INHALTSVERZEICHNIS

1.  EINLEITUNG.  2

2.  EINORDNUNG DER BUDGETIERUNG IN DIE MARKETING-PLANUNG.  3

2.1.  BUDGET-ALLOKATION IM RAHMEN DER UNTERNEHMENSORGANISATION.  3

2.1.1.  Strategische und operative Budgetplanung.  3

2.1.2.  Organisatorische Unterschiede bei der Budgetierung.  4

2.1.3.  Budget-Allokation als Führungsinstrument  5

2.2.  QUANTITATIVE BESTIMMUNG DES MARKETING-BUDGETS  5

3.  DAS ALLOKATIONSPROBLEM  6

3.1.  OBJEKTBEZOGENE BUDGETPLANUNG.  6

3.1.1.  Produktbezogene Planung.  7

3.1.2.  Planung bezogen auf Verkaufsgebiete bzw. Marktsegmente.  7

3.2.  INSTRUMENTENBEZOGENE MIXPLANUNG.  7

3.2.1.  Die Marketing-Instrumente.  8

3.2.2.  Probleme der Marketing-Mix-Allokation.  8

4.  METHODEN UND VERFAHREN ZUR ALLOKATION DES MARKETING-  

BUDGETS   9

4.1.  HEURISTISCHE METHODEN  10

4.1.1.  Prozent-Methoden  10

4.1.2.  Nicht-Prozent-Methoden  11

4.2.  MATHEMATISCH-THEORETISCHE OPTIMIERUNGSVERFAHREN  13

4.2.1.  Marginalanalytische Verfahren  13

4.2.2.  Mathematische Programmierung.  14

4.3.  WEITERE METHODENORIENTIERTE ANSÄTZE DER MARKETING-BUDGETIERUNG.  15

4.3.1.  Vidale-Wolfe-Modell  15

4.3.2.  Weinberg-Modell.  16

4.3.3.  Kuehn-Modell  16

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1. Einleitung

Aufgabe der Marketing-Abteilungen von Unternehmen ist es, im Zuge des Gewinnstrebens den Absatz der Produkte bzw. Dienstleistungen zu fördern. Dazu bedarf es Marketing-Maßnahmen, die nicht nur ein gewisses Maß an Kreativität erfordern, sondern auch Kosten verursachen. Der Marketing-Abteilung muss also ein Budget zugeteilt werden, über das sie im Rahmen ihrer Aufgaben verfügen kann, um die Maßnahmen zu finanzieren. Dieser Zusammenhang wirft zwei Fragen auf: 1. Wie hoch soll das Budget der Marketingabteilung sein? 2. Wie wird das Budget auf die einzelnen Marketing-Instrumente, Produkte, Funktionsträger, Zielmärkte usw. verteilt? Beide Fragen sind innerhalb des Marketing von großer Bedeutung, da sowohl die Höhe als auch die Verteilung des Marketing-Budgets wesentliche Kennzeichen für die vom Unternehmen geplante Marketing-Strategie darstellen. Mit der Höhe des Budgets wird das Aktivitätsniveau, mit seiner Verteilung werden die Schwerpunkte der Marketing-Strategie festgelegt. Die Aufgabe der Forschung und Praxis muss sein, beide Fragen im Sinne des optimalen Absatzes zu lösen (vgl. Barzen, Marketing-Budgetierung, 1990, S. 11).

Ziel dieser Arbeit ist es vor allem, einen Überblick über die Methoden zu geben, mit deren Hilfe die Verteilung des Marketing- Budgets festgelegt wird. Der Schwerpunkt liegt deshalb auf dem Allokationsproblem und seiner Lösung, weil neuere Forschungserkenntnisse ergaben, dass eine Veränderung der Budget-Allokation eine wesentlich größere Auswirkung auf das Unternehmensergebnis hat als eine Veränderung des Gesamtbudgets (vgl. Skiera, Das Prinzip des flachen Maximums, in: DBW, 1997, S. 864ff).

Die Brisanz dieses Themas besteht außerdem darin, dass sich bis heute kaum eine der in der Literatur erwähnten Budgetierungs-Modelle und -verfahren in der Praxis durchsetzten konnte, meistens aufgrund realitätsferner Konzeptionsschwächen bzw. überhöhten Bedarf an Input-Daten (vgl. Diller (Hrsg.), Marketingplanung, 1998, S. 189). Statt dessen wird in der Praxis meistens nach Heuristiken vorgegangen, die eine Entscheidung über die Verteilung des Budgets auf die Marketing-Instrumente bzw. Sub-Mix-Instrumente vereinfachen (vgl. Albers, Regeln für die Allokation eines Marketing- Budgets auf Produkte oder Marktsegmente, in: zfbf, 1998, S. 212). Diese Heuristiken werden ebenfalls in dieser Arbeit erläutert.

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2. Einordnung der Budgetierung in die Marketing-Planung

Die Allokation des Marketing- Budgets nimmt eine bedeutende Position innerhalb der Marketing-Planung ein: Sie ist nicht nur die Verteilung von Geldeinheiten auf Marketing-Instrumente, Produkte oder Funktionsträger, sondern auch Ausdruck der Marketing-Konzeption eines Unternehmens. Die Marketing- Budgetierung kann nicht losgelöst von der Marketing-Planung gesehen werden, vielmehr werde beide voneinander bedingt (vgl. Barzen, Marketing- Budgetierung, 1990, S. 18). Nachdem im Folgenden die Budgetallokation in den Prozess der Marketing-Planung und somit in die Unternehmensstrategie eingeordnet wird, gehe ich näher auf den Bestandteil der Marketingplanung ein, in dem die Höhe des Budgets festgelegt wird.

2.1. Budget-Allokation im Rahmen der Unternehmensorganisation

Je nach Unternehmensstrategie wird die Budgetierung anders organisiert, sie kann darüber hinaus als Führungsinstrument eingesetzt werden.

2.1.1. Strategische und operative Budgetplanung

Die Marketing- Budgetierung kann auf strategischer und operativer Basis erfolgen (vgl. Berndt, Budgetierung, in: Handwörterbuch des Marketing, 1995, Sp. 325ff). 2.1.1.1. Strategische Marketing-Budgetierung Die Strategieplanung wird an den Potenzialen des Unternehmens und den Wettbewerbsbedingungen festgemacht und orientiert sich über einen längeren Zeitraum, in dem gewisse strategische Ziele wie die Erschließung von Geschäftsfeldern oder dem Erreichen bestimmter finanzieller Ergebnisse verfolgt werden (vgl. Barzen, Marketing-Budgetierung, 1990, S. 25ff). Die strategische Budgetierung soll die betroffenen Unternehmensteile frühzeitig auf die finanziellen Folgen der Marketing-Planung vorbereiten (vgl. Berndt, Budgetierung, in: Handwörterbuch des Marketing, 1995, Sp. 325ff). 2.1.1.2. Operative Marketing -Budgetierung

Nachdem die strategischen Ziele der Unternehmung festgelegt und daraus die langfristige Marketing-Planung sowie -Budgetierung gefolgert wurde, sollen diese Ziele mit der operativen Marketing-Budgetierung konkretisiert und die in detailliert geplante Marketing-Maßnahmen umgesetzt werden (vgl. Barzen, Marketing- Budgetierung, 1990, S. 39ff). Dabei steht die richtige Kombination der Marketing-Instrumente im Vordergrund. Bei der

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operativen Marketing-Budgetierung kommt also das Allokationsproblem und seine Lösungen, die in dieser Arbeit beschrieben werden sollen, zum tragen. Näher auf das Allokationsproblem und seine Lösung wird im zweiten Teil dieser Arbeit (Gliederungspunkte 3 und 4) eingegangen.

2.1.2. Organisatorische Unterschiede bei der Budgetierung

Die Durchführung der Marketing- Budget-Allokation ist je nach Organisationsstruktur des Unternehmens unterschiedlich. In der Literatur finden sich drei Ansätze am häufigsten, nämlich die Top-down-Methode, die Bottom- up-Methode und das Gegenstrom-Prinzip (vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 1998, S. 771; Barzen, Marketing-Budgetierung, 1990, S. 99). 2.1.2.1. Top-down-Methode

Die Planung geht von oben nach unten vonstatten. Somit werden die Produktbudgets von der Unternehmens-/Marketingleitung bestimmt - erst die Verwendung des festgelegten Budgets obliegt den nachgeordneten Ebenen. Durch die Top-down-Methode können zeitraubende Abstimmungsvorgänge zwischen den Organisationseinheiten verhindert werden. Jedoch besteht die Gefahr, dass die Vorgaben auf den untergeordneten Hierarchieebenen nicht akzeptiert werden (vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 1998, S. 771). Nachteilig kann sich dieses Prinzip auch deshalb auswirken, weil das Erreichen der Unternehmensziele durch die zentrale Mittelvergabe schlechter prognostizierbar ist (vgl. Barzen, Marketing-Budgetierung, 1990, S. 99). 2.1.2.2. Bottom-up-Methode

Hier ist es die untere Planungsebene, etwa die Produkt-Manager-Ebene, in der die Teilbudgets ausgearbeitet werden. Diese werden an die oberen Hierarchieebenen weiterge leitet und mit den Vorgesetzten diskutiert bzw. abgestimmt. Neben einer höheren Motivation der Mitarbeiter besteht der Vorteil dieses Prinzips darin, dass diejenigen, die mit diesen Budgets arbeiten, ihre Erfahrungen einfließen lassen können. Nachteilig könnte sich auswirken, dass die Teilpläne untereinander nicht abgestimmt sind und außerdem nicht im Zusammenhang mit dem übergeordneten Unternehmensziel stehen. Außerdem wird es durch diese Methode schwieriger, ein vorgegebenes Gesamtbudget einzuhalten, da den einzelnen Produkt-Managern der Überblick darüber fehlt (vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 1998, S. 771; Barzen, Marketing-Budgetierung, 1990, S. 100).

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