Event-Marketing als innovatives Instrument der Kommunikationspolitik

I

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  II

  Abbildungsverzeichnis  III

1.  Bedeutung und Begriff des Event-Marketing  1

1.1  Gründe für die steigende Bedeutung des Event-Marketing  1

1.2  Definition der Begriffe Event-Marketing und Event  3

1.3  Konstitutive Eigenschaften des Event-Marketing  4

1.4  Erscheinungsformen des Event-Marketing  5

1.4.1  Systematisierung von Events  5

1.4.2  Typologie der Formen des Event-Marketing  7

1.5  Der Markt für Event-Marketing  8

1.5.1  Struktur des Marktes für Event-Marketing  8

1.5.2  Marktteilnehmer von Event-Marketing  9

1.6  Abgrenzung zu ähnlichen Instrumenten der Kommunikationspolitik  10

1.6.1  Der Begriff des Sponsoring  10

1.6.1  Der Begriff des Erlebnis-Marketing  10

2.  Planungsprozess des strategischen Event-Marketing am  

  Fallbeispiel der Adidas Streetball Challenge  11

2.1  Situationsanalyse  11

2.2  Festlegung der Event-Marketing Ziele  13

2.3  Definition der Zielgruppen  13

2.4  Strategie des Event-Marketing  14

2.5  Budgetierung  14

2.6  Maßnahmenplanung  15

2.7  Erfolgskontrolle  15

2.8  Integration in das Kommunikationsmix  16

3.  Zukünftige Trends im Event-Marketing  17

4.  Anhang  19

5.  Literaturverzeichnis  24

II

Abkürzungsverzeichnis Adidas = Adidas Salomon AG BDW = Deutscher Kommunikationsverbund IEM = Integriertes Event-Marketing ROI = return of investment

III

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Event-Marketing Würfel  7

  Abbildung 2 : Zufriedenheitsanalyse 2002 / Budgethöhe 2002  8

  Abbildung 3 : Planungsprozess des Event-Marketing  12

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1. Bedeutung und Begriff des Event-Marketing

1.1 Gründe für die steigende Bedeutung des Event-Marketing Wer hat nicht schon einmal genervt beim Fernsehen „weitergezappt“, wenn gerade an der spannendsten Stelle des Filmes die Werbung einsetzte, wer nicht die in der Tageszeitung geschaltete Werbung achtlos überblättert? Dies sind nur zwei beispielhafte Fälle, die jedoch exemplarisch für die zunehmende selektive Wahrnehmung der Konsumenten in Bezug auf klassische Werbung stehen. Der Hauptgrund hierfür ist in erster Linie in der Reizüberflutung der Konsumenten durch Unternehmenskommunikation unterschiedlichster Art zu sehen. Unternehmen versuchen in der Regel den daraus resultierenden „Schwund“ durch verstärkten Einsatz klassischer Werbung und einem größeren Werbebudget entgegenzutreten. Trotz dieser Bemühungen kann davon ausgegangen werden, dass ca. 90% aller kommunizierten Botschaften so oder ähnlich vom Empfänger nicht wahrgenommen bzw. durch dessen Wahrnehmung selektiert werden. 1

Hieß es noch in der Vergangenheit, dass jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung mit dem entsprechenden Druck klassischer Werbung erfolgreich vermarktbar wäre, trifft dies auf das heutige Verbraucherverhalten in den anzutreffenden „gesättigten Märkten“ ² nur noch bedingt zu. Es ist ein Wertewandel zu beobachten, der eine Änderung des Verbraucherverhaltens hin zu einem „hybriden Käuferverhalten“ ³ zur Folge hat. Die insbesondere mit der Reduzierung der Arbeitszeit einhergehende zunehmende Freizeit führt zu einer Suche nach kommunikativen Freizeiterlebniswerten, die einen wahren Erlebnismarkt mit Events schaffen. ⁴ Demzufolge steht bei Konsumenten die „hedonistische Selbstentfaltung und die Erlebnisorientierung“ ⁵ im Vordergrund. Sie wünschen neben Exklusivität und Individualität vor allem, dass Unternehmen ihrem Bedürfnis nach Interaktion entsprechen, was durch die klassische Unternehmenskommunikation nur begrenzt bewerkstelligt werden kann. ⁶ Fraglich ist nun, ob das Event-

¹ Vgl.Schurawitzki, W., 1995, S. 155.

² Koeber-Riel, W., 1984, S. 210-211.

³ Schmahlen, H., 1994, S. 1221-1240.

⁴ Vgl. Weinberg, P., 1992, S. 18-19.

⁵ Vgl. ebd., S. 18.

⁶ Vgl. Erber, S., 2002, S. 20-21.

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Marketing den Bedürfnissen der Konsumenten gerecht werden kann und somit zurecht von der Praxis als innovatives Instrument angesehen wird.

Der Hauptgrund für die Relevanz des Instrumentes Event-Marketing ist wahrscheinlich nicht ganz so kompliziert, wie es allgemein angenommen wird. So liegt die Vermutung nahe, dass die Unternehmen mit der Wirkung ihrer bisher eingesetzten Werbemaßnahmen zur Verbesserung ihrer Unternehmenskommunikation unzufrieden sind und im Event-Marketing eine Alternative sehen. ⁷ Viele Unternehmen erhoffen sich durch die Instrumentalisierung des Event-Marketing den Medienselektionsprozess der Konsumenten, der auf die steigende Informationsflut und die damit verbundene Reizüberflutung zurückzuführen ist, zu umgehen. ⁸ Positive und daher vom Unternehmen erwünschte Eigenschaften des Event-Marketing sind z.B., dass „integriertes Event-Marketing die Maßnahmen beinhaltet, die vom passiven Marketingerleben zum aktiven Erlebnismarketing und vom Werbemonolog zum Kundendialog führen. IEM bedient sich dabei überwiegend aktiver Mechanismen und führt im Zusammenspiel einer übergreifenden Strategie zum Ergebnis.“ 9

Ziel dieser Seminararbeit soll es nun sein, den theoretischen Stand der Thematik des Event-Marketing wiederzugeben, durch ein Fallbeispiel aus der Praxis zu veranschaulichen und die Zukunftsaussichten des Event-Marketing annäherungsweise zu prognostizieren.

Die Vorgehensweise dieser wissenschaftlichen Arbeit leitet sich von den oben genannten Zielen ab, indem zunächst das Event-Marketing mit dessen Charakteristika definiert wird. Zudem werden die verschiedenen Formen des Event-Marketing systematisiert sowie der Markt für Event-Marketing erläutert. Außerdem wird eine Abgrenzung zu zwei ähnlichen Instrumenten der Kommunikationspolitik vorgenommen. Abschließend wird der theoretische Planungsprozess des Event-Marketing mit dem praktischen Fallbeispiel der Adidas Streetball Challenge verknüpft und ein Ausblick in die Zukunft des Event-Marketing mittels wissenschaftlich fundierter Studien unternommen.

⁷ Vgl. Brückner, M. / Przyklenk, A., 1998, S. 8.

⁸ Vgl. Erber, S., 2002, S. 51.

⁹ Kinnebrock, W., 1993, S. 69.

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1.2 Definition der Begriffe Event-Marketing und Event

In der Praxis finden die Begriffe „Event“ und „Event-Marketing“ ¹⁰ häufige Verwendung und gehören mittlerweile zum gängigen Wortschatz eines jeden gut informierten Unternehmensmanagers in Deutschland. Schaut man sich zudem das Ausmaß der praxisorientierten Beiträge zum Event-Marketing an, so wird schnell klar, dass sich Event-Marketing in der Praxis einer hohen Beliebtheit erfreut. Vergleicht man jedoch die Anzahl praxisorientierter Veröffentlichungen mit der Anzahl theoretischer Beiträge, so scheint es, dass diese Thematik in der Theorie bei weitem nicht die gleiche Würdigung erfährt. ¹¹ Dieser oben angedeutete Verdacht wird ebenfalls durch die Tatsache erhärtet, dass weder ein allgemein gültiger Definitionsansatz noch eine eindeutige Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten, insbesondere zwischen Event und Event-Marketing, existiert. 12

Trotzdem wäre es übertrieben zu behaupten, die Wissenschaft entziehe sich ihrer Verantwortung oder würde gar die für die Praxis zunehmende Bedeutung des Event-Marketing ignorieren. Vielmehr ist ein „time lag“ ¹³ zu beobachten, welches anscheinend mit zunehmender praxisorientierter Bedeutung des Events bzw. des Event-Marketing abnimmt. So kommt es schließlich nach und nach zu einer Evolution der Definition des Event- bzw. Event-Marketing-Begriffes, so dass die Definitionsansätze inzwischen die trivialen Übersetzungen des Begriffes Event aus dem Wörterbuch, worin eine Übersetzung des Events mit „Ereignis oder Veranstaltung“ ¹⁴ vorgeschlagen wird, bei weitem übertreffen. Die mit Abstand am häufigsten zitierte Definition zu dieser Thematik stammt zweifellos vom Deutschen Kommunikationsverband (BDW) aus dem Jahr 1993: „Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.“ ¹⁵ Diese Definition deckt jedoch nicht den Begriff des Event-

¹⁰ Inder Literatur kursieren diverse Schreibweisen für den oben genannten Begriff, wie z.B. „Event Marketing“, „Eventmarketing“ oder „Event-Marketing“. Innerhalb dieser Seminararbeit wird der Begriff „Event-Marketing“ bevorzugt und durchgängig eingehalten.

¹¹ Vgl. Inden, T., 1993, S. 119.

¹² Vgl. Bruhn, M., 1997, S. 776.

¹³ Nufer, G. 2002, S. 2.

¹⁴ Freese, H. / Wolters, B., 1996, S. 114.

¹⁵ BDW, 1993, S. 3.

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Marketing ab und trägt somit auch nicht zu einer weiteren Differenzierung zwischen dem „Kommunikationsmittel Event“ ¹⁶ und dem „Kommunikationsinstrument Event-Marketing“ ¹⁷ bei. Diesen wissenschaftlichen Beitrag liefert erst Bruhn 1997 in seiner grundlegenden Publikation: „Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird.“ ¹⁸ Den Begriff Event-Marketing definiert Bruhn in der gleichen Publikation wie folgt: „Unter Event-Marketing wird die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Platt-form einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens verstanden, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“ 19

1.3 Konstitutive Eigenschaften des Event-Marketing Es bestehen im Wesentlichen vier grundlegende konstitutive Merkmale des Event-Marketing und respektive des Events, die in der wissenschaftlichen Literatur allgemeine Übereinstimmung finden. 20

Das erste Merkmal stellt die Erlebnisorientierung dar, da Event-Marketing vor allem auf eine emotionale Beeinflussung der Konsumenten abzielt ²¹ und durch das aktive Erleben des Events die künstliche Werbewelt der Marke in die Alltagswirklichkeit der Konsumenten übertragen wird. 22

Darüber hinaus ist Interaktivität von großer Bedeutung. Sie ist die Grundvoraussetzung des Event-Marketing und äußert sich im Dialog bzw. in einer emotionalen Interaktion, welche zu einer Aktivierung bzw. einem hohen Involvement der Rezipienten führt. Außerdem werden die Kommunikationswirkungen gleichermaßen gesteigert, was letztlich auch den Kommunikationszielen dient. 23

¹⁶ Nufer, G., 2002, S. 19.

¹⁷ Ebd., S. 19.

¹⁸ Bruhn, M., 1997, S. 777.

¹⁹ Ebd., 1997, S. 778.

²⁰ Vgl. Nufer, G., 2002, S.16.

²¹ Vgl. Bruhn, M., 1997, S. 778.

²² Vgl. Nickel, O. 1998, S. 143.

²³ Vgl. Nufer, G., 2002, S. 17.