Inhaltsverzeichnis

Einleitung   1

1.  Theorien der Medienwirkungsforschung  2

1.1  Der Wirkungsbegriff  3

1.2  Das Reiz-Reaktions-Modell  4

1.3  Two-step-flow-of-communication  7

1.4  Transaktionaler Ansatz  9

1.5  Der Uses-and-gratifications-Ansatz  9

1.6  Agenda-Setting  10

1.7  Beeinflussende Kommunikation  13

1.8  Wissenskluft-Hypothese  14

1.9  These von der Schweigespirale  15

1.10  Zusammenfassung  16

2.  Medien und Gewalt  17

2.1.  Definition von Gewalt  18

2.2  Mediengewalt aus historischer Sicht  21

2.3  Gewalt im Fernsehen  23

2.4  Entwicklungspsychologische Befunde zum  Fernsehen24

3.  Der Forschungsstand zur Gewaltwirkung  27

3.1  Die Katharsistheorie  27

3.2  Die Stimulationstheorie  28

3.3  Die Übertragung von Emotionen  28

3.4  Die Habitualisierungsthese  29

3.5  Kinder als Nachahmungstäter  30

3.6  Das Modell-Lernen  34

3.7  Der Einfluß der Videospiele  38

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3.8  Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse  43

4.  Medien als Sozialisationsfaktor  45

4.1  Das soziale Umfeld  48

4.2  Gewalttätige „Unterschichtkids“?  48

4.3  Fehlende Normen, Werte und Grenzen  51

4.4  Familie  52

4.5  Schule  54

4.6  Selbstbewußtsein  54

4.7  Mediensozialisation im sozialen Kontext  55

5.  Die Rechtsprechung  56

5.1  Die Kontrollinstanzen des Fernsehens  56

5.2.  Die Art der Kontrolle  59

6.  Die öffentliche Meinung  61

7.  Reale Gewalt in Nachrichten  64

8.  Mediengewalt als Konstruktion der Wirklichkeit?  66

8.1  Zwei Prämissen zur Medienrealität  68

8.2  Die Gatekeeper-Forschung  69

8.3  Die Nachrichtenwert-Theorie  70

8.4  These der ängstlichen Weltbilder  (Kultivierungsthese)71

8.5  Der Zusammenhang zwischen der Medienrealität und der  

medialen  Gewalt  72

Fazit   74

Literaturverzeichnis   77

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Einleitung

Schulmassaker in Erfurt. 1

Seit der Gymnasiast Robert Steinhäuser im Erfurter Gutenberg-Gymnasium mehrere Menschen ermordete, wird das Thema Medienwirkungen, insbesondere der Aspekt von Gewalt in den Medien wieder heftig diskutiert. Aufsehen erregende Taten jugendlicher Straftäter werden noch immer vorschnell auf das Wirken von Filmen, Computerspielen oder auch Musik zurückgeführt. Mit dieser Arbeit möchte ich den wissenschaftlichen Erkenntnisstand über Medienwirkungen darlegen.

Ich denke, es ist sehr wohl notwendig, auf der Basis wissenschaftlicher Beweise zu argumentieren, denn nur zu oft geht man in der öffentlichen Debatte von gesicherten Ergebnissen aus, die jedoch noch gar nicht vorliegen. Das führt dazu, dass Personen, die sich nicht ausführlicher mit dem Thema beschäftigen, längst von einer schädlichen Medienwirkung ausgehen. Gerade das Fernsehen wird gesellschaftlich verteufelt. Es verdummt, es macht aggressiv und ist vermutlich auch an den schlechten PISA- Ergebnissen schuld... Doch über das Sport-Schießen hört man selten Klagen, dabei lassen sich ja wunderbar Aggressionen abbauen, was man Computerspielen nicht zugestehen möchte. Die öffentliche Aufregung hatte zur Folge, dass der Jugendmedienschutz einmal mehr verschärft wurde, damit besorgte Eltern wieder ruhig schlafen können, mit der Gewißheit, die Politik habe was

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unternommen. Eine stärkere, kaum wahrgenommene Medienwirkung scheint in meinen Augen jedoch die öffentliche Inszenierung des Themas durch die Medien zu sein, ohne die es nicht zu diesem planlosen Handeln der Politik käme. Denn immer wenn dieses Thema auftaucht, erscheinen im Fernsehen zur besten Sendezeit „Experten“, die eine negative Wirkung bestätigen, während jene Forscher, die einen monokausalen Zusammenhang ablehnen und weitaus differenzierter argumentieren höchstens in den dritten Programmen oder in Nischensendern, wie 3 SAT, auftreten. Kritische und abwägende Stellungnahmen passen offensichtlich nicht in ein publikumswirksames Medienberichtsschema, wo polarisierende 30-Sekunden-Statements vorgezogen werden. Den Anfang dieser Arbeit bilden die gängigsten Wirkungs-Modelle, wie das alte aber dennoch beliebte Reiz-Reaktions-Modell. In diesem Zusammenhang sollte auch nicht die Problematik bei der Erhebung und Auswertung in der Medienforschung vergessen werden, die allerdings nur angerissen wird. Beim Beispiel Mediengewalt befasse ich mich hauptsächlich mit dem Fernsehen und zum Teil mit Computer- und Videospielen. Einen Schwenk zum Thema Jugendgewalt halte ich dabei für sinnvoll, um zu verdeutlichen, dass auch andere Faktoren auf das Individuum einwirken.

Eine wichtige Rolle spielt hierbei auch der Jugendschutz, der seinen Teil zur sogenannten „Medienwirklichkeit“ beiträgt. Zum Schluß gehe ich der Frage nach, ob die Gewalt- Debatte womöglich nur von den Medien inszeniert und wie groß der mediale Einfluß auf die Wahrnehmung der sozialen Wirklichkeit ist.

1. Theorien der Medienwirkungsforschung

Die Wirkungen von Medien sind ein sehr beliebtes Forschungsfeld, zu dem es eine Vielzahl von Studien gibt, die sich oftmals widersprechen. So gut wie jeder hat zumindest eine Meinung zu dem Themenkomplex. Besonders dann, wenn

¹ El-Faddagh 2003, S. 47.

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besorgte Eltern Angst haben, dass die Medien ihre unschuldigen Kinder verderben, und deshalb unter allen Umständen vor ihnen bewahrt werden sollten. Sol ch ein bewahrpädagogisches Denken scheint nicht aussterben zu wollen, obwohl die Medienforschung in den Kindern längst keine passiven Opfer der Medien mehr sieht. Die Befähigung zu einer selbstreflexiven Mediennutzung ist wichtiger geworden, als bestimmte Medieninhalte zu kontrollieren. In einer Zeit der Allgegenwart von Medien erscheint dies auch wenig erfolgversprechend. Was also versteht man unter einer Medienwirkung?

1.1 Der Wirkungsbegriff

Unter Medienwirkung versteht man, so Kübler, „einen Einfl uß jedweder Art auf Rezipienten (Mediennutzer), und zwar ursprünglich nur mittels eines vom Kommunikator beabsichtigten und realisierten Kommunikationsaktes.“ ² Es reicht aber auch aus, dass ein Medium einfach nur existiert, um einen Einfluß oder eine Veränderung hervorzurufen. Eine Absicht steckt dann nicht dahinter. Eine Veränderung kann in unterschiedliche Arten in Erscheinung treten. - Als eine Änderung der Meinung oder der Einstellungen. - Emotionale Veränderungen und physiologische unwillkürliche Veränderungen, z.B. der Hautwärme.

- Veränderungen (Wirkungen) des Verhaltens, von deren Erforschung die Werbung enorm profitieren würde. Die Werbeindustrie ist nicht selten der Auftraggeber von Medienwirkungsforschungen, da sie sich den Beweis für die Wirksamkeit ihrer Medienreize erhofft.

² Kübler, 1994, S. 151.

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Eine Wirkung wird vorzugsweise auf das Individuum bezogen, eine Veränderung kann aber auch durchaus gesamtgesellschaftlich gesehen werden, bis hin zu einem sozialen Wandel der gesellschaftlichen Strukturen. Zu Beginn der Medienwirkungsforschung ging man davon aus, dass die Medien die Konsumenten auf eine einseitige Art und Weise beeinflußten. Deshalb wurde versucht herauszufinden, was mit den Menschen passiert, wenn sie das stets wachsende Medienangebot konsumieren.

1.2 Das Reiz-Reaktions-Modell

Am Beginn der Wirkungsforschung existierte der Wunsch, durch Massenmedien das Verhalten und die Einstellungen der Menschen zu beeinflussen. Massenkommunikation wurde gleichgesetzt mit Manipulation. Vor allem große Unternehmen, Parteien und die Werbewirtschaft stellten umfangreiche finanzielle Mittel zur Verfügung, um die Forschung voranzutreiben, „um Waren, Überzeugungen, Zeitungsauflagen usw. noch effizienter absetzten zu können.“ ³ Bis in die 60er Jahre hinein ging man davon aus, dass das TV einen übermächtigen Einfluß auf die Zuschauer hat. Es war die Zeit der Allmachtstheorien der Medien. Das bekannteste Modell ist das Reiz-Reaktions-Modell, das lange Zeit maßgebend für die Medienwirkungsforschung war. Es wurde den Naturwissenschaften entnommen und wird als eine Ursache-Folge -Relation bezeichnet.

³ Schenk 1978, S. 25.

⁴ Arnold 1993, S. 20.

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Von dem Medieninhalt schließt man also in diesem relativ simplen Reiz-Reaktions- Modell direkt und linear auf die Medienwirkung auf den Rezipienten. Der Inhalt der Kommunikation wird gleichgesetzt mit seiner Wirkung. Die Wirkung wird dabei als eine Veränderung verstanden, sei es nun des Wissens, der Einstellung oder des Verhaltens. Dabei erscheinen die Rezipienten als passive Opfer der allmächtigen Medien. Dieses Modell greift auf die psychologische Lasswell-Formel zurück, die 1927 in der Kommunikationsforschung zur Verwendung kam.

Die Lasswell-formel lautet: Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt? Wer = Kommunikator Was = Nachricht Kanal = Medium Wem = Empfänger Effekt = Wirkung

Zunächst wurde dieses Modell bei der Untersuchung von Propaganda eingesetzt:

Dabei werden bestimmte psychologische und soziologische Annahmen der 20er und 30er Jahre vorausgesetzt:

Psychologie: In jedem Menschen ist ein fester Satz von Trieben angelegt, die

^- beiAnregung durch einen äußeren Stimulus fixierte Verhaltensweisen auslösen (= Instinktpsychologie).

Soziologie: Im Zuge von Industrialisierung und Demokratisierung der

^- Gesellschaftsind die Primärgruppen, also Gruppen, die durch eine

⁵ Merten 1994, S. 297.

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persönliche Bindung charakterisiert sind, zusammengebrochen. Dadurch werden die einzelnen Individuen nicht mehr durch Gruppenbindungen oder zentrale gemeinsame Werte vor den Kommunikationsstimuli der Massenmedien geschützt (= Theorie der Massengesellschaft).

Diese beiden Aspekte zeigen, dass man an das allmächtige Manipulationspotential der Massenmedien glaubte.

Aufgrund von neuen Entwicklungen in der Psychologie und der Soziologie, die in den nächsten Abschnitten noch erläutert werden, konnte sich die ursprüngliche Stimulus-Reaktions-Theorie allerdings nicht sehr lange halten, sondern wurde durch intervenierende Variablen erweitert. Die Vorstellung, dass der Mensch ein isoliertes und automatisiertes Individuum einer Massengesellschaft ist, gilt heute jedoch als überholt. In abgewandelter Form ist es jedoch ein noch immer beliebtes Wirkungsmodell. Dazu wurde es um einige Variablen ergänzt:

Aufmerksamkeit, Verständnis und Einstellungen. Die Instinkttheorie wurde wieder verworfen, da die Einstellungen der Menschen in den Blick gerieten, die nicht biologisch vererbt wurden, sondern erlernt. Die Lerntheorie rückte ins Blickfeld. Auch in der Soziologie wurde man sich des Irrtums bewußt, dass in den modernen Gesellschaften die Kleingruppen nicht an Wert verloren und das Individuum keineswegs ein sozial isoliertes Leben führte.

Das Individuum war nämlich Mitglied vieler Kleingruppen, wie der Familie, Freunden und Arbeitskollegen.

Inzwischen erscheinen die Rezipienten in der Medienforschung eher als Mediennutzer, die sich aus dem medialen Angebot aktiv das herausholen und ihren Zwecken anpassen, was sie brauchen und was ihnen gut tut.

⁶ Burkart 2002, S. 196.

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Obwohl dieses Modell in der Medienwirkungsforschung keine große Rolle mehr spielt, spukt sie weiterhin durch die Öffentlichkeit, insbesondere in den Köpfen der Politiker, die nicht selten die These vertreten, dass weniger Gewaltszenen in den Medien zu weniger Gewalt in der Realität führt.

1.3 Two-step-flow-of-communication

Das Modell vom zweistufigen Informationsflusses geht von einem Wirkungsprozeß aus, in dem Informationen eines Mediums zunächst zu einem Meinungsführer fließen, dessen Meinungen diese Information betreffend von Ratsuchenden übernommen werden. Mit dem begriff „Meinungsführer“ sind solche Personen gemeint, die mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Kommunikation aufnehmen und sie weitergeben. Dieses Modell entstand bei der ersten Untersuchung zur Wirkung der Massenmedien im amerikanischen Wahlkampf 1940.

Lazarsfeld versuchte herauszufinden, welche Wirkung Kommunikationsstimuli auf das Verhalten der Wähler hat. ⁷ Ergebnisse seiner Studie:

Soziale Faktoren (z.B. sozioökonomische Schicht, Religionszugehörigkeit,

^- Wohnort)haben als intervenierende Variablen großen Einfluss auf das Wählerverhalten.

Je höher das Erziehungsniveau, das Alter und der Verstädterungsgrad der

^- einzelnenWähler, desto größer die Teilnahme am politischen Kommunikationsprozess.

Die interpersonale Einflussnahme auf die Entscheidungen der Wähler ist sehr

^- vielwirkungsvoller als die der Massenmedien.

⁷ Lazarsfeld 1969.

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Massenmedien erzielen nur dann eine Wirkung, wenn der Inhalt der

^- Kommunikationmit den jeweiligen Gruppennormen übereinstimmt. Zwischen den Massenmedien und dem Individuum stehen soziale Gruppen und zwischenmenschliche Beziehungen, die eine direkte Wirkung der Massenmedien auf das Individuum verhindern.

Der Kommunikationsprozess verläuft also nicht direkt von den Massenmedien zur Wählerschaft, sondern wird über die Meinungsführer als Zwischenstation vermittelt.

Der Meinungsführer wird dadurch charakterisiert, daß er aktiver an der medialen Kommunikation teilnimmt. Er gibt seine Meinung an Ratsuchende weiter, die von den Medien nicht erreicht werden. In der sozialen Struktur nimmt er eine Sonderstellung als glaubwürdige Person ein. Eine ähnliche Funktion kann auch eine aus den Medien bekannte prominente Person einnehmen, die dann als "virtueller Meinungsführer" Einfluß ausübt. Die Grundannahme, Massenkommunikation habe starke Wirkung auf Rezipienten, verliert durch den Meinungsführer an Gewicht. Die Menschen holen sich ihre Informationen zwar hauptsächlich aus den Massenmedien, doch für die Bewertung ziehen sie andere, für sie glaubwürdige Personen hinzu. Steht niemand zur Verfügung, auf den dies zutrifft, haben die Medien eine wesentlich stärkere Wirkung. ⁸ Der besondere Vorteil von Meinungsführern liegt in der persönlichen Kommunikation, die der Massenkommunikation bei der Beeinflussung deutlich überlegen ist. Was einem die eigenen Freunde zu einem Thema sagen, prägt die Meinung oft mehr, als es die Massenmedien tun. Wenn die durch die Massenmedien verbreiteten Argumente allerdings stark und verständlich und die Rezipienten sehr daran interessiert sind, haben auch Meinungsführer keinen größeren Einfluß. 9

⁸ ebenda, S. 317.

⁹ Felser 2001, S. 344.

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Die Medienbotschaft muss also glaubhaft sein und der Rezipient sollte bereit sein, sich über die Massenmedien zu informieren. Die Massenkommunikation kann demnach wirksam werden bei der Entstehung von Einstellungen und Meinungen zu Themen, über die der Rezipient noch keine Meinung besitzt.

1.4 Transaktionaler Ansatz

Dieser Ansatz wird als die schärfste Kritik an dem Stimulus-Reaktions-Schema bezeichnet und stammt von dem amerikanischen Medienforscher Raymond A. Bauer, der ihn bereits in den 50er und 60er Jahren begründet hatte. ¹⁰ Bauer bezeichnet dieses Schema als exploitative model, das eine einbahnige Beziehung zwischen dem Kommunikator und dem Publikum postuliert, da dem Kommunikator ein Monopol an Manipulationsfähigkeit eingeräumt wird. Dadurch werden Inhalt der Kommunikation mit deren Wirkung gleichgesetzt. Seit den 50-ger Jahren gelten Forschungsansätze, die dem Publikum ein gewisses Maß an Initiative und Handlungsfähigkeit zuschreiben: Das Publikum wählt selbst die Kommunikationen aus, denen es sich

^- zuwendenwill.

Es beurteilt die Glaubwürdigkeit des Kommunikators.

^- Diezentrale These von Bauer:

Kommunikation ist ein zweiseitiger Prozess, bei dem Publikum wie Kommunikator ein bedeutendes Maß an Initiative entfalten können. Kommunikation ist somit nicht ein exploitative, sondern ein transactional Prozess (Tranksaktionsmodell).

¹⁰ Bauer 1973.

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1.5 Der Uses-and-gratifications-Ansatz

Der Nutzen- und Belohnungsansatz wurde 1974 von Blumler und Katz entwickelt. Er stellt die aktive Rolle des Rezipienten in den Vordergrund, daß heißt, die Selektion der Medienangebote stellt eine zentrale Position dieser These dar. Die Medienangebote werden aufgrund der Bedürfnisse des Publikums von diesem ausgewählt. Als Motive werden Eskapismus (Kompensation von nicht erfüllten Wünschen und Träumen), Identifikation mit demonstrierten Lebensstilen, Projektion eigenen Versagens auf dargestellte Handlungsträger und Ratschläge für die Verbesserung der eigenen Situation genannt.

Der Uses-and-gratifikation-approach geht von der Handlungskompetenz des Rezipienten aus, seine Bedürfnisse zu kennen und dann das jeweils die beste Befriedigung versprechende Medium auszuwählen. Der Ansatz erfaßt also nicht die Wirkung einzelner Informationsangebote, sondern das durchschnittliche Medienangebot in Bezug zu den Bedürfnissen des Rezipienten. Nun heißt es nicht mehr: „Was machen die Medien mit ihren Nutzern?“ Sondern: „Warum wenden sich Menschen bestimmten Medien und Medieninhalten zu?“ In diesem Modell werden die Medieninhalte vollkommen ausgeblendet, dafür werden die Rezipienten nun nicht mehr als passive Opfer gesehen. Problematisch ist die Voraussetzung der Handlungskompetenz bei dem jeweiligen Rezipienten. Es ist nicht immer davon auszugehen, dass mediale Informationen immer bewußt ausgewählt werden, dies wäre z.B. bei dem Herantragen medialer Informationen über Dritte nicht der Fall.

1.6 Agenda-Setting

Der Thematisierungsansatz ist dem Bereich der kognitiven Wirkungen zuzurechnen, daß heißt, das Aufgreifen von Themen in den Medien übt Wirkung darauf aus, welche Themen in den Köpfen der Zuschauer/Leser/Hörer Bedeutung haben.

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Als Beispiel sei hier die Wirkung von Fernsehdiskussionen auf den Rezipienten genannt: Zwar sind die Themen einer Fernsehdiskussion vor der Ausstrahlung festgelegt und der Handlungsspielraum der Teilnehmer begrenzt, jedoch hat grundsätzlich jeder Teilnehmer die Möglichkeit, sein eigenes Wissenkonzept und seine thematische Interpretation einzubringen. ¹¹ Es werden keine Meinungen übernommen, sondern Themen. Zumindest werden Themen nicht öffentlich wahrgenommen, sollten die Medien diese nicht aufgreifen. Wer kannte sich beispielsweise mit dem Kongo- Konflikt aus, bevor nach Jahren schließlich die Medien ihr Auge auf ihn richten und ihm einen Platz im Weltgeschehen zubilligen? Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen haben dadurch die Möglichkeit, Meinungen zu lenken, da sie dafür verantwortlich sind, „ob gesellschaftliche Probleme beachtet und dadurch auch einer Lösung zugänglich gemacht oder einfach übergangen werden.“ ¹² Dieses Modell ist eng verknüpft mit der Theorie der Verstärkerhypothese. Nachdem die Themen durch die Medien von den Rezipienten wahrgenommen werden, kommt ihre Entscheidungsmöglichkeit zum Zuge. Denn der Rezipient wird vor allem Massenkommunikation konsumieren, deren Inhalt seinen Einstellungen und Meinungen nicht widersprechen. Solch ein Verhalten wird in der Psychologie mit dem Konzept der kognitiven Dissonanz erklärt:

¹¹ Kübler 1994, S. 167.

¹² Kroeber-Riel/ Weinberg 1999, S. 573.

¹³ Felser 2001, S. 265.

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Wenn man also eine Abneigung gegen den Boulevard-Journalismus hegt, wird man wohl der Meinung der Bild- Redaktion keinen großen Glauben schenken, ohne sich unwohl zu fühlen. Damit wird eine kognitive Dissonanz vermieden. Dadurch entsteht eine selektive Aufnahme von Informationen. Das duale Verhältnis von Medien und Rezipienten wird noch dadurch verstärkt, dass sich die Medien den Erwartungen der Konsumenten anpassen.

Man kann auch von einer Beeinflussungswirkung sprechen, wenn der Rezipient für die Beeinflussung offen ist, also aktiv nach einer neuen Meinung sucht oder zumindest nach Anhaltspunkten dafür. Erschwert wird der Prozeß durch eine Einbindung in persönlicher Kommunikation durch die weiter oben beschriebenen Umstände.

Davon abgesehen hängt die Wirkung des Agenda-Settings auch wieder von Personenmerkmalen und den sozialen Umweltbedingungen ab, wie stark die Wirkung ist. Eine Pauschalisierung ist auch hier nicht möglich:

Das Verstärker-Konzept wird nicht selten mit der These von der Wirkungslosigkeit der Medien in Verbindung gebracht, da es in diesem Fall nicht zu einer Veränderung kommt. Rainer Geißler hat Anfang der 80er Jahre den traditionellen Wirkungsbegriff kritisiert, da man ja keineswegs von einer Wirkungslosigkeit sprechen kann, wenn es durch den Einsatz von Medien zu einer Verstärkung oder Stabilisierung der Einstellungen und Verhaltensweisen

¹⁴ Kroeber-Riel/ Weinberg 1999, S. 571.

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kommt. ¹⁶ Ebenso, wenn, wie oben bemerkt, der Rezipient noch gar keine Meinung gebildet hat. In diesem Fall ist von einer weit größeren Wirkung auszugehen.

1.7 Beeinflussende Kommunikation

Die eben angesprochene kognitive Dissonanz (kognitive Konfliktsituation) ist eines von mehreren Mechanismen zur Einstellungsänderung, die aus der Sozialpsychologie stammen und in der Werbung Verwendung finden, also dem klassischen Feld der Medienwirkungsforschung. Denn um ein Verhalten zu ändern, muss eine Einstellungsänderung eintreten.

Mit Einstellung ist die geistige, kognitive Haltung einer Person gegenüber einer Sache gemeint. Sie sorgt dafür, dass sich die Person in einer bestimmten Situation für ein Verhalten entscheidet, dass ihrer Einstellung entspricht. ¹⁷ Die wichtigsten Faktoren, zur Beeinflussung sind: 1.) persönliche Erfahrungen, bzw. 2.) eine persönliche Kommunikation (z.B. mit Freunden). 3.) Erst an dritter Stelle steht die öffentliche Kommunikation durch Massenmedien. Aus diesem Grund spielen die schon genannten Meinungsführer eine wichtige Rolle bei einer Einstellungsänderung. Darüber hinaus hängt eine Einstellungsänderung von der Qualität der Argumente ab. Möchte man einen Rezipienten durch Argumente beeinflussen, hängt die Effektivität von deren unterschiedlichen Verarbeitung ab. Nach Petty und Cacioppo gibt es eine zentrale und eine periphere Route der Überredung. ¹⁸ Bei der zentralen Route ist der Rezipient an den Argumenten interessiert, hier zählt vor allem die Qualität. Bei der peripheren Route denkt der Rezipient nicht besonders über die Kommunikation nach, in diesem Fall spielen andere Faktoren

¹⁵ Brosius 1994, S. 279.

¹⁶ Geißler 1981, S. 171.

¹⁷ Kotler/Bliemel 1995, S. 302.

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eine Rolle, wie die Attraktivität des Kommunikators, sein Auftreten oder sein Ruf.

Um überzeugend zu wirken muss der Kommunikator vor allem glaubwürdig erscheinen. Also vertrauenswürdig und mit Sachkenntnis versehen, ein sogenannter Experte.

Wirksam ist die Kommunikation dann, wenn die Information vom Rezipienten übernommen wird. Der durch die Glaubwürdigkeit verursachte Effekt hält jedoch nur kurze Zeit an. Nach einiger Zeit (ein paar Wochen) kommt es vor, dass man den Inhalt und die Quelle einer Information nicht mehr miteinander in Verbindung bringen kann, so dass auch nicht-glaubwürdige Quellen nachträglich eine Wirkung zeigen können. Glaubwürdige Quellen können wiederum nach einiger Zeit an Wirkung verlieren.

1.8 Wissenskluft-Hypothese

Diese Hypothese geht von einer Informationswirkung durch Massenmedien aus. Bevölkerungsschichten mit einem niedrigen sozialen Status erlangen einen geringeren Informationsgewinn von den Medien, im Gegensatz zu der Bevölkerung mit einem höheren sozialen Status, also Bildung und Einkommen. Dadurch kommt es zu einem ungleichen Wissenszuwachs, der zu einer Verstärkung der sozialen Unterschiede in der Gesellschaft beiträgt. Als Ursachen werden die geringeren Fähigkeiten zur Informationsaufnahme und Verarbeitung der Angehörigen unterer Schichten genannt. Außerdem eine zum Teil fehlende Motivation, Wissen zu erwerben. Von den Massenmedien profitiert demnach hauptsächlich die Mittelschicht. 20

¹⁸ Felser 2001, S. 310.

¹⁹ Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 494.

²⁰ Katz 1992, S. 204.

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1.9 These von der Schweigespirale

Diese Theorie wurde in den 70ern von Elisabeth Noelle-Neumann entwickelt. Es war der Versuch, den Prozess und die Funktion der „öffentlichen Meinung“ neu zu beschreiben und gleichzeitig einer empirischen Überprüfung zugänglich zu machen.

Das Modell der Schweigespirale ist eine Makro-Theorie, d.h. sie verbindet psychologische, kommunikationstheoretische und soziologische Variablen miteinander. 21

Ein Individuum hat den Wunsch, in seinem sozialen Umfeld nicht isoliert zu sein. Daraus ergibt sich ein Konformitätsverhalten in Gruppensituationen, das Individuum schließt sich aufgrund eines Gruppendruckes der Mehrheit an. Dieses Verhalten führt nun dazu, dass die eigene Meinung verschwiegen wird, wenn man glaubt, dass die Mehrheit anderer Meinung ist. Fühlt man sich jedoch der Meinungsmehrheit zugehörig, so ist man wesentlich offener. Auf diese Weise entsteht im Laufe der Zeit eine dynamische Entwicklung, d.h. die zunehmende Meinungsfraktion erscheint immer stärker und die abnehmende Fraktion immer schwächer, als sie eigentlich ist.

Das momentane Meinungsklima wird mittels zweier Quellen analysiert: die direkte Umweltbeobachtung des sozialen Umfelds und die indirekte Beobachtung über Inhalte der Massenmedien, die in diesem Fall eine Artikulationsfunktion übernehmen. Indem sie nämlich Themen zum Gegenstand der öffentlichen Diskussion machen, fällt Menschen mit demselben Standpunkt wie in den Medien die Artikulation im sozialen Umfeld leichter. Hier ergibt sich ein Schnittpunkt mit der Agenda-Setting-Theorie, denn die Journalisten haben damit einen erheblichen Einfluss auf den Prozess der öffentlichen Meinung. Die Vertreter der vermeindlichen Minderheitsmeinung werden zunehmend

²¹ Donsbach 1987.

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