Gliederung

  Abbildungsverzeichnis  III

Tabellenverzeichnis. IV   

  Abkürzungsverzeichnis  V

  Symbolverzeichnis  VI

1.  Problemstellung.  1

2.  Grundlegende Erläuterungen.  2

2.1.  Charakterisierung von Dienstleistungen  2

2.2.  Fokussierung auf Innovationen  3

2.3.  Charakterisierung des Diffusionsprozesses.  4

2.4.  Charakterisierung von Word-of-Mouth im Kontext des Marketing  7

3.  Modellierung von Word-of-Mouth im Diffusionsprozess  9

3.1  Überblick  9

3.2.  Word-of-Mouth in der Diffusionstheorie  11

3.3.  Word-of-Mouth in der Adoptionstheorie  22

4.  Kritische Analyse der Gestalt und Wirkungen von Word-of-Mouth im Diffusionsprozess  27

5.  Beurteilung von Word-of-Mouth im Diffusionsprozess von Dienstleistungen  41

6.  Implikationen für die betriebliche Praxis  46

7.  Zusammenfassung  50

Anhang   51

  Quellenverzeichnis  52

II

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Zeitlicher Verlauf des Diffusionsprozesses für Innovatoren und Imitatoren.  

  Abbildung 2: Kumulierte Darstellung des Diffusionsprozesses über die Zeit.  

  Abbildung 3: Dichtefunktion f(t) des BM bei konstantem p und Variation von q.  

  Abbildung 4: Verteilungsfunktion F(t) des BM bei konstantem p und Variation von q.  

  Abbildung 5: Einfluss des NUI-Parameters auf die Dichtefunktion des BM.  

  Abbildung 6: Empirisch ermittelte Adopter-Kategorien im Bass-Modell.  

  Abbildung 7: Struktur des Modells von Dodson und Muller (1978)  

  Abbildung 8: Struktur des Modells von Mahajan, Muller und Kerin (1984)  

  Abbildung 9: Schematische Darstellung des Adoptionsprozesses nach Weiber, Pohl (1996)  

  Abbildung 10: Grafische Veranschaulichung des Split-Hazard-Modells.  

  Abbildung 11: Auslöser und Inhalte von Word-of-Mouth bei Dienstleistungen.  

  Abbildung 12: Asymmetrischer Einfluss positiver und negativer Ausprägungen von  

  Leistungsattributen eines Produktes auf den Grad der Zufriedenheit des Nutzers.  

  Abbildung 13: Einfluss von negativem WOM über Marke A bei vorgefestigten Meinungen im  

2-Marken-Fall.   

  Abbildung 14: Asymmetrisch angeordnete Übergänge zu positivem bzw. negativem WOM  

  abhängig von der Zufriedenheit mit der Innovation.  

  Abbildung 15: Wirkungspunkte von Word-of-Mouth vor der Adoptionsentscheidung.  

  Abbildung 16: Entstehungspunkte von Word-of-Mouth nach der Adoption.  

III

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Situationen für WOM nach Art der interpersonellen Beziehung und Art der  

  Übertragung.  9

Tabelle 2:  Ausgewählte Diffusionsmodelle, die Word-of-Mouth berücksichtigen: Aggregierte  

  Perspektive.  12

Tabelle 3:  Auswahl an Studien zur Analyse von Word-of-Mouth.  27

IV

Abkürzungsverzeichnis

BM: Bass-Modell bspw.: beispielsweise CEO: Chief Executive Officer c.p.: ceteres paribus d.h.: das heißt DL: Dienstleistung f.: und folgende Seite ff.: und folgende Seiten GBM: Generalized Bass Model ggf.: gegebenenfalls Hrsg.: Herausgeber i.d.R.: in der Regel MLE: Maximum Likelihood Estimation NLS: Nonlinear Least Squares NUI: Non-uniform influence o.ä.: oder ähnliche OLS: Ordinary Least Squares s.: siehe s.o.: siehe oben S.: Seite u.a.: unter anderem u.U.: unter Umständen vgl.: vergleiche Vol.: Volume WOM: Word-of-Mouth z.B.: zum Beispiel

V

Symbolverzeichnis

⁺ Versuchskäufer mit positiven Produkterfahrungen a ⁻

a d: Deckungsbeitragsquote f(t): Dichtefunktion des Diffusionsprozesses F(t): Verteilungsfunktion des Diffusionsprozesses F*: Wendepunkt der s-förmigen Verteilungsfunktion des Diffusionsprozesses

F 0 : Samplinglevel g: Wiederkaufrate i, j: Markenindizes m: Endogen geschätztes Marktpotential M: Exogen geschätztes (fixes) Marktpotential N: Stichprobenumfang p: Innovationskoeffizient (externer Einfluss) q: Imitationskoeffizient (interner Einfluss) Q(t): Diskrete Anzahl von Adoptern zu Zeitpunkt t Q 0 : Anzahl der Adopter zu Beginn des Diffusionsprozesses (durch Sampling) r: Zinssatz s(t): Absatz in t t: Index für die Periode T: Zeitraum T*: Peak-Zeitpunkt der Dichtefunktion des Diffusionsprozesses x(t): Uninformierte Konsumenten des Marktpotentials X(T): Kumulierte Marketinganstrengungen über T X(0): Kumulierte Marketinganstrengungen zum Zeitpunkt 0 ⁺ Informierte Konsumenten, die positive Informationen verbreiten : y ⁻ Informierte Konsumenten, die negative Informationen verbreiten : y y(t): Potentielle Käufer: Informierte Konsumenten im Marktpotential ⁺ Aktuelle Käufer, die positive Informationen verbreiten z ⁻ z

z(t): Augenblickliche Käufer Wirkungskoeffizient für Interpersonelle Kommunikation :

VI

Wirkungskoeffizient der Marke : γ : Wiederholungskaufparameter Non-uniform Influence Factor :

Markenwechselparameter :

Wirkungskoeffizient der Werbung :

Vergessensparameter :

VII

Die W Wirkungen v von W Word-of-Mouth a auf d die D Diffusion v von D Dienstleistungen D

1. Problemstellung

Rund 70% der Bruttowertschöpfung Deutschlands entfielen 2002 auf den Dienstleistungssektor (Statistisches Bundesamt, eigene Berechnung). Dies zeigt zum einen die insgesamt große Bedeutung von Dienstleistungen in unserem Wirtschaftssystem. Zum anderen weist diese Zahl auf die Relevanz des Verständnisses des Diffusionsprozesses von Dienstleistungsinnovationen hin. Denn letztlich leben Unternehmen aller Branchen von Innovationen, die am Anfang eines Produktlebenszyklus stehen.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu klären, welche Wirkungen von Word-of-Mouth (WOM) auf den Diffusionsprozess von Dienstleistungen ausgehen. Nur wenn die Einflüsse der Mund-zu-Mund-Propaganda auf die räumliche und zeitliche Ausbreitung von Produkten verstanden werden, können aus diesen Erkenntnissen Implikationen für Theorie und Praxis abgeleitet werden. Insbesondere die zeitliche Verbreitung von Innovationen steht im Fokus der Diffusionsforschung, so dass von großem Interesse ist, ob sich WOM auf die Diffusionsgeschwindigkeit und damit auch auf die Gestalt des Diffusionsverlaufs auswirkt. Die vorliegende Problematik ist komplexer, als es auf den ersten Blick erscheinen mag. Word-of-Mouth kann zunächst einmal viele Ursachen haben. Seine Gestalt ist nicht auf das gesprochene Wort beschränkt und seine Messung erweist sich als äußerst schwierig. Die Rolle von Sender und Empfänger dieser informellen Informationen ist ebenso zu untersuchen, wie die Merkmale von WOM selbst. Dabei ist u.a. den Fragen nach möglichen Wirkungsrichtungen, Wirkungsstärken sowie funktionalen Verläufen von Mund-zu-Mund-Propaganda nachzugehen. Eine eingehende Untersuchung von Studien aus der Diffusionsforschung, welche WOM in Modellen berücksichtigen, ist ein unverzichtbarer Bestandteil dieser Arbeit. Diffusionsmodelle, die interpersonelle Kommunikation nicht abbilden können, übergehen einen elementaren Einflussfaktor des Adoptionsprozesses. Beim Studium der Wirkungen von WOM auf den Diffusionsverlauf muss eine Auseinandersetzung mit der mathematischen Formulierung, der Messung sowie der statistischen Handhabbarkeit dieser Form der Kommunikation erfolgen.

Obwohl Word-of-Mouth selbst kein Marketinginstrument darstellt, ist es für die betriebliche Praxis von Interesse, ob nicht trotzdem direkte oder indirekte Gestaltungsmöglichkeiten für diese Form der Kommunikation von der Seite des Unternehmens bestehen. Die Folge wäre ein gesteigertes Beeinflussungspotential des Anbieters auf die Diffusion der von ihm hervorgebrachten Innovationen.

1

Die W Wirkungen v von W Word-of-Mouth a auf d die D Diffusion v von D Dienstleistungen D

2. Grundlegende Erläuterungen

In diesem Kapitel soll dargestellt werden, in welchem wissenschaftlichen Umfeld sich die vorliegende Arbeit bewegt. Mit Hilfe der Charakterisierung relevanter Begriffe soll hier be- gleitend eine Einführung in die Thematik erfolgen. Insbesondere die Abgrenzung des Dienst- leistungsbegriffs ist aufgrund der in diesem Kontext kaum überschaubaren Menge an Literatur unausweichlich. Das Wesen von Innovationen als Untersuchungsobjekt der Diffusion wird im Anschluss behandelt, bevor der Diffusionsprozess selbst kurz erläutert wird. Abschließend richtet sich der Fokus auf die in dieser Arbeit im Mittelpunkt stehende Einflussvariable Word- of-Mouth, bevor in den folgenden Kapiteln der tiefere Einstieg in die Thematik erfolgt.

2.1. Charakterisierung von Dienstleistungen

Eine gängige und einfache Definition von Dienstleistungen stellt die negative Abgrenzung von der Güterproduktion dar: Dienstleistung wäre demnach alles, was nicht in den Sachgüterbereich fällt. Diese Vorgehensweise setzt eine scharfe Trennlinie zwischen Güter und Dienstleistungen, was einer Reihe von Dienstleistungen nicht gerecht wird. So hätte etwa die Verbreitung des Dienstes “Mobile Telekommunikation” ohne die Sachgüter “Mobiltelefon” oder “Sendemast” nicht erfolgen können. Sachgüter können durchaus wesentliche Bestandteile von Dienstleistungen sein, so dass eine Negativabgrenzung der Dienstleistung von Sachgütern abgelehnt werden muss.

Eine in der Literatur des Dienstleistungsmanagements weit verbreitete Definition beruht auf einer positiven Abgrenzung der Dienstleistung anhand von drei konstitutiven Merkmalen. Als erstes dieser Merkmale ist die Immaterialität zu nennen, welche die fehlende Greifbarkeit sowie Sichtbarkeit von Dienstleistungen beschreibt. Daraus ergibt sich eine eingeschränkte bis unmögliche Lagerfähigkeit für Dienstleistungen, woraus wiederum ein erhöhter Koordinationsbedarf zwischen Angebot und Nachfrage von Dienstleistungen entsteht (vgl. Meffert, Bruhn 1997: 59ff.). Eine Ausnahme bezüglich der Lagerfähigkeit bilden Dienstleistungen, die auf Trägermedien gespeichert werden können. Die Entwicklung einer Software mag hier der Veranschaulichung dienen, wobei zu beachten ist, dass zum Ende des Erstellungsprozesses die auf dem Markt vertriebenen Trägermedien dem Sachgütermarkt zuzuordnen sind (vgl. Haller 2001: 6f.).

Als zweites Merkmal von Dienstleistungen ist auf das “uno-actu”-Prinzip einzugehen, welches besagt, dass Produktion und Absatz synchronisiert sind (vgl. Haller 2001: 6). Man stelle sich eine Untersuchung bei einem Arzt vor: Während der Mediziner eine Leistung erbringt,

2

Die W Wirkungen v von W Word-of-Mouth a auf d die D Diffusion v von D Dienstleistungen D

wird diese vom Patienten gleichzeitig entgegengenommen. Eine Trennung von Produktion und Absatz ist nicht möglich.

An diesem Beispiel lässt sich auch ein drittes Merkmal von Dienstleistungen darstellen: Die Integration des externen Faktors in den Dienstleistungsprozess (vgl. Haller 2001: 7). Damit ist gemeint, dass der Kunde entweder sich selbst oder einen ihm gehörenden Gegenstand in den Prozess einbringen muss.

Obwohl dieser anhand konstitutiver Merkmale positiv abgegrenzte Begriff der Dienstleistung in der Literatur weite Verbreitung gefunden hat, wird er ebenfalls nicht als Basis in dieser Arbeit herangezogen, da es ihm vor allem an Griffigkeit fehlt. Die hier zugrunde liegende Definition der Dienstleistung kann aus dem Produktbegriff Brockhoffs abgeleitet werden. Dieser beschreibt ein Produkt als “eine im Hinblick auf eine erwartete Bedürfnisbefriedigung beim bekannten oder unbekannten Verwender von einem Anbieter gebündelte Menge von Eigenschaften, die zum Gegenstand eines Tauschs werden soll, um mit der im Tausch erlangten Gegenleistung zur Erfüllung der Anbieterziele beizutragen” (Brockhoff 1993: 15). Brockhoffs Produktbegriff schließt Dienstleistungen ein. Sie sind als ein zum Tausch anstehendes Eigenschaftsbündel zu sehen, welches für Anbieter und Nachfrager einen Mehrwert generieren soll. Wenn im weiteren Verlauf dieser Arbeit von Produkten die Rede ist, so sind damit folglich auch Dienstleistungen gemeint. Der hier gewählte Begriff der Dienstleistung ist einerseits relativ abstrakt, andererseits aber leicht verständlich. Beides ist von Wert für die Arbeit: Das Abstraktionsniveau ist von großem Nutzen für Modellierungen, während die einhergehende Verständlichkeit des Dienstleistungsbegriffs die Übertragbarkeit auf die Praxis erleichtert.

2.2. Fokussierung auf Innovationen

Untersuchungsobjekte in Diffusionsprozessen sind Innovationen. Folglich stehen diese auch im Mittelpunkt dieser Arbeit. Die Begriffe “Innovation” oder “innovativ” werden in den Medien ebenso wie im alltäglichen Gespräch häufig unreflektiert verwendet. Daher ist es sinnvoll, zur Vermeidung eines diffusen Bildes eine kurze Charakterisierung des Innovationsbegriffs vorzunehmen.

Eine Innovation ist eine Idee, ein Verfahren oder eine Sache, die als neu wahrgenommen wird. Dabei spielt es keine Rolle, ob eine Innovation objektiv neu oder lediglich neu für die bewertende Einheit (z.B. das Individuum) ist (vgl. Rogers 1983: 11). Diese Sichtweise von Rogers ist konsistent mit jener von Hauschildt, welcher Innovationen als “neuartige Verknüpfung von Zwecken und Mitteln” (Hauschildt 1997: 1) bezeichnet. Es kann sich dabei sowohl

3

Die W Wirkungen v von W Word-of-Mouth a auf d die D Diffusion v von D Dienstleistungen D

um Produkte als auch um Prozesse handeln (Hauschildt 1997: 7). Nach den im vorigen Kapitel getroffenen Aussagen finden sich innovative Dienstleistungen in der Gruppe der innovativen Produkte wieder.

Innovationen können weiterhin nach dem Grad ihrer Innovativität eingeteilt werden. Innovationen von geringer Neuartigkeit in zu untersuchenden Dimensionen, wie etwa Produkttechnologie, Beschaffungsmarkt, Absatzmarkt, Produktionsprozess oder Organisation werden als inkremental, solche mit hoher Neuartigkeit in den genannten Dimensionen als radikal bezeichnet (vgl. Hauschildt 1997: 11ff.). Die meisten empirischen Arbeiten in der Diffusionstheorie haben eher radikale Innovationen zum Untersuchungsgegenstand.

2.3. Charakterisierung des Diffusionsprozesses

Rogers bezeichnet Diffusion als einen Prozess, bei dem eine Innovation im Zeitverlauf über verschiedene Kanäle kommuniziert wird. Dabei stellt die Neuartigkeit den Kern der Kommunikation dar und macht so den besonderen Charakter der Diffusion aus (vgl. Rogers 1983: 5ff.).

Allgemeiner ausgedrückt lässt sich mit Hilfe der Diffusion die räumliche und zeitliche Verbreitung von Innovationen beschreiben. Es handelt sich um eine aggregierte Perspektive, die für ganze Märkte (z.B. eine bestimmte Produktgruppe) eingenommen wird. Bass stellte 1969 ein Diffusionsmodell auf, welches seither als Basis für die Darstellung des Diffusionsprozesses gilt. Darin wird die Annahme getroffen, dass eine Innovation nach ihrer Markteinführung zunächst von denjenigen Konsumenten nachgefragt wird, welchen sie einen besonders hohen Nutzen stiftet. Diese Menschen benötigen die Innovation wirklich und werden als Innovatoren bezeichnet; ihre Adoptionsentscheidung erfolgt ohne sozialen Druck (vgl. Bass 1969: 216). Innovatoren werden primär durch Werbung auf die Innovation aufmerksam und setzen durch ihr Handeln den Diffusionsprozess in Gang. ¹ , die Imitatoren, wird im Entscheidungsprozess über die Eine zweite Gruppe von Adoptern

Adoption von ihrem sozialen Umfeld beeinflusst (vgl. Bass 1969: 216). Dies geschieht in erster Linie durch Word-of-Mouth (vgl. z.B. Van den Bulte 2002: 12). Imitatoren benötigen das Produkt weniger dringend als Innovatoren, stellen aber bezogen auf den gesamten Diffusionsprozess die große Masse der Käufer dar.

Grafisch lässt sich die Diffusion eines Produkts anhand periodischer oder kumulierter Adoptionszahlen veranschaulichen, wie die nachfolgenden Darstellungen zeigen werden. Es ist zu beachten, dass es sich um Adoptionen, also um Erstkäufe des Produkts, handelt und nicht um

¹ Individuum, das eine Innovation übernimmt (vgl. z.B. Ihde 1996: 18ff.).

4

Die W Wirkungen v von W Word-of-Mouth a auf d die D Diffusion v von D Dienstleistungen D

Absätze. Der Unterschied ist darin zu sehen, dass Absätze neben Erstkäufen auch Mehrfach-und Ersatzkäufe beinhalten, welche allerdings bei langlebigen Produkten im Diffusionsprozess zunächst vernachlässigbar sind.

Abbildung 1: Zeitlicher Verlauf des Diffusionsprozesses für Innovatoren und Imitatoren.

In Abbildung 1 erkennt man die zeitliche Abfolge der Adoption. Zunächst adoptieren nur Innovatoren durch externe Einflüsse, wie z.B. Werbung. Die Verbreitung des Produkts unter den Imitatoren setzt später ein, wird durch interne Einflüsse, wie z.B. Word-of-Mouth maßgeblich beeinflusst und macht den größeren Anteil an den Adoptionszahlen aus. Bei den meisten Innovationen ergibt sich für den kumulierten Verlauf des Diffusionsprozesses eine s-förmige Kurve. Dies veranschaulicht Abbildung 2. Auf der Ordinate wird der Bestand

Begriff des Penetrationsgrads neu eingeführt. Er ergibt sich aus der Beziehung

tial Marktpoten

und kann Werte zwischen 0 und 1 respektive 0% und 100% annehmen. Bei einem Penetrationsgrad von 100% ist das Marktpotential der Innovation voll ausgeschöpft, d.h. der Diffusionsprozess ist abgeschlossen. Bei überaus starken Einflüssen der Innovatoren auf die kumulierten Adoptionszahlen ist es auch möglich, dass sich an Stelle des s-förmigen Verlaufs der kumulierten Adoptionen eine Kurve mit stetig abnehmenden Grenzzuwächsen herausbil- ² det . Dieser Fall ist jedoch kaum von praktischer Relevanz, wie sich in einer metaanalytischen Studie gezeigt hat (vgl. Sultan, Farley, Lehmann 1990: 71).

² Formal gilt dies im Bass-Modell, welches im nächsten Kapitel besprochen wird, für p>q (vgl. Tabelle 2).

5

Abbildung 2: Kumulierte Darstellung des Diffusionsprozesses über die Zeit.

Neben der aggregierten Perspektive des Diffusionsprozesses, welche die individuellen Entscheidungen der Nachfrager ausblendet, kann auch eine disaggregierte Perspektive eingenommen werden. Dies geschieht in der Adoptionstheorie. Hier werden die Faktoren betrachtet, welche den potentiellen Adopter während seines Entscheidungsprozesses bezüglich der Adoption oder Nicht-Adoption einer Innovation beeinflussen (vgl. Litfin 2000: 19ff., Rogers 1983: 172f.). Die Adoptionstheorie liefert somit Erklärungen für die aggregierte Gestalt des Diffusionsverlaufs. Diese Perspektive ist wichtig, da die Diffusion ein Integral über alle individuellen Adoptionsentscheidungen darstellt. Folglich ist das Verständnis für die Adoption von elementarer Relevanz, da auf der Individualebene angesetzt werden muss, wenn man den Diffusionsprozess beeinflussen möchte. Ein Phänomen, das hier eine Rolle spielt, ist die Mund-zu-Mund-Propaganda zwischen Adoptern und potentiellen Adoptern. Ihre Wirkung auf die Diffusion von Dienstleistungen steht im Fokus dieser Arbeit. Neben der Diffusion selbst spielt auch das Nutzungsverhalten der Adopter eine wesentliche Rolle für einige Dienstleistungen. So führt bspw. die schnelle Diffusion des Mobilfunks nicht zwangsläufig zu ausreichenden Returns für die Betreibergesellschaften. Ihr monetärer Erfolg hängt maßgeblich vom sich der Adoption anschließenden Nutzungsverhalten des Kunden ab. Dieser Aspekt wird umso wichtiger, wenn eine hohe Diffusionsgeschwindigkeit durch subventionierte Endgeräte erzielt wurde und auf diese Weise für das Unternehmen zunächst hohe Kosten der Neukundenakquisition erzeugt hat (vgl. z.B. Skiera, Albers 2001: 210ff.). Es ist denkbar, dass das Nutzungsverhalten der Adopter auch von informeller Kommunikation in Form von Word-of-Mouth abhängig ist.

6