Danksagung

Ich möchte mich bei allen bedanken, die durch ihre Unterstützung wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben.

Mein ganz besonderer Dank gilt der Donau-Universität Krems, Herrn Prof. Dr. Raphael Breidenbach, sowie dem gesamten Team des Zentrums für Gesundheitsförderung und Sozialwesen für die gute Zusammenarbeit und unkomplizierte und stets lösungsorientierte Art, was maßgeblich zur Ermöglichung dieses Studiums beigetragen hat.

Besonderer Dank ergeht an Frau Dr. phil. Rosita Anna Ernst für die hilfreiche Unterstützung, die konstruktiven Rückmeldungen und die zahlreichen Verbesserungsvorschläge.

Bei Frau Dr. Gerda Metha und Frau Dr. Corina Ahlers bedanke ich mich für die andauernde Inspiration und Einladung stets Perspektivenwechsel zu wagen, was für mich zusätzlich das Studium noch spannender und fordernder machte.

Weiters danke ich allen Teilnehmerinnen und Teilnehmern der Untersuchung.

Meiner Familie, insbesondere meiner Mutter, meinen Freunden und Kollegen gilt ebenso eine Erwähnung, da diese mir immer wieder Zuversicht und Motivation bezüglich meines Tuns geben.

Krems, Oktober 2011

Noah Artner

1  Einleitung  2

2  Novelle des Gleichbehandlungsgesetzes  3

2.1  Richtlinie für Stelleninserate  4

2.2  Aktuelle Lage  5

3  Wahrnehmung  7

4  Motivationsbeeinflussende Faktoren  7

4.1  Emotionen, Triebe und Instinkte  8

4.2  Werte  10

4.3  Entscheidung und Einstellung  12

4.3.1  Entscheidung  12

4.3.2  Einstellung  12

5  Motivation  18

5.1  Definition und Abgrenzung  18

5.2  Wurzeln der Motivationspsychologie  26

6  Motivationstheorien  26

6.1  Evolutionäre Theorien  27

6.2  Humanistische Verhaltenstheorie.  28

6.3  Attributionstheorien  29

6.3.1  Psychoanalytische Motivationstheorie von Freud  29

6.3.2  Wahrnehmungsabwehr  32

6.3.3  Feldtheorie  32

6.3.4  Psychologische Konflikte  35

6.3.5  Heiders Attributionskonzept  36

6.4  Erwartung-mal-Wert-Theorien  37

6.5  Behavioristische Theorien  40

6.5.1  Das Triebkonzept  41

6.5.2  Die Aktivationstheorie  42

6.5.3  Skinners System  43

6.6  Willenspsychologie  44

7  Geld als Motivationsfaktor  47

8  Das Stelleninserat im Recrutingprozess  49

9  Employer Branding  54

9.1  Definition Employer Branding  54

9.2  Definition Marke  55

10  Empirische Untersuchung  60

10.1  Datenerhebung  60

10.2  Methode  60

10.3  Zielgruppe  62

10.4  Ergebnisse  62

11  Zusammenfassung / Handlungsempfehlung  76

1 Einleitung

Die Novelle zum Gleichbehandlungsgesetz ist mit 1. März 2011 in Österreich in Kraft getreten. So bringt die Novelle eine Verpflichtung für Unternehmen künftig das für den ausgeschriebenen Arbeitsplatz geltende kollektivvertragliche oder das durch Gesetz oder andere Normen der kollektiven Rechtsgestaltung geltende Mindestentgelt im Stelleninserat anzugeben. Außerdem muss auf die allfällige Bereitschaft zur Überzahlung hingewiesen werden. Ursprünglich angedacht um gleiche Bedingungen für beide Geschlechter zu schaffen zieht diese Neuerung weitere Kreise. Recruiter, Personalverantwortliche und Berater zeigen sich im Hinblick auf diese neuen Vorgaben vorsichtig, kritisch und größtenteils abwartend. Da noch wenige Erfahrungswerte vorhanden sind und die Gesetzesnovelle etappenweise ab 2012 sanktioniert wird, steigt nun der Bedarf an Konzepten und Handlungsempfehlungen für den sinnvollen und angebrachten Umgang mit der Thematik in der Personalpolitik der Unternehmen. Besondere Bedeutung erlangt die Thematik in Anbetracht der nahenden Sanktionierungsmöglichkeit bei Nichteinhaltung der gesetzlichen Vorgaben ab 01.Jannuar 2012. Daraus resultiert die zentrale Fragestellung der Arbeit: „Wirkt sich die Angabe der Entlohnung im Stelleninserat auf die Einstellung und Motivation von Bewerbern aus?

Darüber hinaus ergibt sich die weiterführende Fragestellung: Wie wirkt sich die Umsetzung der neuen Vorgaben auf die Einstellung und Bewertung gegenüber dem Unternehmen aus?

Diesbezügliche Ergebnisse sollen anhand einer quantitativen Forschungsmethode in Form eines Fragebogens erhoben werden um eine Beantwortung der Fragen zu ermöglichen.

So wird anfangs auf die Novelle des Gleichbehandlungsgesetzes eingegangen. Darauf folgt die Auseinandersetzung mit den Themen Wahrnehmung und die nähere Auseinandersetzung mit dem begriff der Motivation und den dazugehörigen

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Theorien. Im Anschluss wird der motivationale Aspekt von Geld beleuchtet. Ein weiteres Kapitel widmet sich dem Employer Branding und der Markenführung unter dem Einfluss von Motivation. Weiters folgt die Darstellung und Auswertung der Untersuchungsergebnisse. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung und aus der Untersuchung abgeleiteten Handlungsempfehlungen.

2 Novelle des Gleichbehandlungsgesetzes

Seit 1979 gibt es ein Gleichbehandlungsgesetz für die Privatwirtschaft geltend, in Österreich. 2008 erfolgte die erste Novellierung des Gesetzes um den EU-Richtlinien gerecht zu werden. Nach monatelangen Verhandlungen im Parlament wurde im Jannuar 2011 die Novelle des Gleichbehandlungsgesetzes im Nationalrat beschlossen und trat mit 1.März 2011 unter der Verantwortung der österreichischen Bundesministerin für Frauen und Öffentlichen Dienst Gabriele Heinisch-Hosek in Kraft.

Die wichtigsten Änderungen im Überblick:

- Das Gesetz gibt der Belegschaftsvertretung die Möglichkeit bei der betriebsinternen Lohnpolitik mitzuwirken. Betriebsräte haben das Recht auf Information und Beratung zu diesen Prozessen.

- Es sind Einkommensberichte anzufertigen, wie viele Frauen und Männer in einer kollektivvertraglichen Verwendungsgruppe eingestuft sind sowie das arbeitszeit bereinigte Durchschnittseinkommen von Frauen und Männern in der jeweiligen Gruppe. Bei Unternehmen ohne Betriebsrat sind diese Berichte allen Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern zugänglich zu machen. Diese Berichte sind bis 3 Jahre rückwirkend klagbar. Das Inkrafttreten der Umsetzungspflicht erfolgt stufenweise und orientiert sich an der Größe und Mitarbeiteranzahl des Unternehmens.

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- Ein neues Gebot zur diskriminierungsfreien Inserierung von Wohnraum wurde geschaffen.

- Ein Diskriminierungsschutz bei Diskriminierung durch ein Naheverhältnis zu einer Person mit geschütztem Merkmal wurde ebenso beschlossen. - Bei Verbreitung der Einkommensberichte oder deren Details nach außen durch Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer kann eine Verwaltungsstrafe zur Anwendung kommen

- Im Fall sexueller Belästigung wird der Strafsatz angehoben. - In Stellenangeboten muss die Bezahlung angegeben werden

2.1 Richtlinie für Stelleninserate

Künftig muss die Entlohnung in einem öffentlich zugänglichen Stelleninserat angegeben werden. Unter öffentlich zugänglich sind sämtliche Jobbörsen, Aushänge, schwarze Bretter, Zeitungsinserate und dergleichen einzuordnen. Dabei müssen zumindest das kollektivvertragliche Mindestentgelt sowie die Bereitschaft zu einer Überzahlung ersichtlich sein. Die Angabe der Entlohnung kann in verschiedenen Varianten erfolgen. Es können auch Verhandlungsbreiten angegeben werden, solange der geringere Betrag die Mindestentlohnung ausweist. Bei reinen Interessentensuchen trifft dies ebenso zu. Im Falle von Stelleninseraten, die die Lehrlingssuche zum Ziel haben, muss ebenso die Lehrlingsentschädigung ausgewiesen sein. Bei Teilzeitdienstverhältnissen oder geringfügiger Beschäftigung ist gleichfalls ebenso vorzugehen. Chiffre-Inserate sind davon genauso betroffen. Personalvermittler sind demnach genauso verpflichtet, sich an die neuen Vorgaben zu halten und diese umzusetzen. Das Vordienstzeiten angerechnet werden muss nicht angegeben werden, da dies Usus sein sollte. Inserate, die vor dem ersten März 2011 geschalten und noch aktiv sind, sind von der Regelung ausgenommen. Wird gegen diese neue Bestimmung verstoßen, folgt in erster Instanz eine erstmalige

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Verwarnung. Bei wiederholtem Vergehen ist eine Verwaltungsstrafe bis zu dreihundertsechzig Euro möglich. Dies wird durch die zuständige

Bezirksverwaltungsbehörde geahndet und letztlich verhängt. Mögliche Motive zur Schaffung des Gesetzes sollen Bewerberinnen und Bewerbern unterstützend Orientierung bieten und damit eine Verhandlungsbasis ermöglichen.

(http://www.frauen.bka.gv.at/site/5572/default.aspx , 28.10.2011, 17:00)

2.2 Aktuelle Lage

Unterzieht man Tages- und Wochenzeitungen sowie Jobportale im Internet einer Bestandsaufnahme, so ist eine eindeutige Säumigkeit der Unternehmen bezüglich der Gehaltsangaben in Stelleninseraten wahrnehmbar. Aktuell hat das Bundesministerium für Frauen und öffentlichen Dienst am dritten Oktober 2011, als ergänzendes Angebot, eine Internetanwendung in Form eines Gehaltsrechners veröffentlicht, welches für mehr Transparenz bezüglich leistungsgerechter Entlohnung sorgen soll. Dieses ist unter www.gehaltsrechner.gv.at auffindbar. In einem Interview mit der Tageszeitung „Standard“ vom 29.September 2011 gibt Bundesministerin Heinisch-Hosek an, dass sie mit der Umsetzung der verpflichtenden Angabe von kollektivvertraglicher Bezahlung in Inseraten nicht zufrieden sei, zumal erst zwanzig Prozent aller Stellenausschreibungen die vorgegebenen Kriterien erfüllen würden.

Eine Momentaufnahme mittels Auszählungsverfahren macht es deutlicher. Dazu werden drei österreichischen Tageszeitungen herangezogen, die

Stellenausschreibungen insgesamt erfasst und kontrolliert wie viele davon Gehaltsangaben ausweisen. Die kontrollierten Tageszeitungen sind der Standard, die Presse und der Kurier mit Erscheinungsdatum vom 15.Oktober 2011. Es wurde die Samstagsausgabe gewählt, da diese erfahrungsgemäß die meisten Stelleninserate aufweist.

In der Zeitung Kurier wurden 563 Stelleninserate gezählt. Davon weisen 33 Anzeigen eine korrekte oder generelle Angabe der Entlohnung auf. In den Samstagsausgaben

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der Presse und des Standard zeigt sich ein ähnliches Bild. In der Presse finden sich 57 Inserate, davon weisen 8 eine, den gesetzlichen Vorschriften entsprechende, Ausweisung der Entlohnung auf. Im Karriereteil der Zeitung Standard halten 13 von 111 Stellenangeboten den Kriterien stand.

Selbiges Verfahren wurde auch, um eventuelle Unterschiede zu erfassen, anhand der Online-Jobbörsen jobpilot.at durchgeführt. Um die Ergebnisse überschaubar und den Arbeitsaufwand übersichtlich zu halten wurde als Suchzeitraum eine Woche bis zur Abfrage gewählt. Diese wurde per 22.10.2011 um 16:00 Uhr durchgeführt und hatte 1000 Inserate zum Ergebnis. Bei 297 der 1000 Inserate wurden die gesetzlichen Vorgaben eingehalten.

Diese Ergebnisse zeigen, dass aktuell die gesetzlichen Vorgaben, wenn überhaupt, nur sehr schleppend umgesetzt und berücksichtigt werden. Während der Sichtung der Inserate fiel auf, dass der Großteil keine Gehaltsangaben enthielt. Einige Inserate wiesen eine Information über die Entlohnung aus, jedoch entsprach diese nicht den gesetzlichen Bestimmungen und wurden somit nicht mitgezählt. Als offenbar sehr gut informiert und gesetzesorientiert brillieren Unternehmen mit sozialem Hintergrund und Non-Profit-Organisationen. Diese wiesen alle die korrekten Entlohnungsangaben aus. Interessant ist, dass sich nicht nur Klein- und Mittelbetriebe sondern auch große, zum Teil internationale Konzerne der Angabe der Entlohnung von Gehaltsangaben im Stelleninserat enthalten. Besonders Personalvermittler und Zeitarbeitsunternehmen scheinen keine Rücksicht auf das neue Gesetz zu nehmen. Ob diese Momentaufnahme als abwartendes Verhalten, ein Abbild des Wandels oder das Ergebnis fehlender Information zu deuten ist, bleibt offen. Ein Großteil der inserierenden Unternehmen verweist in ihren Stellenanzeigen für detaillierte Informationen auf deren Homepage. Eine Art von Wandel scheint sich jedoch zu vollziehen. Besinnt man sich auf Stelleninserate von vor zwei Jahren, so werden heute auffallend mehr Frauen direkt im Inserat angesprochen sich zu bewerben.

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3 Wahrnehmung

Damit wir existieren, auf unsere Umwelt reagieren und mit ihr interagieren können ist die Wahrnehmung von Reizen existenziell. Primär können wir nur einen geringen Ausschnitt aller uns umgebenden Reize wahrnehmen. Dies dient vornehmlich unserem Schutz vor einer Informationsflut und ermöglicht es so, sich auf einzelne Reize näher zu fokussieren. Unsere Sinnesorgane bzw. die Sinne, konkret Sehsinn, Hörsinn, Tastsinn Geruchsinn und Geschmacksinn, dienen als Reizempfänger und reagieren auf chemische oder physikalische Reize. Dies ist durchaus mit anderen physikalischen Messvorgängen vergleichbar. In Folge werden Rezeptoren aktiviert die die Aktivität in elektrische Impulse umwandeln. Diese werden über das Sinnesorgan an das Gehirn geleitet und weiterverarbeitet (vgl. Gegenfurtner, 2006, S. 8) Neuronen sind im Gehirn für die Übertragung von Informationen zuständig. Hier werden zwischen Neuronen und Synapsen elektrische in chemische Signale übersetzt. Werden gleiche Übertragungen oft genutzt, so ist, mittlerweile dank bildgebender Verfahren wie der funktionellen Magnetresonanztomographie, eine plastische Veränderung und somit bessere Übertragungsleistung nachweisbar. Jedoch stellt Wahrnehmung nicht nur eine bloße Aufnahme und die Abbildung von Realität dar. Vielmehr werden Informationen verarbeitet und zu möglichst sinnvollen und für das Individuum passende Zuordnungen und Bewertungen getroffen.

4 Motivationsbeeinflussende Faktoren

Im Folgenden wird auf die Begriffe Emotion, Instinkt und Wert näher eingegangen, da diese auf den Prozess der Motivationsentstehung sowie Bildung und Ablauf Einfluss nehmen. Diese tragen auch dazu bei, wie letztlich das resultierende Verhalten ausgestaltet wird.

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4.1 Emotionen, Triebe und Instinkte

Wie im vorherigen Kapitel erwähnt erlaubt uns Wahrnehmung die Verarbeitung von Reizen. Wie diese Reize letztlich interpretiert und wie damit umgegangen wird, wird durch Gefühle mitgesteuert. Bereits kleine Kinder kennen und erfahren von Geburt an einige wichtige Grundemotionen. In jedem Fall geht die Wahrnehmung von Gefühle immer mit einer körperlichen Veränderung überein zumal dies eine Vorraussetzung ist um Gefühle überhaupt wahrnehmen zu können. Eine weitere vereinende Gemeinsamkeit ist die notwendige Introspektion (vgl. Hartmann, 2005, S30ff).

Jedoch empfiehlt sich eine begriffliche Trennung. Es gibt eine große Anzahl an Synonymen für das Wort Gefühle. Manche sprechen von Affekten, Leidenschaft und andere von Trieben und Empfindungen. Betrachten man die Begriffe genauer so wird man sich der Unterschiede in Nuancen bewusst. Das Wort Emotion stammt von dem lateinischen Begriff emovere ab und bedeutet soviel wie aufwühlen oder heraustreiben. Dabei geht es um psychophysiologische Zustandsveränderungen die durch Sinnesempfindungen, Körperempfindungen oder kognitive Vorgänge ausgelöst werden. Das damit verbundene Erleben der Emotion nennt man Gefühl, während intensive, kurzzeitige zum Teil oft unkontrollierbare Gefühle oder

Gemütsbewegungen als Affekte bezeichnet werden. Der Begriff des Triebs kann als Grundemotion gedeutet werden. Der Begriff Empfindung ist den

Sinneswahrnehmungen zuzuordnen. Erlebnisdeskriptive Ansätze unterscheiden zwischen situations- und bedürfnisbedingten Emotionen. Während Körper- und Sinnensempfindungen auf einfache primäre Bedürfnisse ausgerichtet sind, stellen bedürfnisbedingte Emotionen komplexe kognitive Prozesse dar.

Neurophysiologische Erklärungsansätze hingegen verstehen Emotionen als Produkt von peripheren Zustandsänderungen und der Wahrnehmung von

Umweltereignissen. Drüsentätigkeiten und chemische, neurohormonelle Vorgänge sind diesem Ansatz ebenso zuzuordnen. Bewertungstheoretische Ansätze schreiben Emotionen dynamische Effekte zu. So sollen Reize im limbischen System und Im Kortex jedes Mal neu gut oder schlecht bewertet werden oder gegebenenfalls neue Bewertungsschleifen in Ganz setzen. Dabei werden früher erlebte Erfahrungen als

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einfließende Faktoren tätig. Kognitive Interpretationsansätze wiederum erklären de Ursprung von Emotionen mit der Wahrnehmung von Ereignissen und der parallelen Veränderung des Erregungszustandes. Können keine unmittelbaren Gründe für die eingetretene Erregung gefunden werden, so wird die vorherrschende Situation zur Interpretation und Bewertung herangezogen.

Emotionen selbst zeichnen sich durch ihre Vielfältigkeit in Bezug auf motivationale Prozesse aus. So kann die Emotion selbst der Motivationsgrund sein, als Auslöser fungieren oder eine Verhaltensänderung aufgrund eines neuen Motivs bewirken. In dem Fall wirken Emotionen auf Bewertungs- und Entscheidungsprozesse ein. Emotionen können als basale Motivationssysteme betrachtet werden, da diese eine direkte Interpretation und Bewertung ermöglichen und sich unmittelbar auf das Verhalten und Handeln auswirken können. Diese Funktion lässt sich gut anhand von Reaktionen wie Zuwendung oder Flucht beschreiben.

Wird heute zwischen sechs bis neun Grundemotionen unterschieden hat bereits Darwin um 1872 Gefühle in sieben Grundhaltungen unterteilt. Es sind dies: - Überraschung/Interesse - Freude/Glück - Trauer/Kummer - Ekel - Furcht - Ärger - Scham

Jedoch lassen sich nicht alle motivationalen Vorgänge mittels dieses einfachen Reaktionsprinzips begründen (Rheinberg, 2008, S. 27). Welcher Begriff auch immer bevorzugt verwendet wird, Emotionen können entweder als Auslöser für motivationale Prozesse fungieren oder beeinflussen währenddessen die Verhaltenssteuerung. Sie nehmen eine regulierende Position ein und sind daher oft mit Handlungsimpulsen gleichgeschaltet. Ebenso können Emotionen antreibend

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auf Verhalten wirken oder aber auch zu einer Hemmung eines Verhaltens führen. Damit sind sie Gegenspieler rationalen Denkens und Verhaltens (vgl. Rotherrmund, Eder, 2011, S 18). Dieser Erkenntnis widmete sich auch Konrad Lorenz. Er führte Verhaltensbeobachtungen an Graugänsen durch und stellte fest, dass ein instinktives Appetenzverhalten gegenüber automatischen Instinkthandlungen vorherrscht. Die Suche nach Schlüsselreizen wirkt sich demnach aufgrund der Möglichkeit der Funktion direkt auf die Aktivität aus. Woodworth und Bühler beschreiben dies als „behavior-primacy“ oder „Funktionslust“. Dabei stehen nicht das Ziel oder der Handlungserfolg im Vordergrund sonder vielmehr das Ausführen der Aktivität. Lorenz entwickelte im Anschluss ein hydraulisches, energiebasiertes Konzept, dass Verhalten durch den Aufbau und die Bildung von Energie im jeweiligen Antriebszentrum erklärt. Werde diese länger nicht in Anspruch genommen, so steige die Empfindlichkeit gegenüber Schlüsselreizen. Besteht ein Übermaß an Energie kann dies, laut dieser Theorie, zu einer Wahrnehmung nicht existenter Schlüsselreize oder auch zu einer situationsunabhängigen Handlung führen. Dieses Modell wurde in der Wissenschaft sehr kritisch betrachtet. Aus heutiger, auch neurobiologischer, ganzheitlicher Sicht unter Berücksichtigung aller bekannten Aspekte und des aktuellen Wissensstandes, erscheint dieses Konzept in Ansätzen sinnvoll (Rheinberg, 2008, S. 29ff).

Um eine Einstellungs- oder Wertbildung zu ermöglichen bedarf es vorab einer Emotion. Emotionen sind Vorkommnisse von bestimmter Qualität, Dauer und Intensität. Ebenso sind sie objektgerichtet und sind gleichgeschalten mit dem Erleben des Individuums (vgl. Frey, Rosenstil, Hoyos, 2005, S. 66).

4.2 Werte

Der Begriff Wert stammt aus der philosophischen Ethik steht für eine Auffassung wie erstrebens- oder wünschenswerte Handlungen oder Verhalten gegenüber Menschen, Dingen oder Zielen zu sein haben. Werte werden als Folge von Sozialisation und Transaktionen mit der Umwelt gebildet (vgl. Fröhlich, 2005, S. 517) Werterfahrungen wie Gerechtigkeit, Liebe, Lust, Harmonie usw. werden aufgrund

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von Erlebnisse mit Gefühlen verankert und so abgespeichert. Grundsätzlich kann man zwischen immateriellen und materiellen Werten unterscheiden. Der Psychologe Shalom Schwartz stellte fest, dass Werte mittels dreier Bedürfnissen zu erklären sind:

- dem Nachkommen biologischer Bedürfnisse - die Notwendigkeit sozialer Interaktion

- das Bestreben nach dem Überleben, der Sicherung und dem Auskommen der Gemeinschaft

Schwartz (vgl. Bardi & Schwartz, 2003, S. 1208) Wertesystem umfasst zehn Typen, diese repräsentieren fortwährende menschliche Ziele und Motive: - Selbstbestimmung - Stimulation - Hedonismus - Erfolg - Macht/Kraft - Sicherheit/Schutz - Gruppenbedürfnis und Zusammengehörigkeit - Tradition - Wohlwollen - Gültigkeit

Je nach situativen Gegebenheiten wirken Werte ummittelbar auf die Urteilsbildung und infolge auf die Motivation ein.

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4.3 Entscheidung und Einstellung

Motive und Motivation setzen eine Entscheidung für oder gegen eine Option als auch eine Einstellung gegenüber einem Objekt oder Subjekt voraus. Hierfür wird in den nachfolgenden Ausführungen der Begriff der Entscheidung gerahmt und daraufhin auf das Entstehen und die Funktion von Einstellungen eingegangen.

4.3.1 Entscheidung

Um eine Entscheidung treffen zu können bedarf es immer mindestens zweier Alternativen. Eine Entscheidungsvariante wäre es, wenn die Option gewählt wird, die den größten Gewinn oder den geringsten Verlust mit sich bringt. Dabei entscheidet die so genannte Rahmung über die Wahrnehmung von Gewinn oder Verlust. Eine Entscheidung ist demnach an eine Situation geknüpft, die durch verschiedene Faktoren gestaltet, begrenzt und auch interpretiert sowie verstanden wird. Stellt sich nach dem Treffen der Entscheidung Bedauern über das Ergebnis oder der Konsequenz ein, kann dies bei nachfolgenden Entscheidungsprozessen zu einer Entscheidungsaversion führen, die auf vorangegangenen Lernerfahrungen beruht (vgl. Frey, Rosenstil, Hoyos, 2005, 319f). Entscheidende Faktoren für das Treffen einer Entscheidung sind Deliberation als auch Volition. Hier wird deutlich, dass Entscheidungen im Gegensatz zu Motivation direkt und immer kognitiven Prozessen unterworfen sind.

4.3.2 Einstellung

Einstellung kann als Begriff für psychophysische Bereitschaftszustände verstanden werden. Diese werden durch Erfahrungen mit beeinflusst und wirken auf das Verhalten ein (vgl. Fröhlich, 2005, S.149). Eine der frühestens Einstellungstheorien gründen auf Darwin. Dieser verstand Einstellungen als physiologisches Phänomen, welches durch die Wahrnehmung von Reizen aktiviert wurde (vgl. Meinefeld, 1977, S. 12). Eine aktuellere, noch heute gültige Definition, umschreibt Einstellung als eine psychologische Tendenz, die aus positiven oder negativen Bewertungen von Reizen

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resultiert (vgl. Eagly & Chaiken, 1993, S. 1) Vereinfacht dargestellt sind Einstellungen positive oder negative Bewertungen von Menschen, Objekten, Gegebenheiten oder Vorstellungen (vgl. Gerrig, Zimbardo, 2008, S. 644). Icek Ajzens Theorie des geplanten Handelns beschreibt welche Aspekte zu einer Handlung führen. Dabei sind Einflussgrößen die Einstellung zu dem Verhalten, die subjektive Norm als auch die wahrgenommene Verhaltenskontrolle. (vgl. Roloff, 2006, S. 269)

Einstellungen können sich auf zwei verschiedenen Ebenen ausbilden. Zu unterscheiden ist zwischen impliziten und expliziten Einstellungen. Jedoch können beide Ebenen ein Einstellungsobjekt betreffen. Während implizite Einstellung die unwillkürliche, unkontrollierbare und möglicherweise unterbewusste Positionierung zu einem Objekt darstellen bezeichnet die explizite Ebene bewusste getroffene und schnell abruf- und erklärbare kognitive Bewertungsprozesse (vgl. Aronson, Wilson, Akert, 2008, S. 198)

Einstellungen sind umso schneller verfügbar, umso öfter sie bereits ausformuliert wurden. Wenn Einstellungen gegründet werden, spielen Spezifitionen, also unmittelbare Beispiele für Assoziationen, eine große Rolle bei der Einstellungsbildung. Werden immer mehr Informationen angehäuft so wird das Gesamtbild komplexer und Einstellungen können sich radikal ändern. So lassen letztlich nur langfristige, konsistente Bewertungen und Handlungen einen Rückschluss auf Einstellungen zu (vgl. Gerrig, Zimbardo, 2008, S. 645). Die Gründe für Einstellungen können gemäß dem ABC-Modell affektiver (affect), behavioraler (behaviour) oder kognitiver (cognition) Natur sein. (vgl. Solomon, Bamossy, Askegaard, 2001, S. 156). Affektinitiierte Einstellungen basieren auf Gemütserregungen, die verschiedene Ursachen bedingen können. Die Ursachen können individuelle Vorlieben, Konditionierung, Identifikation, Assoziationen sowie Persuation sein. Verhaltensbasierte Einstellungen resultieren aus lern- und erfahrungsbedingtem Wissen und Erinnerungen. Während kognitiv bedingte

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Einstellungen auf objektiven Informationen und deren sachlichen Abwägung gründen.

Einstellungen können stärker oder schwächer ausgeprägt sein. Die Messgröße dafür wie konsistent, schnell zugänglich und verfügbar Einstellung sind, wird als Einstellungsstärke bezeichnet (vgl. Fischer, Wiswede, 2002, S. 271). Einstellungsänderung

Einstellungen sind je nach Ausprägung leicht oder schwierig änderbar. Je nachdem ob Einstellungen emotional oder rational begründet sind sollten Argumente auf derselben Ebene stattfinden um besser wahrgenommen zu werden. Dies setzt einen Informationsvorsprung oder sehr empathisches Vorgehen voraus. McGuire (1985, S. 259) beschreibt, dass folgende Bedingungen erfüllt sein müssen, um eine Einstellungsänderung dauerhaft zu verankern: - Aufmerksamkeit - Verständnis

- Akzeptanz gegenüber den Argumenten und der Einstellungsänderung - Aufrechterhaltung sowie konstantes Verhalten entsprechend der neuen Einstellung Hier wird deutlich wie wichtig die Rezeption von Informationen für die Transformation von Einstellungen ist.

Richard Petty und John T. Cacioppo (1986, S. 123ff) fassen dies in ihrem Elaboration-Likelihood-Modell zusammen und unterscheiden bei

Einstellungsänderungen zwischen dem zentralen und dem peripheren Weg. Es besagt, dass das Eingehen auf emotionale Aspekte während dem Einstellungsänderungsprozess die Fokussierung auf rationale Aspekte abnimmt und umgekehrt.

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Zentraler Weg

Es besteht ein Bedürfnis nach Wissen und Information. Die Empfängerin oder der Empfänger ist an Information interessiert und auch bereit sie zu verarbeiten. Die zu verarbeitende Information muss für sie oder ihn relevant sein. Sie oder er nimmt Anteil, fühlt sich betroffen und erwartet sich eine Erkenntniserweiterung. Dadurch wird die Einflussänderung stabiler gegenüber anderen Informationen. Dies ist eine Konsequenz, die aus der aktiven, reflexiven Auseinandersetzung mit der Thematik resultiert (vgl. Cacioppo, Petty ,1986, S. 123ff). Peripherer Weg

Der periphere Weg ist der am häufigsten genützte. Dies passiert meist unbewusst. Dabei konzentriert sich die Empfängerin oder der Empfänger weniger auf die Qualität und Stärke der Argumente sondern auf Nebenreize und Informationen aus anderen Quellen. Ist wenig Betroffenheit vorhanden so werden diese Nebeninformationen zur Bewertung herangezogen. Daraus ergibt sich, dass die Einstellungsänderung tendenziell instabiler ist und eine Prognose über künftiges Verhalten erschwert möglich ist. Obwohl sich beide Routen als Antagonisten gegenüberstehen ist jedoch in gereihter Abfolge eine Interaktion und eine Zusammenarbeit innerhalb eines Einstellungsänderungsprozesses möglich. Doch es existieren noch weitere Faktoren, welche die Verarbeitung von Informationen maßgeblich beeinflussen. Erlebt die Empfängerin oder der Empfänger Ablenkung, so wird die Verarbeitung über den zentralen Weg gestört, da eine reflexive Auseinandersetzung und das Entstehen von Betroffenheit unterbrochen wird. Die periphere Verarbeitung wird dabei jedoch verstärkt und eine Zustimmung bedingt durch Ablenkung und fehlender Auseinandersetzung führt zu einer erhöhten Zustimmungswahrscheinlichkeit. Je nachdem wie relevant die Informationen für die Empfängerin oder den Empfänger sind, desto eher sinkt oder erhöht sich die Wahrscheinlichkeit der Einflussstärke von Gegenargumenten und in Folge die Wahrscheinlichkeit einer Einstellungsänderung. Dabei wirkt auch die aktuelle Stimmung der Empfängerin oder des Empfängers auf das Ergebnis mit ein. Ist eine Person in der jeweiligen Situation gut gelaunt, so ist sie tendenziell weniger kritisch und prüfend gegenüber neuen Informationen. Bei hingegen schlechter Stimmung werden Informationen genauer durchleuchtet und

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betrachtet. Die Konsistenz von Einstellungsänderungen kann durch das Wiederholen von Argumenten verankert und gesichert werden. Diesen Effekt macht sich vor allem die Werbeindustrie zunutze. Dabei sprechen weniger intelligente Menschen schneller und leichter auf eine Einstellungsänderung an als intelligentere. Ist das Selbstwertgefühl eines Menschen ausgeprägter so ist er oder sie weniger zugänglich für Einstellungsänderungen und wird zuvor vorgebrachte Argumente einer genauen Prüfung unterziehen(vgl. Cacioppo, Petty ,1986, S. 123ff). Eine weitere Persönlichkeitsvariable, die sich auf die Informationsverarbeitung auswirkt, ist der so genannte „need for cognition“. Diese Variable umschreibt die Bereitschaft und Lust einer Person sich kognitiv mit Informationen, Themen und Problemen auseinanderzusetzen. Menschen die eine sehr hohe Ausprägung des „needs of cognition“ aufweisen beschäftigen sich sehr intensiv mit unterschiedlichsten Situationen und Themen und zeigen eine erhöhte kognitive Aktivität. Daher dominiert in dem Fall bei Konfrontation mit neuen Inhalten das Bedürfnis nach Kognition und inhaltsrelevanten Inhalten. Daraus ergibt sich, dass dessen Fokus auf dem genauen Wahrnehmen der Argumentation liegt. Hingegen dazu neigen Personen mit niedriger Ausprägung des „need for cognition“ zu einer geringeren Ausprägung des Wunsches nach kognitiver Aktivität und Auseinandersetzung. Neue Informationen als auch die Qualität dieser und deren Bewertung, sowie die nähere Betrachtung, sind nahezu irrelevant. Periphere Reize wie Attraktivität oder Geruch sowie die quantitative Verfügbarkeit von Informationen werden eher zur Urteilsbildung herangezogen. Daher ist im Vergleich dieser Verarbeitungstyp Einstellungsänderungen zugänglicher, die oberflächlicher und daher schneller verlaufen. Jedoch sind Einstellungsänderungen dieses Typ von Instabilität geprägt und anfällig für neuerliche Änderungen, da die persönliche Anteilnahme und Betroffenheit durch fehlende Auseinandersetzung nicht gegeben und somit nicht tief verankert sind (vgl. Cacioppo, Petty ,1982, S. 116ff). Das Modell der heuristisch-systematischen Informationsverarbeitung befasst sich mit der Einstellungsänderung bei Personen die dem peripheren Verarbeitungsweg entsprechen. Es wird davon ausgegangen, dass Menschen mit geringer kognitiver Aktivität, in Einstellungsbildungs-oder Änderungsprozessen, simple

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Urteilsheuristiken anwenden. Dies können zum Beispiel Faustregeln oder auch Assoziationen sein (vgl. Chaiken, 1987, S.3ff). Funktionen von Einstellungen

Einstellungen haben in ihrer Sinnhaftigkeit immer eine Funktion inne. So werden diese nach Katz (1960, S. 461ff) in vier Funktionsweisen unterteilt: - Nützlichkeits- oder Anpassungsfunktion

Durch Einstellungen kann persönlicher Nutzen generiert, negative Aspekte vermieden und positive Erlebnisse können herbeigeführt werden. Demnach ist es auch möglich durch bewährte soziale Vorgänge der Selbstdarstellung den sozialen Status zu erhöhen. Soziale Ängste und Schwierigkeiten können ebenso aufgrund der Anpassungsleistung bezüglich der Einstellung des Individuums vermindert oder sogar aufgelöst werden. - Wissensfunktion

Wissensbedingte Einstellungen ermöglicht Personen sich in ihrer Umwelt zu orientieren und sich zurecht zu finden um sicheres, adäquates Handeln und gewährleisten. - Ich-Verteidigungsfunktion

In dieser tiefenpsychologisch begründeten Funktion ermöglichen Einstellungen Ängste zu kontrollieren, Konflikte und Minderwertigkeitsgefühle zu vermeiden und den Selbstwert zu schützen. Negative, nicht gewollte oder bedrohliche Gefühle und Erfahrungen können nach außen verlagert werden. Dies resultiert oft auch in Vorurteilen und Anschuldigungen gegenüber anderen Personen. -expressiven Funktion

Beeinflussende Faktoren sind Selbstverwirklichung, Selbstbestätigung und die Darstellung der eigenen und sozialen Identität.

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5 Motivation

Da Motivation das Verhalten und Handeln des Menschen fortwährend beeinflusst und steuert, folgt eine Definition und Abgrenzung des Begriffs, um eine fundierte Auseinandersetzung mit der Thematik zu ermöglichen und um Verständnis herzustellen. Dabei wird auch die Unterscheidung zwischen extrinsischer und intrinsischer Motivation eingegangen. Im Anschluss werden die basalen Motive und motivationale Selbstbilder näher beleuchtet während jüngere Theorien wie die Flow-Theorie

5.1 Definition und Abgrenzung

Motivation als Begriff wird abgeleitet von dem lateinischen Verb „movere“ und bedeutet bewegen. Insofern ist bewegen sehr treffend, da es sich bei Motivation um Beweggründe handelt, die zu einer Handlung veranlassen oder bei fehlender Motivation dazu führen, dass Handlungen unterlassen werden. Ferner ist es ebenso möglich, Motivation als Summe verschiedener kognitiver Prozesse zu definieren, welche zielgerichtetes Handeln auslösen und aufrecht erhalten (Frey, 2005, S. 274). DeCharms (1979, S.55), Motivationsforscher von Beruf, umschreibt Motivation sehr treffend als „etwas wie eine milde Form von Besessenheit.“

Grundsätzlich empfiehlt sich zwischen zwei Begriffen zu unterscheiden: Motivation, näher definiert, bezeichnet die Initiierung, Steuerung und Aufrechterhaltung psychischer und physischer Vorgänge und Abläufe, die notwendig sind, um ein Ziel zu erreichen. Hingegen stehen hinter Motiven immer Ziele. Motive bezeichnen mehr bis weniger bewusste Gründe von Verhalten. Diese sind verbunden mit kognitiven und emotionalen Prozessen und werden von Einstellungen und Werten überlagert. Aktualisierungsprozesse und die Umsetzung in Verhalten und Handlungen wird Motivation genannt (vgl. Fröhlich, 2005, S.326) Der Kern eines Motivs ist ein Affekt, der als Motor fungiert. Jedoch ist dies nicht der einzige Erklärungsansatz. Biologisch betrachtet wirkt dahinter eine Kombination aus Neurohormonen auf den menschlichen Organismus ein. Beim Motiv Macht wirken Norepinephrin und Testosteron ein. Ist Leistung die antreibende Kraft ist es

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Vasopressin und beim Motiv Anschluss zu finden wird Dopamin ausgeschüttet (Birbaumer/Schmidt, 1996, S. 64 ff). Werden diese Hormone freigesetzt hat dies eine belohnende Wirkung und verstärkt damit die Tendenz sich künftig in ähnlichen Situationen gleich zu verhalten. Daraus abgeleitet und abgegrenzt ist Motivation die Vorraussetzung für zielorientiertes Verhalten. Dabei kann Motivation in intrinsische und extrinsische Motivation unterteilt werden. Von intrinsischer Motivation spricht man, wenn eine Aktivität aus eigenem Antrieb heraus stattfindet und der persönlichen Befriedigung dient. Extrinsische Motivation dagegen wird von äußeren Einflüssen und Antreibern initialisiert. (vgl. Kals, 2009, S.159) Ebenso kann zwischen aufsuchender oder meidender Motivation unterschieden werden. Bei Motivation kann man also von einem Sammelbegriff für verschiedene Phänomene und nicht von einer homogenen Einheit sprechen, die einmal mehr und dann weniger vorhanden ist. So wurde bis heute weder ein „Motivationsmuskel“ noch ein klar abgegrenztes Gehirnareal ausfindig gemacht. Vielmehr ist Motivation als Begriff eine Abstraktionsleistung des Gehirns dank dieser die ausdauernde Zielausrichtung unseres Verhaltens gesteuert und einzelne Aspekte unseres Lebensvollzuges Bedeutung erfahren (Heckhausen & Heckhausen et.al.2006) In Bezug auf den Prozess wie Motivation entsteht hat John Stacey Adams ein einfaches Modell entwickelt. In seiner Equity-Theorie geht Adams davon aus, dass der Mensch nach Gerechtigkeit und Balance, nicht nur in sozialen Beziehungen, strebt. Bei einem Ungleichgewicht entsteht Spannung und Personen neigen demnach die Balance wiederherzustellen. Entscheidende Variablen sind Input und Outcome, also Investition und Ergebnis. Die einzelnen Investitionen, als auch die Ergebnisse, werden summiert, sich gegenüber gestellt und in Relation gesetzt. Als Mess- und Vergleichsgrößen dienen Erfahrungswerte (Adams, 1965, S. 367 ff) Albert Banduras Theorie der Selbstregulation stellt den Prozess der Handlungssteuerung mittels dreier Komponenten dar. Es sind dies

Selbstbeobachtung, Selbstbewertung und Selbstreaktion, die innerhalb eines Kreislaufs immerwährend aufeinander einwirken. Trotz der Einfachheit des Modells werden die komplexen Prozesse berücksichtigt. Die Selbstbeobachtung ermöglicht

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die Wahrnehmung von Gefühlen und Verhalten sowie dazugehörige Umweltbedingungen. Dadurch wird die eigene Wirkung und Information über sich selbst erschlossen. In der Phase der Selbstbewertung werden Ziele und Erfahrungswerte mit den Wahrnehmungen verglichen und interpretiert. Die Selbstreaktion ist, basierend auf den vorangegangenen Ergebnissen der Selbstbewertung, für dementsprechende affektive und kognitive Reaktionen zuständig, die zu Verhalten und Handlungen führt. Sobald dieser Vorgang abgeschlossen ist startet die nächste Prozessschleife (Nerdinger, 2001, S. 362 ff).

Abb. 1: Grundmodell der „klassischen“ Motivationspsychologie das zeigt, wie

motiviertes Verhalten zustande kommt. (Quelle: Anlehnung an Brand 2010, S.

19; entnommen aus Rheinberg 2002, S. 72)

Flow-Theorie

Ein noch junger Ansatz motiviertes Verhalten zu erklären ist die Flow-Theorie von Mihaly Csikszentmihalyi. Diese beschreibt den Zustand völliger Vertiefung und das Aufgehen in einer Tätigkeit. Dabei kann man durchaus von einer Art Rauschzustand sprechen da dieser Zustand auch anhand körperlicher Reaktionen und Veränderungen messbar ist. Ebenso könnte man auch den beschreibenden Begriff der Funktionslust wählen. So wirkt sich der Flow synchronisierend auf Herzschlag,

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