Abstract

Strategische Entscheidungen im Management globaler Produktportfolios werden von hochrangigen Managern getroffen, die für Befragungen im Rahmen empirischer Studien gewöhnlich nicht zur Verfügung stehen. Diese explorative Arbeit analysiert daher Trends in globalen Produktportfolios von Unternehmen der Konsumgüterindustrie in den USA, indem sie auf Informationen in deren Geschäftsberichten zurückgreift. Methodisch bedient sie sich einer noch jungen Art der Inhaltsanalyse, in der sowohl qualitative als auch quantitative Verfahren zum Einsatz kommen - einem sogenannten gemischten Forschungsdesign (mixed-method design). Die Ergebnisse zeigen, dass die untersuchten Unternehmen ihr Produktportfolio in erster Linie beschreiben, über Veränderungen ihres Portfolios berichten oder Ziele in Verbindung mit ihrem Portfolio formulieren. Während die Geschäftsberichte von Unternehmen in drei untersuchten Branchen einen hohen Grad der Übereinstimmung aufweisen, zeigen sich interessante inhaltliche Unterschiede zwischen vergangenheitsbezogenen und zukunftsorientierten Angaben. Diese

Unterschiede lassen die Vermutung zu, dass Unternehmen ihre Zukunft übertrieben positiv darstellen und vermeintlich negative Szenarien eher ausklammern oder zumindest verschleiern.

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Inhaltsverzeichnis

Abstract   I

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis V   

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

Anhangverzeichnis VII   

1  Informationen auf indirektem Weg  1

2  Das Management des Produktportfolios  3

2.1  Innovationen und perceived fit  4

2.2  Das Management des bestehenden Produktportfolios  5

2.2.1  Breite, Tiefe und Verbundenheit des Produktportfolios  5

2.2.2  Veränderung und Ausweitung des Produktportfolios  7

2.2.3  Verkleinerung des Produktportfolios  9

2.3  Produktportfolio, Markenportfolio und Konsumentenverhalten  10

3  Der Geschäftsbericht in den USA  12

3.1  Die Entwicklung des Geschäftsberichts in den USA  12

3.2  Annual Report und Form 10-K  14

3.3  Grundlagen zum Geschäftsbericht  16

3.3.1  Die Bestandteile des Geschäftsberichts  16

3.3.2  Die zunehmende Bedeutung freiwilliger Angaben  17

3.3.3  Verschiedene Zielgruppen des Geschäftsberichts  18

3.4  Der Geschäftsbericht als Untersuchungsgegenstand  19

3.5  Perspektiven und Schwerpunkte in der Analyse von  

Gesch  äftsberichten  23

4  Die Inhaltsanalyse als Forschungsmethode  25

4.1  Geschäftsberichte und andere Untersuchungsgegenstände  25

4.2  Überwindung des Qualitativ-Quantitativ-Gegensatzes  26

4.3  Kombination qualitativer und quantitativer Inhaltsanalyse  27

4.4  Idealtypischer Ablauf einer Inhaltsanalyse  29

4.5  Gütekriterien der Inhaltsanalyse  31

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5 Forschungsdesign und Methoden 33

5.1 Ziehung und Bereinigung der Stichprobe 33

5.2 Inhaltsanalyse der Geschäftsberichte 35

6 Ergebnisse 45

6.1 Schlüsselbegriff und TUs 45

6.2 Kategorien und Ausprägungen 48

6.3 Vergleich der analysierten Branchen 55

6.4 Vergleich von vergangenheitsbezogenen und zukunftsorientierten Angaben 57 7 Zusammenfassung, Limitationen und offene Forschungsfragen 61 Anhang 64 Literaturverzeichnis 66

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Breite und Tiefe des Produktportfolios  

Abbildung  2: Auszüge aus einem Annual Report und einer Form 10-K im Vergleich  

Abbildung  3: Idealtypischer Ablauf einer Inhaltsanalyse  

Abbildung  4: Verteilung der Geschäftsberichte nach Branche und Typ  

Abbildung  5: Zwei Beispiele für TUs und die von ihnen transportierten Gedanken  

Abbildung  6: Zuordnung von TUs zu Kategorien und Ausprägungen  

Abbildung  7: Relevanz des Schlüsselbegriffs portfolio in der Stichprobe  

Abbildung  8: Verteilung der TUs nach Zeit-, Raum- und Produkte-Kriterium  

Abbildung  9: Häufigkeiten der drei übergeordneten Kategorien  

Abbildung  10: Unterkategorie „Bezug der Beschreibung“  

Abbildung  11: Zwei Beispiele für typische Beschreibungen des Portfolios  

Abbildung  12: Unterkategorie „Art der Veränderung“  

Abbildung  13: Unterkategorie „Bezug der Veränderung“  

Abbildung  14: Unterkategorie „Bezug des Ziels“  

Abbildung  15: TU mit dem Ziel eines verbesserten Nutzwerts für Kunden  

Abbildung  16: Verteilung der Geschäftsberichte und TUs nach Branche  

Abbildung  17: Häufigkeiten der drei übergeordneten Kategorien nach Branche  

Abbildung  18: Häufigkeiten der drei übergeordneten Kategorien nach Zeit-Kriterium  

Abbildung  19: Unterkategorie „Art der Veränderung“ nach Zeit-Kriterium  

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Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Mögliche Schlüsselbegriffe und ihre Häufigkeit in den Geschäftsberichten 37

Tabelle 2: Induktiv entwickelte Kategorien und Ausprägungen 41

Tabelle 3: Einfach und mehrfach kodierte TUs 50

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Abkürzungsverzeichnis

CEO Chief Executive Officer FASB Financial Accounting Standards Board NYSE New York Stock Exchange OFR Operating and Financial Review SEC Securities and Exchange Commission TU thought unit US-GAAP United States Generally Accepted Accounting Principles

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Anhangverzeichnis

Anhang A: Übersicht der 26 untersuchten Unternehmen 65

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1 Informationen auf indirektem Weg

In welchen Ländern sieht Bob McDonald, der neue Chief Executive Officer (CEO) von Procter & Gamble, die größten Chancen für das Unternehmen? Wie wird Indra K. Nooyi, die an der Spitze von PepsiCo steht, auf kreative Produktinnovationen von Wettbewerbern wie The Coca-Cola Company reagieren? Und befürchten die Briten zu Recht, dass ihre begehrte Cadbury-Schokolade nach der Übernahme des Traditionsunternehmens durch den amerikanischen Konzern Kraft Foods schon bald aus den Regalen der Supermärkte verschwinden könnte? Fragen wie diese haben eines gemeinsam: Sie betreffen das Management von globalen Produkt- und Markenportfolios und ziehen weitreichende strategische Entscheidungen der Unternehmensführung nach sich - Entscheidungen von hochrangigen Managern, die für Befragungen im Rahmen empirischer Studien gewöhnlich nicht zur Verfügung stehen. Aus diesem Grund sind Fragen wie diese so schwierig - und oft nur auf indirektem Weg - zu beantworten. Diese Arbeit beschreitet einen solchen indirekten Weg. Sie analysiert Trends in globalen Produktportfolios von Unternehmen der Konsumgüterindustrie in den USA, indem sie auf Informationen in deren Geschäftsberichten zurückgreift. Explorativ nähert sie sich der folgenden Forschungsfrage: Welche Informationen über die globalen Produktportfolios der untersuchten Unternehmen finden sich in deren Geschäftsberichten? Die Arbeit leistet einen Beitrag zu drei verschiedenen Forschungsfeldern: Erstens beschäftigt sie sich mit globalen Produktportfolios. Im Stil einer Momentaufnahme zeigt sie, wie die umsatzstärksten amerikanischen Unternehmen in drei Branchen zu Beginn des Geschäftsjahres 2010 über ihre Portfolios berichten. Zweitens stützt sie sich dabei auf Informationen im Geschäftsbericht, einem Untersuchungsgegenstand, der in der Literatur aus zahlreichen Forschungsperspektiven und hinsichtlich unterschiedlicher Schwerpunkte untersucht wurde. Diese Arbeit nähert sich dem Geschäftsbericht aus einer Marketing-Perspektive und konzentriert sich erstmals auf Angaben zum Produktportfolio. Drittens bedient sich die Arbeit methodisch einer noch jungen Art der Inhaltsanalyse, in der sowohl qualitative als auch quantitative Verfahren zum Einsatz kommen - einem sogenannten gemischten Forschungsdesign (mixed-method design). Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut: Zunächst führt Kapitel 2 den Leser in das Management des Produktportfolios ein und erläutert spezifische Aspekte anhand ausgewählter Studien. Nach dem thematischen Schwerpunkt widmet sich Kapitel 3 anschließend dem Untersuchungsgegenstand, indem es einen theoretischen Hintergrund zum

Geschäftsbericht börsennotierter Unternehmen in den USA vermittelt. Kapitel 4 befasst

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sich mit der Inhaltsanalyse als Forschungsmethode, wobei die Kombination und Integration qualitativer und quantitativer Verfahren im Mittelpunkt steht. Im Anschluss an die theoretischen Grundlagen stellt Kapitel 5 das explorative Forschungsdesign dieser Arbeit vor und beschreibt detailliert die methodische Vorgehensweise bei der durchgeführten Inhaltsanalyse. Die Diskussion der Ergebnisse ist Gegenstand von Kapitel 6, ehe das letzte Kapitel die Arbeit kurz zusammenfasst, auf Limitationen eingeht und Anregungen für die zukünftige Forschung gibt (Kapitel 7).

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2 Das Management des Produktportfolios

Produktportfolios bilden den thematischen Schwerpunkt dieser Arbeit. Als

Produktportfolio - häufig auch Produktprogramm oder Produktsortiment - bezeichnet man die Gesamtheit aller Produkte, die ein Unternehmen anbietet (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S.588; Kotler 2003, S.412). ¹ Ein Portfolio besteht aus verschiedenen Produktlinien - alternativ Produktgruppen oder Produktkategorien. Eine Produktlinie enthält Produkte, die miteinander verbunden sind und eine gewisse Ähnlichkeit zueinander aufweisen (Homburg/Krohmer 2009, S.588). Die Stichprobe dieser Arbeit zum Beispiel enthält die umsatzstärksten amerikanischen Unternehmen in drei Branchen - Lebensmittel (Food Consumer Products), Haushalts-und Pflegeprodukte (Household and Personal Products) und Getränke (Beverages). Die untersuchten Unternehmen verfügen über eine Vielzahl von Produkten und Marken, mit denen sie unterschiedliche Kundensegmente ansprechen. Am Beispiel von Procter & Gamble lässt sich dies verdeutlichen: Zum Geschäftsbereich Beauty & Grooming zählt das Unternehmen allein in Nordamerika zehn verschiedene Produktlinien mit über 40 Marken (Procter & Gamble 2010). Die Anzahl einzelner Produkte ist noch bedeutend größer, wenn man davon ausgeht, dass sich eine Marke typischerweise über mehrere Produkte erstreckt. Hinzu kommt, dass das Unternehmen in geographischen Märkten in aller Welt vertreten ist, häufig mit lokal angepassten Produkten und Marken. Das kurze Beispiel zeigt: Das Management globaler Produktportfolios stellt in der Konsumgüterindustrie eine zentrale Herausforderung für das Marketing dar. Wie Unternehmen auf diese Herausforderung in ihren Geschäftsberichten eingehen, und welche Trends aus den Angaben abgeleitet werden können, ist daher eine relevante Frage. Dieses Kapitel befasst sich mit dem Management des Produktportfolios. Es handelt sich dabei um ein breites Forschungsfeld, das eine umfangreiche und vielfältige Literatur hervorgebracht hat. Es kann und soll nicht Ziel des Kapitels sein, den Forschungsstand zum Produktportfolio umfassend abzubilden, zumal diese Arbeit explorativ vorgeht und keine aus der Theorie abgeleiteten Hypothesen testet. An dieser Stelle werden daher Grundlagen zum Management des Produktportfolios vermittelt und spezifische Aspekte anhand ausgewählter Studien erläutert.

¹ Den nachfolgenden Ausführungen liegt ein generischer Produktbegriff zugrunde. In Anlehnung an Kotler

(2003, S.407) versteht man unter einem Produkt alles, was in einem Markt angeboten werden kann, um

Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Auf konzeptionelle Grundlagen zum Produktbegriff soll in dieser Arbeit

verzichtet werden; der Leser sei an Homburg/Krohmer (2009, S.536ff.) verwiesen.

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Produktmanagement ist ein Bestandteil des Marketingmix. Es lassen sich drei Entscheidungsfelder unterscheiden: das Innovationsmanagement, das Management des bestehenden Produktportfolios und - eng damit verknüpft - das Markenmanagement (Homburg/Krohmer 2009, S.541). Entsprechend ist das Kapitel gegliedert: Abschnitt 2.1 geht zunächst kurz auf das Innovationsmanagement ein, ehe das Management des bestehenden Portfolios in Abschnitt 2.2 ausführlicher behandelt wird. Zuletzt stellt Abschnitt 2.3 den Bezug zwischen Produkt- und Markenportfolio her und zeigt auf, wie sich die Gestaltung des Produktportfolios auf einzelne Entscheidungen von Konsumenten auswirkt.

2.1 Innovationen und perceived fit

Angesichts immer kürzerer Produktlebenszyklen sind Produktinnovationen von besonderer Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens (Homburg/Krohmer 2009, S.543). ² Srinivasan et al. (2009) zeigen am Beispiel der amerikanischen Automobilindustrie, dass sich Innovationen auf verschiedene Weise positiv auf zukünftige Cash Flows und den Börsenwert eines Unternehmens auswirken. Dies gilt besonders für Produkte, die einen hohen Neuheitsgrad nicht nur aus Sicht des Unternehmens, sondern auch aus Sicht des Marktes aufweisen. Verstärken lassen sich solche positiven Effekte durch Investitionen in begleitende Werbung und eine hohe wahrgenommene Qualität der Innovationen aus Kundensicht. Verkaufsfördernde Maßnahmen wie Preissenkungen wirken den Autoren zufolge hingegen eher kontraproduktiv, da sie Zweifel des Unternehmens hinsichtlich der voraussichtlichen Nachfrage signalisieren können. Die Ergebnisse der Studie sind gerade vor dem Hintergrund der verstärkten Forderung an das Marketing interessant, die Auswirkungen von marketingbezogenen Maßnahmen auf den Unternehmenserfolg umfassender zu quantifizieren und dokumentieren

(Herremans/Ryans Jr. 1995, S.51f.; Srinivasan et al. 2009, S.24). Im Rahmen des Innovationsmanagement stellt sich die Frage, wie Konsumenten ein neues Produkt beurteilen. In der Literatur wird darauf hingewiesen, dass ein perceived fit zwischen dem neuen Produkt und den bestehenden Produkten eines Unternehmens bestehen sollte - dass diese aus Sicht der Konsumenten also zueinander passen sollten. Aaker und Keller (1990) untersuchen, wie Konsumenten die Ausweitung von Marken auf neue Produkte beurteilen. Ihre Ergebnisse bestätigen, dass der perceived fit neben der

² Einen Überblick über den idealtypischen Innovationsprozess geben Homburg/Krohmer (2009, S.545ff.) und

Kotler (2003, S.356ff.).

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wahrgenommenen Qualität der bestehenden Produkte für die Beurteilung der Konsumenten eine wichtige Rolle spielt.

Die viel zitierte Arbeit der Autoren lässt jedoch offen, warum Unternehmen immer wieder auch in völlig neuen Produktmärkten mit Innovationen Erfolg haben. Ausgehend von diesem Paradox argumentieren Smith und Andrews (1995), dass der Zusammenhang zwischen dem perceived fit und der Beurteilung neuer Produkte durch Konsumenten kein direkter ist, sondern durch eine weitere Variable moderiert wird: dem Vertrauen der Konsumenten in die Fähigkeiten eines Unternehmens. Gelingt es einem Unternehmen, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen, haben Innovationen auch in neuen Produktmärkten Aussicht auf Erfolg. Das Management sollte daher in erster Linie Vertrauen in die Fähigkeiten des Unternehmens schaffen.

2.2 Das Management des bestehenden Produktportfolios

2.2.1 Breite, Tiefe und Verbundenheit des Produktportfolios

Das Beispiel von Procter & Gamble zu Beginn des Kapitels zeigt, dass sich bestehende Produktportfolios anhand ihrer Breite und Tiefe beschreiben lassen. Dabei bezieht sich die Breite auf die Anzahl der Produktlinien im Portfolio, während man unter der Tiefe die Anzahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie versteht (Homburg/Krohmer 2009, S.588). Abbildung 1 auf der nächsten Seite veranschaulicht den Unterschied zwischen Breite und Tiefe des Portfolios.

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Abbildung 1: Breite und Tiefe des Produktportfolios

Quelle: Eigene Darstellung

In der Literatur gibt es eine Reihe quantitativer Modelle zur Bestimmung der optimalen Breite und Tiefe von Portfolios. Dazu zählt das mehrdimensionale Skalierungsmodell von Bordley (2003), das sowohl externe Einflussfaktoren (z.B. die Portfolios der Wettbewerber) als auch interne Einflussfaktoren (z.B. begrenzte Kapazität) berücksichtigt. Außerdem wägt es die Vorteile eines umfangreichen Portfolios und die damit verbundenen Kosten gegeneinander ab. Ein solcher Vorteil besteht zum Beispiel darin, eine größere Anzahl unterschiedlicher Konsumenten anzusprechen und so die Nachfrage nach den Produkten des Unternehmens zu steigern. Denkbar ist auch, dass eine Vielzahl von Produktvarianten als Markteintrittsbarriere abschreckend auf potenzielle Wettbewerber wirkt und die verbleibenden Unternehmen im Markt höhere Preise durchsetzen können. Den Vorteilen eines umfangreichen Portfolios stehen allerdings höhere Komplexitätskosten und geringere Skaleneffekte entgegen (Bordley 2003, S.39; Homburg/Krohmer 2009, S.598; Lancaster 1990, S.204).

Neben der Breite und Tiefe des Portfolios spielt auch die Verbundenheit zwischen den Produktlinien eine Rolle. Sie wird auch als Konsistenz des Portfolios bezeichnet (Homburg/Krohmer 2009, S.588; Kotler 2003, S.413). Aus Sicht des Unternehmens können Produktlinien hinsichtlich Produktion und Vertrieb miteinander verbunden sein, aus Sicht der Kunden hinsichtlich Beschaffung und Verwendung von Produkten. So handelt es sich bei den Produkten von Procter & Gamble einerseits zwar ausschließlich

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um Konsumgüter, die zum Teil ähnlich produziert und über die gleichen Vertriebskanäle abgesetzt werden; für die Kunden jedoch erfüllen die Produkte mitunter sehr unterschiedliche Aufgaben. Konsistenz ist in diesem Beispiel somit eher aus Sicht des Unternehmens gegeben.

2.2.2 Veränderung und Ausweitung des Produktportfolios

Die Frage der Konsistenz stellt sich auch, wenn es um eine Veränderung oder Ausweitung des Portfolios geht. Hier lassen sich Produktvariation, Produktdifferenzierung und Diversifikation unterscheiden. Diese sollen nachfolgend kurz theoretisch voneinander abgegrenzt und am Beispiel ausgewählter Studien diskutiert werden. Eine Produktvariation liegt vor, wenn ein bestehendes Produkt durch eine neue Variante ersetzt wird (Büschken/von Thaden 2007, S.597). Dies kann durch kontinuierliche Verbesserungen des Produkts im Rahmen der Produktpflege oder durch eine umfassende Modifikation in Verbindung mit einem Produktrelaunch - einer erneuten Markteinführung des Produkts - geschehen (Herrmann/Huber 2009, S.374f.). Breite und Tiefe des Portfolios ändern sich dabei nicht. Gerade in der Konsumgüterindustrie wird ein Produktrelaunch häufig von intensiven Kommunikationsmaßnahmen flankiert. Gründe für eine Produktvariation können unterschiedlicher Natur sein und reichen von veränderten Kundenbedürfnissen, rechtlichen Rahmenbedingungen und dem Verhalten der Wettbewerber bis hin zu technischem Fortschritt (Büschken/von Thaden 2007, S.598f.). Je nach Umfang der Veränderung lässt sich eine Produktvariation nur schwer von einer Produktinnovation abgrenzen (Homburg/Krohmer 2009, S.589f.). Eine Produktdifferenzierung hingegen bezeichnet die Ergänzung eines bestehenden Produkts um weitere Varianten (Büschken/von Thaden 2007, S.597). Das Portfolio wird in der Folge tiefer. Dabei können sich die angebotenen Varianten hinsichtlich Qualität und Preis (vertikale Differenzierung) als auch Funktionen (horizontale Differenzierung) unterscheiden (Homburg/Krohmer 2009, S.591). Mit einer Produktdifferenzierung reagiert ein Unternehmen auf vielfältige Kundenbedürfnisse oder unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen, erschließt neue Marktsegmente und baut

Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber auf (Herrmann/Huber 2009, S.375f.; Homburg/Krohmer 2009, S.591f.).

Auch eine Diversifikation vergrößert den Umfang des Portfolios. Sie dient Unternehmen oft zur Risikostreuung (Herrmann/Huber 2009, S.380ff.). Bei einer Diversifikation werden

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allerdings Produkte hinzugefügt, die in keiner direkten Beziehung zum bestehenden Portfolio stehen. Dies kann in Form einer horizontalen Diversifikation geschehen, bei der sich neue und bestehende Produkte auf der gleichen Marktstufe befinden und ein Unternehmen beabsichtigt, seinen Kunden neue Leistungen anzubieten oder neue Kundengruppen zu erschließen. Eine vertikale Diversifikation liegt hingegen vor, wenn sich ein Unternehmen auf vor- oder nachgelagerten Marktstufen engagiert. Bei einer lateralen Diversifikation schließlich stößt ein Unternehmen in völlig neue Produkt- und Marktfelder vor (Büschken/von Thaden 2007, S.610; Homburg/Krohmer 2009, S.593f.). Ein kurzes Beispiel soll die Spielarten der Diversifikation verdeutlichen: So könnte sich ein Hersteller von Butter dafür entscheiden, seinen Kunden auch Käse anzubieten (horizontale Diversifikation) und die dafür notwendige Milch selbst zu produzieren (vertikale Diversifikation). Alternativ könnte er sein Glück mit Urlaubsreisen in die Alpen versuchen (laterale Diversifikation).

In der Literatur stellt die Ausweitung des Portfolios einen Forschungsschwerpunkt dar. Darin spiegelt sich ein Trend aus der Unternehmenspraxis wider, worauf die unvermindert zunehmende Auswahl von Konsumgütern und Dienstleistungen hindeutet (Draganska/Jain 2005, S.1). Zahlreiche Studien zur Ausweitung des Portfolios verwenden jedoch vage Sammelbegriffe wie product proliferation (z.B. Bayus/Putsis 1999), die oft nicht eindeutig definiert werden und bei denen unklar bleibt, ob sie sich auf das gesamte Portfolio oder einzelne Produktlinien beziehen (siehe Draganska/Jain 2005 für ein positives Gegenbeispiel).

Bayus und Putsis (1999/2001) analysieren die expandierenden Portfolios der amerikanischen PC-Industrie zwischen 1981 und 1992. Anders als frühere Studien zeigen die Autoren, dass sich Marktanteile und Preise auf strategische Portfolio-Entscheidungen auswirken und gleichzeitig selbst von diesen Entscheidungen abhängen. Berger, Draganska und Simonson (2007) weisen in insgesamt sechs Studien nach, dass eine große Vielfalt von Produkten unter einer Marke deren wahrgenommene Qualität und Kaufwahrscheinlichkeit positiv beeinflussen kann. Dies ist allerdings nur der Fall, solange die verschiedenen Produkte eine gewisse Verbundenheit aufweisen und die Kernkompetenz der Marke erkennbar bleibt.

Wie ein Unternehmen die Tiefe seines Portfolios - also die Anzahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie - als strategisches Instrument für sich nutzen kann, zeigen Draganska und Jain (2005) am Beispiel der Joghurtindustrie. So kann ein Unternehmen seine Preise erhöhen ohne Marktanteil einzubüßen, indem es seine Produktlinie ausweitet. Ein solcher Schritt kann allerdings auch kontraproduktiv

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