Gliederung

Abbildungsverzeichnis   II

1.  Einleitung  1

2.  Begriffsdefinitionen und Literaturübersicht  2

3.  Herausforderungen der internationalen Marktforschung  5

3.1  Generelle Herausforderungen  5

3.2  Herausforderungen für die Unternehmen  6

3.3  Herausforderungen für die Marktforschungsinstitute  7

4.  Die internationale Marktforschungsbranche  9

4.1  Branchenstruktur  9

4.2  Kurzvorstellung der fünf größten Marktforschungsunternehmen  12

4.3  Entwicklung der Branche und Trends  14

5.  Fazit  16

Literaturverzeichnis   III

I

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Abgrenzung Marktforschung - Marketingforschung  

Abbildung  2: Branchenstrukturanalyse nach Porter („Five Forces“)  

Abbildung  3: Weltweite Umsatzverteilung des Marktforschungsmarktes  

II

1. Einleitung

Im Laufe der letzten Jahrzehnte war und ist eine immer weitergehende Internationalisierung des unternehmerischen Handelns weltweit zu beobachten. ¹ Diese Internationalisierung findet allerdings, auf Grund neuer Informations- und Transporttechnologien sowie zunehmend grenzüberschreitender Infrastrukturen ² in einer immer dynamischeren Umwelt statt, was zur Folge hat, dass sich der Informationsbedarf des Managements ständig ändert und zudem immer komplexer und mannigfaltiger wird. ³ Zudem steigt mit dem Wachstum des Welthandels auch der quantitative Bedarf an marktrelevanten Informationen. ⁴ Auf diese kritischen Informationen sind die Managementabteilungen der Unternehmen angewiesen, um wichtige strategische Entscheidungen im Hinblick auf Markteintritt, Marktbearbeitung, Konsumentenverhalten, Produktpositionierung und den Marketing-Mix richtig treffen zu können. 5

Als zentraler Informationslieferant des Managements im Hinblick auf diese Entscheidungen gewinnt die Marktforschung so immer weiter an Bedeutung. ⁶ Diese Aufgabe wird oft von den Unternehmen selbst, immer mehr jedoch von darauf spezialisierten Unternehmen, den Markt-forschungsinstituten, wahrgenommen. Dabei internationalisiert sich mit der Unternehmenstätigkeit zunehmend auch die Marktforschung. ⁷ Die Marktforschungsinstitute konkurrieren auf einem internationalen Marktforschungsmarkt, der Gegenstand dieser Seminararbeit ist. Ziel der Arbeit ist es, sich mit dem Thema vollständig auseinanderzusetzen und zentrale Ansätze zu erläutern

Nach einem Kapitel, das die notwendigen Begriffsdefinitionen und eine Übersicht der verwendeten Literatur beinhaltet, wird zunächst die Frage nach den Herausforderungen der internationalen Marktforschung beantwortet. Dabei werden generelle Herausforderungen, aber auch spezielle Herausforderungen für Unternehmen und die Marktforschungsinstitute dargestellt. Im anschließenden Hauptkapitel wird die Struktur der internationalen Marktforschungsbranche analysiert, die fünf größten Marktforschungsinstitute werden kurz vorgestellt und die Entwicklungen und Trends auf dem internationalen Marktforschungsmarkt dargestellt. Die Seminararbeit schließt mit einem Fazit.

¹ Vgl. Bauer (2002), S. 1.

² Vgl. Keillor (2007), S. 300.

³ Vgl. Craig; Douglas (2001a), S. 80.

⁴ Vgl. Craig; Douglas (2005c), S. 1.

⁵ Vgl. Keillor (2007), S. 300.

⁶ Vgl. Craig; Douglas (2001a), S. 80.

⁷ Vgl. Wübbenhorst (2005), S. 161.

1

2. Begriffsdefinitionen und Literaturübersicht

Hat sich ein Unternehmen dazu entschlossen, seine Geschäftstätigkeit über die Landesgrenzen hinweg auszuweiten, so entsteht die Notwendigkeit einer zielbezogenen Kommunikation mit den ausländischen Stakeholdern. Hier wird von einem internationalen Management gesprochen. Ein Teilgebiet des internationalen Managements, das internationale Marketing, umfasst die „Analyse, Anbahnung, Gestaltung und Kontrolle von Transaktionen“. ⁸ Verglichen mit dem klassischen Marketing gestaltet sich das internationale Marketing komplexer, da ein wesentlich größeres und vielfältigeres Spektrum an Aufgaben in einer hinsichtlich technologischen, ökonomischen, soziokulturellen und politischen Rahmenbedingungen heterogenen Umwelt bewältigt werden muss. Im Lichte dieser Herausforderungen ist eine gute Informationsgewinnung unabdingbar. ⁹ Eine Internationalisierung vergrößert den Informationsbedarf des Marketings sowohl quantitativ als auch qualitativ. ¹⁰ Um gewinnbringende Chancen an internationalen Märkten aufzudecken und durch einen entsprechend angepassten Marketing-Mix zu realisieren, bedarf es einer effektiven internationalen Marktforschung. 11

Nach Böhler definiert sich Marktforschung als „[…] systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marktentscheidungen.“ ¹² Sie bildet das Verbindungsglied zwischen dem Marketing-Management eines Unternehmens und dessen Kundenstamm. ¹³ Um Missverständnisse zu vermeiden, wird die Marktforschung noch von der Marke-tingforschung abgegrenzt. Während Marktforschung ausschließlich Marktinformationen umfasst, beinhaltet Marketingforschung neben Absatzmarktforschung auch unternehmensinterne und Umwelt-Informationen. Die Abgrenzung wird in untenstehender Abbildung 1 deutlich:

Abbildung 1: Abgrenzung Marktforschung - Marketingforschung 14

⁸ Bauer (2002), S. 2.

⁹ Vgl. Craig / Douglas (2005c), S. 4.

¹⁰ Vgl. Bauer (2002), S. 17.

¹¹ Vgl. Craig; Douglas, S. 2.

¹² Fantapié Altobelli (2007), S. 5.

¹³ Vgl. Young; Javalgi (2007), S. 114.

¹⁴ Fantapié Altobelli (2007), S. 5.

2

Das Feld der Marktforschung kann auf Grundlage verschiedener Kriterien kategorisiert werden (z.B. Bezugszeitraum, methodischer Ansatz, Träger der Marktforschung, etc.). Im Rahmen dieser Seminararbeit bietet sich die Kategorisierung anhand des räumlichen Geltungsbereiches an. Demnach lassen sich eine nationale, also nur im Stammland durchgeführte und eine internationale, in mehreren Nationen durchgeführte Marktforschung unterscheiden. ¹⁵ Grundsätzlich ist es Ziel der Marktforschung, Informationen zur Unterstützung und Untermauerung von Marketingentscheidungen unter Berücksichtigung von Beschränkungen finanzieller oder sonstiger Art möglichst zeitgerecht bereitzustellen. ¹⁶ Speziell im internationalen Bereich ist es die Aufgabe der Marktforschung, Informationen zu liefern, die determinieren, wie weit ein Engagement in internationalen Märkten gehen soll, welche Strategien zu verwenden sind und wie der Marketing-Mix anzupassen ist. 17

Die Träger der Marktforschung können dabei entweder die informationsbedürftigen Unternehmen selbst sein (im Sinne interner Stellen oder Abteilungen, die mit Marktforschungsaufgaben betraut sind) oder externe, auf Marktforschung spezialisierte Unternehmen, die auch als Marktforschungsinstitute bezeichnet werden. ¹⁸ Der Markt, auf dem Marktforschungsinstitute weltweit konkurrieren, wird als internationaler Marktforschungsmarkt bezeichnet.

Zur genaueren Darstellung der Herausforderungen der internationalen Marktforschung generell, sowie für die Unternehmen und die Marktforschungsinstitute im Speziellen, wurden im Wesentlichen die Werke der Autoren Craig und Douglas verwendet und an passender Stelle mit Begleitliteratur ergänzt.

Zur Analyse des internationalen Marktforschungsmarktes liegen im Rahmen dieser Seminararbeit im Wesentlichen zwei Quellen vor. Zum einen der „Honomichl Top25“ Report des Marktforschers Jack Honomichl aus dem Jahr 2008, zum anderen, mit Daten aus dem Jahr 2007, der „Industry Report“ der „European Society for Opinion and Market Research“, kurz „ESOMAR“. Das Fehlen der aktuellsten Berichte (aus dem Jahr 2010) ist dem Umstand geschuldet, dass der Zugang zu diesen Quellen äußerst eingeschränkt ist und mit unverhältnismäßig hohen Kosten verbunden wäre.

Generell liegen keine gesicherten Daten über Höhe, Struktur und Entwicklung der Ausgaben, die weltweit für Marktforschungszwecke getätigt werden, vor. Laut Bauer bildet der jährliche

¹⁵ Vgl. Fantapié Altobelli (2007), S. 6.

¹⁶ Vgl. ebenda, S. 7.

¹⁷ Vgl. Craig; Douglas (2005c), S. 10f.

¹⁸ Vgl. Fantapié Altobelli (2007), S. 8.

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