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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Vorgehensweise  3

2  Das Internet als Werbemedium  5

2.1  Nutzerdaten  11

2.2  Firmendaten  14

2.3  Arten und Ziele der Online-Werbung  17

2.4  Werbeformen  21

2.5  Werbeträger  26

2.6  Abrechnung  28

3  Werbewirkung  30

3.1  Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen  32

3.2  Eyetracking  35

3.3  Bannergestaltung  38

4  Werbeerfolgsmessung  41

4.1  Meßgrößen  44

4.2  Probleme  48

5  Die Rolle der Agenturen  50

6  Umsetzung  56

6.1  Grundvoraussetzungen  56

6.2  Strategie  58

6.3  Die Firma 1-2-3 Gebäudemanagement  60

6.3.1  Zielgruppen  63

6.3.2  Suchmaschinen / Konkurrenzbeobachtung  64

6.3.3  TKP  66

6.3.4  Organisatorischer Minimalrahmen  67

7  Aussichten  69

Anhang 74   

Literaturverzeichnis   77

^{- 3 -} Abbildungsverzeichnis

Abb.1: „Online-Werbung im Vergleich zu traditionellen Medien“

Bliemel, F.(Hrsg.)/ Fassot, G.: Electronic Commerce und Kundenbindung,

in: Electronic Commerce: Herausforderungen-

Anwendungen-Perspektiven, Wiesbaden, Gabler, 1999, Kap. 2, S.13

S. 10

Abb.2: „Altersverteilung der Internet-Nutzer (in %)“

Handelsblatt Internet-Trend I/2000

WWW-Benutzer-AnalyseW3B, Düsseldorf, 2000, S.8

S. 12

Abb.3: „Höchster bereits absolvierter Schulabschluß (in %)“

Handelsblatt Internet-Trend I/2000

WWW-Benutzer-Analyse W3B, Düsseldorf, 2000, S.10

S. 13

Abb.4: „Brutto-Monatseinkommen pro Person (in %, II/99)“

Handelsblatt Internet-Trend I/2000

WWW-Benutzer-Analyse W3B, Düsseldorf, 2000, S.15

S. 14

Abb.5: „Warum nicht im Internet geworben wird“

Internet-Präsenz und Online-Werbung der 500 bedeutendsten

Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland“ ,

G+J Electronic Media Service, Hamburg, 2000, S. 23

S. 16

Abb.6: „Werbeträger-Auswahl im Internet“

Internet-Präsenz und Online-Werbung der 500 bedeutendsten

Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland“,

G+J Electronic Media Service, Hamburg, 2000, S. 25

S. 17

Abb.7: „Schema des Push-Marketing in Online-Medien“

Bliemel, F.(Hrsg.)/ Fassot, G.: Electronic Commerce und Kundenbindung,

in: Electronic Commerce: Herausforderungen-

Anwendungen-Perspektiven, Wiesbaden, Gabler 1999, Kap.3.1, S. 17

S. 20

Abb.8: „Banner mit unechtem Scrollbar von TV Spielfilm“

Statische Banner, in: www.werbeformen.de/statischebanner.html,

21.07.00

S. 24

Abb.9: „Werbemittel-Auswahl im Imternet“

Internet-Präsenz und Online-Werbung der 500 bedeutendsten

Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland“,

G+J Electronic Media Service, Hamburg, 2000, S. 25

S. 26

^{- 4 -} Abb.10: „Die Banner-Abwicklungskette“,

o.V.: Die Online-Vermarkter, new media update, Folge 5,

Europa-Fachpresse-Verlag, München, 2000, S.12

S. 54

^{- 5 -} 1Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die rasant steigende Verfügbarkeit der Internet-Zugänge, sowohl im privaten als auch im beruflichen Umfeld, sorgt dafür, daß das Internet zu einer zunehmend wichtigen Informationsebene geworden ist. Ohne sie sind die gesellschaftlichen und kommerziellen Kommunikationsprozesse fast schon nicht mehr vorstellbar. Hierzu zählt auch die Marketingkommunikation.

Die klassischen Werbe-Medien Print, TV und Radio sind ausgereizt und operieren an der Kapazitätsgrenze. ¹ Das Internet bietet Werbetreibenden ein Medium, das einen Abschied von der Massenwerbung alter Schule möglich macht. Genau das ist die Stärke und das Versprechen des Internet. Es ist ein Marktplatz mit eigenen Regeln und vielen Möglichkeiten. ² „Das Web bringt Werbung näher zum Kunden, als es die alten Medien mit „Persil bleibt Persil“ je zu träumen wagten.“ 3

Das neue Medium ist schneller und günstiger als die traditionelle Kommunikation. Die Produktion der Werbung kostet nur noch einen Bruchteil der herkömmlichen Kampagnen. Schnell und preiswert ist auch die Auswertung des Werbeerfolgs. 4

„Das Internet gleicht einer Wüste ohne festgelegte Wege oder Hinweisschilder.“ 1

Folglich müssen Anbieter irgendwie auf sich aufmerksam machen. Schließlich wächst die Zahl der Sites im Internet viel stärker als die Zahl der Nutzer.

Da die Budgets kleiner und neuer Firmen einen Zusammenarbeit mit teuren Agenturen i.d.R. nicht zulassen, ist eigener Einsatz gefragt.

¹ Vgl. o.V.: E-Commerce-Anbieter forcieren die Online-Werbung, in: Handelsblatt, 03.08.00,

Nr.147, S. 18.

² Vgl. Boulle: Media-Business- Das Internet hat eigene Gesetze, in: Global Online, 10/97, S. 34.

³ Boulle: Media-Business- Das Internet hat eigene Gesetze“, in: Global Online, 10/97, S. 34.

⁴ Vgl. Boulle: Media-Business- Das Internet hat eigene Gesetze, in: Global Online, 10/97, S. 34f.

¹ Kleindl/Theobald: Werbung im Internet, in: Electronic Commerce, 1999, S.251.

^{- 6 -} InDeutschland sind immer noch viele Unternehmen dem Internet gegenüber skeptisch. Der Dialog mit den Kunden ist schließlich nicht neu. Sie stehen bereits per Telefon, Fax oder auch persönlich in intensivem Austausch mit den Unternehmen. 2

Das Zögern vieler vor allem kleiner Unternehmen hinsichtlich eines Internet-Auftritts ist jedoch nicht auf Ignoranz des Mediums begründet. Größer sind die Unsicherheiten, die sich mit einem u.U. hohen Investitionsaufwand und einschneidenden Veränderungen der Unternehmensorganisation verbinden. Nicht zuletzt fehlen den Unternehmen häufig die Ressourcen für eine strategische Auseinandersetzung mit dem Thema Internet. ³ Die vorliegende Arbeit soll vor allem kleinen und neuen Firmen helfen, sich mit den Grundlagen der Werbung im Internet vertraut zu machen und ohne eine teure Agentur ihr eigenes Angebot effizient zu bewerben. Die vorliegende Arbeit soll als Einführungshilfe und Leitfaden dazu Beitragen, den Werbe-Auftritt durch das Vermitteln von Hintergründen vorzubereiten und Aspekte zur laufenden Kontrolle und Optimierung zu liefern. Sie bildet somit auch die Basis für weitere Aktivitäten.

Ein komplett übertragbares Konzept ist nicht Teil dieser Arbeit. Einzelne Aspekte der Web-Site-Optimierung oder des Online-Marketing generell werden nur nebenbei behandelt.

1.2 Vorgehensweise

Im ersten Teil der Arbeit werden die Eigenschaften des Internets als Werbemedium erläutert und hierbei die wichtigsten Unterschiede der Online-Werbung und ihre Sonderstellung gegenüber der klassischen Werbung aufgezeigt.

Sie verbindet die Elemente der klassischen Werbung mit den Eigenschaften des Direktmarketing.

² Vgl. o.V.: Neue Ufer, in: www.ecin.de/marketing/neue-ufer/dialog.html, 30.08.00.

³ Vgl. o.V.: Bedenken- Warum Mittelständler nicht online gehen, in:

www.ecin.de/marktbarometer/daten/e-mittelstand-2.html, 25.07.00.

^{- 7 -} ImAnschluß werden sowohl demographische Daten und die Entwicklung der steigenden Internet-Nutzerschaft, als auch Angaben zu Firmen und deren Online -Präsenz ausführlich dargestellt.

Zwei unterschiedliche Absichten der Online-Werbung werden unterschieden. Zum einen kann auf das Anklicken eines Banners und somit auf den Link auf die entsprechende Homepage gezielt werden, zum anderen kann lediglich das Bekanntmachen einer Marke im Internet im Vordergrund stehen. Innerhalb der unterschiedlichen Werbeformen wird der Schwerpunkt auf das Banner als häufigstes Werbemittel und seine Schaltung in Suchmaschinen gelegt.

In Kapitel 3 erfolgt ein Einblick in die Werbewirkung, wobei klassische Ansätze auf das Internet übertragen werden können. Nach den Möglichkeiten der Werbeerfolgsmessung wird in Kapitel 5 auf die Rollen und Perspektiven der klassischen und neuen Agenturen im Bereich der Online-Werbung eingegangen. Hier herrscht derzeit noch das Online-Fieber durch das Neugeschäft mit Start-Ups und Dot.coms. Die Firma 1-2-3 Gebäudemanagement GmbH wird als Kleinunternehmen mit seiner Ausgangssituation vor dem Internet-Auftritt skizziert und Vorschläge zur Umsetzung inklusive Zielgruppendefinition, Konkurrenzbetrachtung und Werbeträgerauswahl gemacht. Personelle und finanzielle Möglichkeiten sind hierbei typischerweise gering.

Im letzten Teil werden abschließend zukünftige Entwicklungen in der Online-Werbung und im Internets generell prognostiziert.

Begriffe, die in dieser Arbeit nicht erklärt werden, werden als bekannt vorausgesetzt.

^{- 8 -} 2Das Internet als Werbemedium

Werbung im Internet befindet sich in einer starken Wachstumsphase. Der Online -Werbeumsatz hat sich im Jahr `99 gegenüber dem Vorjahr auf rund DM 150 Mio. mehr als verdoppelt, für das J ahr 2000 wird mit einer Steigerung auf über 300 Mio. gerechnet. 1

Zwar spielt der Anteil der Online Werbung im Vergleich zu den Einnahmen aller Werbeträger noch eine relativ kleine Rolle, doch es ist abzusehen, daß Online -Werbung gegenüber den Top-Werbemedien Print und TV weiter Boden gut machen wird. Die Werbetats der Firmen sowie das Zeitbudget des Medienkonsumenten wächst nur noch geringfügig, was automatisch zu einer intermedialen Umschichtung führen muß. Andererseits profitieren aber die herkömmlichen Medien vom Boom des Internets, indem neue Zeitschriften-und TV-Formate wie Tomorrow oder Giga entstehen und erfolgreiche Internet-Firmen verstärkt in klassischen Medien für ihre Web-Sites oder Produkte werben. 2

Werbung kann fast ohne Streuverluste plaziert werden. Auch die Transparenz des Users ist hierbei ein wesentlicher Vorteil. Schon heute weiß jeder größere Betreiber einer Internetseite genau, in welcher Stadt der Nutzer wohnt, der seine Seite gerade anschaut. Entsprechend kann er diesem Nutzer ein Werbebanner mit lokalem Charakter einblenden. 3

Online -Werbung nimmt gegenüber den klassischen Werbeformen eine Sonderstellung ein. Sie verbindet die Elemente der klassischen Werbung mit den Eigenschaften des Direktmarketing. 4

Auch die Akzeptanz der Online-Werbung seitens der Internet-Nutzer ist hoch, da ohne die ohnehin neuen und interessanten Werbeflächen viele gute Angebote nicht kostenlos angeboten werden könnten. 5

¹ Vgl. o.V.: 150 Millionen DM für Werbung im Internet, in: FAZ, Nr. 39, 16.02.00, S.29.

² Vgl. o.V.: Internet wird etablierter Werbeträger, in: www.ecin.de/marketing/online-

werbung/index.html, 25.07.00.

³ Kleindl,/Theobald: Werbung im Internet, in: Electronic Commerce, 1999, S.251.

⁴ Vgl. Zimmer: Werbemedium World Wide Web, in: Media Perspektiven 10/98, S. 498.

⁵ Vgl. Zimmer: Werbemedium World Wide Web, in: Media Perspektiven 10/98, S. 498.

^{- 9 -} BeiWerbemaßnahmen für den Online-Auftritt müssen zunächst solche außerhalb und innerhalb des Internets unterschieden werden. Hinweise auf zusätzliche Online-Angebote in Anzeigen oder Spots in Print und TV, also außerhalb des Internets, sind mittlerweile weit verbreitet. Die traditionelle Werbung dient also auch dazu, Kunden überhaupt erst einmal ins Internet zu holen. Vermehrt werden auch Spots geschaltet, die ausschließlich auf ein spezielles Internet-Angebot oder reines Online-Unternehmen (‚Dot.com‘) hinweisen, auch wenn hier die Streuverluste als sehr hoch einzuschätzen sind. Schließlich ist der Anteil der Internet-Nutzer an der Gesamtbevölkerung recht gering. 1

Aus diesem Grund bietet es sich an, vor allem im Internet selbst für sein Produkt oder Unternehmen zu werben. 2

Durch die ständige Konfrontation mit Internet-Adressen kann auch eine beschleunigte Akzeptanz der Online-Medien bei breiteren Zielgruppen bewirkt werden. ³ Online -Werbung erweitert die Bandbreite von Formen der

Unternehmenskommunikation, insbesondere durch seine Möglichkeit der Interaktion und der zielspezifischen Ansprache. Das Potential wird derzeit noch vielfach nach dem trial-and-error-Verfahren ausgelotet, auch wenn mit zunehmender Erfahrung und Diversifizierung in der Branche der Professionalisierungsgrad zunimmt. 4

Bislang nutzten Unternehmen das Internet vor allem aus Imagegründen, für Produktbeschreibung und Öffentlichkeitsarbeit. Die Internet-Technologie entwickelt sich aber zu einer systemübergreifenden Plattform, auf der Geschäftsabschlüsse nicht nur angebahnt, sondern auch durchgeführt werden. 5

¹ Vgl. Bliemel/Fassot: E-Commerce und Kundenbindung, in: Electronic Commerce,1999, S.15.

² Vgl. Kleindl/Theobald: Werbung im Internet, in: Electronic Commerce, 1999, S.252.

³ Vgl. Bliemel/Fassot: E-Commerce und Kundenbindung, in: Electronic Commerce, 1999, S.15.

⁴ Vgl. Zimmer: Werbemedium World Wide Web, in: Media Perspektiven 10/98 S. 506.

⁵ Vgl. Bachem/Bernhauer: Seminar Cyberbranding, 1999, o.S.

^{- 10 -} DasNetz bietet unzählige Möglichkeiten zur Interaktion zwischen Kunde und Anbieter, die lange noch nicht ausgeschöpft werden. 1

Das rasante Wachstum dieses vielseitigen Kommunikationsmediums hat zwei Gründe: Für den Kunden die einfache Bedienung , für den Anbieter die niedrigen laufenden Kosten. In Kombination mit dem klassischen Werbeauftritt können Unternehmen völlig neue Wege der

Zielgruppenansprache gehen, mehr Kundennähe erreichen, neue Kunden gewinnen und nicht zuletzt ihre Produkte und Dienstleistungen sehr viel effizienter bewerben und verkaufen. 2

1 Vorteile einer Online-Präsenz im Überblick:

§ Gewinnung eines zusätzlichen und verkürzten Absatzkanals

§ modernes Medium mit hoher Akzeptanz bei den Zielgruppen

§ Mittel zur Erschließung neuer Zielgruppen

§ Oft noch Wettbewerbsvorteil für den Anbieter

§ Möglichkeit direkten Kundenkontakts (z.B. durch Einbau von E-Mail)

§ Aktualitätsvorteil (kurze Reaktionszeiten)

§ weltweite Verfügbarkeit

§ 24 Stunden Angebotsleistung

§ Zeit und Kostenersparnis bei Auftragseingang und Abwicklung

§ Teilnahme am globalen Wettbewerb auch für kleine und mittlere Unternehmen möglich

§ Kostenreduktion (günstiges Informations- und Transaktionsmedium)

§ Imagevorteile

§ Mittel zur Kundenbindung

§ Mittel um evtl. Standortnachteil auszugleichen

§ Feedback-Informationen und direkte Erfolgskontrolle möglich

Web-Sites sind aufgrund der Pull-Logik (s.Kap.1.3) interaktiver Medien von der Aktivität der Online -Nutzer abhängig. Voraussetzung hierfür ist die Bekanntheit und Auffindbarkeit der Web-Site durch aktive Adressierung relevanter Zielgruppen in ihren Nutzungsumfeldern mittels Online-Werbung. 2

§ Die Situation der Unternehmen

Immer heterogenere Zielgruppen machen es den Unternehmen schwer, diese zu erreichen. Die zunehmende Vielfalt der Konsumentenwünsche und die individuellen Bedürfnisse führen zu einer Zersplitterung der Märkte.

¹ Vgl. Gieskes: Web-Werbung senkt Streuverluste, in: Die Welt, 17.4.9, Nr. 97, o.S.

² Vgl. Bachem /Bernhauer: Seminar Cyberbranding, 1999, o.S.

¹ Vgl. Pawlowitz: Marketing im Internet, 1997, S. 22 f.

² Vgl. Bachem /Bernhauer: Seminar Cyberbranding, 1999, o.S.

^{- 11 -} § DieSituation des Konsumenten

Zunehmende Bedrängnis durch Informationsflut. Der Konsument muß selektieren, um nicht ‚unterzugehen‘. Der Konsument entscheidet, welche Informationen zu ihm gelangen. 1

Im digitalen Zeitalter haben nur die Unternehmen eine Chance, die sich den ständig wandelnden Arbeits- und Kommunikationsprozessen flexibel öffnen. Es müssen die Möglichkeiten genutzt werden, Dienstleistungsangebote zu optimieren. 2

Bedingung für die Integration der neuen Werbemöglichkeiten in den Marketing - und Media-Mix der Werbungtreibenden ist ihre Planbarkeit und die quantitative und qualitative Erforschung von Medium und Werbemittel. Das betrifft zum einen die Frage nach den Nutzern im allgemeinen und den Nutzerschaften einzelner Werbeträger. Andererseits stellt sich aber auch die Frage nach näheren Informationen über die Akzeptanz und Wirkung der Werbemittel im Internet. 3

Die reine Plazierung einer Homepage im Internet führt kaum zu direkten Umsätzen oder Gewinnen.

Ein Anbieter kann auf ihr zwar Informationen zur Verfügung stellen, die Initiative zum Abruf muß jedoch vom Nachfrager ausgehen. Geschieht dies nicht, so findet keine Kommunikation statt und kommunikative Ziele können folglich auch nicht erreicht werden. 4

Es werden also zusätzliche Maßnahmen erforderlich, die zu einer erhöhten Bekanntheit des Angebotes und Frequentierung der Web-Site führen.

¹ Vgl. Bachem /Bernhauer: Seminar Cyberbranding, 1999, o.S.

² Vgl. Bachem /Bernhauer: Seminar Cyberbranding, 1999, o.S.

³ Vgl. Bachofer: Wie wirkt Werbung im Web?, 1998, S.5.

⁴ Vgl. Bliemel/Fassot: E-Commerce und Kundenbindung, in: Electronic Commerce, 1999, S.23f.

^{- 12 -} Abb.1:„Online-Werbung im Vergleich zu traditionellen Medien“

Quelle: Bliemel/Fassot: Electronic Commerce und Kundenbindung, in: Electronic Commerce -

Herausforderungen- Anwendungen- Perspektiven, S.13

2.1 Nutzerdaten

Zur Zeit werden von mehr als einem Dutzend regelmäßiger Online-Studien Daten zur Internet-Nutzung in Deutschland geliefert. Alle können von sich zwar behaupten, einen mehr oder weniger bedeutenden Teil beitragen zu können, das Gesamtbild, welches alle Fragen abschließt, kann jedoch keine Untersuchung alleine liefern. 1

Im Folgenden werden Auszüge aus drei der wichtigsten Untersuchungen dargestellt, die sich aber in ihrer Erhebungs-Methodik unterscheiden. Während die GfK ( Gesellschaft für Konsumforschung) repräsentative Umfragen über das Telefon durchführt, werden Personen im Rahmen der W3B-Analyse online kontaktiert.

Innerhalb des vergangenen Jahres hat sich die Zahl der Internet-Nutzer fast verdoppelt, so daß mit inzwischen rund 18 Mio. Personen ca. 35% der deutschen Bevölkerung zwischen 14 und 69 Jahren online sind. Ein Ende des Wachstums ist nicht in Sicht. Weiteren 8,3 Mio. Deutschen stehen Internetzugänge zur Verfügung, die derzeit jedoch noch ungenutzt bleiben. ² Ein Grund für den enormen Anstieg der User-Zahlen läßt sich aus den deutlich sinkenden Internet-Gebühren ableiten.

¹ Vgl. o.V.: Methoden der Online-Forschung, in: new media update, 2000, Folge 5, S.32.

² Vgl. o.V.: Internet-Nutzung in Deutschland, GfK-Online-Monitor, 2000, o.S.

^{- 13 -} Auszügeder Ergebnisse der W3B-Benutzer-Analyse : 1

Der prozentuale Anteil der weiblichen Internet-Nutzer stagniert nach einer stetigen Zunahme in den vergangenen Jahren heute bei rund 23%. (Der GfK-Online-Monitor spricht hier allerdings von 39,7%, ebenfalls stagnierend ² )

Die Alterspyramide der deutschsprachigen Internet-Nutzerschaft ist in den vergangenen Jahren deutlich flacher geworden. Die prozentuale Bedeutung der einst deutlich stärksten Altersgruppe nimmt dabei kontinuierlich ab.

Abb.2: „Altersverteilung der Internet-Nutzer (in %)“

Quelle: Handelsblatt Internet-Trend I/2000 - WWW-Benutzer-AnalyseW3B, S.8

Auch der Bildungsstand der deutschsprachigen User relativiert sich zunehmend. Während Ende 1995 der Anteil der Abiturienten noch 94,5% betrug, so sind dies im Herbst `99 ‚nur‘ noch 59,8%. Die Bedeutung der Haupt- und Realschulabschlüsse nimmt zu.

¹ Vgl. o.V.: Handelsblatt Internet-Trend I/2000, WWW-Benutzer-Analyse W3B, 2000.

² Gründe für diese Differenz liegen in den unterschiedlichen Erhebungsmethoden. Im Übrigen weisen

die Ergebnisse keine für diese Arbeit relevanten Unterschiede auf.

^{- 14 -} Abb.3:„Höchster bereits absolvierter Schulabschluß (in %)“,

Quelle: Handelsblatt Internet-Trend I/2000 - WWW-Benutzer-Analyse W3B, S.10

Auch bei den beruflichen Tätigkeiten stellen sich deutliche Veränderungen in den Nutzerstrukturen ein. Bei den studierenden Nutzern ist ein deutlicher prozentualer Rücklauf von 48,2% im Jahre `95 auf 13,1% `99 zu verzeichnen. Die Bedeutung der berufstätigen Online-Anwender mit heute 49,0% Angestellten nimmt stetig zu.

Die oben aufgezeigten Trends hinsichtlich Bildungs- und Berufsstand spiegeln sich auch deutlich bei der Entwicklung des Einkommens wider. Seit `95 ist der Anteil der User mit einem persönlichen Brutto-Monatseinkommen unter DM 3.000.- rückläufig, während die mittleren und vor allem die gehobenen Einkommensklassen deutlich an Bedeutung gewonnen haben.