I

Inhaltsverzeichnis

I  Inhaltsverzeichnis  

III  Abbildungsverzeichnis  

IV  Tabellenverzeichnis  

V  Anhangsverzeichnis  

VI  Anhang  

VII  Literaturverzeichnis  

1.  Einführung  

   1

1.1  Zielsetzung der Arbeit und zentrale Forschungsfragen  

   2

1.2  Methodische Vorgehensweise  

   3

1.3  Aufbau der Arbeit  

   3

2.  Theoretische Grundlagen  

   4

2.1  Der Publikumszeitschriftenmarkt  

   4

2.1.1  Definitionsproblem Zeitschrift  

   5

2.1.2  Definition Publikumszeitschrift und Abgrenzung  

   6

2.1.3  Definition Publikumszeitschriftenmarkt  

   9

2.2  Der Zeitschriftentypus Special Interest Zeitschrift  

   11

2.2.1  Definition und Abgrenzung  

   15

2.2.2  Die Special Interest Segmente  

   19

2.2.3  Wettbewerbsstrukturen im Special Interest Bereich  

   20

2.2.4  Besonderheiten der Special Interest Leser  

   21

2.3  Die Markteinführung  

   23

2.3.1  Definition  

   23

2.3.2  Idealtypischer Einführungsprozeß einer Special Interest Zeitschrift  

   26

2.4  Definition Erfolgsfaktor  

   28

3.  Erfolg neuer Special Interest Zeitschriften  

   29

3.1  Allgemeine betriebswirtschaftliche Ziele  

   30

3.2  Produktbezogene Ziele  

   32

3.3  Marketingziele und verlagsbezogene Ziele  

   33

3.4  Weitere Ziele  

   35

3.5  Zusammenfassung der Analyse der Erfolgsmessung  

35

II

4.  Erfolgsfaktoren bei der Markteinführung von Special Interest Zeitschriften  

   38

4.1  Abnehmerbezogene Faktoren  

   40

4.1.1  Produktfaktoren  

   40

4.1.1.1  Produktnutzen für den Leser  

   41

4.1.1.2  Produktnutzen für den Inserenten  

   46

4.1.1.3  Neuartigkeit  

   47

4.1.1.4  Stimmigkeit des Heftinhaltes  

   48

4.1.1.5  Aufmachung und Ausstattung  

   48

4.1.1.6  Copypreis  

   49

4.1.1.7  Tausenderpreis  

   49

4.1.1.8  Redaktionelle Qualität  

   50

4.1.1.9  Veränderung der Zeitschrift in der Entwicklungsphase  

   51

4.1.2  Marketingfaktoren  

   51

4.1.2.1  Marketingstrategien in der Einführungsphase  

   52

4.1.2.2  Kanalqualität  

   54

4.1.2.3  Redaktionelles Marketing  

   55

4.1.2.4  Media Cross Over Ansatz  

   56

4.1.2.5  Markierung  

   57

4.1.2.6  Einführung als Markenartikel  

   58

4.2  Anbieterbezogene Faktoren - Verlagsfaktoren  

   59

4.2.1  Timing  

   59

4.2.2  Markteinführungsstrategie  

   60

4.2.3  Produktionskosten - First Copy Costs  

   60

4.2.4  Beherrschung des Produktionsprozesses  

   62

4.2.5  Vertriebskosten  

   63

4.3  Wettbewerbsbezogene Faktoren - Marktfaktoren  

   64

4.3.1  Anzeigen-Auflagen-Spirale  

   64

4.3.2  Konkurrenz  

   66

4.3.3  Kenntnis des Marktsegments  

   67

4.3.4  Einfluß von Trends  

   67

4.3.5  Einfluß der allgemeinen Marktlage  

   68

4.4  Zusammenfassung der Analyse der Erfolgsfaktoren  

   69

5.  Untersuchungen am Beispiel der Markteinführung von TiDE  

   73

5.1  Vergleich: Idealtypischer Einführungsprozeß und praktische Einführung  

   74

5.2  Erfolgsbewertung von TiDE  

   76

5.3  Praktische Untersuchung der Erfolgsfaktorenanalyse  

   77

6.  Zusammenfassung und kritische Stellungnahme  

80

III

Abbildungsverzeichnis  A : Anhang  

T  : Text  

Abb.  1: Neuerscheinungen vs. Einstellungen von Publikumszeitschriften 1994 - 2001. A  

Abb.  2: Medienübersicht mit Werbeumsätzen im Jahr 2002. T  

Abb.  3: Großverlage des Publikumszeitschriftenmarktes 2002. T  

Abb.  4: Schema zur Zeitschriftenbewertung nach typologischen Merkmalen. T  

Abb.  5: Auszug aus dem Sachgruppenregister des Stamm 2003. A  

Abb.  6: Raster zur Positionierung von Special Interest Zeitschriften. T  

Abb.  7: Anteile der verschiedenen Verlagstypen an den Special Interest Titeln. T  

Abb.  8: Modelle zum ganzheitlichen Innovationsprozeß. T  

Abb.  9: Darstellung eines grundsätzlichen betriebswirtschaftlichen Ablaufschemas. T  

Abb.  10: Ein idealtypischer Innovationsprozeß einer Spezialzeitschrift. T  

Abb.  11: Zielsystem eines Verlages. T 31 / A  

Abb.  12: Ebenen und Parameter der Objektgestaltung nach Meyer mit Darstellung T  

der  Funktionen einer Special Interest Zeitschrift, als sog. Nutzen.  

Abb.  13: Exemplarischer Überblick über das Verlagsumfeld während einer Markteinführung. A  

Abb.  14: Bezug der Marketingziele auf den Leser- und Inserentenmarkt. T  

Abb.  15: Ziele und dazugehörige Meßkriterien für Special Interest Zeitschriften. T  

Abb.  16: Strategisches Dreieck als Basis für die Untersuchung der Erfolgsfaktoren. T  

Abb.  17: Titel des Freeskiing Magazine. A  

Abb.  18: Titel des offiziellen XBOX-Magazins. A  

Abb.  19: Titel des brand eins-Wirtschaftsmagazins. A  

Abb.  20: McK Wissen. Titel und Aufmacher eines Artikels aus der McK Nr. 5. A  

Abb.  21: Titel des Pleasure Snowboard Magazins mit haptischen Elementen. A  

Abb.  22: Die Wahl der Marktstimulierungsstrategie in Abhängigkeit von Markt-,Preis- und T  

Abnehmerschichten.   

Abb.  23: Erstausgabe des Method Snowboard DVD Mags. A  

Abb.  24: Titel des tour Rennrad-Magazins. A  

Abb.  25: Abbildung der Vertriebswege eines Special Interest Titels. A  

Abb.  26: Die beiden Kreisläufe innerhalb einer Special Interest Zeitschrift. T  

Abb.  27: Erste Matrix zur abschließenden Gewichtung der Erfolgsfaktoren. A  

Abb.  28: Porter’s „Five Forces angepaßt auf den Zeitschriftenmarkt. T  

Abb.  29: Zweite Matrix zur Gewichtung der Erfolgsfaktoren. T 73 / A  

Abb.  30: Der Einführungsprozeß von TiDE. T  

Abb  31: Screenshot der Internetseite: tidemag com A  

IV

Tab. 1: Schema zur Zeitschriftenbewertung nach typologischen Merkmalen. T 8

Tab. 2: Top 10 Anzeigenumsätze 2001 und 2002 im dt. Publikumszeitschriftenmarkt. T 10

Tab. 3: Übersicht über in Deutschland gängige Pressestatistiken. T 11

Tab. 4: Kategorien in der Bundespressestatistik. A 2

Tab. 5: Special Interest Segmente nach Rolf und w&v. T 20

Tab. 6: Typen von Marktfeldstrategien im Verlagsmarketing. T 53

Tab. 7: Aufgliederung der Publikumszeitschriften in General und Special Interest Zeitschriften. T 54

Tab. 8: Die 25 Erfolgsfaktoren, bewertet mit den „Five Forces”. T 71

Tab. 9: Die 25 Erfolgsfaktoren, bewertet nach ihrer Beeinflußbarkeit. T 72

Tab. 10: Konkrete Auswirkung der einzelnen Erfolgsfaktoren auf die Markteinführung T 79 von TiDE.

V

Anhang 1: Neuerscheinungen vs. Einstellungen von Publikumszeitschriften 1994 - 2001. Auszug aus dem Sachgruppenregister des Stamm 2003.

Anhang 2: Kategorien in der Bundespressestatistik. Grundsätze für eine Special Interest Zeitschrift nach ASI.

Anhang 3: Exemplarischer Überblick über das Verlagsumfeld während einer Markteinführung.

Anhang 4: Titel des Freeskiing Magazine.

Anhang 5: Titel des offiziellen XBOX-Magazins.

Anhang 6: Titel des brand eins-Wirtschaftsmagazins.

Anhang 7: McK Wissen. Titel und Aufmacher eines Artikels aus der McK Nr. 5.

Anhang 8: Titel des Pleasure Snowboard Magazins mit haptischen Elementen.

Anhang 9: Tausenderpreis - Formelsammlung.

Anhang 10: Erstausgabe des Method Snowboard DVD Mags.

Anhang 11: Titel des tour Rennrad-Magazins.

Anhang 12: Abbildung der Vertriebswege eines Special Interest Titels.

Anhang 13: Screenshot der Internetseite: tidemag.com.

Anhang 14: Erste Matrix zur abschließenden Gewichtung der Erfolgsfaktoren.

Anhang 15: Beschreibung des Experteninterviews mit Fragebogen und so weiter.

Anhang 30: Untersuchung der 105 Special Interest Titel.

Anhang 48: Zielsystem eines Verlages, zum Heraustrennen.

Anhang 49: Zweite Matrix zur Gewichtung der Erfolgsfaktoren, zum Heraustrennen.

- 1 - 1. Einführung

„Zeitschriften... gehören zur beliebtesten Lektüre der Bundesbürger. Nicht zuletzt wegen der beispiellosen Vielfalt des Angebots nimmt die deutsche Zeitschriftenpresse im internationalen Vergleich eine Spitzenstellung ein.” 1 Deutschland ist das Land mit dem weltweit größten Zeitschriftenangebot. 2 Genaue und vor allem verläßliche Statistiken über die Anzahl der in Deutschland angebotenen Zeitschriften 3 existieren nicht. Der Hamburger Branchendienstleister MMM von Bernd-Jürgen Martini ermittelte circa 21.600 als Zeitschriften klassifizierte Periodika. 4 Das Presse- und Medienhandbuch „Stamm” listet über 24.000 deutsche periodische Zeitschriften auf. 5 Schätzungen zufolge erreicht die Gesamtauflage pro Erscheinungsintervall (zum Beispiel monatlich) mindestens 200 Millionen Exemplare. 6 Dies entspricht einem Durchschnitt von über fünf Zeitschriften pro Haushalt oder 2,4 Heften pro Bundesbürger. 7

Der Trend in der Medienlandschaft, an Stelle massenorientierter Konzepte zielgruppengerechte Angebote zu favorisieren, welche den Bedürfnissen und Interessen selektiver Bevölkerungssegmente nachkommen, führte im Bereich der Printmedien zu einem Aufschwung der sogenannten Special Interest Presse. Zahlreiche Neuerscheinungen sind die Folge der veränderten Strategie.

Der neue Trend gründet sich auf folgende soziologischen Aspekte: Zum einen führt die Atomisierung der unterschiedlichen Zielgruppen der Gesellschaft zu immer kleiner werdenden Splittergruppen mit ausgeprägten individuellen Nachfragewünschen. Daraus ergibt sich für Zeitschriftenverlage die Notwendigkeit, dementsprechend auch den Pressemarkt mit thematisch immer enger gefaßten Zeitschriften zu bedienen. Sie wollen nur eine kleine Zielgruppe als Leser ansprechen, diese dafür aber um so intensiver. Die Verlage können mit Hilfe der fortschreitenden Produktionstechnologie, dem

- 2 - Digitaldruck,auf die neue Entwicklung mühelos reagieren. Die moderne Drucktechnik ermöglicht darüber hinaus eine kostengünstige und somit wettbewerbsfähige Produktion von kleinen Auflagen.

Statistisch gesehen erscheint in Deutschland fast jeden Tag eine neue Publikumszeitschrift. 8 „Allein im Jahr 2002 seien 587 neue Publikumsblätter erschienen; 291 Titel wurden eingestellt.” 9 Welche Gründe gibt es, daß sich bestimmte Titel im deutschen Publikumszeitschriftenmarkt etablieren können und andere nicht? Nach welchen Kriterien wird der Erfolg einer neuen Zeitschrift beurteilt und welche Faktoren bewirken diesen Erfolg?

1.1 Zielsetzung der Arbeit und zentrale Forschungsfragen

Dem Medium Zeitschrift ist - im Vergleich zu anderen Wirtschaftsgütern - seitens der Kommunikationsforschung und der Betriebswirtschaftslehre seit jeher ein geringes

Interesse entgegengebracht worden. 10 Der Typus Special Interest Zeitschrift wurde bislang kaum erforscht - weder in der einschlägigen Fachpresse noch in umfassenden

wissenschaftlichen Beiträgen. 11 So gibt es bis heute kaum wissenschaftliche oder empirische Untersuchungen über bestimmende Faktoren bzw. Größen, die eine Zeitschrift bei der Markteinführung zum Erfolg führen können.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die maßgeblichen Einflußgrößen für den Erfolg bei

der Markteinführung einer Special Interest Zeitschrift 12 mit Hilfe einer theoretischen Untersuchung zu ermitteln. Aus dieser Zielsetzung lassen sich folgende Forschungsleitfragen ableiten:

• Mit welchen Kriterien läßt sich der Erfolg einer Special Interest Zeitschrift messen?

• Welche Einflußfaktoren bestimmen bei einer Markteinführung den Erfolg einer Special Interest Zeitschrift?

- 3 - 1.2 Methodische Vorgehensweise

Angesichts des genannten Mangels an fachwissenschaftlichen Untersuchungsergebnissen erschien es naheliegend, für die vorliegende Darstellung andere Forschungsgebiete heranzuziehen und diese auf den Zeitschriftenbereich zu übertragen. Im wesentlichen sind dies Erkenntnisse und Leitlinien aus dem betriebswirtschaftlichen Sektor, auf deren Grundlage die Arbeit erstellt und durch Experteninterviews und eine Analyse von circa 100 Special Interest Magazinen ergänzt wird.

Was das Recherchieren neben dem fachwissenschaftlichen Informationsdefizit zusätzlich erschwerte, waren die wiederholt entdeckten, zum Teil erheblichen Divergenzen innerhalb des statistischen Zahlenmaterials. So schreibt Karl Dietrich Seikel in der Dokumentation Publikumszeitschriften (VDZ) 13,14 : „Die Leser können heute unter mehr als 2.000 (Publikums- Anm. d. Verf.) Zeitschriften wählen.” In der gleichen Dokumentation äußert sich Peter Kempf 15 : „Über 900 Publikumszeitschriften, 400 Zeitungen, 100 Fernseh- und 230 Hörfunkprogramme kämpfen um die Gunst der Werbeinvestoren.” Ein weiteres Beispiel zeigt, daß selbst anerkannte Statistiken in ihrer Aussagekraft zweifelhaft sind. Nachweislich wurden für elf IVW 16 -gemeldete Titel der Vereinigten Motorpresse Stuttgart 17 die Auflagenzahlen der Quartale III/2000 bis I/2001 erheblich manipuliert.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Im ersten Kapitel wird die Notwendigkeit der Analyse von Erfolgsfaktoren bei der Markteinführung von Special Interest Zeitschriften dargestellt. Aus dem Bedarf an neuen Erkenntnissen wurden Zielsetzung und Forschungsfragen abgeleitet. In Kapitel zwei werden die theoretischen Grundlagen erarbeitet.

- 4 - UmErfolgsfaktoren identifizieren zu können, ist es vorab nötig, den Erfolg neuer Zeitschrift zu definieren und die Kriterien für die Erfolgsmessung einer Spezialzeitschrift festzulegen. Diese Kriterien werden von den Zielen abgeleitet, die ein Presseverlag mit der Einführung einer Special Interest Zeitschrift verfolgt. Wie in Kapitel drei erörtert, unterliegen die Ziele und die abgeleiteten Meßkriterien einer Rangordnung; ebenso werden Erfolgsfaktoren verschieden stark gewichtet.

Die Feststellung dieser Rangordnungen ist entscheidend für das Zustandekommen aussagekräftiger Ergebnisse. Dabei gilt es, die Erfolgsfaktoren herauszufinden, welche maßgeblichen Einfluß auf das Erreichen des bestimmten Oberzieles nehmen.

Anhand der Bewertung der praktisch durchgeführten Markteinführung der Special Interest Zeitschrift TiDE (in Kapitel fünf) wird die gesamte Arbeit hinsichtlich ihrer Untersuchungen und der gewonnen Erkenntnisse (in Kapitel sechs) hinterfragt.

2. Theoretische Grundlagen

Die in diesem Kapitel beschriebenen theoretischen Grundlagen bilden die inhaltliche Basis für die folgenden Untersuchungen. Sie haben die Aufgabe, das relevante Untersuchungsfeld zu erfassen und transparent zu machen.

Aus der Themenstellung ergeben sich vier Begriffe, die es zu klären gilt: Publikumszeitschrift bzw. Publikumszeitschriftenmarkt, Special Interest Zeitschrift, Markteinführung, Erfolgsfaktoren.

2.1 Der Publikumszeitschriftenmarkt

Diesen Markt theoretisch erfassen zu können, macht es notwendig, sich mit den nachgefragten Gütern auseinanderzusetzen. Um den Publikumszeitschriftenmarkt exakt definieren zu können, werden im folgenden die Begriffe Zeitschrift und Publikumszeitschrift untersucht.

- 5 - 2.1.1Definitionsproblem Zeitschrift

Die Geschichte der Zeitschrift beginnt mit dem von Denis de Sallo im Januar 1665 in Paris erstmals publizierten „Journal de Scavans”. 18 Im Jahre 1682 folgte in Deutschland die erste periodisch und pünktlich erscheinende Monatsschrift „Acta Eruditorium”, eine Zeitschrift für Gelehrte in lateinischer Sprache. 19 Die erste wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Zeitschriftenwesen datiert bis ins Jahr 1688 zurück. 20 Der Begriff Zeitschrift als Gattungsname taucht aber erst ein gutes halbes Jahrhundert später, im Jahre 1751, auf. 21 Davor hießen die Publikationen Journal, Magazin, Monatsschrift oder Sammlung etc. 22

Die wissenschaftliche Erforschung des Mediums Zeitschrift war seit jeher eine vernachlässigte Disziplin. 23 Auch gegenwärtig „ist der fachwissenschaftliche Diskurs über die Thematik «Zeitschriften» in der Kommunikationswissenschaft der lebhafteste.” 24 Der Begriff Zeitschrift ist zwar Teil des alltäglichen Sprachgebrauches, das Prädikat wissenschaftlich aber nur ungenau zu fassen. Die Schwierigkeiten in der Zeitschriftenforschung liegen im sogenannten „terminologischen Dilemma”. 25

Dieses bezieht sich auf zwei grundsätzliche Schwierigkeiten, den Begriff Zeitschrift eindeutig zu definieren. Einerseits gestaltet sich die Abgrenzung zur Zeitung als schwierig und andererseits verhindert die Vielfalt der Erscheinungsformen der Zeitschriften eine eindeutige Definition. Das elementare Gewicht der vorliegenden Arbeit liegt jedoch nicht auf dieser definitorischen Grundlagenuntersuchung. Für den weiteren Verlauf ist vielmehr die folgende vom Statistischen Bundesamt veröffentlichte Definition maßgebend:

- 6 - „Zeitschriftenim Sinne der Pressestatistik sind alle periodischen Veröffentlichungen mit kontinuierlicher Stoffdarbietung, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestens viermal jährlich herausgegeben werden, soweit sie keine Zeitungen sind. Nicht als Zeitschriften gelten zum Beispiel Loseblattsammlungen oder Romanzeitschriften, denen jeder Hinweis auf die Periodizität ihres Erscheinens fehlt.” 26

2.1.2 Defintion Publikumszeitschrift und Abgrenzung

Publikumszeitschriften zählen - ähnlich wie TV, Hörfunk u.s.w. - zu den Massenmedien. 27 Wie aus Abbildung zwei deutlich wird, umschließt der Begriff Medien die klassischen Medien, wie Print, TV, Hörfunk und Plakat, sowie die neuen Medien, wie zum Beispiel das Internet.

- 7 - DerPrintbereich läßt sich in Publikumszeitschriften, Zeitungen und Fachzeitschriften unterteilen. „Charakteristikum von Publikumszeitschriften im Gegensatz zu den Fachzeitschriften ist es, daß sie sich redaktionell und als Werbeträger an eine Leserschaft wenden, die unabhängig von Beruf, sozialer Stellung, politischer oder reli-giöser Bindung durch ihr gemeinsames Interesse an dem dargebotenen Inhalt, dessen Schwerpunkt im Bereich der Unterhaltung und Lebenshilfe liegt, an die Publikation gebunden wird. Nach dieser Klassifizierung handelt es sich bei Publikumszeitschriften um regelmäßig erscheinende Druckerzeugnisse, die für breiteste Publikumskreise zugänglich sind und ihren Lesern allgemeinverständliche Informationen und / oder Unterhaltung liefern. Dies unterscheidet sie von den Zeitungen, deren Charakteristikum die umfassende Nachrichtenberichterstattung ist.” 29

Deutungsschwierigkeiten können bei der begrifflichen Fassung der Publikumszeitschriften entstehen: In der Verlagsstatistik oft als Oberbegriff für Massenzeitschriften, Special Interest Zeitschriften und Zielgruppenzeitschriften und als Gegenbegriff zu den Fachzeitschriften verstanden , werden in der Mediaplanung Publikumszeitschriften, Special Interest Zeitschriften 30 und Zielgruppenzeitschriften meist als getrennte Kategorien begriffen. Nach dem Verständnis der Verlagsstatistik wird also die Gattung der Publikumszeitschriften als Oberbegriff für sogenannte General Interest- und Special Interest Zeitschriften verstanden.

Special Interest Zeitschriften werden somit als eine Gattung der Publikumszeitschriften betrachtet. Fachzeitschriften stellen eine eigene Gattung dar. 31

Eine Zeitschriftenbewertung nach typologischen Merkmalen durchzuführen, wurde von N. Rolf unternommen. 32 Untersuchungsobjekte waren Publikums-, Fach- und Special Interest Zeitschriften. Dabei zeigt sich, daß die Fach- und Spezialzeitschriften in vier von den acht dargestellten Merkmalen übereinstimmen.

- 9 - 2.1.3Definition Publikumszeitschriftenmarkt

In der Publizistik wird der Publikumszeitschriftenmarkt nicht eindeutig definiert. Für eine Definition ist es notwendig, andere wissenschaftliche Bereiche - zum Beispiel die Wirtschaftswissenschaften - heranzuziehen. „Markt nennt man in funktioneller Hinsicht das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage, durch das sich Preise bilden.” 35 Von der Prämisse ausgehend, daß die Medienproduzenten die Publikumszeitschrift als Angebot präsentieren und dieses von den Medienrezipienten nachgefragt wird, läßt sich für den Publikumszeitschriftenmarkt die obengenannte Definition anwenden.

Allerdings müssen „in der Abgrenzung der relevanten Märkte von Presseprodukten (...) zwei getrennte Bereiche, nämlich Leser- und Anzeigenmärkte, einbezogen werden.” 36 Printmedien weisen eine Besonderheit auf: „Im betriebswirtschaftlichen Sinne sind (...) Zeitschriften eine Mischform, die zwischen Ware und Dienstleistung steht,... .” 37 Der Publikumszeitschriftenmarkt besteht somit aus einem Lesermarkt und einem Inserenten- bzw. Anzeigenmarkt. Auf jedem dieser beiden Märkte erfüllt die Zeitschrift eine andere Funktion. Im Lesermarkt ist sie Informationsträger, im Inserentenmarkt Werbeträger. 38

Hieraus läßt sich folgende Definition formulieren: Der Publikumszeitschriftenmarkt ist ein Teilmarkt der klassischen Massenmedien, im betriebswirtschaftlichen Sinne von Angebot und Nachfrage bestimmt. Das heißt: Es werden Dienstleistungen und Waren angeboten und nachgefragt. So bietet die Publikumszeitschrift dem Inserenten Kommunikationsleistungen an, als Ware wird die Zeitschrift an sich verstanden. Als Besonderheit (dies gilt für alle Medienmärkte) vereint der Publikumszeitschriftenmarkt zwei in sich verschiedene Märkte: den Rezipienten- und den Inserentenmarkt.

- 10 -

- 11 - 2.2 Der Zeitschriftentypus Special Interest Zeitschrift

Die Zeitschrift, im engeren Sinne die Special Interest Zeitschrift, ist das Untersuchungsobjekt dieser Arbeit. Aufgrund der zu beobachtenden fortschreitenden Diversifizierung und des zunehmenden Umfangs des Zeitschriftenangebotes und nicht zuletzt aufgrund der Dynamik des deutschen Zeitschriftenmarktes ist die Gesamtgruppe der Zeitschriften jedoch immer unüberschaubarer geworden. 43 Zeitschriften lassen sich zwar mit Hilfe bestimmter Kriterien, wie Inhalt, Wesensmerkmale, Zielgruppe sowie Funktion für den Leser voneinander abgrenzen. 44 Es gibt aber keine einheitliche Einteilung der Publikumszeitschriften in einzelne Gattungen. Einen Überblick über die auf dem Publikumszeitschriftenmarkt vertretenen Gattungen liefern am ehesten die Pressestatistiken der gängigen Institute. Tabelle drei führt fünf bekannte Institute auf. Diese werden nachfolgend dargestellt und deren Gattungssystematik kurz vorgestellt. Im Hinblick auf die Definition des Begriffs Special Interest Zeitschrift wird hierbei untersucht, inwieweit Special Interest Zeitschriften als eine eigene Gattung auftreten.

- 12 - • Stamm

Seit seiner ersten Ausgabe 1947 ist der sogenannte Stamm das umfangreichste Verzeichnis von Zeitschriften in der Bundesrepublik Deutschland. Mit seinen 24.000 46 aufgeführten Titeln ist der „Stamm” Leitfaden durch Presse und Werbung und zugleich eines der anerkannten Nachschlagewerke für Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, Agenturen und Organisationen.

Zeitschriften werden im „Stamm” über eine fünfstellige Nummer einer Sachgruppe (Themengebiet) zugewiesen. 47 Special Interest Zeitschriften treten hier nicht als geschlossene Klasse auf, sondern sind entsprechend ihren inhaltlichen Schwerpunkten bestimmten Sachgruppen zugeordnet.

• IVW

Die IVW, „Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.”, wurde 1949 als Unterorganisation des kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) 48 gegründet und 1955 als eingetragener Verein mit Sitz in Bonn rechtlich verselbständigt. Die IVW ist eine freiwillige Vereinigung von Verlegern und Medienunternehmen mit dem Zweck der Auflagenkontrolle und weist als solche vierteljährlich Zeitschriftentitel und -daten aus. Insgesamt sind in den IVW-Aufgabenlisten II/2003 804 Publikumszeitschriften und 1.093 Fachzeitschriften notiert. 49

Supplements 50 , Publikumszeitschriften, Kundenzeitschriften und Fachzeitschriften sind die vier Hauptgruppen, die in Untergruppen weiter unterteilt werden. 51 Sowohl in

- 13 - derGruppe der Publikumszeitschriften als auch in der der Fachzeitschriften sind Special Interest Zeitschriften bei der IVW zu finden, jedoch nicht als eigene Gattung.

• AWA

Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, kurz AWA genannt, ist eine Markt-Media-Studie, eine Mehrthemenumfrage über Konsumgewohnheiten, Lebenseinstellungen und Mediennutzung. Durchgeführt wird sie seit 45 Jahren vom Institut für Demoskopie in Allensbach im Auftrag von heute etwa 100 Verlagen und TV-Sendern. Die jährlich durchgeführte Studie weist für 2002 insgesamt 250 Zeitschriftentitel aus. 52

Die AWA behandelt SI Zeitschriften entsprechend ihrer thematischen Ausrichtung und nicht als eine geschlossene Klasse. Auch bei dieser Pressestatistik ist eine eindeutige Identifikation von Special Interest Zeitschriften nicht möglich. Das Fehlen von Fachzeitschriften ist hier jedoch von Vorteil, da Special Interest Zeitschriften nicht mit ihnen als ähnlicher Gattung verwechselt werden können.

• MA

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma) ist eine Non-Profit-Organisation mit fast 50 jähriger Tradition, die das Medien-Nutzungsverhalten in Deutschland durch Umfragen erforscht. Mehrmals pro Jahr werden im Rahmen der Media-Analyse (ma) die ermittelten Daten veröffentlicht.

Die ag.ma ist ein Zusammenschluß der 250 wichtigsten Unternehmen der Werbewirtschaft. Ziel dieser offenen Allmedia-Dachorganisation ist es, im Konsens mit allen Marktpartnern Daten über Werbeträger aus den Gattungen TV, Radio, Tageszeitungen, Zeitschriften, Kino, Plakat und Online-Medien zu erheben. 53 Im Zeitschriftenbereich wurden in der letzten Analyse 170 Titel ausgewiesen. 54

- 14 - DieArbeitsgemeinschaft Media-Analyse rechnet im einzelnen die folgenden Zeitschriften zu den Publikumszeitschriften: Aktuelle Illustrierte, Programmzeit-schriften, Frauenzeitschriften, Eltern- und Erziehungszeitschriften, Gesundheitszeit-schriften, Jugendzeitschriften, Zeitschriften für Haus und Garten, Themenzeitschriften mit primär „männlichem Touch” (Sport, Motor, Technik, Hobby, Männermagazine), anspruchsvolle Zeitschriften für Gesellschaft, Wirtschaft und Politik, Supplements und Zeitschriften mit Schwerpunkten auf speziellen Interessengebieten. Auch diese Pressestatistik erfaßt Special Interest Titel nicht als eigenen Typus.

• Bundespressestatistik

Aufgabe der offiziellen Pressestatistik der Bundesregierung war die jährliche Ermittlung statistischer Daten über Unternehmen, die Zeitungen und Zeitschriften verlegen. Erfaßt wurden Umsatz, ausgewählte Kosten, Beschäftigte und Informationen zu den publizierten Objekten. 55 Die Bundespressestatistik, 1994 zum letzten Mal erhoben, umfaßte insgesamt 8.106 Zeitschriftentitel. Die Klassifizierung dieser Zeitschriften erfolgte nach quantitativen und qualitativen Kriterien, die Objekte waren nach ihrer Erscheinungsweise und nach ihrer Auflagenhöhe in verschiedene Klassen eingeteilt. Anhand eines dritten Kriteriums, der Art der Zeitschrift, wurden die Objekte dann zwölf Kategorien zugeordnet. 56 Special Interest Titel liefen unter keiner eigenen Kategorie.

Es zeigt sich, daß keine der hier aufgeführten Statistiken die Special Interest Zeitschriften eindeutig zuordnen. „Fest steht, daß der Terminus «Special Interest Zeitschrift» bis heute (heute heißt hier 1993, Anm. d. Verf.) nicht hinreichend definiert und von den Gattungen Publikums- bzw. Fachzeitschrift trennscharf abgegerenzt werden konnte.” 57

- 15 - 2.2.1Definition und Abgrenzung

„Der Begriff ‘Special Interest’ hat sich erst in den letzten Jahrzenten eingebürgert. Spezialzeitschriften selbst gibt es dagegen schon so lange wie es Zeitschriften gibt.” 58

Spezialzeitschriften richten sich ebenso wie Publikumszeitschriften und anders als zum Beispiel Fachzeitschriften an das breite Publikum, tun dies jedoch mit spezieller Thematik. Sie konzentrieren sich in ihrem Inhalt auf klar abgegrenzte Sachgebiete (wie zum Beispiel Sport, Photo, Jagd, Hobby, Wohnen und Einrichten, Auto und Motor usw.). Gemeinsam ist den meisten Special Interest Titeln, daß sie im Magazinstil aufgemacht sind, eine anspruchsvolle Optik, gute Texte und eine hochwertige Druck- und Papierqualität haben. 59 Der Arbeitskreis Special Interest Zeitschriften (ASI) hat erstmals Grundsätze für eine Special Interest Zeitschrift erarbeitet. 60

1991 zerbrach der Arbeitskreis Special Interest Zeitschriften (ASI) an einem Dissens der beteiligten Verlage über das Thema der Preislistentreue. Im November des Jahres ging daraus der Arbeitskreis Qualitätszeitschriften Special Interest (QSI) hervor: Ein Zusammenschluß von insgesamt 36 Titeln aus acht Verlagen, die Special Interest Publikationen herausbringen. Der QSI hat die Grundsätze für Spezialzeitschriften wie folgt geändert 61 :

• Special Interest Zeitschriften werden nicht berufsbedingt oder aufgrund eines vorwiegend beruflichen Interesses gelesen. Das redaktionelle Angebot spricht die Leser in ihrem privaten Lebensbereich an und entspricht ihren persönlichen Informations- und Freizeitinteressen.

• Die Special Interest Zeitschriften weisen in ihrem redaktionellen Angebot einen klaren Schwerpunkt auf. Der redaktionelle Anteil am Gesamtumfang dieser Titel beträgt mindestens 50 %.

- 16 -

- 17 - N.Rolf faßt die von den Arbeitskreisen von ASI und QSI aufgestellten Grundsätze zusammen. Die eingangs gestellte Frage, ob Special Interest Zeitschriften eine eigene Gattung darstellen, beantwortet sie mit folgender Definition:

„Special Interest Zeitschriften sind eine Gattung periodisch erscheinender und für jedermann frei zugänglicher Presseprodukte, welche einen Bereich zwischen den Gattungen Publikumszeitschrift und Fachzeitschrift füllen und im Rahmen einer in jeder Ausgabe durchgängig und ausführlich behandelten Spezialthematik eine aktuelle Berichterstattung liefern. Mit ihrem thematisch begrenzten Inhaltsangebot sprechen Special Interest Zeitschriften speziell interessierte und sachthematisch kundige Leser in ihren privaten Lebens- und Interessensbereichen an und korrespondieren mit den individuellen Informations- und Freizeitinteressen ihres Publikums.” 62

Abbildung sechs (S. 18) setzt die Definition graphisch um. Die Abbildung grenzt die Special Interest Zeitschriften von den ähnlichen Fachzeitschriften 63 und den General Interest Zeitschriften ab.

„Special Interest Zeitschriften liegen fraglos in einem Bereich zwischen General Interest und Fachzeitschriften. Allerdings mit breiten definitorischen Grauzonen.” 65

- 19 - 2.2.2Die Special Interest Segmente

Special Interest Zeitschriften bieten schwerpunktmäßig verschiedene Interessenbereiche. N. Rolf konnte in ihrer Untersuchung 19 verschiedene sogenannte Special Interest Segmente definieren. 66 Im aktuellen Special Interest - Spezial der Zeitschrift w&v werden zwölf verschiedene Segmente voneinander unterschieden. 67

Special Interest Segmente nach Rolf und w&v. 68 Tab. 5:

- 20 - 2.2.3Wettbewerbsstrukturen im Special Interest Bereich

Special Interest Titel erscheinen in drei verschiedenen Formen von Verlagen. Sie unterscheiden sich vor allem in der Anzahl der publizierten Titel. Die kleinste Form ist der Verlag, der nur einen Titel publiziert. Hier ist als Beispiel das „Pleasure Snowboard Magazin” zu nennen, welches vom gleichnamigen Verlag herausgegeben wird. Erweitert wird die Form, wenn dieser Verlag (u. a. mit Hilfe des eigenen Magazins) zum Beispiel eigene Veranstaltungen, Reisen oder Produkte verkauft. Die zweite Form ist der Special Interest Verlag, der ausschließlich (verschiedene) Special Interest Titel bzw. Literatur verlegt. Als Beispiel ist hier der Delius-Klasing-Verlag zu nennen. Drittens publizieren auch Großverlage, wie Gruner + Jahr unter anderem Special Interest Titel, wie zum Beispiel die Wissensmagazinserie „P.M.” 69

Eine Untersuchung von 105 frei gewählten Spezialzeitschriften aus verschiedenen Segmenten hat zu folgendem Ergebnis geführt (Anhang S. 30ff):

In bezug auf das Verhältnis von Abonnements zum Einzelverkauf hat sich eine durchschittliche Abonnementquote von 32,54% ergeben. Der durchschnittliche Copypreis der 105 Special Interest Zeitschriften beträgt 4,91€. Der durchschnittliche Anzeigenpreis für eine Einzelseite im Vier-Farb-Druck beträgt 9.518,43€.

- 21 - 2.2.4Besonderheiten der Special Interest Leser

Was für Tageszeitungen nur eine der möglichen Alternativen darstellt, ist für Special Interest Zeitschriften die Basisstrategie, die seit Jahrzehnten erfolgreich praktiziert wird. Diese ist auf spezielle Zielgruppen angesetzt. Allerdings sind dies nicht klar umrissene, demographische Gruppen, sondern vornehmlich solche, „deren Mitglieder sich durch ein gemeinsames Interesse für eine bestimmte Spezialthematik auszeichnen.” 71 Die Leser einer Special Interest Zeitschrift ähneln sich hinsichtlich ihrer Interessen, Einstellungen und Wertorientierungen und stellen diesbezüglich eine relativ homogene Gruppe dar. 72

Special Interest Zeitschriften sind per definitionem nicht universal. Sie wenden sich nur an einen bestimmten Teil der Bevölkerung. Und gerade das macht ihren Erfolg aus. Daß diese Strategie einer themenorientierten Zielgruppenansprache erfolgreich ist, zeigen auch die zunehmend auf den Markt drängenden sogenannten Very Special Interest Zeitschriften: Mit diesen Titeln sprechen Verleger mit immer enger gefaßten Themen noch speziellere Leserschaften an. 73 Außerdem profitiert von dieser Strategie auch das Anzeigengeschäft, indem sich Werbekunden praktisch ohne Streuverluste erreichen lassen. Auf diese Weise kann die Werbung für Spezialprodukte entsprechend exakt geplant werden. 74

In der Mediaplanung gelten Special Interest Zeitschriften als Werbeträger mit einer besonders hohen Zielgruppenaffinität. In einer 1991 durchgeführten Analyse hat Dieter Faehling aufgezeigt, „daß Special Interest Zeitschriften generell höhere LpA-Werte 75 aufweisen.

- 22 - Nachder Media-Analyse (MA) 1990 ist der durchschnittliche LpA-Wert mit 2,8 bei Zielgruppenzeitschriften am niedrigsten, gefolgt von den General Interest Zeitschriften, die es im Durchschnitt auf 3,1 Leser pro Exemplar bringen. Special Interest Zeitschriften hingegen erreichen 4,3 Leser pro Exemplar.” 76 Die Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) stützt diese ältere Untersuchung. Sie stellt bei den erfaß-ten Special Interest Titeln für 2002 einen Reichweitenzuwachs von zwei Prozent fest. 76 „Die Vermutung liegt nahe, daß gerade Zeitschriften mit einem hohen Copypreis 78 innerhalb der Familie und des Freundeskreises weitergereicht werden.” 79

Eine dritte Besonderheit leitet sich aus dem von Watzlawick aufgestellten Grundsatz ab: „Man kann nicht nicht kommunizieren.” 80 Hierbei gilt, daß Kommunikation nicht Absicht, sondern Wirkung ist. Entscheidend ist also der Teil der Botschaft, der ankommt und verstanden wird, und zwar so, wie er gemeint war. 81 Um die Effizienz der Kommunikation zu steigern, wird das System der einstufigen Kommunikation 82 vermehrt durch das System der zweistufigen Kommunikation ersetzt. Hierbei erreicht ein Massenmedium mittels Massenkommunikation auch die Meinungsführer. 83 Diese wenden sich dann - sozusagen als zwischengeschaltete Kommunikationsstufe - durch persönliche Kommunikation an den eigentlichen Empfänger. Der Meinungsführer erfüllt somit eine immer wichtiger werdende Verstärkerfunktion.

- 23 - Ergebnisseeiner Studie zeigen, daß für 65 Prozent der Meinungsführer Zeitschriften als erste Quelle zur Beschaffung von Nachrichten und Informationen dienen und daß Zeitschriften als wichtigstes Medium (im Vergleich zu anderen) genannt werden, um Ideen, Eigenschaften und Informationen zu Marken und Produkten zu bekommen. 84

Ganz besonderen Wert legen Meinungsführer, wenn es um Medien geht, auf Special Interest Zeitschriften. 85 Sie stehen in ihrer Informationshierarchie nicht nur relativ, sondern auch absolut an der Spitze, direkt gefolgt von Internet und Zeitschriften generell. 86

2.3 Die Markteinführung

Mit der Markteinführungsphase beginnt der erste „Lebensabschnitt” einer Zeitschrift. 87, 88 Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit dieser entscheidenden Phase im Lebenszyklus einer Zeitschrift.

2.3.1 Definition

Die vorliegende Darstellung geht davon aus, daß alle neuen Produkte Innovationen sind. So gesehen kann auch die Markteinführung grundsätzlich als Innovation betrachtet werden. Für diese gibt es zwei mögliche Definitionen: Die ergebnisorientierte und die prozeßorientierte Innovation.

Als ergebnisorientierte Innovation wird ein erstmals wirtschaftlich nutzbar gemachtes Produkt oder Verfahren verstanden. 89 Der Begriff Innovation leitet sich vom lateinischen novus = neu ab und bedeutet Erneuerung, Neuerung und Neuheit. 90