Neurolinguistisches  Programmieren im Verkauf am Beispiel des Finanzdienstleistungsvertriebs  

I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis  II

II.  Abbildungsverzeichnis  IV

1  NLP im Finanzdienstleistungsvertrieb - Ein sinnvolles Instrument?  1

2  Neurolinguistisches Programmieren  3

2.1  Einführung in die Thematik des NLP  3

2.2  Grundlegende Basisannahmen  4

2.3  Mögliche Anwendungsgebiete in jeder Kommunikation  6

2.4  Emotionen bilden den Kern der Verkaufspsychologie  7

2.5  NLP-Methoden zur Steigerung des Verkaufserfolgs.  8

2.5.1  Anpassung an dominante Repräsentationssysteme  8

2.5.2  Verankern positiver Gefühle beim Kunden  13

2.5.3  Aufbau eines Vertrauensverhältnisses durch Rapport.  15

2.5.4  Pacing zur Stärkung des Rapports durch Ähnlichkeiten  17

2.5.5  Leading des Kunden in eine bestimmte Richtung  20

2.5.6  Vermeidung von Kaufreue durch Future Pacing  22

2.5.7  Reframing zur Überwindung von Kundeneinwänden  24

2.5.8  Gezieltes Nachhaken mit Hilfe des Precision-Probing.  27

3  Kritische Betrachtung des NLP im Vertrieb  32

3.1  Ethische Komplikationen bei Anwendung im Verkauf.  32

3.1.1  Gefahr der Manipulation durch NLP-Instrumente.  32

3.1.2  Ähnlichkeiten zwischen NLP und Sekten  38

3.1.3  Reputationsrisiken für Vertriebsorganisationen durch NLP  41

3.2  NLP gilt als unbewiesene Pseudowissenschaft  42

3.3  Gefahren der Falschanwendung im Verkauf  46

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3.4  Zusammenfassende Auswertung der Kritikpunkte.  48

4  NLP zweckmäßig im Finanzvertrieb einsetzen.  51

4.1  Wissensvermittlung an Vertriebsmitarbeiter  51

4.1.1  Bereitstellen von NLP-Büchern  51

4.1.2  Externe NLP-Seminare für Mitarbeiter im Vertrieb  52

4.2  Optimierung der NLP im Finanzdienstleistungsvertrieb.  54

4.2.1  Verringerung ethischer Gefahren durch Ethikkodex  54

4.2.2  Verantwortungsbewusste Anwendung durch Öko-Check  58

4.2.3  Qualitätssicherung für ideale Kundenberatung  61

4.2.4  Beachtenswertes bei NLP-Vertriebstechniken in der Praxis  62

5  NLP im Vertrieb - Die Chancen überwiegen  67

III.  Literaturverzeichnis  V

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II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Säulen des NLP ............................................................................ 4 Abbildung 2: Augenbewegungen verraten Zugangsweise ............................... 9 Abbildung 3: Das Setzen eines Ankers ........................................................... 14

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1 NLP im Finanzdienstleistungsvertrieb - Ein sinn-

volles Instrument?

Für alle Menschen, ob sie nun Arbeitnehmer oder selbständig sind, ist die Kompetenz in der Kommunikation von großer Bedeutung. Für mache Berufsgruppen sind diese Fähigkeiten sogar entscheidend für den beruflichen Erfolg. Dazu zählen beispielsweise Führungskräfte, Berater und Mitarbeiter im Vertrieb. ¹ Zur Verbesserung der kommunikativen Fähigkeiten hat sich in der Praxis die neurolinguistische Programmierung (NLP) bewährt. NLP ist ein Modell menschlicher Kommunikationsprozesse. Sie bietet zahlreiche Verfahren, mit denen die Kommunikation bewusster und gezielter beeinflusst werden kann. ² Das neurolinguistische Programmieren wurde in den 1970er-Jahren von Richard Bandler, einem Mathematik und Philosophie Studenten, und John Grinder, der als Dozent für Linguistik tätig war, entwickelt. Sie stellten sich die Frage, was erfolgreiche Psychotherapeuten auszeichnet. Bei ihren Forschungen stellten Sie fest, dass erfolgreiche Therapeuten ähnliche, unbewusste Verhaltensweisen an den Tag legen. ³ Auf Basis der gemachten Beobachtungen entwickelten Bandler und Grinder für andere leicht erlernbare Techniken und Strategien, die die kommunikativen Fähigkeiten verbesserten. Diese werden bis heute laufend weiterentwickelt. Zunächst wurden die Erkenntnisse nur in der therapeutischen Behandlung angewendet. Nach und nach ergaben sich weitere Anwendungsgebiete. 4

Nach Aussage der Gründungsväter der neurolinguistischen Programmierung ist es durch die Anwendung von NLP im Vertrieb möglich, mehr Einfluss zu gewinnen und die Fähigkeit zur Durchsetzung eigener Interessen zu verbessern. Ein Verkäufer kann zudem mit Kunden zurechtkommen, mit denen ein Beziehungsaufbau zuvor schwierig erschien. ⁵ Neben einer höheren Abschlussquote kann mit Hilfe von NLP die Kundenbeziehung und -bindung verbessert werden. Der Verkäufer erzielt höhere Provisionen und vergeudet weniger Zeit, da er die Kunden besser einschätzen kann. Klienten mit Entscheidungsschwierigkeiten kann bei dem Treffen von Be- ¹ Vgl.Krusche, Helmut: Der Frosch auf der Butter. Die Grundlagen des Neurolinguistischen Programmierens. 3. Auflage, ECON Taschenbuch Verlag, Düsseldorf 1996, S. 223

² Vgl. o.V.: NLP - Kurzdefinition. http://www.nlp-ausbildung.de/artikel/nlp_definition.htm, 2011.10.06

³ Vgl. Franklin, Sandy: NLP Manipulation. Wie man Menschen mit Hilfe von NLP Manipulieren kann, Books on Demand GmbH, Norderstedt 2010, S. 3-4

⁴ Vgl. Bandler, Richard; Donner Paul. Die Schatztruhe. NLP im Verkauf. Das neue Paradigma des Erfolgs. 3. Auflage, Junfermann Verlag, Paderborn 1999, S. 16

⁵ Vgl. Bandler, Richard; Donner Paul. Die Schatztruhe. NLP im Verkauf. Das neue Paradig-ma des Erfolgs. 3. Auflage, Junfermann Verlag, Paderborn 1999, S. 17 Frederik Wilkens Seite 1

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schlüssen geholfen werden. ⁶ Insbesondere im persönlichen Verkauf, bei dem der Verkäufer unmittelbar in Kontakt mit dem Kunden tritt, wird NLP eingesetzt. Dies ist darauf zurückzuführen, dass durch die persönliche Anwesenheit beider Seiten psychologische Vorgänge bei der Interaktion eine große Rolle spielen. ⁷ Im Verkauf dient NLP also letztlich dazu, die Anzahl der getätigten Verkäufe zu steigern. Durch den Einsatz von NLP-Techniken ist es gemäß Praxisberichten erfolgreicher Verkäufer möglich, den Umsatz in einem gesättigten Markt um 30% und mehr zu steigern. Der Erfolg dieser Methode ist darauf zurückzuführen, dass NLP über weit verbreitete Standardverkaufstechniken hinausgeht. ⁸ NLP wird im Verkauf auch dazu eingesetzt, den Gemütszustand und die Motivation des Verkäufers zu verbessern, um die Abschlussrate zu erhöhen. Dieser Teilbereich des NLP im Verkauf ist allerdings nicht Teil dieser Ausarbeitung.

In den vergangenen 15 Jahren hat NLP sich mehr und mehr in der Welt des Managements, der Ausbildung und des Verkaufs etabliert. Dadurch konnten teilweise bemerkenswerte Erfolge erzielt werden. ⁹ Große, internationale Konzerne wie Siemens, IBM und Bayer, investierten in den letzen Jahren viel Geld, um ihre Mitarbeiter in Techniken der neurolinguistischen Programmierung zu schulen. ¹⁰ Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, die Frage zu klären, ob die Erkenntnisse der neurolinguistischen Programmierung auch im Vertrieb von Finanzdienstleistungen sinnvoll eingesetzt werden können. Die NLP-Methoden bieten zwar die Chance, die Umsätze der Vertriebsmitarbeiter merklich zu steigern, allerdings gehen hiervon auch Gefahren und Risiken aus.

⁶ Vgl. Ready, Romilla; Burton, Kate: Neuro-Linguistisches Programmieren für Dummies. WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Weinheim 2005, S. 302

⁷ Vgl. Faupel, Christian: Neurolinguistisches Programmieren im Verkauf. GRIN Verlag, München 2002, S. 3

⁸ Vgl. Sommer, Jochen: 30 Minuten. Die NLP Erfolgsgeheimnisse der Spitzenverkäufer. GABAL Verlag, Offenbach, S. 6

⁹ Vgl. Platt, Garry: NLP - No longer plausible?,

http://www.sueknight.co.uk/Archives/Publications/Articles/NLP_Plausible.htm, 2011.10.04

¹⁰ Vgl. o.V.: NLP - Esoterischer Spuk oder effektive Lehrmethode, http://www.pcmthdietempelherren.org/spiritualitaet/christliche-sekten-und-bewegungen/nlp---esoterischer-spuk-oder-effektive-lehrmethode.php, 2011.10.14

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2 Neurolinguistisches Programmieren

2.1 Einführung in die Thematik des NLP

Für die neurolinguistische Programmierung existiert keine einheitliche Definition. Der Grund hierfür ist, dass NLP kein abgeschlossenes, wissenschaftliches Verfahren, sondern eine kontinuierlich wachsende Sammlung von unterschiedlichen Kommunikationstechniken ist. Definieren lässt sich NLP etwa als Methode, die dazu dient, die wichtigsten Bestandteile des effektiven Denkens und Handelns herauszufinden und sich diese anzueignen. Die Strukturen des Gehirns, die Denkweise und die Wahrnehmung der Umwelt werden hier untersucht. 11

Um das Neurolinguistische Programmieren besser verstehen zu können, ist es sinnvoll, zunächst die einzelnen Wortbestandteile näher zu betrachten. „Neuro“ stammt aus dem griechischen und steht für das neurologische System des menschlichen Körpers. „Linguistik“ bezeichnet das Vorgehen der Menschen, sich mittels Sprache auszutauschen. Unter „Programmierung“ werden die Denkmuster verstanden, die einsetzt werden, um etwa Entscheidungen zu treffen, zu lernen oder Probleme zu lösen. Das neurolinguistische Programmieren dient dazu, die innere Programmierung einer Person neu zu kodieren, um so ein gewünschtes Ergebnis zu erzielen. 12

Zu jeder Zeit laufen kommunikative Prozesse ab. Dies geschieht entweder auf verbaler Ebene, mit Hilfe von Sprache und Worten, oder nonverbal über Körpersprache oder Gesten. Wenn zwei Individuen aufeinandertreffen, ist es also nicht möglich, nicht zu kommunizieren. ¹³ Untersuchungen haben ergeben, dass zirka 55% der Kommunikation von der Körpersprache und 38% von dem Klang der Stimme ausgehen. Die tatsächlich gesprochenen Worte machen also nur 7% der ausgetauschten Informationen aus. Daher arbeiten die NLP-Techniken auch zu einem Großteil mit nonverbalen Instrumenten. 14

Die neurolinguistische Programmierung setzt sich aus vier Säulen, die in Abbildung

¹¹ Vgl. Maier, Katharina: Neurolinguistisches Programmieren - Methoden und Techniken des NLP. GRIN Verlag, Norderstedt 2006, S. 3-4

¹² Vgl. Ready, Romilla; Burton, Kate: Neuro-Linguistisches Programmieren für Dummies. WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Weinheim 2005, S. 29-30

¹³ Vgl. Seidel, Barbara: NLP. Mentale Ressourcen nutzen. 2. Auflage, Haufe-Lexware GmbH, Freiburg 2009, S. 5-10

¹⁴ Vgl. Ready, Romilla; Burton, Kate: Neuro-Linguistisches Programmieren für Dummies. WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Weinheim 2005, S. 129

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1 dargestellt sind, zusammen. Das erste grundlegende Element ist der Rapport. Dies ist die Art und Weise, wie Personen zu anderen, aber auch sich selbst, Beziehungen aufbauen. Rapport liegt vor, wenn eine Beziehung zwischen zwei Personen stark von gegenseitigem Vertrauen und Verständnis geprägt ist. Das zweite grundlegende Element

des NLP ist die sensorische Wahrnehmung. Dies bedeutet, dass die Menschen ihre Umwelt über ihre Sinne wahrnehmen. Da jede Person einen anderen Wahrnehmungskanal vorzieht, nimmt auch jeder die Ereignisse um sich herum anders wahr. Zu den Hauptsinnen zählen der Seh-, der Hör- und der Tastsinn. Zielgerichtetes Denken dient dazu, optimale Entscheidungen zu treffen und die

besten Alternativen zu wählen. Bei der Verhaltensflexibilität, der letzten Säule der neurolinguistischen Programmierung, geht es darum, wie ein Individuum etwas erledigen kann, das gerade nicht funktioniert. Die Lösung ist hierbei ein flexibles Verhalten, das im NLP oft von Nöten ist. 16

2.2 Grundlegende Basisannahmen

Um die Funktionsweise der neurolinguistischen Programmierung besser verstehen zu können, sind einige Grundannahmen zu klären. Diese sind Verallgemeinerungen der Welt und wurden von den NLP Entdeckern aufgestellt. Die Grundannahmen bilden das Fundament für die später folgenden Methoden. Da es sehr viele Annahmen gibt, werden im Folgenden nur die Wichtigsten dargestellt.

Die erste Annahme ist die Metapher, dass die Landkarte nicht das Gebiet ist. Menschen nehmen durch ihre fünf Sinne wahr, was um sie herum passiert. Wie das was eine Person hört, fühlt oder sieht interpretiert wird, basiert auf der individuellen Lebenserfahrung, die die eingehenden Sinneswahrnehmungen filtert. Daher werden

¹⁵ Ready, Romilla; Burton, Kate: Neuro-Linguistisches Programmieren für Dummies. WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Weinheim 2005, S. 33

¹⁶ Vgl. Ready, Romilla; Burton, Kate: Neuro-Linguistisches Programmieren für Dummies. WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Weinheim 2005, S. 32-34

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Informationen von jedem anders gedeutet. Diese individuelle Interpretation aller Vorgänge führt zu einer persönlichen mentalen Landkarte, die allerdings nicht das Territorium einer objektiven Welt darstellt. Jeder Mensch hat eine andere Karte für das Gebiet, sodass es sich lediglich um eine subjektive Interpretation handelt. Eine weitere Grundannahme ist, dass jedes Verhalten einer Person eine positive Absicht hat. Menschen streben ständig einem positiven und lohnenswerten Ziel entgegen. ¹⁷ Diese Annahme wird oft skeptisch betrachtet. Eine Verhaltensweise, die sich beispielsweise für andere negativ auswirkt, ist meist in Anbetracht der subjektiven Landkarte der Person durchaus sinnvoll. Wenn Menschen teilweise fragwürdige Handlungen an den Tag legen, die für Außenstehende sinnlos erscheinen, ist hier bei genauerer Betrachtung trotzdem ein zweckmäßiger Kontext erkennbar.

Die Grundannahmen besagen zudem, dass es besser ist, Wahlmöglichkeiten zu haben, als wenn keine Wahlmöglichkeit besteht. Steht eine Person vor einem Problem, so hat diese immer mehrere Möglichkeiten zu lösen. Auch wenn es zunächst nicht bewusst ist, so gibt es immer einen Ausweg. ¹⁸ Wahlmöglichkeiten bieten mehr Freiheit und bieten eine höhere Chance, gesetzte Ziele auch zu erreichen. NLP dient dazu, diese neuen Möglichkeiten und Ideen zu eröffnen. Die Bedeutung der Kommunikation ist die Reaktion, die sie hervorbringt, besagt eine weitere Hypothese. Wenn ein Gespräch nicht den gewünschten Effekt erzielt, neigt der Instinkt des Menschen dazu, die andere Person dafür verantwortlich zu machen. Diesem Verhalten liegt allerdings die Annahme zu Grunde, dass sich die Landkarte mit der des anderen deckt, was ein Trugschluss ist.

Eine weitere wichtige Annahme ist, dass es kein Scheitern, sondern nur Feedback gibt. Wenn die Dinge nicht so laufen wie es geplant war, gehen viele Menschen davon aus, dass sie versagt haben. Die NLP Betrachtungsweise ist hierbei, dass das was passiert weder gut noch schlecht, sondern lediglich eine Information ist. Diese Rückmeldung kann dazu genutzt werden, das Verhalten anzupassen und sich zu verbessern. Die Interpretation als Misserfolg könnte sich zudem als sich selbst erfüllende Prophezeiung herausstellen und ein unbewusstes Ziel werden. Wenn das Konzept des Scheiterns allerdings von der persönlichen Landkarte gestrichen wird, eröffnen sich neue Möglichkeiten. Aus Fehlern lernt man daher und

¹⁷ Vgl. Alder, Harry: NLP. The new art and science of getting what you want. Piatkus Books, London 1994, S. 13-14

¹⁸ Vgl. o. V.: Die 13 Grundannahmen der Neurolinguistischen Programmierung (NLP) http://www.30tausend.de/die-13-grundannahmen-der-neurolinguistischenprogrammierung-nlp, 2011.09.22

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Missgeschicke können zum eigenen Vorteil genutzt werden. 19

2.3 Mögliche Anwendungsgebiete in jeder Kommunikation

Die neurolinguistische Programmierung kann überall da eingesetzt werden, wo zwischenmenschliche Prozesse ablaufen. NLP findet also immer Anwendung, wenn Menschen aufeinander treffen. ²⁰ Mit NLP ist es möglich, effizienter mit anderen Menschen zu kommunizieren. Zurückzuführen ist dies auf eine verbesserte Wahrnehmung und ein besseres Wissen über Kommunikationsprozesse. Zudem können Anwender ihre persönlichen Ressourcen optimaler nutzen und ihre gesteckten Ziele besser erreichen. Durch verbesserte Eingriffsmöglichkeiten bei Konflikten kann die Teamarbeit optimiert werden. Der Aufbau von Rapport kann dazu dienen, das Verhältnis zu den Mitarbeitern zu verbessern. 21

Eingesetzt wird NLP oft in der Pädagogik und der Sozialarbeit. Sie wird dazu genutzt, lösungsorientierte Beratungsarbeit für Klienten, Schülern und Eltern zu erzielen. Auch im Coaching findet NLP Anwendung. Im Management- und Businessbereich liefert die neurolinguistische Programmierung zielorientierte Denkansätze. ²² Durch NLP können die Kommunikations- und Führungskultur eines Unternehmens weiterentwickelt werden. Zudem wird das Betriebsklima verbessert, indem die Beziehungen zwischen Führungskräften und Mitarbeitern verbessert werden.

Im Vertrieb kann die neurolinguistische Programmierung dazu eingesetzt werden, eine kundenorientierte Kommunikations- und Verkaufskultur aufzubauen, um so die Kundenbindung zu verbessern. ²³ Durch NLP ist es möglich, die psychologischen Vorgänge während des Verkaufes positiv zu beeinflussen, beispielsweise durch das Leading oder das Reframing. Hieraus soll sich ein Vorteil sowohl für den Verkäufer, als auch für den Käufer ergeben, sodass sich eine Win-Win-Situation ergibt. 24

¹⁹ Vgl. Alder, Harry: NLP. The new art and science of getting what you want. Piatkus Books, London 1994, S. 15-19

²⁰ Vgl. Seidel, Barbara: NLP. Mentale Ressourcen nutzen. 2. Auflage, Haufe-Lexware GmbH, Freiburg 2009, S. 4

²¹ Vgl. Gestmann, Michael: Wundermittel NLP? http://nlp.de/presse/deutschland/mt-0900.shtml, 2011.10.04, Erschienen in: Management & Training, 9/2000, S. 34-39

²² Vgl. o.V.: NLP Anwendungen. http://www.nlp-werk.de/nlp-anwendung.html, 2011.10.06

²³ Vgl. o.V.: Was ist NLP? Imagebroschüre des DVNLP e.V., http://www.businessnlp.de/wiss/nlp-anwendung.html, 2011.10.06

²⁴ Vgl. Faupel, Christian: Neurolinguistisches Programmieren im Verkauf. GRIN Verlag, München 2002, S. 3

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2.4 Emotionen bilden den Kern der Verkaufspsychologie

Die meisten Handlungen der Menschen dienen dazu, ein bestimmtes Gefühl zu befriedigen. Auch wenn Verhaltensweisen rational erscheinen, gibt es hierfür immer einen emotionalen Grund. Dies ist im Verkauf ein sehr wichtiger Aspekt. Um einen Kunden vom Kauf zu überzeugen, müssen seine Gefühle angesprochen werden und ein emotionales Bedürfnis geweckt werden. Beispielsweise verleiht der Abschluss einer Versicherung dem Kunden ein Gefühl der Sicherheit. Ein Vorsorgevertrag kann die Angst vor der Armut im Alter vermeiden. Ein guter Verkäufer verkauft letztlich also keine Produkte, sondern vielmehr Gefühle. Durch einen Kauf werden beim Kunden die Wertebedürfnisse befriedigt, was positive Emotionen erzeugt. 25

Die Entwicklung und Herstellung von Erfolg versprechenden Produkten beziehungsweise Dienstleistungen reicht für ein Unternehmen nicht aus. Es müssen Kunden gefunden werden, die diese kaufen möchten. Sie müssen von der Qualität und dem Nutzen eines Gutes überzeugt werden. Hierzu sind Verkaufspsychologische Grundkenntnisse von Nutzen. In Zeiten eines starken Wettbewerbes ist der Vertrieb zunehmend schwierig. Die Konkurrenz sorgt für Verkaufsdruck und Produkte neigen dazu, sich ähnlicher zu werden. Insbesondere im Finanzdienstleistungs-sektor ist eine Differenzierung zur Konkurrenz oft schwierig, da Dienstleistungen leicht nachgeahmt werden können. 26

Mit Hilfe der Verkaufspsychologie muss der Verkäufer das vom Kunden angestrebte Gefühl finden und es ihm vermitteln. Menschen kaufen etwas, um Freude zu erlangen, Werte zu befriedigen, Gefühle zu erhalten und Schmerzen zu verhindern. Das Vermeiden von Schmerzen wird beispielsweise im Versicherungsvertrieb oft genutzt, um den Kunden vom Kauf zu überzeugen. ²⁷ Bei einem Verkaufsvorgang stehen sich immer mindestens zwei Akteure gegenüber. Diese beeinflussen sich gegenseitig. Ein Verkaufsvorgang ist also eine soziale Interaktion, bei der beide Seiten es anstreben, einen Gewinn aus dem Geschäft zu ziehen. Der Verkäufer ist daher dazu angehalten, beim Käufer nach dem Vertragsschluss ein solches Gewinnemp- ²⁵ Vgl.Galal, Marc M.: So überzeugen Sie jeden. Neue Strategien durch Verkaufshypnose. 3. Auflage, GABLER Verlag, Wiesbaden 2010, S. 48-49

²⁶ Vgl. Neuburger, Rahild: Verkaufspsychologie. Kundenkontakt zielorientiert und erfolgreich gestalten. Compact Verlag, München 2008, S. 6-7

²⁷ Vgl. Galal, Marc M.: So überzeugen Sie jeden. Neue Strategien durch Verkaufshypnose. 3. Auflage, GABLER Verlag, Wiesbaden 2010, S. 50-51

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finden auszulösen. ²⁸ Die neurolinguistische Programmierung im Vertrieb zählt zur Verkaufspsychologie und legt daher ebenfalls viel Wert auf die Emotionen und inneren Bedürfnisse des Kunden.

2.5 NLP-Methoden zur Steigerung des Verkaufserfolgs

Der Unterschied zwischen einem erfolgreichen Verkäufer und einem eher weniger erfolgreichen Verkäufer hängt nur teilweise mit äußeren Faktoren wie Produktvorteilen oder dem Preis zusammen. Vielmehr schafft es der erfolgreiche Verkäufer, einen guten persönlichen Kontakt und viel Vertrauen zu seinen Kunden aufzubauen. Außerdem ist er in der Lage, schnell herauszufinden, wie das angebotene Produkt dem Kunden helfen kann. Hierdurch steigt letztlich die Kaufbereitschaft. ²⁹ Neben einer guten psychologischen Verbindung mit dem Kunden, kann ein Verkäufer das Denkmuster des Kunden erkennen und in seinem Wahrnehmungsmodus reden. Außerdem kann er die Körpersprache des Kunden analysieren und eventuelle W idersprüchlichkeiten zur verbalen Sprache ausmachen. ³⁰ Viele der Methoden der neurolinguistischen Programmierung zielen im Vertrieb darauf ab, eben diese Eigenschaften des guten Verkäufers zu erreichen.

2.5.1 Anpassung an dominante Repräsentationssysteme

Diese Vertriebstechnik basiert auf der NLP-Grundsäule der sensorischen Wahrnehmung. Diese besagt, dass alles, was um die Menschen herum passiert, unterschiedlich wahrgenommen und interpretiert wird. Bei vielen Menschen ist einer der fünf Hauptsinne, wozu das Sehen, Hören, Fühlen, Riechen und Schmecken gehört, besonders ausgeprägt. Dies beeinflusst ihr Verhalten, sodass sie auf ganz bestimmte Art und Weise kommunizieren und handeln. Dies wird auch als dominantes Repräsentationssystem bezeichnet. Es werden drei Haupttypen nach ihrer präferierten Wahrnehmungsart unterschieden. Für den visuellen Typen ist das, was er in der Welt sieht, am wichtigsten. Auditive Typen nehmen ihre Umwelt präferiert über den Hörsinn wahr. Am meisten nach den Gefühlen richtet sich der kinästhetische Typ.

Es lässt sich bei der Anwendung von NLP von außen erkennen, welcher Sinneskanal für jemanden am dominantesten ist. Eine Methode ist es, die Augenbewegun-

²⁸ Vgl.Axel Bänsch: Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik. 8. Auflage, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München 2006, S. 3-4

²⁹ Vgl. Sommer, Jochen: NLP für Business. Mit NLP zum beruflichen Spitzenerfolg. GABAL Verlag, Offenbach 2003, S.14-15

³⁰ Vgl. Faupel, Christian: Neurolinguistisches Programmieren im Verkauf. GRIN Verlag, München 2002, S. 10

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gen zu beobachten, wie sich aus Abbildung 2 entnehmen lässt. 31

konstruiert werden. Wenn der Kunde oft während eines Gesprächs nach oben guckt, deutet dies also auf eine visuelle Dominanz hin. Wenn sich die Augen auf der Diagonale von einer Seite zur anderen bewegen, werden vermutlich Geräusche in Erinnerung gerufen oder konstruiert. Ein weiterer Indikator für eine auditive Wahrnehmung ist ein Blick nach links unten. Dies deutet auf ein inneres Selbstgespräch hin. Wenn sich die Augen des Kunden von ihm aus gesehen nach rechts unten bewegen, wird vermutlich gerade ein Gefühl nachempfunden oder ausgelöst, was ein Hinweis auf eine kinästhetische Präferenz ist. 33

Es gibt aber auch noch weitere Zugangshinweise, die darüber Aufschluss geben, wie eine Person zu den äußeren Umwelteinflüssen Zugang findet. Bei der Beobachtung anderer Menschen können den Handlungsweisen der Person bestimmte nonverbale Signale entnommen werden, die auf den Repräsentationstypus schließen lassen. Hierzu gehören eine veränderte Körperhaltung, auffällige Körperbewegungen, der Klang der Stimme oder eine Änderung der Atmung. ³⁴ Visuell veranlagte Typen sprechen meist sehr schnell und halten einen größeren Abstand als auditive Personen. Letztere sind geneigt rhythmisch, klar und resonant zu atmen und zu sprechen. Kinästhetische Menschen sprechen hingegen eher langsam mit einer tiefen Stimme und abgesenktem Kopf. Allerdings sind diese Regeln nicht immer ein tatsächlicher Indikator auf den korrekten Wahrnehmungstypen. ³⁵ Auch aus den verwendeten Worten wird ersichtlich, welcher Sinneskanal für eine Person am wich-

³¹ Vgl.Köster, Susanne A.: Fähigkeiten in Dir entfalten. Mit NLP zu mehr Glück, Gesundheit, Erfolg. 2. Auflage, GABAL Verlag, Offenbach 1996, S. 16-17

³² In Anlehnung an: Ready, Romilla; Burton, Kate: Neuro-Linguistisches Programmieren für Dummies. WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, Weinheim 2005, S. 212

³³ Vgl. Galal, Marc M.: So überzeugen Sie jeden. Neue Strategien durch Verkaufshypnose. 3. Auflage, GABLER Verlag, Wiesbaden 2010, S. 67-68

³⁴ Vgl. Krusche, Helmut: Der Frosch auf der Butter. Die Grundlagen des Neurolinguistischen Programmierens. 3. Auflage, ECON Taschenbuch Verlag, Düsseldorf 1996, S. 84-86

³⁵ Vgl. Alder, Harry: NLP. The new art and science of getting what you want. Piatkus Books, London 1994, S. 56-57

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tigsten ist. Visuelle Typen nutzen Worte, die mit Bildern verbunden sind, wie beispielsweise „sehen“, „sich ein Bild machen“ oder „etwas ins rechte Licht rücken“. Die Worte „das hört sich gut an“, „das klingt überzeugend“ und „das verstehe ich“ deuten auf eine auditive Dominanz hin. Kinästhetische Menschen benutzen gefühlsbetonte Ausdrücke wie „spüren“, „berühren“, „mir wird warm ums Herz“ oder „das Eis ist gebrochen“. 36

In einem Verkaufsgespräch ist es von entscheidender Bedeutung, mit dem Kunden auf einer Wellenlänge zu sein. Hierzu kann das Wissen um die dominanten Repräsentationssysteme genutzt werden. Andere Menschen können besser verstanden werden, wenn sich der Gesprächspartner im gleichen Wahrnehmungskanal befindet. Wenn ein Kunde zum Beispiel nach oben schaut, was ein Indikator für visuelle Dominanz ist, sollte der Kundenberater ihn fragen, was er gerade denkt. Bei einem Blick nach unten rechts, dies deutet auf kinästhetische Wahrnehmung hin, könnte der Verkäufer fragen, wie der Kunde das zuvor besprochene empfindet. Dies führt zu einem tieferen Verständnis zum Kunden. Selbstverständlich ist es allerdings nicht ratsam, ständig auf die Augenbewegungen des Gegenübers zu achten. Stattdessen sollte hierauf nur gelegentlich eingegangen werden. So wird verhindert, dass sich der Kunde zu sehr beobachtet vorkommt. ³⁷ Wenn die Wahrnehmungspräferenz eines Kunden herausgefunden wurde, kann dieser gezielt beeinflusst werden. Der Verkäufer passt dann seine Worte und Phrasen an die Sprache des Kunden an, damit diese zum Denkmuster des Käufers passen.

Beim Verkauf einer Versicherung an eine gefühlsmäßig veranlagte Person sollte die Sprache beispielsweise so gestaltet sein: „Stellen Sie sich vor, wie sie sich fühlen würden, wenn…“, „Ich bin sicher, dass sie die Wichtigkeit aufgreifen werden“, „Tas- ten wiruns an etwas anderes heran“. Der NLP-Anwender spricht nun die Sprache des Kunden, indem er die Emotionen betont. Für eine kinästhetische Person ist es beispielsweise auch wichtiger, ein Produkt oder Informationsmaterial zu fühlen anstatt es nur anzusehen. Das Legen der Hand auf die Schulter kann bei dieser Personengruppe die Vertrauensbasis verbessern und so den Vertragsschluss erleichtern. ³⁸ Bei kinästhetischen Kunden sollte der Verkäufer zudem sehr gefühlsbetonte

³⁶ Vgl. Krusche, Helmut: Der Frosch auf der Butter. Die Grundlagen des Neurolinguistischen Programmierens. 3. Auflage, ECON Taschenbuch Verlag, Düsseldorf 1996, S. 84-86

³⁷ Vgl. Köster, Susanne A.: Fähigkeiten in Dir entfalten. Mit NLP zu mehr Glück, Gesundheit, Erfolg. 2. Auflage, GABAL Verlag, Offenbach 1996, S. 22-23

³⁸ Vgl. Alder, Harry: NLP. The new art and science of getting what you want. Piatkus Books, London 1994, S. 202-203

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Geschichten über die verkauften Leistungen erzählen. Beispielsweise könnte erläutert werden, wie andere Kunden durch den Abschluss einer bestimmten Versicherung eine höhere Sicherheit sowie eine optimale Unterstützung erhalten haben. Für die gefühlsbetonte Kundengruppe ist der persönliche Kontakt zudem deutlich wichtiger als Telefon- und Briefkommunikation. Der Grund hierfür ist, dass es den Menschen so leichter fällt, ein Gefühl zu anderen Menschen oder einem Produkt aufzubauen. ³⁹ Hingegen würden auditiv und visuell veranlagte Personen eine solche Verkaufsstrategie als unangenehm empfinden. Die Anpassung an das Wahrnehmungssystem des Kunden mag zunächst etwas unnatürlich erscheinen und die Wirkung auf den Kunden bezweifelt werden. Allerdings können hiermit sehr positive Effekte erzielt werden. 40

Auditive Kunden präferieren hörbare Informationen. Für sie ist es wichtiger, die In-formationen über ein Produkt zu hören, anstatt sie zu sehen. Instrumente im Vertrieb für akustisch veranlagte Personen sind das Variieren der Stimme (Stimmlage, Lautstärke, Geschwindigkeit), Erzählen von Anekdoten, reger Telefonkontakt und eine interessante Gesprächsführung. ⁴¹ Auditive Ausdrücke, wie beispielsweise „Klingt das gut?“, „Möchten sie hierzu gerne mehr hören?“, können bei einem Bera- tungsgesprächbenutzt werden. Die Erfahrungen und Ansichten Anderer zu einem Produkt sind für auditive Menschen ebenfalls sehr wichtig. Beispiele hierfür sind Meinungen anderer Kunden oder Testberichte. Sie denken zum Großteil in Worten und hören daher gerne, was andere über ein Produkt sagen. 42

Für visuell orientierte Kunden, die ihre Umwelt über ihre Augen wahrnehmen, sind visuelle Begriffe im Verkaufsgespräch sehr wichtig. Beispiele für visuelle Ausdrücke sind folgende Phrasen: „Ist Ihnen das klar geworden?“, „Stellen Sie sich vor, dass…“, „Wie sehen Sie das?“. ⁴³ Bei der Entscheidungsfindung sind das Aussehen und Design eines Produktes von großer Bedeutung. Sehr viel Wert wird auch auf die Verpackung eines Produktes gelegt. Da dies im Vertrieb von Finanzdienstleistungen meist nicht gegeben ist, sind für diese Kundengruppe Anschauungsmateria-

³⁹ Vgl.Galal, Marc M.: So überzeugen Sie jeden. Neue Strategien durch Verkaufshypnose. 3. Auflage, GABLER Verlag, Wiesbaden 2010, S. 66

⁴⁰ Vgl. Alder, Harry: NLP. The new art and science of getting what you want. Piatkus Books, London 1994, S. 202-203

⁴¹ Vgl. Faupel, Christian: Neurolinguistisches Programmieren im Verkauf. GRIN Verlag, München 2002, S. 16

⁴² Vgl. Bandler, Richard; Donner Paul. Die Schatztruhe. NLP im Verkauf. Das neue Paradigma des Erfolgs. 3. Auflage, Junfermann Verlag, Paderborn 1999, S. 95-96

⁴³ Vgl. Bandler, Richard; Donner Paul. Die Schatztruhe. NLP im Verkauf. Das neue Paradigma des Erfolgs. 3. Auflage, Junfermann Verlag, Paderborn 1999, S. 93

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lien, wie beispielsweise Informationsbroschüren sehr wichtig. Weil für visuelle Menschen Bilder eine große Rolle spielen, sollte in einer Verkaufspräsentation viel visuelles Material, wie beispielsweise Fotografien, Videos oder eine Pinnwand zum Einsatz kommen. Während des Verkaufsgesprächs können schematische Darstellungen auf einem Blatt Papier entwickelt werden. Darüber hinaus können die wichtigsten Äußerungen und Wünsche des Kunden aufgeschrieben werden, um hierauf am Ende des Gesprächs zurückzugreifen. 44

Bei einem Verkaufsgespräch mit einer Gruppe von Menschen, beispielsweise einem Ehepaar, sollte eine Sprache verwendet werden, die alle drei Hauptwahrnehmungstypen beachtet. Unter der Zusammensetzung verschiedener Menschen werden Personen mit unterschiedlichen Repräsentationssystemen vertreten sein. Daher muss jedem der Zuhörer die Information auf die Art und Weise dargelegt werden, wie er sie am besten aufnehmen kann. Die Verkaufspräsentation sollte visuell, auditiv und kinästhetisch ansprechend gestaltet sein. Diese Methode wird auch oft von großen Rednern angewendet, um jeden Adressaten zu erreichen. Ähnlich sollte bei Geschäftsschreiben an eine Vielzahl von Personen verfahren werden. 45

Welchen Einfluss die Beachtung des dominanten Repräsentationssystems auf den Verkaufserfolg haben kann, verdeutlicht das folgende Beispiel. Eine Vertriebsmitarbeiterin war bei einer Verkaufspräsentation in einem Unternehmen. Verkauft werden sollte eine bestimmte Schulungsdienstleistung für die Mitarbeiter. Sie hatte hierbei ein Gespräch mit zwei Angestellten der Personalabteilung. Während die Verkäuferin ein gutes Vertrauensverhältnis zu der einen Person aufbaute und diese reges Interesse zeigte, legte die andere Person kaum Aufmerksamkeit an den Tag. Bis zu diesem Punkt hatte die Vertreterin mit den Angestellten hauptsächlich geredet, also den auditiven Sinneskanal angesprochen. Um auch die bisher passive Person anzusprechen wechselte sie ihren Präsentationsstil und begann, das bisher Besprochene an einer Wandtafel aufzuschreiben. Durch den Wechsel auf den visuellen Sinneskanal wurde auch die Aufmerksamkeit der zweiten Person aktiviert. Der Mitarbeiter der Personalabteilung beteiligte sich nun an dem Gespräch, stellte viele Fragen und machte sich Notizen. Letztlich wurde der Mann, der scheinbar sehr visuell orientiert war, zu einem Befürworter und hatte einen großen Anteil daran, dass

⁴⁴ Vgl. Galal, Marc M.: So überzeugen Sie jeden. Neue Strategien durch Verkaufshypnose. 3. Auflage, GABLER Verlag, Wiesbaden 2010, S. 60

⁴⁵ Vgl. Bandler, Richard; Donner Paul. Die Schatztruhe. NLP im Verkauf. Das neue Paradigma des Erfolgs. 3. Auflage, Junfermann Verlag, Paderborn 1999, S.90-91