- I -

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Symbolverzeichnis.   VII

1.  Einleitung.  1

1.1.  Problemstellung und Zielsetzung.  1

1.2.  Gang der Untersuchung  3

2.  Grundlagen und Merkmale des Dienstleistungsmarketing  4

2.1.  Begriffliche Abgrenzung des Marketing.  4

2.2.  Der Marketing-Mix  6

2.3.  Definitorische Erfassung des Dienstleistungsbegriffs  8

2.4.  Die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung.  9

2.5.  Das Dienstleistungsmarketing.  12

2.6.  Aktivitätsbereiche im Dienstleistungsmarketing  14

2.7.  Konsequenzen für eine wirksame Anwendung des  

Dienstleistungsmarketing.   16

3.  Die Bedeutung des Dienstleistungsmarketing für die Zahnarztpraxis in einem  

sich  verändertem Spannungsdreieck  18

3.1.  Dienstleistungsmarketing in der Zahnarztpraxis.  18

3.2.  Einflussfaktoren auf die Zahnarztpraxis: Der Gesundheitsmarkt im  

Wandel   20

3.3.  Die gesetzliche Krankenkasse  24

- II -

3.4.  Der Patient.  25

3.5.  Die Praxisorganisation  28

4.  Die Repositionierung der Zahnarztpraxis der Zukunft  31

4.1.  Strategie der Kostenführerschaft oder Differenzierung  31

4.2.  Profilierungspotentiale durch Zusatzleistungen: Die Mehrwert-Praxis der  

Zukunft.   35

4.3.  Gesetzliche Rahmenbedingungen des zahnärztlichen Praxismarketing  38

4.4.  Das Kommunikationsmix der Zahnarztpraxis  42

4.4.1  Corporate Identity  45

4.4.2  Persönliche Kommunikation.  48

4.4.3  Public Relation und Veranstaltungsmanagement.  51

4.4.4  Gedruckte Praxisinformation  53

4.4.5  Multimediale Kommunikationsmedien.  57

4.4.6  Das Dentallabor als Kommunikationspartner  59

5.  Schlussbemerkung und Ausblick.  63

Verzeichnis  des Anhangs  67

Anhang 68   

Literaturverzeichnis.   88

Eidesstattliche  Erklärung  102

- III -

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Bewertungsschema für materielle Güter und Dienstleistungen.  

Abbildung  2: Das Spannungsdreieck der Zahnarztpraxis.  

Abbildung  3: Positionierungsstrategien einer Zahnarztpraxis  

Abbildung  4: Abgrenzung des zahnärztlichen Leistungsangebots.  

Abbildung  5: Das Kommunikationsmix der Zahnarztpraxis  

Abbildung  6: Das „erlebte“ Makroumfeld der Zahnarztpraxen  

Abbildung  7: Positionierungen der Zahnarztpraxen  

Abbildung  8: Angewandte Kommunikationsinstrumente der Zahnarztpraxen  

- IV - Abkürzungsverzeichnis

A Abs. Absatz Anm. Anmerkung Aufl. Auflage

B BÄK Bundesärztekammer BEMA Bundeseinheitlicher Bewertungsmaßstab BGB Bürgerliches Gesetzbuch BverfG Bundesverfassungsgericht BZÄK Bundeszahnärztekammer bzw. beziehungsweise

C CD Compact Disc

D d.h. das heißt DGZPW Deutsche Gesellschaft für Zahnärztliche Prothetik und Werkstoff-kunde e.V. DVD Digital Versatile Disc DZW Die Zahnarzt Woche

E e.V. eingetragener Verein EDV Elektronische Datenverarbeitung Email Electronic Mail et al. et alii

- V -FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FTD Financial Times Deutschland

G GKV Gesetzliche Krankenversicherung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

H HKP Heil- und Kostenplan Hrsg. Herausgeber

I IDS Internationale Dental-Schau IDZ Institut der Deutschen Zahnärzte INFAS Institut für angewandte Sozialwissenschaft

J Jhrg. Jahrgang

K KZBV Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung

M

MBO Musterberufsordnung MBO-Ä Musterberufsordnung für Ärzte

N Nr. Nummer

- VI - O o.V. ohne Verfasser o.J. ohne Jahr

P PC Personal Computer PR Public Relation

R ROI Return on Investment

S SZ Süddeutsche Zeitung

V VDDI Verband der Deutschen Dental- Industrie e.V. vgl. vergleiche

W

WHO World Health Organisation WWW World Wide Web

Z ZAHN PRAX ZAHNARZT & PRAXIS international zm Zahnärztliche Mitteilungen ZMK Magazin für Zahnheilkunde, Management und Kultur

- VII - Symbolverzeichnis

€ Euro

§ Paragraf §§ Paragrafen % Prozent & Und

- 1 - 1.Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Das auf dem Solidaritätsprinzip basierende Gesundheitssystem in Deutschland galt über Jahrzehnte weltweit als Vorzeigemodell. Nur wenige Länder bieten ihrer Bevölkerung einen vergleichbaren hohen Standard an Versorgungsqualität, Versorgungsdichte und

sozialer Absicherung. ¹ Der Sozialstaat hat jedoch zu Sicht- und Verhaltensweisen sowie zu Strukturen in Deutschland beigetragen, die unter den veränderten demographischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedingungen keinen längeren Bestand mehr haben können. Die Finanzierung eines solch aufgeblähten Gesundheitssystems ist in

dieser Form heute nicht mehr möglich. ² Seit Beginn der 90er Jahre haben sich die gesundheitspolitischen Rahmenbedingungen schrittweise restriktiver entwickelt. Infolge dieser Umstände müssen die Leistungsanbieter des Gesundheitsmarktes sich an

verschärften Bedarfs-, Markt- und Wettbewerbsbedingungen orientieren. 3

Die Konsequenzen aus dieser Entwicklung verspüren auch Zahnärzte deutlich, besonders in den letzten Jahren. Der Anstieg der vertragszahnärztlichen Dichte ist dafür beispielhaft. Im Jahr 1970 kamen auf einen Zahnarzt noch 1941 Einwohner, Ende 2001

waren es nur noch 1291. ⁴ Bemerkbar wird diese Entwicklung am Realwert des Einnahmen-Überschusses der Zahnarztpraxen, der sich innerhalb von 24 Jahren fast halbiert hat. Im Jahr 2000 betrug der Überschuss in den alten Bundesländern nur noch

rund 52 % des Wertes von 1976. ⁵ Unterdessen wurden in diesem Jahr die Höchstpreise für Zahnersatz im Vergleich zum Jahr 2002 um 5 % abgesenkt, während die Laborkosten kontinuierlich angestiegen sind und außerdem die Mehrwertsteuer auf

zahntechnische Leistungen zum Jahreswechsel von 7 auf 16 % erhöht wurde. 6

Die Auswirkungen der sich verhärtenden Marktbedingungen lassen sich am Zahnersatz-Skandal der Firma Globudent O.Dent.O Dentalhandelsgesellschaft verdeutlichen. Das

¹ Vgl. ARTHUR ANDERSEN (2000): Krankenhaus 2015, S. 2.

² Vgl. MIEGEL, M. (2002): Die deformierte Gesellschaft, S. 272.

³ Vgl. AMON, U. et al. (2000): Status quo des Qualitätsmanagements im deutschen Gesundheitswesen, S. 1.

⁴ Vgl. KZBV (2003): Entwicklung der Zahnärztedichte 1968-2001.

⁵ Vgl. KZBV (2002): Betriebswirtschaftliche Daten der Zahnarztpraxis, S. 30 f.

⁶ Vgl. TRÖMEL, A. (2002): Schmerzhafte Revolution im Dental-Labor, S. 14.

- 2 -Zahntechniklabor Globudent lieferte nach Absprache mit den kooperierenden Zahnärzten Billigzahnersatz wie z. B. Gebisse, Brücken und Kronen aus dem Ausland. Den Patienten und den Krankenkassen wurde jedoch der in Deutschland durchschnittlich fünfmal so hohe Höchstpreis für Zahnersatz in Rechnung gestellt. Experten schätzen den Schaden dieses größten Abrechnungsbetrugs im Gesundheitswesen der deutschen Nachkriegszeit auf mindestens fünfzig Millionen

Euro. ⁷ Nun stellt sich die Frage warum mehr als 2000 Zahnärzte den betrügerischen Machenschaften nicht widerstehen konnten. ⁸ Den Grund sieht der Vorstand der Kassenzahnärztlichen Bundesvereinigung (KZBV) in der straffen Preisgestaltung der gesetzlichen Krankenkassen und dem stetig steigenden Kostendruck, mit dem Zahnärzte zu kämpfen haben. Dieses Klima, so die KZBV, fördere kriminelle Machenschaften und

verleite zur Ausnutzung finanzieller Anreize über dem Erlaubten hinaus. 9

Ziel dieser Arbeit ist es, ein ganzheitliches, praktikables und umsetzbares Lösungskonzept für das Dienstleistungsunternehmen Zahnarztpraxis zu erstellen, welches auf aktuelle und zukünftige Rahmenbedingungen im Gesundheitswesen eingeht. Durch proaktive strategische Schritte sollen unternehmerische Risiken gesenkt

und der wirtschaftliche Praxiserfolg langfristig gesichert werden. ¹⁰ Gerade vor dem Hintergrund der Folgen gesundheitspolitischer Entscheidungen und struktureller Veränderungen der letzten Jahre muss der Arzt als Praxisinhaber mehr denn je

unternehmerisch denken und eigenverantwortlich handeln. ¹¹ Die fachliche Kompetenz des Zahnarztes muss dabei mit professionellem und strategischem Praxismarketing verbunden werden. Die Bereitschaft des Zahnarztes, eine markt- und dienstleistungs-orientierte Betrachtungsweise anzunehmen und umzusetzen, ist in Zukunft für den

wirtschaftlichen Erfolg der Praxis ausschlaggebend. ¹² Inwieweit der Zahnarzt durch die

⁷ Vgl. NOTZ, A. et al. (2002): Zahnersatz-Skandal: Lücken im System, S. 33.

⁸ Vgl. FRÖHLINGSDORF, M. et al. (2002): Millionenschaden durch Schmu mit billigem Zahnersatz aus Fernost, S. 92 f.

⁹ Vgl. BRAUN, L. (2002): KZBV zu den Medienberichten über Betrug bei Abrechnung von Zahnersatz.

¹⁰ Vgl. BRICKAU, R. (2002): Strategisches Benchmarketing in der Zahnarztpraxis durch digitalen Praxis-Check, S. 812.

¹¹ Vgl. FRODL, A. (1999): Organisation der Arztpraxis, S. 3.

¹² Vgl. KRIENS, J. et al. (2002): Ziele - Die Schlüssel zum Erfolg, S. 84.

- 3 -Nutzung der richtigen Marketinginstrumente aktiv agieren kann, wird in der vorliegenden Arbeit dargelegt.

1.2. Gang der Untersuchung

Eingeleitet wird die Untersuchung der Problemstellung durch die Erläuterung der theoretischen Grundlagen des Marketing. In Kapitel 2 wird insbesondere auf die Abgrenzung von Dienstleistungen gegenüber Sachleistungen eingegangen. Darüber hinaus wird der allgemeine Begriff des Marketing hin zum Dienstleistungsmarketing weiterentwickelt. Im Kapitel 3 wird die Relevanz des Dienstleistungsmarketing für die Zahnarztpraxis dargestellt. Ferner wird der Wandel auf dem Gesundheitsmarkt eingehend diskutiert. Die daraus folgenden Konsequenzen für die Zahnarztpraxis werden anhand des Spannungsdreiecks Patient, gesetzliche Krankenkasse und Praxisorganisation verdeutlicht. Kapitel 4 geht auf die für eine Zahnarztpraxis denkbaren Positionierungsmöglichkeiten ein und erläutert die zukunftsgerechte Strategie für eine „Mehrwert-Praxis“ sowie die daraus resultierenden Marketingmaßnahmen. Darauf aufbauend wird der Kommunikationsmix einer modernen Zahnarztpraxis unter standesrechtlichen Vorraussetzungen diskutiert und ausgewählte Instrumente zu seiner Weiterentwicklung werden näher dargestellt.

In Rahmen der Untersuchung wurden 20 Tiefeninterviews mit selbständig tätigen Zahnärzten durchgeführt. Die Untersuchung soll qualitative Erkenntnisse bringen und die Möglichkeiten und praktische Anwendung von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten einer Zahnarztpraxis aufzeigen. Unterstützend dafür wurde ein Fragebogen als Leitfaden für die Interviews entwickelt, dessen relevanten Ergebnisse graphisch im Anhang dargestellt sind. Zudem werden ausgewählte Informationen aus den Tiefeninterviews in Form von Protokollen beigefügt.

- 4 - 2.Grundlagen und Merkmale des Dienstleistungsmarketing

2.1. Begriffliche Abgrenzung des Marketing

Der Begriff Marketing wurde nach dem zweiten Weltkrieg aus dem amerikanischen Sprachraum in die deutsche Fachsprache übernommen. Ursprünglich hat man Marketing als ein absatzpolitisches Instrumentarium definiert, bei dem die

gewinnbringende Vermarktung von Gütern im Vordergrund stand. ¹³ Im Laufe der Entwicklung und Veränderung der technologischen, wirtschaftlichen sowie politischgesellschaftlichen Einflussfaktoren wandelte sich der Begriff Marketing von einer funktionsorientierten Sichtweise zu einer unternehmensbezogenen Denkhaltung, welche

das Marketing als integralen Bestandteil der Unternehmensphilosophie auffasste. 14

Die heutige Wirtschaft muss sich besonders den Herausforderungen einer Überflussgesellschaft stellen. Während die meisten Produkte und Dienstleistungen sich immer mehr angleichen, verhärtet sich der Wettbewerb auf dem Käufermarkt, bei dem

nicht mehr das Produkt, sondern der Kunde den Engpass darstellt. ¹⁵ Demzufolge rückt in der modernen Marketinginterpretation die Sichtweise der Kundenorientierung

vermehrt in den Mittelpunkt. ¹⁶ Dabei wird unter Kundenorientierung die gezielte Erfüllung von Käuferbedürfnissen und die Schaffung eines spezifischen Kundennutzens

verstanden. ¹⁷ Die beständige Identifikation und Analyse der Kundenerwartungen, sowie deren interne und externe Umsetzung in unternehmerische Leistungen oder Interaktionen, verfolgt insbesondere das Ziel einer langfristigen und ertragreichen

Kundenbindungen. ¹⁸ Durch eine nachhaltige Marktfokussierung und

Kundenorientierung muss ein Wertangebot für den Zielmarkt konzipiert und durch ganzheitlich koordinierte Marketingaktivitäten kommuniziert werden. Wird dieses Wertangebot wirksamer und wirtschaftlicher verwirklicht als das der Wettbewerber, wird eine Gewinnerzielung aufgrund der hohen Kundenzufriedenheit und -treue

erreicht. 19

¹³ Vgl. DICHTL, E. et al. (1997): Marketing, S. 12-13.

¹⁴ Vgl. MEFFERT, H. (1999): Marktorientierte Unternehmensführung im Wandel, S. 5 f.

¹⁵ Vgl. JAIN, D. et al. (2002): Marketing der Zukunft, S. 11-12.

¹⁶ Vgl. KOTLER, P. (1999): Marketing, S. 39-41.

¹⁷ Vgl. BRUHN, M. (1999): Kundenorientierung, S. 7.

¹⁸ Vgl. JENDROSCH, T. (2001): Kundenzentrierte Unternehmensführung, S. 28.

¹⁹ Vgl. BLIEMEL, F. et al. (2001): Marketing Management, S. 34-40.

- 5 -Bei der Umsetzung des Marketingkonzepts als Bestandteil der Unternehmensstrategie und -philosophie muss deren Entwicklung innerbetrieblich alle Hierarchien und Funktionsbereiche umfassen sowie Lieferanten oder Geschäftspartner in den

Unternehmensablauf mit einbeziehen. ²⁰ Dabei ist es die Aufgabe des Marketingmanagements, durch bewusstes Bemühen und eine durchdachte Vorgehensweise das Niveau, den zeitlichen Ablauf und das Wesen der Nachfrage so zu beeinflussen, dass die am Austauschprozess beteiligten Parteien zufriedengestellt und die

Unternehmensziele verwirklicht werden. ²¹ Marketingmanagement impliziert folglich die Phasen der Konzipierung eines Planungs- und Durchführungsprozesses, der Preisfindung und der Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen, mit dem Ziel Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller

und organisatorischer Ziele herbeizuführen. 22

Das Verständnis des klassischen Marketingmodells entwickelte sich somit zu einem ganzheitlichen Konzept markt- und kundenorientierter Unternehmensführung, bei dem die konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Unternehmensentscheidungen und Betriebsaktivitäten an die Erfordernissen und

Bedürfnissen der Kunden im Vordergrund steht. ²³ Eine solche unternehmerische Denkhaltung spiegelt sich in der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller

interner und externer Unternehmensaktivitäten wider. ²⁴ Die Orientierung des Unternehmens am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung bildet heutzutage die Voraussetzung für das erfolgreiche Erreichen von absatzmarktorientierten Unternehmenszielen sowie für eine dauerhafte Existenz auf

dem Markt. 25

²⁰ Vgl. JAIN, D. et al. (2002): Marketing der Zukunft, S. 11-15.

²¹ Vgl. BLIEMEL, F. et al. (2001): Marketing Management, S. 24-27.

²² Vgl. BENETT, P. (1988): Marketing, S. 255 f.

²³ Vgl. KAMENZ, U. (2001): Marktforschung, S. 5-10.

²⁴ Vgl. BRUHN, M. (2002): Marketing, Wiesbaden, S. 14.

²⁵ Vgl. UHE, G. (2002): Strategisches Marketing, S. 8-11.

- 6 - 2.2.Der Marketing-Mix

Um definierte Marketingziele und gewünschte Reaktionen auf dem Zielmarkt zu erreichen, werden von den meisten Unternehmen klassische Marketinginstrumente angewendet, welche aktiv und gezielt auf die Gestaltung des Absatzmarktes Einfluss

nehmen. ²⁶ Diese können in die auf McCarthy zurückzuführenden 4 P`s „product“, „price“, „place“ und „promotion“ eingeteilt werden. ²⁷ Die zielgerichtete Kombination der einzelnen Marketinginstrumente - auf deutsch Produkt, Preis, Vertrieb und

Kommunikation - wird als Marketing-Mix bezeichnet. 28

Die Produktpolitik umschließt alle Entscheidungen des Unternehmens in Bezug auf das gesamten Leistungsprogramm, das auf dem Zielmarkt angeboten wird. Das beinhaltet die Entwicklung neuer Produkte und Leistungen, die Ausgestaltung von Produkteigenschaften, die Produktqualität, das Markenimage sowie die Auswahl und Festlegung eines Produktsortiments. Bei einem weiteren Begriffsverständnis bezieht sich der Ausdruck Produkt nicht nur auf produktbezogene Sachleistungen, sondern auch

auf produktbegleitende immaterielle Dienstleistungen. 29

Die Preispolitik umfasst die Empfehlung, Festlegung, Änderung und Differenzierung von Preisen, sowie die Gestaltungsmöglichkeiten von Zahlungskonditionen wie

Rabatte, Kreditgewährung oder Leasing. ³⁰ Grundlegend für die Preisempfehlung sollte ein angemessenes Preis/Leistungs-Verhältnis sein. Übersteigt der zu zahlende Geldwert den entsprechenden Nutzwert für den Kunden, wird sich dieser in der Regel für das

Produkt der Konkurrenz entscheiden. 31

Die Vertriebspolitik beinhaltet die Wahl und das Management der Absatz- und Vertriebswege, welche die physische Distribution der Leistung vom Hersteller bis hin

zum Endverbraucher darstellen. ³² Wichtig ist dabei der Aufbau eines effizienten

²⁶ Vgl. PEPELS, W. (2000): Marketing, S. 358 f.

²⁷ Vgl. MAC CARTHY, E. (1984): Basic marketing, S. 46-49.

²⁸ Vgl. BRUHN, M. (2002): Marketing, Wiesbaden, S. 28 f.

²⁹ Vgl. WEIS, C. (2001): Marketing, S. 99.

³⁰ Vgl. DICHTL, E. et al. (1997): Marketing, S. 21.

³¹ Vgl. BLIEMEL, F. et al. (2001): Marketing Management, S. 151.

³² Vgl. PEPELS, W. (2002): Moderne Marketingpraxis, S. 248.

- 7 -Distributionssystems, so dass die Produkte für den Zielmarkt schnellstmöglich und

ubiquitär verfügbar sind. 33

Die Kommunikationspolitik, auch schwerpunktmäßig als Absatzförderung verstanden, umfasst die Vermittlung relevanter Kommunikationsziele an ausgewählten Zielgruppen, um den Absatz der Leistungen des Unternehmens zu fördern. Produktvorzüge gegenüber denen der Wettbewerber müssen verdeutlicht werden, aktuelle und potenzielle Abnehmer über das Leistungsangebot und die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens informiert und dadurch aktiv zum gewünschten Verhalten bewegt

werden. ³⁴ Kommunikationsinstrumente können bei Zielgruppen eine langfristige Einstellung prägen, Bedürfnisse beeinflussen, Wünsche wecken oder Wissen über das

Produkt und das Angebot vermitteln. ³⁵ Besonders der immaterielle Nutzen, der sogenannte Erlebnis- und Vorstellungsraum eines Produktes, muss dem Kunden

kommuniziert werden. ³⁶ Dabei muss zwischen sachorientierter und zweckorientierter Kommunikation unterschieden werden. Bei der sachorientierten Kommunikation steht die Informationskomponente im Vordergrund. Inhalte werden folglich gewissermaßen wertfrei, neutral und ohne Manipulation dem Kunden vermittelt. Die zweckorientierte Kommunikation hingegen zielt auf eine suggestive Werbewirkung ab, bei der die Rezipienten mit der Abgabe von Information hinsichtlich ihrer Meinung bewusst oder unbewusst beeinflusst werden. Das ist allgemein bei der Gestaltungsform Werbung der

Fall. 37

Kommunikation im Marketing kann auch als Prozess der akquisitorischen Nachrichtenbzw. Informationsübermittlung bezeichnet werden und findet in mehreren Phasen statt. Vom Werbungstreibenden wird eine kommunikationsgerecht codierte Botschaft als Signal mittels Schrift, Bild, Zeichen und Wort an seine Zielgruppe gesendet. Für die eigentliche Übertragung wird ein Sendekanal benötigt, wie der Spot, das Plakat oder die Anzeige. Auf der Adressatenseiten wird die verschlüsselte Werbebotschaft von dem

³³ Vgl. BLIEMEL, F. et al. (2001): Marketing Management, S. 152.

³⁴ Vgl. DICHTL, E. et al. (1997): Marketing, S. 21.

³⁵ Vgl. BARTH, D. (1999): Mediziner-Marketing, S. 388.

³⁶ Vgl. KAMENZ, U. (2001): Marktforschung, S. 46 f.

³⁷ Vgl. PEPELS, W. (2001): Kommunikations-Management, S. 16.

- 8 -Empfänger über die fünf Sinnesorgane aufgenommen, in subjektiv zu bewältigende

Informationseinheiten decodiert und verarbeitet. 38

Hierzu stehen den Unternehmen eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, die in klassische und moderne Instrumente eingeteilt werden können. Zu den klassischen Werbemitteln zählen die verschiedenen Formen gedruckter Medien,

Spots im Fernsehen, Rundfunk oder Kino sowie Plakate. ³⁹ Unter nicht-klassische Werbemittel fallen die heterogenen Kommunikationsmedien, wie Multimedia, Ausstellungen, Events, Sponsoring, Produktausstattung, Verkaufsförderung, verschiedene Formen von Direktwerbung, Öffentlichkeitsarbeit, persönliche

Kommunikation sowie Verkaufsliteratur. ⁴⁰ In der Praxis beinhaltet das Kommunikationsmix des Marketing nahezu immer klassische sowie auch moderne Kommunikations-Instrumente, die auf die Marktsituation adäquat angepasst und

kombiniert werden müssen, um eine optimale Werbewirkungen zu erreichen. 41

2.3. Definitorische Erfassung des Dienstleistungsbegriffs

Die große Heterogenität des Dienstleistungssektors und das Vorhandensein von verschiedenen Betrachtungsebenen erschwert eine allgemein anerkannte betriebswirtschaftliche Definition des Begriffs von Dienstleistungen. Dennoch wird eine defini-torische Abgrenzung durch eine kombinierte Sichtweise der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen möglich. Die phasenbezogene Integration der potential-, prozess-und ergebnisorientierten Betrachtung ⁴² sowie der Interpretation einer Dienstleistung selbst, lässt den Charakter derselben erfassen. Als konzeptionelle Grundidee, weist sie die zentralen Besonderheiten von Dienstleistungen und deren Auswirkungen auf das

Marketing auf. ⁴³ Folglich werden Dienstleistungen als selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und gegebenenfalls dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind, definiert (Potentialorientierung). Interne und

³⁸ Vgl. HALLER, S. (2002): Dienstleistungsmanagement, S. 165.

³⁹ Vgl. HOMBURG, C. (2003): Marketingmanagement, S. 649-652.

⁴⁰ Vgl. PEPELS, W. (2001): Kommunikations-Management, S. 537.

⁴¹ Vgl. WEIS, C. (2001): Marketing, S. 529 f.

⁴² Zur Vertiefung vgl. BIEBERSTEIN, I. (1998): Dienstleistungs-Marketing, S. 29-35; BRUHN, M. et al. (2000): Dienstleistungsmarketing, S. 27-29.

⁴³ Vgl. BIEBERSTEIN, I. (1998): Dienstleistungs-Marketing, S. 26-36.

- 9 -externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Diese Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt an Menschen oder Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu

erzielen (Ergebnisorientierung). ⁴⁴ Eine Dienstleistung ist folglich eine jemand anderem angebotene immaterielle Tätigkeit oder Leistung, die mit einem Sachgut verbunden sein

kann, eine direkte Besitz- oder Eigentumsveränderungen jedoch nicht mit sich bringt. ⁴⁵ Auf die spezifischen Merkmale einer Dienstleistung wir im folgenden Kapitel näher eingegangen.

Weiterhin wird unter primären und sekundären Dienstleistungen unterschieden. Primärdienstleistungen bilden die Kernleistung eines institutionellen Dienstleisters und werden im Hauptgeschäft einer betrieblichen Unternehmung erbracht und angeboten.

Daneben existiert kein materielles Produkt. ⁴⁶ Sekundärdienstleistungen hingegen ergänzen im produzierenden Gewerbe ein geliefertes Sachgut oder in einem dienstleistenden Unternehmen die erbrachte Primärleistung. Diese produktbegleitenden Dienstleistungen können einer Kernleistung vorangehen, sie als Zusatzleistung

wirkungsvoll unterstützen oder ihr folgen. 47

2.4. Die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung

Basierend auf den konstitutiven Besonderheiten einer Dienstleistung sind die spezifischen Dienstleistungsmerkmale Immaterialität, Integrativität, Qualitätsschwankungen und fehlende Lagerfähigkeit hervorzuheben, welche einen großen Einfluss auf

das Dienstleistungsmarketing haben. 48

Die Immaterialität der Dienstleistung spielt eine entscheidende Rolle für den Interaktionsprozess zwischen Dienstleistungsanbieter und Dienstleistungsnachfrager. Im Gegensatz zu physischen Produkten hat die eigentliche Kernleistung für den Nachfrager einen abstrakten und intangiblen Charakter und wird maßgeblich durch die

⁴⁴ Vgl. BRUHN, M. et al. (2000): Dienstleistungsmarketing, S. 30.

⁴⁵ Vgl. BLIEMEL, F. et al. (2001): Marketing Management, S. 772-775.

⁴⁶ Vgl. PEPELS, W. (1995): Einführung in das Dienstleistungsmarketing, S. 13.

⁴⁷ Vgl. BIEHAL, F. (1994): Dienstleistungsmanagement und die schlanke Organisation, S. 29-32.

⁴⁸ Vgl. BLIEMEL, F. et al. (2001): Marketing-Management, S. 775.

- 10 -Leistungsfähigkeit eines Anbieters, sprich durch dessen interne Faktoren, geprägt. ⁴⁹ Bezogen auf den Erwerb einer Dienstleistung resultiert für den potenziellen Nachfrager daraus ein Kaufrisiko, da er sich vor der Inanspruchnahme zwar an den materiellen Potentialfaktoren des Anbieters orientieren kann, die Leistung und Qualität vor der Erstellung jedoch nur bedingt sinnlich wahrnehmbar ist. Die Kaufentscheidung muss

somit auf der Basis eines immateriellen Leistungsversprechens getroffen werden. ⁵⁰ Dementsprechend werden Dienstleistungen oftmals zu Vertrauensgütern gezählt. 51

Die Integrativität bildet ein weiteres konstitutives Merkmal einer Dienstleistung. Die zwingende Notwendigkeit einer integrativen Leistungserstellung resultiert aus dem immateriellen Charakter der Dienstleistung. Für den Leistungserstellungsprozesses wird folglich die Mitwirkung des Leistungsempfängers sowie die Kombination interner und

externer Produktionsfaktoren benötigt. ⁵² Die Art der Integration externer Faktoren kann sehr unterschiedliche Ausprägung annehmen. Die Erbringung von Dienstleistungen erfordert zwangsläufig den direkten Kontakt zwischen Leistungsbringer und Leistungsempfänger sowie die zumindest passive Integration der externen Faktoren in den betrieblichen Prozess einer Unternehmung. Der externe Faktor kann aber auch sehr intensiv an der Leistungserstellung mitwirken und über sein Engagement und seine

Potentiale die Qualität der Dienstleistungen maßgeblich mit beeinflussen. ⁵³ Unter externen Faktoren können sowohl lebende Objekte als auch materielle oder immaterielle Objekte verstanden werden, die außerhalb des Verfügungsbereichs der leistungsanbietenden Unternehmung stehen und in den Dienstleistungsprozess integriert werden

müssen. ⁵⁴ Im Gegensatz zu den unternehmensinternen und leistungserbringenden Faktoren entzieht sich der externe leistungsempfangende Faktor der autonomen Disponierbarkeit durch den Dienstleistungsanbieter. Er wird nur temporär begrenzt zur

⁴⁹ Vgl. FISCHER, T. et al. (2001): Vertrauen & Commitment in der Dienstleistungsinteraktion, S. 305.

⁵⁰ Vgl. MALERI, R. (1997): Grundlagen der Dienstleistungsproduktion, S. 39.

⁵¹ Vgl. BIEBERSTEIN, I. (1998): Dienstleistungs-Marketing, S. 53.

⁵² Vgl. RECKENFELDERBÄUMER, M. (2002): Die Lehre von den Unternehmerfunktionen als theoretische Grundlage der Integrativität und des Dienstleistungs-Management, S. 226 f.

⁵³ Vgl. BLÜMELHUBER, C. et al. (2000): Der Kunde als Co-Produzent und Co-Designer, S. 53 f.

⁵⁴ Vgl. FISCHER, T. et al. (2001): Vertrauen & Commitment in der Dienstleistungsinteraktion, S. 306.

- 11 -Verfügung gestellt, wirkt aber auf den Erstellungsprozess ein und beeinflusst das

Leistungsergebnis. 55

Das Merkmal der Qualitätsschwankungen kann als weiteres konstitutives Element jeder Dienstleistung gesehen werden. Aufgrund der Integration des externen Faktors in den Dienstleistungsprozess befriedigt diese Dienstleistung nur die konkreten Bedürfnisse

eines individuellen Kunden. ⁵⁶ Die Dienstleistung wird von unterschiedlichen Personen, zu unterschiedlichen Zeiten und an verschiedenen Orten erstellt, und sie muss angemessen auf die Ansprüche der Nachfrager abgestimmt werden. Folglich können gleichartige Dienstleistungen und deren Qualität stark variieren, da sie keine

uneingeschränkte Reproduzierbarkeit haben können. ⁵⁷ Aufgrund der ständig wechselnden Schnittstelle zwischen Kunde und Kontaktpersonal kann eine konstante Qualität der Leistung weder vorab festgestellt noch garantieren werden. Der Erfolg einer Dienstleistung entscheidet sich somit erst während oder nach dem Verrichtungsprozess. Aufgrund der Abhängigkeit zwischen der Dienstleistungsqualität und den sowohl internen als auch externen personellen Einsatzfaktoren wird die kunden- und mitarbeiterorientierte Gestaltung in einem Dienstleistungsunternehmen als wesentlicher

Bestandteil der Angebotspolitik angesehen. 58

Aufgrund der Immaterialität von Dienstleistung und Ihrer Abhängigkeit von externen Faktoren, lässt sich die fehlende Lagerfähigkeit als weiteres charakteristisches Merkmal von Dienstleistungen aufweisen. Der Leistungsprozess wird individuell auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Nachfrager zugeschnitten. Eine Dienstleistung ist somit weder im Voraus zu erstellen, noch kann sie für einen späteren Verkauf oder eine

spätere Nutzung gelagert werden. ⁵⁹ Der Dienstleistungsprozess wird somit zu einem zweiseitigen Interaktionsprozess, welcher die simultane Produktion und den Konsum der Dienstleistung impliziert. Dieses konstitutive Merkmal wird auch als das Uno-Actu- ⁵⁵ Vgl. MEYER, A. et al. (1994).: Interdependenzen zwischen Absatz und Produktion in Dienstleistungsunternehmen und ihre Auswirkungen auf konzeptionelle Fragen des Absatzmarketing, S. 9.

⁵⁶ Vgl. ARMSTRONG, G. et al. (2002): Grundlagen des Marketing, S. 582.

⁵⁷ Vgl. CORSTEN, H. (2000): Der Integrationsgrad des externen Faktors als Gestaltungsparameter in Dienstleistungsunternehmungen, S. 147 f.

⁵⁸ Vgl. BIEBERSTEIN, I. (1998): Dienstleistungs-Marketing, S. 59.

⁵⁹ Vgl. PEPELS, W. (1995): Einführung in das Dienstleistungsmarketing, S. 23 f.

- 12 -Prinzip bezeichnet, welches folglich eine synchrone Interaktionsbereitschaft und Interaktionsfähigkeit des Leistungsproduzenten und Leistungskonsumenten erfordert. Die Vergänglichkeit bezieht sich auf die Dienstleistung an sich, jedoch nicht unbedingt

auf das Ergebnis und die Wirkung derselben. 60

2.5. Das Dienstleistungsmarketing

Das Dienstleistungsmarketing ist aufgrund der konstitutiven Merkmale vom traditionellen Marketing abzugrenzen und somit getrennt zu erläutern. Der bereits festgelegte Begriffsinhalt des Marketing bildet dabei den Ausgangspunkt, und nur die Besonder-

heiten der Dienstleistung gilt es in die Marketingdefinition mit einzubeziehen. 61

In der Dienstleistungswirtschaft wird der Kunde nicht mehr als reiner Abnehmer der

Leistungen, sondern als integrierter Bestandteil der ganzen Organisation verstanden. ⁶² Daraus ergeben sich weitere Ressourcen, die während der Erstellung einer Dienstleistung auf die Beziehung zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer

Einfluss nehmen können. ⁶³ Das herkömmliche Marketing-Mix bei Sachgütern muss demzufolge im Dienstleitungsbereich ergänzt werden. Dabei ergibt sich eine Erweiterung der schon zuvor erläuterten vier klassischen Instrumentalbereiche „product“, „price“, „place“ und „promotion“ um die drei dienstleistungsspezifischen Marketing-Instrumente „people“, „physical evidence“ und „process“ zu den

sogenannten 7 P´s. ⁶⁴ Bei der eigentlichen Leistungserstellung kann ein Dienstleistungsanbieter sich durch diese drei weiteren Schlüsselkriterien - auf deutsch Personen, physisches Umfeld und Prozessabläufe - profilieren und von der Konkurrenz

abheben. 65

⁶⁰ Vgl. ENGELHARDT, W. et al. (2001): Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmanagements aus Sicht der Wirtschaft, S. 923.

⁶¹ Vgl. BIEBERSTEIN, I. (1998): Dienstleistungs-Marketing, S. 45.

⁶² Vgl. LEHMANN, A. (1998): Dienstleistungsbeziehungen zwischen Kunden und Unternehmen, S. 30.

⁶³ Vgl. BRUHN, M. (2000): Dienstleistungsmarketing, S. 278.

⁶⁴ Vgl. BITNER, M. et al. (1981): Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms, S. 47 f.

⁶⁵ Vgl. ARMSTRONG, G. et al. (2002): Grundlagen des Marketing, S. 589 f.

- 13 -Die Bindung der Tätigkeit an eine konkrete Person ist ein marketingrelevantes Merkmal einer Dienstleistung. Die Qualität der Interaktion zwischen Kunde und Mitarbeiter

entscheidet maßgeblich über die Beurteilung der Dienstleistungsqualität. ⁶⁶ Der Moment des Kontaktes zwischen Kunde und dem Kontaktpersonal wird in der Literatur auch als „Moment der Wahrheit“ bezeichnet. Während dieses Zusammentreffens entscheidet sich, ob der Dienstleistungsanbieter in der Lage ist, die Qualitätserwartungen des Kunden zu erfüllen oder gar zu überschreiten. Das Unternehmen übt in dem Moment jedoch keinen direkten Einfluss mehr aus, und der Mitarbeiter entscheidet alleinig über

die Qualität der Dienstleistung. ⁶⁷ Auf diese Weise wird der Mitarbeiter zu einer bedeutenden Größe im Marketinginstrumentarium. Das Unternehmen muss demnach Vorarbeit leisten, und durch ein entsprechendes, personalwirtschaftlich ausgerichtetes internes Marketing die Voraussetzung für ein effizientes und kundengerechtes

Marketing schaffen. 68

Die Demonstration der Dienstleistungsqualitäten eines Unternehmens durch sein

physisches Umfeld spielt eine entscheidende Rolle. ⁶⁹ Aufgrund der eingeschränkten Bewertungsmöglichkeit der Leistungsmerkmale einer Dienstleistung orientieren sich Kunden vermehrt an Indikatoren die in der Ausgestaltung der Leistungspotentiale liegen, wie eine ansprechende und leistungsfähige Inneneinrichtung und Ausstattung eines Gebäudes, das dortige Ambiente oder die Uniformen der Mitarbeiter. Darüber hinaus kann durch eine übersichtlich gestaltete Dienstleistungsinfrastruktur der Kaufentscheidungsprozess des Kunden zugunsten des Anbieters beeinflusst werden, indem der Kunde sich schnell zurechtfinden und sich problemlos einen Überblick über das

Dienstleistungsangebot des Anbieters verschaffen kann. 70

Während des Leistungsprozesses stellt die Steuerung und Motivierung der Mitarbeiter, die Integration des externen Faktors und die Anpassung an Beschäftigungsschwankungen die wichtigsten Engpässe hinsichtlich der Qualitätssicherung dar. Mitarbeiter müssen gezielt die Bedürfnisse des einzelnen Kunden herausfinden und

⁶⁶ Vgl. BERRY, L. (1999) et al.: Dienstleistungsmarketing fängt beim Mitarbeiter an, S. 71

⁶⁷ Vgl. BIEGER, T. (2002): Dienstleistungsmanagement, S. 304 f.

⁶⁸ Vgl. BIEBERSTEIN, I. (1998): Dienstleistungs-Marketing, S. 36.

⁶⁹ Vgl. BLIEMEL, F. et al. (2001): Marketing Management, S. 781.

⁷⁰ Vgl. HOMBURG, C. (3003): Marketingmanagement, S. 840-843.

- 14 -fehlerfrei zu dessen Zufriedenheit erfüllen. ⁷¹ Dabei wird die Qualitätsbeurteilung des Dienstleistungsprozesses durch den Kunden dann positiv beeinflusst, wenn dieser ein Verständnis für die Leistungserstellung und eventuell auftretende Probleme dank einer

hohen Prozesstransparenz gewinnt. 72

2.6. Aktivitätsbereiche im Dienstleistungsmarketing

Zur zielorientierten und erfolgreichen Gestaltung von Austauschprozessen mit externen und internen Partnern ist im Dienstleistungsmarketing nicht nur das externe Marketing erforderlich, sondern auch die zwei Komponenten des internen und interaktiven Marketing. Das externe Marketing, welches anhand der klassischen Marketinginstrumente im vorigen Kapitel weitgehend beschrieben wurde, beschäftigt sich mit den Unternehmensaktivitäten, die sich auf die Bereitstellung, Preisfindung, Distribution sowie Absatzförderung von Dienstleistungen beziehen. Es richtet sich somit auf

Personen und Organisationen außerhalb des Unternehmens. ⁷³ Um ein ganzheitliches und effizientes Marketing wiederum von Dienstleistungsunternehmen zu sichern, müssen alle Abteilungen eines Unternehmens bestrebt sind, im Interesse der Kunden zu wirken und diese zufrieden zu stellen. Zudem muss in der zeitlichen Abfolge das interne Marketing vor dem Externen stehen, damit personelle und organisatorische Vorraussetzungen für ein effizientes externes Marketing geschaffen werden und die

Mitarbeiter die entsprechenden Dienstleistungen optimal bereitstellen können. 74

Internes Marketing verfolgt das Ziel der systematischen Optimierung unternehmensinterner Prozesse mit Hilfe der Instrumente des Marketing- und Personalmanagements, um marktgerichtete Unternehmensziele effizient zu erreichen. Das Marketing soll durch eine konsequente Kunden- und Mitarbeiterorientierung als

interne Denkhaltung durchgesetzt werden. ⁷⁵ Das interne Marketing verfolgt somit gleichzeitig zwei Ziele, denn erreicht das Unternehmen durch interne Bemühungen eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit, wird sich diese auf die Servicequalität und somit auch

⁷¹ Vgl. KAAS, K. (2001): Zur „Theorie des Dienstleistungsmanagements“, S. 109.

⁷² Vgl. HOMBURG, C. (2003): Marketingmanagement, S. 844.

⁷³ Vgl. BLIEMEL, F. et al. (2001): Marketing Management, S. 781.

⁷⁴ Vgl. BERRY, L. et al. (1999): Dienstleistungsmarketing fängt beim Mitarbeiter an, S. 89 f.

⁷⁵ Vgl. BRUHN, M. (2001): Notwendigkeit eines Internen Marketing für Dienstleistungsunternehmen, S. 709.