Aufbau von Marken im Zeitalter multimedialer Kommunikationsmedien im Finanzdienstleistungssektor

Abstract

Das Etablieren einer starken Marke gewinnt für Dienstleistungsunternehmen immer mehr an Bedeutung, da eine alleinige Produkt-Differenzierung deutlich erschwert wurde und im Zeitalter multimedialer Kommunikation nicht mehr ausreicht, um im verstärkten Wettbewerb auf den Finanzdienstleistungsmärkten bestehen zu können.

Studien haben ergeben, dass im Dienstleistungssektor der Anteil von Markenwerten am Gesamtunternehmenswert alleine 43% ausmacht.

Durch neue multimediale Kommunikationsmöglichkeiten und Interaktionswege entsteht eine zunehmende Markttransparenz, die der Kunde zur gezielten Information und Kommunikation nutzen kann. Um sich unter diesen veränderten Bedingungen behaupten zu können, wird der Kundenservice für Unternehmen im Finanzdienstleistungssektor immer wichtiger.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Themenkomplexen „Markenaufbau“ und „multimediale Kommunikation“ und beschreibt das Zusammenspiel dieser Komponenten im „Finanzdienstleistungssektor“.

Anschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse anhand von Praxisbeispielen beim Markenaufbau der Volksbank/Raiffeisenbank-Gruppe eruiert und ein Ausblick auf die Zukunft für Finanzdienstleistungsunternehmen gegeben.

Entscheidend beim Aufbau von Marken im Zeitalter multimedialer Kommunikationsmedien im Finanzdienstleistungssektor scheint dabei der Grundsatz: Unternehmenserfolg durch Markenbekanntheit und Kundenzufriedenheit über zeitnahen und individualisierten Service und Kommunikation!

Inhaltsverzeichnis

  S e i t e  

  Abbildungsverzeichnis  II

  Abkürzungsverzeichnis  II

1.  E i n l e i t u n g  

1.1  Problemstellung beim Aufbau von Marken im  

  Finanzdienstleistungssektor  1

1.2  Abgrenzung des Themas und Gang der Untersuchung  1

2.  Begriffliche und thematische Grundlagen  

2.1  Definition des Markenbegriffs  3

2.2  Multimediale Kommunikation und ihre Anwendung  4

2.3  Definition und Begriffsinhalt von Finanzdienstleistung  5

3.  Aufbau einer Marke  

3.1  Allgemeine Bedeutung von Marken  6

3.1  Entstehung einer Marke  7

3.2  Einflussfaktoren beim Aufbau einer Marke  8

4.  Elemente des Markenaufbaus  

4.1  Markenidentität und ihre Bedeutung  9

4.2  Core Values und prototypische Merkmale einer Marke  9

4.3  Wertesphären einer Marke  10

5.  Markenaufbau im Zeitalter multimedialer Kommunikationsmedien im  

  Finanzdienstleistungssektor  

5.1  Besonderheiten des Finanzdienstleistungssektors  12

5.2  Markenaufbau über das Internet am Beispiel der Volks und  

  Raiffeisenbanken  13

5.3  Ausblick für den Finanzdienstleistungssektor  15

  L i t e r a t u r v e r z e i c h n i s 1  7

I

  Abbildungsverzeichnis  

  S e i t e  

  Abbildung 3.1: Einfluss von Marken auf den 11  

  Unternehmenserfolg (n=126 Unternehmen)  

  Abbildung 5.2: Genossenschaftliche Markenstrategie 14  

  in Form einer Pyramide  

  Abkürzungsverzeichnis  

  Abb. Abbildung  

  aktualis. aktualisierte  

  Aufl. Auflage  

  BIuGf Bank Information und Genossenschafts forum  

  CD-Rom Compact Disc – Read only memory  

  DVD Digital Versatile Disc  

  et Al. et alii (lat.: und andere)  

  Hrsg. Herausgeber  

  erw. erweiterte  

  hbv Handel, Banken und Versicherungen  

  Jg. Jahrgang  

  lat. lateinisch  

  o.V. ohne Verfasser  

  PWC PricewaterhouseCoopers  

  S. Seite  

  s. siehe  

  überarb. überarbeitete  

II

1. Einleitung

1.1 Problemstellung beim Aufbau von Marken im Finanzdienstleistungssektor

Ein starker Markenname wird für eine Unternehmung im Finanzdienstleistungssektor immer wichtiger, um sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Das richtige Marketing- Management stellt heute daher eine elementare Grundvoraussetzung für den Aufbau von Marken dar. Doch mit den neuen multimedialen Kommunikationsmöglichkeiten nimmt nicht nur die Markttransparenz zu, sondern auch der Wettbewerb zwischen den einzelnen Finanzdienstleistern.

Für den Verbraucher bedeutet das eine stark erleichterte und gezielte Informations- beschaffung, die ihm die Wahl des seinen Bedürfnissen am besten entsprechenden Finanzdienstleisters erleichtert. Für die Finanzdienstleistungsunternehmen hingegen ergeben sich neben neuen Kommunikationskanälen und Absatzwegen auch erschwerte Bedingungen bei der alleinigen Differenzierung auf Produktebene.

Es müssen neue Wege gefunden werden, um das eigene Produkt auf dem Markt zu etablieren.

1.2 Abgrenzung des Themas und Gang der Untersuchung

In dieser Arbeit wird der eigentliche Markenbegriff beleuchtet und wichtigen Faktoren beim Aufbau einer Marke gegenübergestellt. Insbesondere wird dabei auf die veränderten Rahmenbedingungen auf dem Finanzdienstleistungssektor eingegangen, die ein besonders starkes Markenimage als Grundvoraussetzung für den späteren Erfolg der Unternehmung erforderlich machen. Viele Unternehmen setzten daher auf den Ausbau der werblichen Positionierung, die primär über TV und lokale Print-Medien erfolgt. Dennoch scheint der zeitnahen Interaktion zwischen Kunden und Unternehmung beim Aufbau von Commitment, also der Markenverpflichtung, und dem daraus resultierenden Aufbau von Vertrauen eine entscheidende Schlüsselrolle zuzukommen.

Dazu bedienen sich die Finanzdienstleistungsunternehmen verstärkt neuer multimedialer Kommunikationsmöglichkeiten wie dem Internet.

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Die Webpräsenzen der Unternehmungen sind längst viel mehr als nur Informations- Portale. Sie werden mehr und mehr zu komplexen Serviceeinrichtungen mit vielseitigen Anwendungs- und Informationsmöglichkeiten mit einem hohen Unterhaltungswert. In dieser Arbeit werden nach einer theoretischen Einführung in die Thematik des Markenaufbaus moderne Marketing-Strategien anhand der Volksbank/Raiffeisen- Gruppe verdeutlicht.

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