Kundenmanagement unter Berücksichtigung maximaler Kundenorientierung und optimaler Kundensegmentierung

Kundenmanagement unter Berücksichtigung maximaler Kundenorientierung und optimaler Kundensegmentierung

Einleitung

1. Kundenorientierung 1.1. Kundenorientierung: Was ist das? 1.2. Die Notwendigkeit der Kundenorientierung

1.3. Der Kunde

1.3.1. Der beste und der wichtigste Kunde 1.4. Das Produkt

1.5. Nutzen der maximalen Kundenorientierung 1.5.1. Kundenorientierung als Schlüssel zur Profitabilität 1.5.2. Die Wirkungskette zwischen Kundenorientierung und Profitabilität 1.6. Die neun Managementgrundsätze der maximalen Kundenorientierung

2. Kundensegmentierung 2.1. Kundenorientierung, was ist das?

2.2. Ausschöpfung des bestehenden Kundenstammes durch Segmentierung 2.2.1. Gliederung der Kundschaft nach Abnahmemengen 2.2.2. Definition der Größenklassen 2.2.3. Analyse der Kundenentwicklung 2.2.4. Erforschung qualitativer Merkmale 2.2.5. Festlegung kundenspezifischer Maßnahmen 2.3. Segmentierungskriterien 2.4. Optimieren der Kundenstruktur

Zusammenfassung

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Einleitung

Die meisten Unternehmen bewegen sich heute auf Märkten, die ein Kundenpotenzial von mehreren Millionen haben. Das heißt, es existieren Millionen unterschiedlicher Kundendatensätze sowie individuelle Bedürfnisse und Ansprüche, die zu verwalten sind. Kundenmanagementsysteme beschäftigen sich daher mit dem Kunden. Er, sein Tun und Handeln, steht im Mittelpunkt des Unternehmens. Jede Interaktion mit ihm ist eine Marketing- und Vertriebs-Gelegenheit.

Durch den Trend zur Individualisierung sind Unternehmen heute gezwungen, auf differenzierte Kundenanforderungen immer schneller zu reagieren. Ohne entspreche nde Strategien seitens des Unternehmens, wechseln viele Kunden und Interessenten zu anderen Anbietern. Der Nutzen eines guten

Beziehungsmanagements ist daher gerade in den gesättigten Märkten mit ihren austauschbaren Produkten offensichtlich. Eine individuelle Beziehung zum Kunden und der Einblick in sein Verhalten verbessert die Kommunikation und bringt langfristig erfolgsversprechende Wettbewerbsvorteile.

Dennoch ist der Kunde am heutigen Markt eine untransparente Größe. Seine speziellen Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche bleiben auf Grund der Vielfalt an Kundendatensätzen oft unerkannt. Die üblichen Massenansprachen von Kunden stellen das einzelne Individuum Kunde nicht mehr in den Mittelpunkt. Daher haben Unternehmen auch oft keine Kenntnisse darüber, wie sich der Wert ihres existentiellen Kunden durch mögliche Aktivitäten steigern lassen könnte. Die Betrachtung „Der Kunde ist König!“ scheint auf der Ebene der allgemeinen Betrachtung des Kunden durchaus korrekt zu sein. Jedoch lässt sich diese Aussage in Bezug auf die Rentabilität eines Kunden, gemessen am Aufwand der speziell für ihn betrieben wird, nicht bestätigen.

Ziel eines erfolgreichen Kundenmanagements sollte es daher sein, ein Separieren der pauschalen Kunden in Gruppen vorzunehmen. Die Einteilung der Kunden in Segmente ist somit die Basis für eine Zielgruppen-Fokussierung, die eine differenzierte Kundenansprache erlaubt.

1. Kundenorientierung

1.1. Kundenorientierung, was ist das?

Der Wandel unserer Wirtschaft in den letzten zehn Jahren ist unverkennbar.

¾ der Weltmärkte sind gesättigt, d.h. die Nachfrage stagniert oder ist rückläufig. Folglich lassen sich an unseren gesättigten Märkten Absatzsteigerungen nur auf Kosten der Konkurrenz erzielen. Dies begründet den harten und immer härter werdenden Wettbewerb am Markt. Die meisten Produkte sind austauschbar, und können sich zunehmend nur durch den Preis am Markt behaupten. Auf Grund der Masse und Vielfalt an Kunden steigen Marketing - und Vertriebskosten jedes Jahr zweistellig. Die dagegen sinkenden Deckungsbeiträge führen zu zunehmenden Kostensenkungsprogrammen. Der heutige Markt, und auch der Kunde, scheint so immer unberechenbarer zu werden. Daher ist eine maximale Kundenorientierung für Unternehmen wichtiger den je zuvor. Sie umfasst von Kundenbedürfnissen, über Kundenservice, Kundenzufriedenheit, Produktpolitik, Wege der

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Neukundengewinnung, Kundenbindung sowie die kundenorientierte Marktbearbeitung alles, was das Marketing-Repertoire hergibt, inklusive des Marketing -Mix.

Maximale Kundenorientierung, was heißt das?

1. Der Kunde sollte vom Unternehmen als Auslöser dessen unternehmerischer Aktivitäten verstanden werden und nicht etwa als Ziel.

2. Kundenkenntnisse, d.h. Kenntnisse über den Kunden und dessen Bedürfnisse, sollten zu den Grundbausteinen des unternehmerischen Handels werden.

3. Dem Kunden durch einen Mehrwert, zum Beispiel zusätzlichen Service und Dienstleistungen, h elfen, so dass dieser sich für die Marke „x“ und nicht für die genauso gute Marke „y“ entscheidet.

4. Neukundengewinnung sollte dauerhaft betrieben werden, ebenso wie eine langfristige Kundenbindung durch Kundenkontaktprogramme.

5. Umsatzsteigerungen könne durch individuelles Partnerschaftsmarketing erreicht werden. Das heißt, mit jedem Kunden sollten dauerhafte Dialoge geführt werden.

6. Die Entwicklung neuer Absatzwege und Absatzmärkte sind für ein erfolgreiches Kundenmanagement unerlässlich.

Durch eine gewissenhaft betriebene Kundenorientierung ergibt sich für jedes Unternehmen die Möglichkeit einen großen Wettbewerbsvorsprung zu erzielen. Diese Orientierung am Kunden bedeutet nicht, nur auf die vier Marketing-P´s (Product, Price, Place, Promotion) einzugehen, sondern zusätzlich einen Dialog mit dem Kunden zu führen. Aus diesem ergeben sich gewisse Rückmeldungen, welche das Unterne hmen zu berücksichtigen hat und sich auch nach diesen entwickelt. Denn Ziel ist es, jedem Kunden möglichst viel von den Dienstleistungen und Produkten zu verkaufen, die der Kunde von diesem Hersteller erwartet. Unternehmen stehen immer im Wettbewerb und gewinnen ihre Kunden heutzutage über den persönlichen Dialog. Dies ist ein Beginn einer langfristigen Partnerschaft, mit der das Unternehmen den Kunden an sich binden kann.

1.2. Die Notwendigkeit der Kundenorientierung

Die heute rasant fortschreitende Internationalisierung der Märkte und die technische Weiterentwicklung der Produkte, erlaubt dem Kunde eine mehrfache Auswahl v on technisch gleichwertigen Produkten von unterschiedlichen Anbietern. In den Konsumbereichen von heute herrschen, wenn es sich um nahezu vergleichbare Marktsegmente handelt, kaum noch Qualitätsunterschiede vor. Da der Konsument fast überall diese gleichwertige Produktperformance erwarten kann, ist für ihn daher weitestgehend unrelevant von welchem Lieferant er sein Produkt bezieht, solange es nur seinen Bedürfnissen folge leistet. Die Konsequenz ist, dass das „technische Produkt“ immer weniger darüber entscheidet , wer den Wettbewerb gewinnt. So muss für die Unternehmen klar sein, dass das Produkt nicht nur technisch auf dem neuesten Stand zu sein hat, sondern dass auch das Unternehmen auf dem neuesten Stand sein muss, was den Kunden betrifft. Genau dort führt der Weg über maximale Kundenorientierung, um ein Produkt zu entwickeln, welches angepasst an den Kunden dessen Bedürfnisse und Erwartungen zielgerichtet erfüllt.

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1.3. Der Kunde

Ein Kunde ist heutzutage nicht mehr nur ein Abnehmer von Produkten, sondern vielmehr eine Person, die zu einem Kaufentscheid kommen will. Er befindet sich in einem Prozess, der zu einer Befriedigung der Bedürfnisse führen soll, und der erst durch rationale, emotionale und affektive Elemente beeinflusst, zu einer Kaufentscheidung kommt.

Der Kunde ist ein Mensch, der denkt, fühlt und erlebt. Und das alles individuell. Er ist der wichtigste Mensch für das Unternehmen und kein Störfaktor, der bei den unternehmerischen Aktivitäten stört. Im Gegenteil, er ist Zweck der Arbeit. Den mit seinem Bedürfnissen ist er jemand, der zum Unternehmen kommt. Dessen Aufgabe ist es nun diese Bedürfnisse auf profitable Weise für ihn, den Kunden, und sich selbst zu erfüllen. Doch dabei ist nicht der Kunde vom Unternehmen abhängig, sondern umgekehrt, das Unternehmen vom Kunden. Nach Meyers Lexikon sind Kunden:

„... diejenigen Personen, welche die Befriedigung bestimmter Bedürfnisse immer an der selben Quelle suchen. Die Kunden, die jemand hat, bilden einen Teil seines Vermögens, er würde ohne die selben ärmer sein. Wie alle anderen Vermögen wird dieses auch durch Arbeit erworben. Die gute Beziehung des Kunden erweckt in demselben das Zutrauen, das er auch ferner an der selben Stelle gut bedient wird. Allein die Kundschaft ist der flüchtigste Bestandteil des Vermögens. Sie fängt zu zerrinnen an, sobald sie nicht mit denselben Mitteln erhalten wird, mit denen sie erwo rben wurde.“(Meyers Enzyklopädie von 1877, zitiert bei Szallies a.a.O.)

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der Kunde auf dem Markt die Macht hat, denn er entscheidet über Erfolg und Misserfolg der Unternehmen. Gerade wegen dieser Abhängigkeit muss er im Mittelpunkt aller Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens stehen. Denn längst sind Hersteller, die hohe Preise für ihre Produkte erzielen wollen, die eine Machtposition suchen oder den Kunden abhängig machen wollen, nicht mehr die Erfolgreichen.

Individuelle Bedürfnisse stellen für den Kunden immer einen Mangel dar. Natürlich wird der Kunde alles tun um dies Mangel zu befriedigen. So tritt er mit seinem Mangel, seinem identifizierten Problem, mit gewissen Erwartungen an den Markt und sucht sich das Angebot heraus, was nach seiner Meinung nach seine Bedürfnisse unter den gegebenen Rahmenbedingungen am besten befriedigt. So bauen kundenorientierte Unternehmen mit ihren Kunden eine dauerhafte, wertsteigernde Beziehung auf, eine Wertschöpfungspartnerschaft. Das Unternehmen, welches diese Wertschöpfungspartnerschaft am besten managt und somit eine produktive dauerhafte und sich dynamisch entwickelnde Beziehung aufbaut, hat die besten Chance auf Kundenvertrauen. Der Kunde wird zum echten Partner mit dem das Unterne hmen auf Basis des gemeinsamen Nutzens zusammenwirkt.

1.3.1. Der beste und der wichtigste Kunde

Als bester Kunde gilt in vielen Unternehmen der Dauerkunde. Es zählt hier nicht nur der Kunde, mit dem dauerhaft Umsatz generiert werden kann, sondern auch die Kosten, die mit ihm aus betriebswirtschaftlicher Sicht in einem Unternehmen

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eingespart werden können. Im Detail heißt das, dass sich bei diesem Kunden die Einmalkosten des Verkaufs, wie Kosten für Werbung und Kosten, die für eine gewisse Vorbereitung anfallen, sich über einen längeren Zeitraum amortisieren. Voraussetzung ist natürlich die dauerhafte Beziehung zwischen K unde und Unternehmen. Bei solch einer längeren Geschäftsbeziehung kann man auch davon ausgehen, dass der Kunde seine Produkte weiterhin von diesem Unternehmen bezieht und diese Bezüge auch steigert. Zudem stellt sich oft der Service, der für einen Dauerkunden aufgebracht wird, billiger dar, als der, der für einen Neukunden nötig wäre. Ein weiterer Punkt den der Betriebswirt am Dauerkunden schätzt ist, dass ein zufriedener Kunde auch weiterempfiehlt. Das nutzt dem Unternehmen in dem Sinne, dass er sich die Akquise sparen kann, denn der neue Kunde, wurde durch die Empfehlung indirekt schon zum potentiellen Abnehmer. Dauerkunden werden von einem Unternehmen meist gewonnen, wenn das Unternehmen alle Anforderungen und Erwartungen des Kunden an sein Produkt vollstä ndig erfüllt, und dem Angebot der Konkurrenz durch einen Zusatznutzen- oder Service überlegen ist. Um diesen Kunden nun zu halten und nicht durch kurzfristiges Verkaufszahlendenken umgehend an den Wettbewerb zu verlieren, bedarf es einer Förderung der Beziehung zum Kunden. Zudem muss der Wettbewerb ständig unter besonderer Berücksichtigung der Preisbildung, des Leistungsvermögens und der Marketingaktivitäten beobachtet werden.

Der wichtigste Kunde für ein Unternehmen sollte der unzufriedene Kunde sein. Natürlich ist es nicht Ziel des Unternehmens seinen Kunden zu verärgern. Aber trotz vieler Bemühungen der Unternehmen, dem Kunden ein hochwertiges, seinen Anforderungen entsprechendes Produkt zu liefern, wird es vorkommen, dass ein Produkt oder eine Leistung mangelhaft ist. Demzufolge wird sich der Kunde aus seiner Unzufriedenheit heraus beschweren. Leider wird er dafür vom Unternehmen noch zu hä ufig als „Nörgler“ bezeichnet, von dem sich die Unternehmensmitarbeiter oftmals persönlich angegriffen fühlen. Dabei sollte man Beschwerden eher als Informationsquelle nutzen als sture Verteidigungspositionen aufzubauen. Durch die Beschwerde des Kunden können Schwächen im Leistungsangebot überhaupt erkannt und folglich auch verbessert werden.

Dies setzt allerdings ein gründliches Beschwerdemanagement voraus. Das heißt, die Kundenbeschwerden müssen sorgfältig, quantitativ sowie qualitativ, analysiert werden. Nur so kann die Fehlerquote gesenkt und die Kundenzufriedenheit erhöht werden. Ein grundsätzliches Problem der Beschwerdeanalyse ist jedoch, dass sich nicht alle der unzufriedenen Kunden beschweren. Diesen Teil der Kunden hat das Unternehmen dann verloren und wird nie wieder etwas von ihnen hören. „Ein weiteres Problem der Unternehmen mit unzufriedenen Kunden ist, dass dieser nicht nur zur Konkurrenz abwandert, sondern dem Unternehmen je nach Ärger und Branche drei bis fünfzehn potentielle Käufer abspenstig machen und mit zum Wettbewerb nehmen kann. Der Fakt, dass aus einem unzufriedenem Kunden ein Zufriedener gemacht werden sollte, liegt auf der Hand. Zudem kostet es, abhängig je nach Branche, fünf- bis zehnmal soviel einen neuen Kunden zu akquirieren als den unzufriedenen Kunden zum Zufriedenen zu machen.“ ¹ Kann ein Unternehmen also 95 Prozent seiner Kunden zufrieden stellen, hat es auch jegliches Potential um die restlichen 5 Prozent von seinen Qualitäten zu überzeugen und zu einem zufriedenen Kunden zu transferieren.

¹ Kundenorientierung, Peter Wagner, S. 25

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