinander kurz erläutert. Darauf aufbauend wird eine Unterteilung nach dem 4P-Modell vorgenommen, das als Strukturansatz für die weitere Arbeit dienen wird.

Nachdem die einzelnen Aspekte des Marketing-Mixes unter Berücksichtigung der verschiedenen Perspektiven der Stakeholder in Hinblick auf das Shopper Marketing disku-

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2 Aspekte des Shopper Marketings - eine Definitionssuche

tiert wurden, wird das eigentliche Modell aus den einzelnen Teilergebnissen im vierten Kapitel zusammengetragen.

Das fertige Modell soll dann im fünften Kapitel Anwendung auf ein Produkt aus dem FMCG-Bereich finden und dieses anhand der erarbeiteten Shopper Marketing-Kriterien und Aspekte bewerten.

Im sechsten und letzten Kapitel werden die Ergebnisse der gesamten Arbeit dann resümiert und eine Bewertung vorgenommen. Im Anschluss wird neben meiner persönlichen Meinung und Einschätzung des Themengebietes und ein Ausblick gegeben.

Die nachfolgenden Ausführungen werden zur besseren Orientierung am Ende eines jeden Kapitels immer unter Beachtung der erarbeiteten Definition des Shopper Marketings zusammengefasst, um so der Entwicklung eines Modells entgegenzukommen. Zur besseren Übersicht werden diese Ergebnisse (wie hier beispielhaft)

gekennzeichnet und kursiv hervorgehoben.

2 Aspekte des Shopper Marketings - eine Definitionssuche

Shopper Marketing könnte aus dem Englischen wörtlich als Absatzförderung für Einkaufende übersetzt werden. Unter dem Begriff an sich lässt sich bisher kaum einschlägige Literatur finden. Und doch hört man ihn in der letzten Zeit immer häufiger und auch in Agenturen und Unternehmen wird bereits damit gearbeitet. Die Praxis zeigt, dass ein großer Bedarf an Shopper Marketing besteht, denn die Möglichkeiten des Preiskampfes haben ihr Limit erreicht und ein neuer Ansatz ist gefragt, um gegen die stagnierende Kauflust der Shopper zu steuern. ⁴ Und die Konkurrenz im Markt ist groß ⁵ . Auch in aktuellen Studien ⁵ , Konferenzen und Kongressen der LEH-Branche ⁶ dominiert das Thema ganz klar die Vortragsinhalte.

Schaut man sich den aktuellen Forschungsstand an, so gibt es zwar Arbeiten, die sich mit verwandten, insgesamt durchaus relevanten, Themen beschäftigen. Dazu zählen hauptsächlich Bücher aus dem Bereich Handelspsychologie, Handelsmarketing, Händlermarketing ⁷ und Konsumentenverhalten. Jedoch scheint in diesem Gebiet noch keine theoretische Einheit zu bestehen, sodass keine Eingrenzung oder genauere Fassung des

⁴ Vgl. Michael [2006].

⁵ The Nielsen Company [2008], S.2.

⁶ Vgl. The Conference Group GmbH [2009].

⁷ Beschreibt das B2B-Marketing des Herstellers mit dem Händler als Zielgruppe.

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2 Aspekte des Shopper Marketings - eine Definitionssuche Themas existiert. Obwohl es ebenso viele Meinungen wie Artikel zu dem Thema gibt, scheint sich die akademische Welt in diesem Bereich nicht festlegen zu wollen oder zu können. Die meisten Artikel und Quellen zu diesem Thema weisen Querverweise zuei-nander auf, wobei die gleichen Aussagen verschiedenen Quellen zugeordnet werden. Generell ist man sich eher einig darüber, sich noch nicht geeinigt zu haben. „Shopper marketing is the elephant in the room that nobody sees quite the same way” ⁸ lässt zum Beispiel das HubMagazine verlauten. Öfters stößt man bei der Recherche auf eine Definition, die ihren Ursprung laut Quellenangabe in einer 2007, gemeinsam vom Beratungsunternehmen Deloitte und dem Verband GMA, entwickelten Studie zu haben scheint. Shopper Marketing wird hier als „understanding how one's target consumers behave as shoppers, in different channels and formats, and leveraging this intelligence to the benefit of all stakeholders, defined as brands, consumers, retailers and shoppers” ⁹ definiert. Hier steht also das Verhalten des Shoppers als zentraler Ausgangspunkt im Zentrum des Konzepts.

Wie genau der Shopper in Abgrenzung zum Kunden oder Konsumenten definiert werden muss, wird in Kapitel 3.3 näher erläutert. Als Shopper gilt vorerst generell eine Person, die z.B. im Supermarkt einkauft. Die gern zitierte Studie stellt zunächst treffend fest „Confusion Trumps Clarity“ ¹⁰ und hält anstelle der erwarteten Definition wiederum einen weiteren, zitierten Ansatz bereit, dessen Ursprung bei der MLC (Market Leadership Council) ¹¹ liegt, ohne diese Quelle weiter zu erläutern. Auch die einzelnen Agenturen und Unternehmen, die diesen Bereich anbieten, haben sehr verschiedene Vorstellungen und eigene Konzepte dahinter. ¹² Und so scheint trotz etlicher Versuche weiterhin generelle Uneinigkeit über den eigentlichen Kern des Shopper Marketings zu herrschen. Dies lässt darauf schließen, dass es sich bei Shopper Marketing also um sehr viel mehr als ein neues Konzept des Marketings oder nur zielgruppengerechte Ansprache handeln muss.

In der folgenden Ausführung soll daher versucht werden, evtl. vorhandene Gemeinsamkeiten, Differenzen oder Gegensätze herauszuarbeiten und somit einer einheitlichen Definition näher zu kommen. Diese bildet dann die Basis vorliegender Arbeit.

⁸ Hoyt [2009].

⁹ Gerba [2009].

¹⁰ Grocery Manufacturers Association (GMA) and Deloitte Consulting LLP [2007], S.5.

¹¹ Grocery Manufacturers Association (GMA) and Deloitte Consulting LLP [2007], S.6.

¹² Vgl. z.B. Huckleberry Friends AG [2009] und Frey.G2 [2009]

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