1  Einleitung  4

2  Printmedium als wirtschaftliches Gut  5

2.1.  Einordnung von Printmedien in die betriebswirtschaftliche Produkttypologie.  5

2.1.1  Angebot auf dem Lesermarkt:  5

2.1.2  Angebot auf dem Anzeigenmarkt::  6

3  Wie mit einem Presseerzeugnis Geld verdient wird  6

3.1.  Ziel eines Verlages  6

3.2.  Vertrieb  6

3.3.  Anzeigengeschäft.  7

3.4.  Anzeigen-Auflagen-Spirale  7

4  Verlag als Produktionsbetrieb  7

4.1.  Allgemeine Erläuterungen.  7

4.2.  Grundfunktionen in einem entwickelten Verlag.  8

4.2.1  Verleger.  8

4.2.2  Redaktion.  8

4.2.3  Druckerei.  9

4.2.4  Vertrieb  9

4.2.5  Anzeigenabteilung  9

4.2.6  Verwaltung.  9

4.2.7  Marktforschung.  9

4.2.8  Werbung.  10

4.3.  Produktionsablauf in einem Verlag  10

5  Umsetzung von Innovationen in den Verlagsabteilungen.  10

5.1.  Einordnung der ökonomischen Innovationen in den Relaunchprozess  10

5.2.  Verlagsleitung.  10

5.3.  Redaktion.  11

5.4.  Vertrieb  11

5.4.1  Maßnahmen im Distributionsmix  12

5.4.2  Maßnahmen im Kontrahierungs mix  12

5.4.3  Maßnahmen in der Kommunikationspolitik  12

5.5.  Anzeigenabteilung  13

5.5.1  Maßnahmen im Produktmix  13

5.5.2  Maßnahmen im Kommunikationsmix  13

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5.5.3 Maßnahmen im Kontrahierungsmix .....................................................................13 6 Koordination zwischen Verlag und Redaktion ..................................................................13 6.1. „Trennung zwecks Abwehr“........................................................................................14 6.2. „Trennung zwecks Professionalität“............................................................................14 6.3. „Einheit zwecks Ganzheitlichkeit“..............................................................................15 6.4. „Einheit zwecks Produktoptimierung“ ........................................................................15 7 Schlussfolgerung ................................................................................................................16 8 Literaturverzeichnis............................................................................................................17

1 Einleitung

Abgrenzend von den inhaltlichen und visuellen Innovationen, die im Rahmen eines Relaunches an einem Presseerzeugnis vorgenommen werden können, sind von den Verlagen u.U. auch ökonomische Veränderungen vorzunehmen, die das zu erneuernde Produkt bzw. den Produktionsprozess betreffen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten solcher wirtschaftlichen Maßnahmen eines Relaunches aufzuzeigen und zu erläutern. Obwohl es sich hierbei um eine Seminararbeit für den Fachbereich Journalistik und Kommunikationswissenschaft handelt, hielt ich es für angebracht, dem eigentlich Thema „Typologie von ökonomischen Innovationen“ einen allgemeinen Teil über die betriebswirtschaftlichen Zusammenhänge in einem Markt für Presseprodukte voranzustellen. Diese Hausarbeit lässt sich daher grob in drei Abschnitte unterteilen. Im ersten Teil (Gliederungspunkte 1 bis 3) gehe ich auf die besonderen betriebswirtschaftlichen Eigenschaften von Printmedien und Verlagen ein. Im zweiten Abschnitt (Gliederungspunkt 4) verdeutliche ich, welche ökonomischen Innovationen von den einze lnen Verlagsabteilungen im Rahmen eines Relaunches vorgenommen werden können. Teil Drei (Gliederungspunkt 5) ist als ein Exkurs zu verstehen, der einen interessanten Sachverhalt bezüglich der Organisation von Verlagsbetrieben schildert: Die Zusammenarbeit der Vertreter von wirtschaftlichen Interessen auf der einen Seite und der Verfechter publizistischer Ziele auf der anderen. Dieser Gliederungspunkt ist meiner Meinung nach in dieser Arbeit gut aufgehoben, da sich auch eine solche Organisationsstruktur eine s Verlages durch einen Relaunch ändern kann.

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2 Printmedium als wirtschaftliches Gut

2.1. Einordnung von Printmedien in die betriebswirtschaftliche Produkttypologie Ein Printmedium ist meistens ein Verbundprodukt, das aus einem redaktionellem Teil und einem Anzeigenteil besteht. Im Gegensatz zu vielen anderen Gütern wird eine Zeitung oder Zeitschrift gleichzeitig auf zwei verschiedenen Märkten angeboten und nachgefragt: Dem Lesermarkt und dem Anzeigenmarkt. Außerdem ist das Presseprodukt im

betriebswirtschaftlichen Sinne eine Mischform zwischen Ware und Dienstleistung. Eine Ware ist per Definition ein materieller Gegenstand, der gesammelt, verkauft oder getauscht werden kann. Im Fall der Zeitschrift z.B. das mit Texten und Bildern bzw. Informationen bedruckte Papier. Die Dienstleistung hat dagegen immateriellen Charakter. Sie ist in dem Fall des Magazins z.B. in der Informationsbeschaffung durch Journalisten sowie in dem Transport von Slogans und Images für die Werbenden wiederzufinden. Man muss jedoch davon ausgehen, dass der Dienstleistungscharakter überwiegt, denn Pressezeugnisse werden nicht nach Menge und Gewicht bewertet, sondern nach ihrem immateriellen Inhalt. Eine weitere Zweideutigkeit bei der betriebswirtschaftlichen Einordnung des Produktes besteht, weil es gleichzeitig ein kurzlebiges und langlebiges Gut ist. Kurzlebig, da es meistens nur einmal gelesen und ziemlich bald entsorgt wird. Langlebig, da es immer wieder neu erscheint. Deutsche Tageszeitungen haben nicht selten ein Produktlebenszyklus von 50 Jahren und länger. Nach dieser Interpretation ist eine Ausgabe nur der Teil eines Produktes. Dafür spricht auch die ständige Veränderung der Produktgestaltung von Ausgabe zu Ausgabe bei Konstanz der gesamten äußeren Gestalt. In diesem Zusammenhang ist aus Marketingsicht zu diskutieren, ob Zeitschriften und Zeitungen als Markenartikel anzusehen sind. Nach Definition müssen Markenartikel stets eine gleichbleibende Qualität und Verpackung aufweisen. Da sich beides in der Regel von Ausgabe zu Ausgabe ändert, ist die Bedingung nicht erfüllt. Andererseits werden viele Presseprodukte von Verlagen mit Erfolg wie Markenartikel behandelt. Beispiele dafür sind Spiegel oder Geo. Mit Spezialheften, TV-Sendungen, Kalendern, Videos u.s.w. erzielen die herausgebenden Verlage zusätzliche Erlöse.

2.1.1 Angebot auf dem Lesermarkt:

Printmedien befriedigen verschiedene Bedürfnisse der Konsumenten. Dazu zählt das Informationsbedürfnis, das die Orientierung über relevante Ereignisse, das Lernen sowie Vermittlung von Sicherheit durch Wissen einschließt. Sie befriedigen außerdem das

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Bedürfnis nach persönlicher Identität, das sich in der Bestärkung persönlicher Werthaltungen sowie in der Suche nach Verhaltensmodellen äußert. Erfüllt wird ebenfalls das Bedürfnis nach Integration und sozialer Interaktion. Leser nutzen das Presseerzeugnis, um Gesprächsgrundlagen und Hilfe bei Annahme sozialer Rollen zu erhalten. Nicht zu vergessen ist das Unterhaltungsbedürfnis der Rezipienten, das auf Wirklichkeitsflucht, Entspannung und Zeitvertreib gründet.

2.1.2 Angebot auf dem Anzeigenmarkt::

Den Werbetreibenden wird die Verbreitung von Anzeigen auf eine relativ deutlich umrissene Zielgruppe geboten. Sie erhalten von dem Verlag eine Kommunikationsleistung: Durch redaktionelle Inhalte wird die Zuwendung der Leser zur Werbung unterstützt. Außerdem betreibt der Verlag selber Werbung für sein Objekt, um die verkaufte Auflage und damit die Verbreitung der von Werbekunden geschalteten Anzeigen zu erhöhen.

3 Wie mit einem Presseerzeugnis Geld verdient wird

3.1. Ziel eines Verlages

Ziel eines Verlages ist es, abgesehen von der Erfüllung seines in der BRD öffentlichen Auftrages, Gewinne zu erzielen. Das Pressegut wird meistens auf zwei Märkten angeboten, dementsprechend hat der Verlag i.A. auch zwei Einnahmequellen. Das Vertriebs- und das Anzeigengeschäft.

3.2. Vertrieb

Unter dem Begriff Vertriebsgeschäft ist in erster Linie der Verkauf der Zeitschrift oder Zeitung über Großhandelsunternehmen an über 100.000 Einzelhändler, Bahnhofsbuchhandlungen (etwa 47% der verkauften Zeitschriften) und Lesezirkelunternehmen zu verstehen. Ebenso wichtiger Bestandteil des Vertriebs meistens auch der Versand an Abonnementen (etwa 43% der verkauften Stücke). Geld eingenommen wird durch den Verkaufspreis an den Großhandel bzw. durch die Gebühren für das Abonnement. Aus rechnerischen Gründen, die mit dem Produktionsprozess des Presseprodukte zusammenhängen, ist häufig nicht die Maximierung der Auflage, sondern ihre Optimierung bezüglich der Produktionskosten das Ziel des Vertriebs.

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