Wie setzen sich Raucher mit den veränderten Warnhinweisen auf Zigarettenschachteln auseinander?

Abstract

In dieser Studie wurde eine qualitative Untersuchung zur Wirkung der veränderten

Warnhinweise auf den Zigarettenschachteln durchgeführt. Innerhalb problemzentrierter

Interviews wurden fünf langjährige Raucher im Alter von 35 - 42 Jahren befragt. Die

Daten wurden anschließend anhand der qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet, um einen

Einblick in die individuelle Verarbeitung und den persönlichen Umgang der jeweiligen

Interviewpartner zu bekommen. Allgemein ist eine negative Einstellung gegenüber den

Warnhinweisen festzustellen - es ließ sich jeweils eine unterschiedliche Wirkung aus dem

Datenmaterial ableiten, vor allem die Auswirkung der Gestaltung ist besonders

hervorzuheben.

Schlagworte: rauchen - smoking - Anti-Tabak-Verordnung - Warnhinweise - Zigarettenpackungen -Furchtappelle - fear appeals - Gesundheitsvorsorge - problemzentriertes Interview - qualitative Inhaltsanalyse

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Wie  setzen sich Raucher mit den veränderten Warnhinweisen auf Zigarettenschachteln auseinander?  

Eine  qualitative Forschungsarbeit  

I  N H A L T S V E R Z E I C H N I  

1  Einleitung  4

2  Theorie  5

2.1  Überlegungen zur Wirkung und Verarbeitung von Furchtappellen aus der  

Lernpsychologie   5

2.2  Überblick über die Furchtappellforschung  6

2.2.1  Erklärung von Gesundheitsverhalten.  7

2.2.2  Modelle von Furchtappellen.  9

2.3  Fazit aus den vorgestellten Theorien und Forschungen  12

3  Methode  13

3.1  Allgemeines zur Methode  13

3.2  Begründung der Auswahl  16

3.3  Auswertung: Die qualitative Inhaltsanalyse  17

4  Untersuchungsaufbau.  18

4.1  Vorgehensweise  18

4.2  Auswahl der Interviewpartner  19

4.3  Die Datenerhebung  20

4.4  Die Aufbereitung des Materials  22

5  Auswertung  23

5.1  Kategorienbildung  23

5.2  Darstellung der Daten.  24

6  Interpretation und Diskussion.  27

6.1  Von der Inhaltsanalyse zur Interpretation.  27

6.2  Material und Güte unserer Untersuchung.  27

6.3  Interpretative Zusammenschau der Ergebnisse und Diskussion  28

6.3.1  Ergebnisüberblick  29

6.3.2  Unterschiedliche Wirkung  31

6.3.3  Die Wirkung der Gestaltung.  32

7  Resümee.  35

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Wie setzen sich Raucher mit den veränderten Warnhinweisen auf Zigarettenschachteln auseinander? Eine qualitative Forschungsarbeit

1 Einleitung

Seit dem 1. Oktober 2003 finden Raucher in Deutschland auf ihren Zigarettenschachteln deutlich verschärfte und vergrößerte Hinweise zu den Risiken des Rauchens. Mit diesen neu gestalteten Warnhinweisen und der neuen Tabakprodukt-Verordnung setzt die Bundesregierung eine EU-Richtlinie um. Laut Bundesministerium für Gesundheit ist das Ziel dieser ein verbesserter Verbraucherschutz. So sollen die Ra ucherinnen und Raucher in Deutschland in unübersehbarer Form auf die gesundheitlichen Gefahren ihres Tabakkonsums hingewiesen werden. Dazu erklärt die Parlamentarische Staatssekretärin und Drogenbeauftragte der Bundesregierung Marion Caspers-Merk: „Zigaretten und andere Tabakwaren sind ein gesundheitsschädliches Produkt. Es ist wichtig, dass wir in Zukunft die Raucherinnen und Raucher mit jeder Schachtel detailliert und deutlich daran erinnern. Das ist ein wichtiger Schritt, das Gesundheitsbewusstsein zu fö rdern. Wir wollen so mehr Raucherinnen und Raucher zum Aufhören bewegen“ (Bundesministerium für gesundheitliche Aufklärung, 03. Januar 2004).

Diese spezielle Art der Prävention durch sogenannte Furchtappelle („fear appeals “) wird in anderen Ländern bereits seit längerem eingesetzt, teilweise mit deutlich drastischerer Gestaltung (wie bspw. auf kanadischen Zigarettenschachteln aufgedruckte Farbfotos von mit dem Rauchen assoziierten Krankheiten).

Angeregt durch Diskussionen in den Medien und mit befreundeten Rauchern, aber auch durch die rapide zunehmende Zahl an beworbenen Abdeckmöglichkeiten für die neu gestalteten Warnhinweise möchten wir in dieser Studie die Wirkung von Furchtappellen auf einze lne Raucher mit qualitativen Methoden näher untersuchen. Dabei richten wir unser Augenmerk vor allem auf die subjektive Verarbeitung und den persönlichen Umgang des jeweiligen Interviewpartners, um einen Einblick in seine mit den Furchtappellen verknüpften, individuellen Sinnzusammenhänge zu bekommen.. Wir werden zunächst einen kurzen Überblick über die Theorie zum Thema fear appeals geben, um dann die von uns gewählte Methode und den Untersuchungsaufbau vorzustellen und zu begründen. Anschließend beschreiben wir die Auswertung der von uns geführten Interviews (die Transkripte sind ebenso wie der Interviewleitfaden im Anhang zu finden). Wir werden die durch eine qualitative Inhaltsanalyse gewonnenen Auswertungsergebnisse vorstellen und diskutieren, um dann ein Resümee ziehen zu können.

Ergänzend möchten wir noch bemerken, dass der Genus des Rauchers bzw. der Raucherin zur Vereinfachung nur in der maskulinen Form verwendet wird.

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2 Theorie

2.1 Überlegungen zur Wirkung und Verarbeitung von Furchtappellen aus der Lernpsychologie

Zunächst sollte bei der Frage nach dem individuellen Umgang einzelner Raucher mit den neu gestalteten Warnhinweisen, die theoretischen Annahmen zur Wirkungsweise von fear appeals zur Kenntnis genommen werden. Hierzu stellen wir zunächst allgemeinere Aussagen zur Informationsverarbeitung und der Lernpsychologie dar, um eine Grundlage für die dann im weiteren vorgestellten Ergebnisse aus der Furchtappellforschung zu schaffen:

„Beim Prozess der Informationsverarbeitung handelt es sich eigentlich immer um ein Zusammenwirken kognitiver und emotionaler Prozesse“ (Edelmann, 2000, S. 242). Es wird das Wissen um Objekte und Vorgänge mit persönlichen Bewertungen verbunden. Gefühle wirken bei diesem Prozess als selektiver Filter wie es Isen & Means (1983, in Edelmann, 2000) zeigen konnten. Zwei Bedingungen müssen für diese Gedächtnisleistung erfüllt sein: ein intensives Gefühl bei der Informationsaufnahme und ein hoher Grad an Bedeutsamkeit des Lernmaterials.

Auch Motivationen und Emotionen sind eng miteinander verknüpft, Gefühle können selbst motivierend - oder auch demotivierend - wirken. In der Feldtheorie von Lewin entsteht aus Motiven (Bedürfnissen) als Persönlichkeitsdispositionen durch Anregung aktuelle Motivation. Dieser Anreiz wird durch den Aufforderungscharakter, der emotionalen Valenz, gegeben. Man kann dies auch in Form von zwei Polen unterscheiden, dem internen Pol, der Personenfaktor, der das Motiv darstellt und der externe Pol, der Situationsfaktor, also der Aufforderungscharakter oder die emotionale Valenz. Nach Lewin ist dieser häufig - zum Beispiel durch Werbungerlernt. Der Zielzustand wird sodann durch den stärksten positiven Aufforderungscharakter angestrebt (Edelmann, 2000). Nach Edelmann kommt diesem, unabhängig ob positiv oder negativ, „im Motivationsgeschehen größte Bedeutung zu“ (Edelmann, 2000, S. 47). Angst kann direkt oder indirekt ausgelöst werden. In unserer Studie ist die direkte Auslösung von Relevanz, da die Warnhinweise als Drohung oder schmerzavisierende Signale zu verstehen sind. Diese fallen unter die bedingten Auslöser, die nach Edelmann „im menschlichen Leben von weitaus größerer Bedeutung als die unbedingten“

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(Edelmann, 2000, S. 44) sind. Angst würde nach diesem Modell beim Raucher also nach dem Prinzip des Reiz-Reaktions-Lernens bedingt.

Die Lernleistung hängt von der Stärke des Erregungspotentials des Lernenden ab. Herrmann ist der Meinung, dass „Furcht vor etwas ... nicht nur etwas [ist], was man schnell lernt und langsam verlernt, man lernt auch schnell und verlernt auch langsam, wenn man sich fürchtet“ (Herrmann, 1972, zitiert nach Edelmann, 2000, S. 45). Widersprüchliche Befunde führen eher zu dem Ergebnis, dass Angst unterschiedliche Auswirkungen mit sich bringt, je nachdem, was gelernt wird. Eine genauere, empirische Untersuchung, ob Lernen, das ja mit einer Verhaltensänderung einhergeht, nun wirklich durch Furcht effektiver oder zumindest ähnlich effektiv motiviert wird (wie beispielsweise beim Erlernen eines anderen Verhaltens in einem angstvermeidenden Setting) ist uns jedoch nicht bekannt. Bereits in diesen allgemeineren Ausführungen wird deutlich, dass bei der Wirkung von furchtinduzierenden Hinweisen, beziehungsweise ihrer Verarbeitung seitens der Rauc her, mehrere Variablen zu beachten sind. Diese dürften dann auch mitverantwortlich dafür sein, ob ein Raucher durch Warnhinweise zu einer Verhaltensänderung motiviert wird, also auch ein Lernprozess stattfindet.

Genaueres zu diesen (angenommen) Wirkvariablen und zu Verarbeitungsstrategien seitens der angesprochenen Rauchern, aber auch zum Stand der Furchtappellforschung stellen wir im nun folgenden Teil vor. Wir werden uns dabei vor allem auf die Expertise von Barth und Bengel (1998) stützen, die von der Bundeszentrale zur gesundheitlichen Aufklärung in Auftrag gegeben wurde, um den damaligen Forschungsstand zusammenfassend zu analysieren. Auch wenn diese Studie nicht mehr ganz aktuell ist, halten wir sie für sehr geeignet, um sich einen Überblick über die Furchtappellforschung zu verschaffen. Unsere Literaturrecherchen ergaben zumindest keine stark von den hier vorgestellten Theorien abweichenden Befunde.

2.2 Überblick über die Furchtappellforschung

Gesundheitliche Aufklärung findet unter anderem im Rahmen von Präventivmaßnahmen statt. Als präventive Botschaften werden von den zuständigen Stellen (z.B. in unserem Fall des Bundesgesundheitsministeriums als Warnhinweise auf den Zigarettenschachteln) oft Furchtappelle formuliert. Da Furchtappelle als Botschaft einer Menge Bedingungen auf Seiten der Zielgruppe und anderen situativen Faktoren unterliegen und deshalb ihre

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Wirkung nicht originär ausbreiten können, ist es nötig die Bedingungen und Faktoren genauer zu untersuchen.

Warnhinweise haben die Intention eine Einstellungsänderung beim Empfänger zu verursachen. Das Gelingen oder Misslingen einer Einstellungsänderung hängt jedoch vom empfängerspezifischen Merkmal genauso ab, wie es von der Sendervariablen abhängt. Ein Interesse des Empfängers am betreffenden Themengebiet würde die Einstellungsänderung begünstigen. Wenn Bezugspersonen die jeweiligen Informationen als Sender an den Empfänger abgeben, wäre das von Seiten der Sendervariablen fördernd. Aufgrund dieser dualen Bedingungen für den Erfolg von Appellen, unterschieden Barth und Bengel zum einen Faktoren innerhalb des Gesundheitsverhaltens (Empfängervariable) und zum anderen Modelle zur Erklärung der Wirkungsweisen von Furchtappellen (Sendervariablen). Da eine umfassende Theorie zu diesem Thema nach Barth und Bengel (1998) noch nicht formuliert wurde, lassen sich die einzelnen Modelle nur additiv nebeneinander stellen. Wir werden diese Unterscheidung hier nicht vornehmen, sondern die uns wichtig erscheinenden Punkte nacheinander vorstellen.

2.2.1 Erklärung von Gesundheitsverhalten

Risikowahrnehmung als psychologischer Faktor

Versuchspersonen bewerten unterschiedliche Objekte, Aktivitäten und/oder Situationen auf unterschiedlichen Risikodimensionen. Nach Barth und Bengel (1998) ist ein positiver Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der persönlichen Gefährdung und dem gesundheitsbezogenen Handeln auszumachen. Kritisch ist dabei jedoch zu sehen, dass die vorliegenden Studien nur an gesunden Student/Innen erhoben wurden und eine Risikoeinschätzung nach Krankheitserfahrungen bzw. die Beurteilung älterer Personen bezüglich des Zusammenhangs größtenteils noch unbekannt ist. Bekannt wurde dabei, dass das eigene Risiko im Vergleich zu anderen Personen und hinsichtlich einer Gesundheitsgefährdung von den untersuchten Personen nur bedingt richtig eingeschätzt wurde. Wichtig zu sehen ist dabei, dass Charakteristika der Ereignisse Einfluss auf die Bewertung haben. Kontrollierbarkeit und Bekanntheit eines Ereignisses wurden als freiwillig übernommen und damit auch als kontrollierbares Risiko angesehen.

Wahrgenommene gesundheitliche Kontrolle als sozialpsychologische Erklärung

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Kontrollüberzeugungen sind von Barth und Bengel (1998, S. 34) beschrieben worden als „generalisierte Erwartung darüber, ob Ereignisse im individuellen Lebensraum beeinflusst werden können oder nicht“. Internale Kontrollüberzeugung begründet die Verursachung im eigenen Verhalten, externale Kontrollüberzeugung dagegen sieht das Ergebnis als von außen beeinflusst bzw. verursacht an. Aus Kontrollüberzeugungen können sich gesundheitliche Kompetenzerwartungen weiterentwickeln und auch spezialisieren

Gesundheitliche Kompetenzerwartung

Die Selbstwirksamkeitstheorie steht als theoretisches Modell zur Erklärung psychologischer Lern- und Veränderungsprozesse zur Verfügung. Nach Barth und Bengel wird die Wahrnehmung persönlicher Wirksamkeit unter der Voraussetzung vorhandener Fähigkeiten und entsprechender Stimuli als entscheidende kognitive verhaltensdeterminierende Variable betrachtet.

Kompetenzerwartungen als subjektive Erwartungen über die Durchführbarkeit einer Handlung, sowie Konsequenzerwartungen als subjektive Annahme über die Effektivität von Handlungen und deren Erfolgen werden als wesentliche Faktoren für die Vorhersage von Gesundheitsverhalten angesehen. Das Konstrukt der Kompetenzerwartung bietet die höchste Vorhersagekraft in bezug auf das Gesundheits- und Vorsorgeverhalten. Die Aktivierung von Verhalten durch Furchtappelle kann nach Barth und Bengel (1998) sowohl erwünschtes als auch unerwünschtes Verhalten zur Folge haben. Es findet eine Aktivierung der Person zum Handeln statt, eine individuelle Lenkung der Bewältigungsstrategie ist aber durch den massenmedialen Einsatz nicht möglich. Dabei wird gesagt, dass hohe Selbstwirksamkeitserwartungen durchaus positive Effekte für die Umsetzung präventiver Empfehlungen haben.

Soziodemographische Variablen

Bezüglich des Alters ist zu sagen, dass der Stellenwert der Gesundheit mit zunehmendem Alter an Bedeutung gewinnt, im Jugendlichenalter stagniert und im Erwachsenenalter den Höhepunkt erreicht. Frauen scheinen eine differenzierte, gleichzeitig umfassendere Sichtweise und eine intensivere Auseinandersetzung mit gesundheitsbezogenen Fragestellungen aufzuweisen. Sie tendieren außerdem mehr dazu unangenehmere Belastungen zu antizipieren, sowie mehr negative Konsequenzen zu sehen. Dies muss jedoch hinsichtlich verzerrter Risikowahrnehmung noch genauer untersucht werden.

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2.2.2 Modelle von Furchtappellen

Zunächst ist es notwendig, eine Definition von „Furchtappell“ zu geben: Als eine Form der Einstellungsänderung wird von Barth und Bengel die Überredung ¹ definiert. Sie verstehen unter Überredung eine Form der Einstellungsänderung, die durch Information Verhaltensänderungen veranlassen soll. Im Begriff der Überredung werden verschiedene Merkmale betont: Überredung hat einen kommunikativen Charakter und akzentuiert die Freiwilligkeit der Veränderungen. Persuasive Botschaften können Einstellungen von Personen ändern und auch dadurch eine Änderung des konkreten Verhaltens erreichen. Furchtappelle, welche die Grundlage unserer Arbeit bilden, sind wiederum eine Form von Überredung. Nach Barth und Bengel (1998) versteht man darunter persuasive Botschaften, „welche dem Empfänger mitteilen, dass für ihn relevante Werte (Leben, Gesundheit, Eigentum, etc.) bedroht sind“ (S. 51). Sie benutzen nonverbales und verbales Material, das beim Empfänger Angst vor etwas auslösen soll und damit eine Einstellungs- oder Verhaltensänderung erreichen soll.

Bei der Verwendung von Warnhinweisen auf Zigarettenschachteln zur Aufklärung über die negativen gesundheitlichen Folgen des Rauchens handelt es sich um eine massenkommunikative (Überredungs-) Strategie zur Raucherentwöhnung. Interessant für unsere Forschungsarbeit ist dabei der Zusammenhang zwischen induzierter Furcht und dem Ausmaß der Einstellungsänderung. Die im folgenden beschriebenen Modelle werden deshalb nur auf massenkommunikative Theorien, bei denen die Vorstellung von einem Sender mit zahlreichen Empfängern zugrunde liegt, Bezug nehmen. Wir werden die jeweiligen Theorien angelehnt an die zusammenführende Studie vo n Barth und Bengel (1998) nur kurz ansprechen, um den Umfang der Arbeit nicht zu sprengen. Für interessierte Leser sei die von uns herangezogene Untersuchung von Barth und Bengel zur weiteren Vertiefung empfohlen.

Furchtappellstudien im engeren Sinn

Die zentralen Theorien der Furchtappellforschung im engeren Sinne sind die Theorien zum kurvilinearen Modell von Janis und McGuire und das duale Prozessmodell von Leventhal. Die Studien zu den Furchtappellen beschäftigen sich vornehmlich mit der Frage, welche Effekte unterschiedlich stark furchtinduzierende persuasive Botschaften auf die Einstellung

¹ Verwendung des Begriffs „Überredung“ erfolgt in Anlehnung an Barth & Bengel (2002).

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Wie setzen sich Raucher mit den veränderten Warnhinweisen auf Zigarettenschachteln auseinander? Eine qualitative Forschungsarbeit

bzw. das Verhalten haben (Barth & Bengel, 1998). Da in jeder Untersuchung vorab schon festgelegt wurde, welche Botschaften hauptsächlich furchtinduzierend sind, konnte durch die Experimente nur durch emotionale Selbsteinschätzung der Versuchspersonen die Wirksamkeit der Furchtappelle getestet werden.

Janis und McGuire stellten die Hypothese auf, dass „durch eine zu hohe Furchtinduktion Abwehrprozesse ausgelöst werden, welche zu einer geringen Wirksamkeit von zu hoher Furcht auf die Überredung führen“ (Barth & Bengel, 1998, S. 87). Die mittlere Furchtstärke würde also den größten Effekt auf die Einstellungsänderung erhoffen lassen. Was genau unter der mittleren Furchtstärke zu verstehen ist, d.h. welche Furchtinduktion maximal tolerabel ist, wurde bisher empirisch noch nicht festgestellt. Eine zu starke Furchtinduktion scheint der Auslöser für den gegenläufigen Effekt zu sein, der Furchtappell verliert seine Wirkung. Da nur zwei Untersuchungen diese Hypothese bestätigen, sollte sie kritisch betrachtet werden. Es werden weitergehende empirische Untersuchungen dazu gefordert, denn andere Befunde sagen, dass bei hoher Furcht wegen der höheren Relevanz der Informationen eine aufmerksamere Verarbeitung gegeben sei (Barth & Bengel, 1998).

Leventhal ergänzte das kurvilineare Modell von Janis und McGuire durch die Konzepte der Furcht- und Gefahrenkontrolle. Die Furchtkontrolle stellt das Bedürfnis einer Person dar die wahrgenommene Furcht durch Veränderung, nämlich z.B. durch Ablenkung, zu kontrollieren. Die Verhinderung von Gefahren durch angemessene Verhaltungsweisen dagegen stellt die Gefahrenkontrolle dar. Beide Kontrollstrategien in dem sogenannten dualen Prozessmodell beinhalten allerdings Probleme, wenn sie als Präventivmaßnahmen eingesetzt werden: Es wäre möglich, dass die Gefahren vermieden werden, ohne dass die Furcht abnimmt (Furchtkontrolle). Oder aber es könnte eine tatsächliche Veränderung des Gesundheitsverhaltens auftreten, weil die Angst effektiv abnimmt. Die wichtigste Erkenntnis aus diesem Modell ist nach Barth und Bengel (1998), dass nach der Darbietung furchinduzierender Inhalte auch anschauliche Bewältigungsmöglichkeiten zur Umsetzung der Empfehlungen gegeben werden sollten. Da Leventhal überdies annahm, dass sich die Effekte von Furchtappellen nur über einen kurzen Zeitraum erstrecken, wird empfohlen weiterhin empirische Forschung zu betreiben, auch um herauszufinden, ob ein additiver Effekt von Furchtappellen stattfindet oder ob eine Anpassung durch Gewöhnung auftritt und dadurch die Motivation zur Veränderung abnimmt.

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^{Wie setzen sich Raucher mit den veränderten Warnhinweisen auf Zigarettenschachteln auseinander? Eine qualitative Forschungsarbeit} Sozialkognitive Modelle der Gesundheitspsychologie

Nach Barth und Bengel (1998) wurde in den sozialkognitiven Modellen das Ziel verfolgt, eine genauere Beschreibung der Wirkkomponenten von Furchtappellen zu bekommen. Dies wird auch in der Schutzmotivationstheorie von Rogers deutlich. Die hierfür erstellten Variablen wurden in den diversen Untersuchungen einerseits mit systematischer experimenteller Veränderung und andererseits ohne einer experimentellen Veränderung eingesetzt. Variablen: - Schwere eines potentiellen Schadens - Vulnerabilität für eine bestimmte Erkrankung - Bewältigungsmöglichkeiten zur Verhinderung der Krankheit

Bei den Versuchen mit einer experimentellen Manipulation kann man nach Barth und Bengel (1998, S. 88) davon ausgehen, dass sie auf Basis der Theorie der Schutzmotivation von Rogers zur „Klärung der Frage nach Wirkvariablen innerhalb von persuasiven Botschaften beitragen können“. Es wurde festgestellt, dass die Schwere der Erkrankung und die Einschätzung der Vulnerabilität Effekte auf das Verhalten oder die Verhaltensintention haben. Weil quasi-experimentelle Studien Experimental- mit Kontrollgruppen vergleichen, kann man hier nur auf den Grund der Verhaltensänderung schließen oder anders gesagt kann man nur den Zusammenhang von subjektivem Erleben und Handeln beschreiben, nicht aber auf Erklärungen, wieso Veränderungen der Schutzmotivation stattfinden, einge hen.

Stellt man jedoch die Ergebnisse beider Studienmöglichkeiten zusammen, kann man feststellen, dass „das Erleben von Furcht ein relevanter Faktor für die Handlungsinitiierung und Umsetzung von präventivem Handeln ist“ (Barth & Bengel, 1998, S. 88), also ein positiver Zusammenhang besteht. Erfolgreich ist eine Handlungsinitiierung besonders dann, wenn zusätzlich Chancen zur Bewältigung der Gefahr gegeben werden. Geklärt werden sollte dazu jedoch noch, wie die Botschaft gestaltet war, durch die die Furchtinduktion erreicht wurde.

Einstellungsänderungsforschung

Studien zur Einstellungsänderung liefern bedeutsame Anhaltspunkte zu den Gestaltungsmerkmalen von persuasiven Botschaften und beinhalten außerdem methodische Vorgehensweisen, die für die Evaluation von präventiven Botschaften ebenso eingesetzt werden können. Die Einstellungsänderungsforschung möchte „ein Abbild des

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