Gliederung I

Gliederung   

I.  Einleitung  1-4

II.  Neue Medien  5-26

II.1  Verwendungskontexte des Medienbegriffs  5

II.2  Bestimmbarkeit des Neuen  8

II.3  Das Alte an den neuen Medien  10

II.4  Das Neue an den neuen Medien  14

II.4.1  Ubiquität und Unabhängigkeit  15

II.4.2  Diversifikation und Individualisierung  17

II.4.3  Multimedialität  19

II.4.4  Interaktivität  22

II.4.5  Neue Medien als Spielart des Thomas-Theorems  24

III.  Neue Aufmerksamkeit  27-65

III.1  Zum Verhältnis von Ökonomie und Aufmerksamkeit  27

III.1.1  Axiome der Aufmerksamkeit  29

III.1.2  Grundsätze der Ökonomie der Aufmerksamkeit  33

III.2  Auswirkungen der Ökonomie der Aufmerksamkeit  38

III.2.1  Wissenschaft als geschlossenes Aufmerksamkeitssystem  39

III.2.2  Aufmerksamkeit als Kapital an Beachtung  45

III.2.3  Aufmerksamkeit als Währung  54

III.2.4  Medien als spezialisierte Märkte der Aufmerksamkeitsbindung  59

IV.  Neue Medien - neue Aufmerksamkeit: „Alte“ Soziologie  66-84

IV.1  Reputationsgewinne außerhalb des Wissenschaftssystems  66

IV.2  Aufmerksamkeit als symbolisches Kapital  69

IV.3  Währungsdefizit von Aufmerksamkeit  72

IV.4  Medien und Ökonomie als systemtheoretisches Problem  78

IV.5  Aufmerksamkeit als operativer Code massenmedialer Öffentlichkeit  80

V.  Zusammenfassung und Ausblick  85-88

Gliederung II

Abbildungsverzeichnis   89

Literaturverzeichnis   90-103

I. Einleitung 1

I. Einleitung 1

Die Erregung öffentlicher Aufmerksamkeit ist nichts Neues, im Gegenteil: Aufmerksamkeit ist und war schon immer die Grundvoraussetzung öffentlicher Kommunikation und der Pflege und Bewahrung von Bekanntheit, auch lange vor der Erfindung technischer Medien. Zirkusse, Jahrmärkte, Karnevalsumzüge, religiöse Prozessionen oder Straßenproteste leben seit Jahrhunderten von der Erregung öffentlicher Aufmerksamkeit, bereits auf mittelalterlichen Märkten war sie das sine qua non jeglicher ökonomischer Anschlusshandlung. (vgl. Ronneberger/Rühl 1992: 50; Theis-Berglmair 2000: 314f.; Beck 2001: 20)

Mit der Ausdifferenzierung neuer Medientechnologien hat sich das Erscheinungsbild moderner Gesellschaften jedoch verändert: Techniken zur Steigerung des Wirkungsgrades geistiger Energie sind zunehmend wichtiger geworden als diejenigen zur Steigerung physischer Energie. Bell hat für diesen Vorgang den Begriff der „nachindustriellen Gesellschaft“ geprägt (vgl. Bell 1985), der durch das Schlagwort der „Informationsgesellschaft“ politisiert bzw. mit dem wirtschaftswissenschaftlichen Begriff der „Informationsökonomie“ in Bezug auf technische und ökonomische Sachverhalte stark verkürzt wurde. (vgl. Bühl 2000: 39ff.)

»Weil Menschen immer schon mit Informationen arbeiteten, fiel es den Vertretern der Information Economy so einfach, ihre Thesen zu untermauern: Gibt es überhaupt eine berufliche Tätigkeit, ohne mit Informationen zu arbeiten? […] Eigentlich konstituierten Menschen schon immer eine, nämlich ihre Informationsgesellschaft. Folglich sollte jede neue Informationstechnik erst einmal demonstrieren, dass sie bezogen auf die bestehenden In-formationsbedürfnisse der Menschen nützlich ist, dass sie Sinn geben und Inhalt transportieren kann.« (Kleinsteuber 1997: 47)

Im zweiten Kapitel wird deshalb zunächst geprüft, was unter „neuen Medien“ zu verstehen ist, welche Medien als „neu“ bezeichnet werden können und was das spezifisch „Neue“ an ihnen ist. Es wird zu zeigen sein, dass eine Definition neuer Medien gerade nicht nur auf ihre technischen Artefakte zurückzuführen, sondern immer auch mit ihren gesellschaftlichen Auswirkungen und Handlungsweisen verbunden ist. Darüber hinaus wird erläutert, warum das Schlagwort der „Neuen Medien“

¹ Diese Arbeit ist nach den Regeln der neuen amtlichen Rechtschreibung verfasst. Alle direkten Zitate sind dieser, ohne Rücksicht auf den Originaltext, angepasst worden. Hervorhebungen des Originaltextes wurden - wenn nicht anders angegeben - dabei übernommen.

I. Einleitung 2

der wissenschaftlichen und insbesondere der mediensoziologischen Rezeption nicht angemessen ist. 2

Gleichzeitig bildet die Thematisierung neuer Medien die Basis für die Darstellung der Ökonomie der Aufmerksamkeit, da ihre Theoretiker postulieren, dass in der gegenwärtigen, von Medien geprägten okzidentalen Welt gerade nicht die durch Medien erzeugten Informationen die knappe Ressource darstellen, sondern die für ihre Aufnahme und Verarbeitung zur Verfügung stehende Aufmerksamkeit - eine These, die insbesondere in den Bibliothekswissenschaften schon längere Zeit diskutiert wird. (vgl. Lanham 1994)

»Die Ökonomie der Aufmerksamkeit blieb nur solange vorindustriell, wie die Publikationstechniken handwerklich blieben beziehungsweise gesamtgesellschaftlich noch nicht durchgängig wirksam waren. Die Ökonomie der Aufmerksamkeit erreichte aber bereits ihre frühindustrielle Phase, als die analogen Informations- und Kommunikationstechniken aufkamen.« (Franck 1993: 755)

Mit dem Internet und seinen verschiedenen Kommunikationsmodi hat die Entwicklung neuer Medien - und damit auch die der Ökonomie der Aufmerksamkeit - ihren vorläufigen Höhepunkt erreicht. Ob bei der Arbeit oder in der Freizeit: Als Kommunikations- und Informationsbeschaffungsmedium scheint das Internet optimal geeignet zu sein, keine Information ist weiter als „ein paar Mausklicks“ entfernt, es ist einfach zu benutzen und durch die ständige Verfügbarkeit der Informationen wird es zu einem praktischen Hilfsmittel für all diejenigen, die in und mit der Produktion und dem Konsum von Informationen beschäftigt sind.

»Therein lies the fundamental dilemma of an attentional economy. Because the Internet is such a good way to distribute and exchange information, we are increasingly using it for these purposes. Information thus proliferates at an increasing rate. Yet our time remains constant. As a result, the limits of our time force us to pay less attention to more information. By distributing more information more widely, quickly and cheaply, the Internet intensifies an already fierce competition for our limited resource.« (Thorngate 1997: 296f.)

Der Wettbewerb um das knappe Gut Aufmerksamkeit ist dabei jedoch nicht nur auf die Benutzung des Internets zu beschränken, sondern auf nahezu alle gesellschaftlichen Teilbereiche auszuweiten, die mit Medien in Verbindung stehen: Alle Me- ² Aus diesem Grund verzichtet der Verfasser konsequent auf die doppelte Großschreibung des Begriffspaares „Neue Medien“; Zitate wurden in ihrer Schreibweise jedoch nicht angepasst.

I. Einleitung 3

dienmärkte werben um die Aufmerksamkeit ihres Publikums und es steigert sich das Bedürfnis nach Technologien, die der exklusiven und optimierten Bindung der knappen Ressource Aufmerksamkeit dienen. Was nicht in die Aufmerksamkeit fällt oder gefallen ist, das gibt es nicht (vgl. Rötzer 1998a: 179; Franck 1999a: 151) -und hat dementsprechend auch keinen wirtschaftlichen Erfolg. Gleichzeitig sinkt die Bedeutsamkeit derjenigen (materiellen) Dinge, die nicht die Erregung von Aufmerksamkeit unterstützen.

Zwei Autoren haben sich unabhängig voneinander bei der Darstellung dieser aufmerksamkeitsökonomischen Zusammenhänge in jüngster Zeit besonders hervorgetan: Georg Franck setzt in seinen Publikationen vor allem bei der akteurbezogenen Aufmerksamkeit an. In seiner Argumentation kann Aufmerksamkeit unter anderem als akkumuliertes Kapital an Beachtung verstanden werden, das in Begriffen wie Reputation, Prominenz oder Ruhm zum Ausdruck kommt. Michael H. Goldhaber versteht die Ökonomie der Aufmerksamkeit dagegen grundsätzlich unter globalökonomischen Gesichtspunkten. Nach seiner Auffassung ist Aufmerksamkeit bereits zum alles entscheidenden Faktor gesellschaftlichen Lebens aufgestiegen, der das Geld in seiner Funktion als Währung allmählich ablösen wird, so dass es bei der Bezahlung mit Aufmerksamkeit - „to pay attention“ - nicht nur im metaphorischen Sinne bleiben wird.

Da die »Grundzüge der Ökonomie der Aufmerksamkeit […] bislang noch nicht in einer zusammenhängenden, einheitlichen Darstellung vorgetragen worden« (Hummel/Schmidt 2001: 97; vgl. auch ECC 2001: 37) sind, soll diese Leistung entlang der Publikationen bzw. der angedeuteten Thematiken von Franck und Goldhaber im dritten Kapitel vollbracht werden. Den theoretischen Hintergrund der Aufmerksamkeitsökonomie liefert dabei der Psychologe Warren Thorngate, der den Begriff bereits Ende der 80er-Jahre ³ verwendete, in jüngsten Publikationen und Rezensionen jedoch keine Erwähnung, respektive Aufmerksamkeit findet. Mit Medien als spezialisierten Märkten der Aufmerksamkeitsbindung wird schließlich der Gesichtspunkt des Aufmerksamkeitsmanagements thematisiert.

³ Wenn nicht anders angegeben, beziehen sich Jahresangaben in vorliegender Arbeit auf das 20. Jahrhundert.

I. Einleitung 4

»Every economy has organizational and individual participants, and the attention market qualifies as an economy in this respect. Organizations participate when they want to attract attention from their customers, business partners, investors, or employees. But every individual in business is also an actor in the attention economy. We’re all information providers, trying to attract attention to our memos, e-mails, projects, presentations, and careers.« (Davenport/Beck 2001: 10)

Inwiefern die vermeintlich ökonomischen Zusammenhänge der Aufmerksamkeits-theoretiker nicht viel eher soziologische Phänomene beschreiben - schließlich konstatiert Frey, »Ökonomie ist Sozialwissenschaft« (Frey 1990) -, wird im vierten Kapitel zum Gegenstand der Betrachtung. Die vorgestellten Thesen, Grundsätze und Auswirkungen der Ökonomie der Aufmerksamkeit werden dabei einer kritischen Prüfung vom Standpunkt soziologischer Theoriebildung aus unterzogen, um sowenn möglich - erstens eine Verbesserung des Konzeptes vorschlagen zu können, zweitens aber auch die Integration der Ökonomie der Aufmerksamkeit in soziologische Fragestellungen zu ermöglichen und damit drittens eine Positionierung der Soziologie innerhalb des interdisziplinären Aufmerksamkeitsdiskurses zu erreichen. Ausgangspunkt dieser Betrachtungen sind einige, von namhaften Soziologen wie Bourdieu, Simmel oder Parsons (unter ähnlichen Fragestellungen), untersuchte Phänomene, die auch von den Theoretikern der Aufmerksamkeitsökonomie thematisiert wurden, ohne jedoch den soziologischen Bezug hergestellt zu haben. Des weiteren bietet sich vor allem der systemtheoretische Ansatz dazu an, aufmerksamkeitsökonomische Vorgänge zu beschreiben.

Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit, die Ausführungen zur Ökonomie der Aufmerksamkeit zusammenhängend darzustellen, sie mit der gesellschaftlichen Relevanz neuer Medien zu verknüpfen sowie ihren Bezug zu und ihre Integration in soziologische(n) Theorien und Fragestellungen zu erreichen, mündet im abschließenden Kapitel in den Ausblick, welche Konsequenzen sich aus der dargestellten Zusammenführung von „Attention Economy“ und Soziologie ergeben, und wie die- se zu bewerten sind.

II. Neue Medien 5

II. Neue Medien

An den Anfang Ihrer Überlegungen stellen sowohl Franck als auch Goldhaber den immer größer werdenden Einfluss der neuen Medien (vgl. Franck 1998: 52ff., Goldhaber 1998: 177) - mit dem Unterschied, dass Franck in diesem Zusammenhang bereits bei der Entstehung des Buchdrucks ansetzt, Goldhabers Überlegungen hingegen auf der Nutzung von Onlinemedien basieren. Diese ungenaue Verwendung des Begriffs resultiert aus seinen umfangreichen Anwendungsgebieten:

»As this is being written, ‘new media’ is a buzzword, shorthand for a volatile cultural and technology industry that includes multimedia, entertainment and e-commerce. However, in social research the term has a long history, having been used since the 1960s and 1970s by investigators studying the forms, uses and implications of information and communication technologies (ICTs) […].« (Lievrouw/Livingstone 2002: 1)

Aus diesem Grund geht es zunächst um ein für die Darstellung der Aufmerksamkeitsökonomie adäquates Medienverständnis, das die unterschiedlichen Verwendungskontexte des (technischen) Medienbegriffs in Alltag und Wissenschaft berücksichtigt. Darauf basierend wird anschließend versucht, das „Neue“ an den neuen Medien zu bestimmen, um so die Grundlage für die weitere Auseinandersetzung mit den Ansätzen der Aufmerksamkeitsökonomen zu schaffen.

II.1 Verwendungskontexte des Medienbegriffs

Der Medienbegriff wird in aller Regel in mindestens drei verschiedenen Zusammenhängen verwendet. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird erstens all das als Medium bezeichnet, was als Mittler einer Botschaft, Beziehung oder Wirkung fungiert. Zweitens wird der Begriff Medium in verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen als Fachbegriff in einer präzisierten Lesart der Grundbedeutung verwendet, wie beispielsweise „Unterrichtsmedien“ in der Pädagogik, das „Medium Musik“ in der Musikwissenschaft oder das „Medium Buch“ in der Literaturwissenschaft. Im Kontext der Sozial- und Kulturwissenschaften werden Medien und medienabhängige Phänomene drittens als eigenständige Objekte begriffen, durch die sich komplexere the-oretische Bedeutungen des Medienbegriffs erschließen. (vgl. Faulstich 1991: 7; Pa- schen/Banse/Coenen/Wingert 2001: 28)

II. Neue Medien 6

»Schon in der Terminologie unterscheiden sich diese Auffassungen beträchtlich voneinander: Einmal heißt Medium „Zeichenvorrat“ (Informati-onstheorie und Kybernetik), dann „technischer Kanal“ (Kommunikationssoziologie und Massenkommunikationsforschung/Publizistikwissenschaft), dann wiederum „ästhetisches Kommunikationsmittel“ (Einzelmedientheorie und Medienwissenschaft) oder schließlich „gesellschaftliche Interaktion“ (Soziologie, speziell Systemtheorie). Neuerdings wird verstärkt vom einzelnen Medium als einem eigenständigen „System“ gesprochen; teilweise meint System hier aber auch die Gesamtheit aller Medien.« (Faulstich 2000: 21)

Je nach wissenschaftlicher Konzeptualisierung, durch die dem Begriff unterschiedliche Deutungsmöglichkeiten zugewiesen werden können, wird die Frage nach dem Verhältnis von Medien und Gesellschaft entweder medien- oder kommunikations-theoretisch thematisiert. (vgl. Rammert 2000: 122ff.) Die medientheoretische Vereinfachung beruht auf dem von McLuhan geprägten Grundsatz »the medium is the message« (McLuhan 1964: 9), dass also das Medium unabhängig von seiner Verwendung selbst in der Lage ist, das Verhältnis von Mensch und Gesellschaft zu verändern und eine neue Weltsicht zu schaffen.

»In dieser Übertreibung liegt ein stark vereinfachtes Verständnis über den Zusammenhang von Medium und Kommunikation, nämlich dass jede neue Medientechnologie eine andere Kommunikationsweise durchsetzt und die alten Formen der Kommunikation ablöst.« (Paschen/Banse/Coenen/Wingert 2001: 29)

Bei der kommunikationstheoretischen Vereinfachung des Medienbegriffs wird das Medium als neutrales Mittel gesehen, das Akteuren erst durch ihre Handlungen in verschiedenen Kommunikations- und Interaktionsverhältnissen neue Möglichkeiten eröffnet. Medien veranschaulichen in diesem Sinne die zu übertragenden sprachlichen Zeichen, die beim kommunikativen Handeln übermittelt werden, und dienen hier folglich bloß als Werkzeug. Dieser Sichtweise entspricht die Mediensoziologie, indem sie die technische Komplexität des medienvermittelten Kommunikationsvorgangs weitestgehend vereinfacht hat. ⁴ (vgl. Pross 1972: 127ff.)

⁴ Durchgesetzt hat sich dabei die Unterscheidung in drei Kategorien von Kommunikationsmedien. Primäre Medien sind Darstellungsmedien im direkten zwischenmenschlichen Kontakt, also ohne den Einsatz von Technik. Sekundäre Medien erzeugen diese Zeichen in einem technischen Vorgang, die Rezeption erfolgt jedoch ohne technisches Hilfsmittel. Tertiäre Medien sind schließlich dadurch gekennzeichnet, dass sowohl die Herstellung und Übertragung der Kommunikationszeichen als auch ihr Empfang einer technischen Einrichtung bedarf. (vgl. Hunziker 1996: 16) Ergänzend spricht man inzwischen auch von quartären Medien, wenn bei der digitalen Distribution und vor allem bei der Auflösung der traditionellen Sender-Empfänger- Beziehung Technik zum Einsatz kommt. (vgl. Faulstich 2000: 21)

II. Neue Medien 7

Beide Konzeptualisierungen sind in sich plausibel und können in der Realität beispielhaft nachgewiesen werden, dennoch argumentieren die Ansätze für sich alleine genommen zu einseitig. Aus diesem Grund schlägt Rammert vor, bei der Analyse der Dialektik von Medienstrukturen fünf Schichten zu unterscheiden, die gleichberechtigt und in ihren Wechselwirkungen berücksichtigt werden sollen. Demnach werden die Medien erstens selbst als materielle (Daten-)Träger verstanden, die spezifische Bezüge zu den menschlichen Sinnen und der physikalischen Umwelt in räumlicher und zeitlicher Hinsicht haben. Sie werden dann zweitens in technischen Formen, zum Beispiel in Technikprojekten, konkret konstituiert und in einem Kontext installiert, der drittens institutionalisierten Formen, also rechtlichen Normierungen oder technischen Standardisierungen unterliegt, die den medialen Umgang sichern. Verschiedene Dienste und Anbieter füllen diesen Umgang viertens in Form von Programmen mit Informationen, Werbung oder Unterhaltung für verschiedene Zielgruppen in unterschiedlichem Umfang, aus denen fünftens schließlich konkrete Medienpraktiken resultieren, bei denen Hersteller, Anbieter, Betreiber und Nutzer durch den tatsächlichen Medienumgang die erstgenannten vier Strukturierungen verändern und/oder verfestigen. (vgl. Rammert 2000: 125)

»Damit ist ein für die Kommunikationssoziologie grundlegender Zusammenhang angesprochen: Die Funktionen der Medien beschränken sich nicht darauf, die Kommunikationsinhalte übertragbar und wahrnehmbar zu machen, sie umfassen auch die formale und inhaltliche Gestaltung der Aussagen.« (Hunziker 1996: 16f.)

Für die folgende Darstellung neuer Medien ist eine Entscheidung für die medien-oder kommunikationstheoretische Perspektive also weder sinnvoll noch nötig: Es kommt auf die Wechselwirkungen an, die zwischen den technischen Strukturen und Bedingungen medialisierter Information, Kommunikation und Interaktion auf der einen, und den soziokulturellen Voraussetzungen und Auswirkungen auf der anderen Seite bestehen. 5

⁵ Für Postman besteht gerade darin der Unterschied zwischen einer Technologie und einem Medium: »Eine Technologie entwickelt sich zu einem Medium, sobald sie ihren Platz in einem bestimmten sozialen Gefüge zugewiesen bekommt, sich in ein ökonomisches und politisches Umfeld fügt. Eine Technologie ist also kaum mehr als eine Maschine, ein Satz elektrischer Leitun- gen. Ein Medium dagegen ist eine soziale Errungenschaft.« (Postman 1997: 149)

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II.2 Bestimmbarkeit des Neuen

Wenn Medien in der (medien-)wissenschaftlichen Literatur allgemein als Mittel zur Kommunikation gelten, so versteht man unter neuen Medien im engeren Sinne technische Mittel, mit deren Hilfe verbal und visuell Informationen aufgenommen und weitergegeben werden können. (vgl. Baumann/Schwender 2000: 8) Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit neuen Medien beschreibt also eigentlich einen Diskurs über Medientechnologien, für die der Medienbegriff seit der Erfindung des Buchdrucks überwiegend verwendet wurde.

Dies verhält sich im alltäglichen Sprachgebrauch anders. Hier sind neue Medien als vermeintlich absoluter Begriff verankert, der schlagwortartig gebraucht wird und keine festen Konturen besitzt; nicht zuletzt, weil die vorläufigen Endpunkte medientechnologischer Entwicklungen noch nicht im geringsten absehbar sind, es also immer wieder „neueste“ neue Medien geben wird. Aktuell steht das Begriffspaar so vor allem als Synonym für die auf computergestützter und digitaler Basis arbeitenden Informations- und Kommunikationstechnologien. Als wesentlicher Bestandteil dieser Technologien hat gerade der Personal Computer (PC) in Verbindung mit dem Internet den traditionellen Medienbegriff erheblich erweitert, da er für viele Menschen inzwischen zum täglich genutzten, allgemein zugänglichen Arbeits-, Informations-, Unterhaltungs- und Lernmittel geworden ist. In der traditionellen Erforschung neuer Medien stand hingegen zumeist der Fernseher im Mittelpunkt des Kommunikationsgeschehens - doch die Geschichte des Fernsehens ist inzwischen über 60 Jahre alt, und damit aus heutiger Sicht alles andere als neu.

»Ließ sich die bisherige Medienentwicklung (die Erhebungen zur Massenkommunikation begannen 1964) mit der Formel „the more, the more“ beschreiben, was heißen soll, dass neu auftretende Medien die alten nicht verdrängten, zeichnet sich mit den […] „Neuen Medien“ […] ein Trendbruch ab.« (Paschen/Banse/Coenen/Wingert 2001: 7) 6

PC, E-Mail, World Wide Web, E-Book, DVD oder auch Pay-TV sind demnach nur plakative Beispiele für die Vokabeln, denen man sich in kaum einem Artikel oder

⁶ Die allmähliche Auflösung des Riepl’schen Gesetzes, nach dem sich Medien nicht substituieren, sondern vielmehr ergänzen und es zu Funktionsanpassungen und -veränderungen kommt (vgl. Riepl 1972: 5), sieht auch Kübler als Konsequenz der neuen Medien, denn »die neuesten Versionen [von Medien] wollen alle verfügbaren Versionen in sich vereinen; sie transzendieren womöglich alle technisch wie funktional eingespurten Grenzen […] und annoncieren sich als universales Supermedium.« (Kübler 1998: 20)

II. Neue Medien 9

Aufsatz, der sich derzeitig mit neuen Medientechnologien beschäftigt, entziehen kann. Doch gehören Bücher, Fotografien, Telefon, Radio oder Fernsehen deshalb nicht (mehr) zum Forschungsgegenstand? Wo ist der Anfang, wo ist das Ende einer Liste neuer Medien?

»As can be seen from these examples, the popular understanding of new media identifies it with the use of a computer for distribution and exhibition rather than production. Accordingly, texts distributed on a computer (Web sites and electronic books) are considered to be new media, whereas texts distributed on paper are not. Similarly, photographs that are put on a CD-ROM and require a computer to be viewed are considered new media; the same photographs printed in a book are not.« (Manovich 2001: 19)

Der technologische Aspekt alleine reicht also bei weitem nicht aus, um die Neuartigkeit neuer Medien zu bestimmen. Einige Autoren gehen in ihrer Argumentation sogar soweit, dass sie eine wissenschaftliche Bestimmung des Neuen generell nicht für möglich halten, weil sie paradox ist:

»Wir können nur solange gerechtfertigter Weise vom „Neuen“ sprechen, solange es radikales Neues ist, d. h. solange wir es nicht verstehen, solange es nicht anders in unser Bedeutungssystem eingetreten ist denn als Irritation. Sobald wir es mit Bedeutung versehen können, ist es nicht mehr neu, sondern bekannt - das heißt alt.« (Marchert 1997: 91)

Aus dieser abstrakten Perspektive ist das Neue der »blinde Fleck« (Esposito 1998: 146) der wissenschaftlichen Betrachtung neuer Medien, das Autologieproblem lässt sich, so lange die Neuheit als absolutes Maß gilt, nicht lösen. Neue Medien können als »marktstrategische Vokabel« (Zielinski 2000: 317) aber ebenso für bestimmte Produkte stehen. Und wer sich, ob wissenschaftlich oder als Konsument, mit neuen Medien befasst, wird sich damit abfinden (müssen), dass sie im Laufe der Zeit zu „gewöhnlichen Medien“ ⁷ werden: »The notion of newness - in reference to ‘new’ media - is a relative concept.« (Jankowski/Jones/Samarajiva/ Silverstone 1999: 6) Die Relativität beschreibt in diesem Fall einen temporalen Zusammenhang: Medien, die als „neu“ oder „up-to-date“ gelten, haben in aller Regel zum Zeitpunkt ihrer Markteinführung bereits einen langen Weg der Erforschung und Erprobung hinter sich, sind vom technologischen Standpunkt aus also alles andere

⁷ Paschen, Banse, Coenen und Wingert sprechen in diesem Rahmen von einer beständigen Veralltäglichung der technischen Medien, die durch ihre allmähliche Banalisierung altern und zur „Commodity“ werden. (vgl. Paschen/Banse/Coenen/Wingert 2001: 34)

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als neu. Die Neuartigkeit kann sich aber ebenso auf die Relation zu ihrer gesellschaftlichen Verbreitung oder Verwendung beziehen. Wenn ein neues Medium beispielsweise für den Massenmarkt zugänglich gemacht wird, ist es für Innovatoren längst antiquiert ⁸ , »these media are new only to the generation first experiencing them.« (Rice/Williams 1984: 55) Das Konzept der Informationsdiffusion gilt also auch oder gerade für Medien. (vgl. Hunziker 1996: 109ff.) Die daraus resultierende relative Betrachtung der Neuartigkeit, die einerseits zu „alt“, andererseits zu „vertraut“ kontrastiert, löst damit nicht nur das dargelegte Autologieproblem sondern zeigt auch, dass die umgangssprachliche Verwendung des Begriffes im Rahmen wissenschaftlicher Arbeiten zumindest mit Vorsicht verwendet werden sollte. ⁹ Aus diesem Grund werden neue Medien im weiteren Verlauf dieser Arbeit nicht als ein feststehender Begriff, sondern vielmehr als ein Prozess fortlaufender Entwicklung verstanden, den es noch näher zu klassifizieren gilt. Es spricht dabei nichts dagegen, die Ausprägungen neuer Technologien mit vermeintlich „alten“ Forschungsmethoden und Theorien zu betrachten, um so die Schwächen und/oder Stärken traditioneller Theoriebildung aufzudecken, denn die »sozialwissenschaftliche Technikforschung tut sich mit Medien generell noch schwer und mit dem Neuen daran um so mehr.« (Kubicek 1997: 215) Aus diesem Grund wird zunächst ein kurzer Blick darauf geworfen, was an neuen Medien gerade nicht neu ist, aber als neu eingestuft wurde.

II.3 Das Alte an den neuen Medien

Nur weil ein Medium neu ist, muss dies nicht auch für seine Funktionen gelten. Dennoch erwecken viele Publikationen, die sich mit neuen Medien beschäftigen, gerade diesen Anschein: Das »historische Bewusstsein ist bei Medienpraktikern und

⁸ Der Prozess der Ausbreitung von Neuerungen in einer Gruppe wird als Diffusionsprozess bezeichnet und geht ursprünglich auf Rogers zurück. (vgl. Rogers 1995) »Aus soziologischem Paradigma heraus hat Rogers den Diffusionsprozess einer Innovation als einen Kommunikationsprozess gesehen, der sich unter den Mitgliedern eines sozialen Systems ausbreitet und dessen Struktur sich durch soziale Gruppen beschreiben lässt« (Sabel/Weiser 2000: 35), die Rogers in Innovatoren, frühe Nachahmer, Meinungsführer, Meinungsfolger und Nachzügler unterteilt.

⁹ So führt Rühl zu neuen Medien - und zu „neuen Techniken“, die sich im alltäglichen Sprachgebrauch jedoch nicht durchgesetzt haben - weiter aus: »Eine in etwa konsensfähige begriffliche Klärung ist jedenfalls nicht in Sicht, obwohl auch die Wissenschaften mit beiden Begriffstiteln operieren, und zwar so, als handle es sich um die Repräsentanten wohldefinierter Begriffe. Die dadurch hervorgerufenen Missverständnisse werden nicht weniger, wenn die Wissenschaften die Ausdrücke […] der Alltagssprache entlehnen und diese wiederum beide Begriffstitel re- importieren.« (Rühl 1988: 348)

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-kritikern heutzutage selten ausgeprägt. Für sie ist vieles neu und erstaunlich, was für theoretisch und historisch Gebildete in alte Schemen passt.« ¹⁰ (Baumann/Schwender 2000: 7) Dies trifft in besonderem Maße auf die Auseinandersetzung mit den Medientechnologien der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts, also auf Computersysteme, Speichermedien und Kommunikationsnetze, zu:

»Wenn […] über Cyberspace und Virtual Reality, über Internet und Homepages debattiert und geforscht wird, dann - so die unausgesprochene Voraussetzung - handelt man von ganz anderen Dingen als von Massenmedien oder Massenkommunikation. Hier wird grundlegend Neues verhandelt, das inkompatibel ist mit allem, was mit Medien bisher zu tun gehabt hat. […] Wenn man allerdings die teilweise sehr angestrengte Rhetorik des Innovativen und Unvergleichlichen einmal belüftet, dann zeigt sich bald, dass keineswegs alles neu ist. Probleme und Fragestellungen, die hier formuliert werden, weisen durchaus Bezüge auf zu Reflexionen, die am Beispiel anderer Medien längst durchgeführt wurden.« (Schneider 1997: 38f.)

Diese Probleme resultieren in erster Linie aus dem Festhalten an Unterscheidungen und Dichotomien, die aktuellen Erkenntnissen nicht mehr entsprechen. Traditionelle Massenmedien, wie Radio und Fernsehen, waren und sind durch einen einseitigen und indirekten Kommunikations- bzw. Informationsfluss geprägt, als dessen Gegenstück die zweiseitige Kommunikation, die beispielsweise in jedem persönlichen Gespräch von Angesicht zu Angesicht - face-to-face - zu beobachten ist, angesehen werden kann. (vgl. Eurich 1980: 13) Die Aufrechterhaltung dieser Differenzierung ist bei vielen modernen Medien jedoch nicht mehr angebracht: Möglichkeiten zur Netzkommunikation, die beispielsweise durch E-Mails oder Instant Messages entstehen, setzen die unmittelbar physische Präsenz der Interaktionspartner nicht mehr voraus - es entsteht also keine face-to-face Kommunikation mehr, einseitig und indirekt verläuft sie jedoch auch nicht.

Durch derartige Entwicklungen sollte deshalb zunehmend die Einsicht wachsen, dass geläufige Unterscheidungen, wie hier Massenkommunikation versus Individualkommunikation, nicht mehr greifen: Ansonsten wirkt es unpassend, wenn als Charakter der »Medienkommunikation« (Neumann-Braun 2000: 38) ihre Einseitigkeit genannt wird. Neu ist auch nicht die technische Vermittlung der zweiseitigen Kommunikation - man denke beispielsweise an Briefe oder Rauchzeichen, die in diesem Zusammenhang ebenfalls „technische Medien“ darstellen -, sondern neu ist viel- ¹⁰ Wie Silverstone passend bemerkt: »Face-to-face communication is simultaneous and interactive and does not need a mouse.« (Silverstone 1999: 11)

II. Neue Medien 12

mehr die Verbindung der lokalen Unabhängigkeit der Kommunikationsteilnehmer mit der temporalen Unmittelbarkeit der Kommunikationsvermittlung (vgl. van Dijk 1999: 11). Einer ähnlichen Fehleinschätzung unterliegt auch die Bewertung von Hypertexten als neuartigem Medium. 11

»Die Funktionen der Medien bleiben auch im Internet unverändert erhalten: Individualkommunikation wird betrieben über E-Mail, Chat oder Internet-Telefonie, Massenkommunikation über die Angebote des World Wide Web. Per Push und Pull können Texte, Bilder und Videos an ein disperses Publikum verbreitet werden. Alles nichts Neues.« (Baumann/Schwender 2000: 14)

Eine Liste von Beispielen dichotomer Begriffspaare lässt sich nach dem gleichen Schema beliebig fortführen: Wirklichkeit versus Nicht-Wirklichkeit oder multipler Wirklichkeit, „real life“ versus „virtual reality“, Synchronisation versus Asynchronisation.

»Ein Effekt der Neuen Medien ist in jedem Fall, dass sie die Reflexion über alte Phänomene steigern. Dass wir uns gerade jetzt so viele Gedanken über Aktivität/Passivität, Fiktionalität/Realität, Cyberspace und Hypertext usw. machen - obwohl all diese Phänomene ganz alte Phänomene sind -, ist schon eine Folge der neuen Technologien.« (Esposito 1998: 155)

Ein Grund für diesen Zuwachs an Reflexivität könnte auch darin zu sehen sein, dass sozial tradierte Normen für das allgemeine Kommunikationsverhalten generell überbewertet und durch neue Medien erstmalig in Frage gestellt werden, oder aber umgekehrt die Auseinandersetzung mit neuen Medien „unterdeterminiert“ ist. (vgl. Poster 1999: 15f.) In dieser Entwicklung steht das Internet exemplarisch für alle neuartigen Medienformen, und wird dabei immer wieder als Einzelmedium dargestellt, das vor weniger als einem Jahrzehnt völlig ausgebildet „in unser Leben sprang“. (vgl. Lievrouw/Livingstone 2002: 6) Doch zum einen bezieht sich der Begriff Internet auf eine Reihe von verschiedenen Medienanwendungen, wie das World Wide Web, E-Mails, Newsgroups oder E-Commerce, die es zum wahrscheinlich kom-

¹¹ Unter Hypertexten versteht man, ähnlich wie bei Lexika, nicht-lineare Texte (vgl. Freisler 1994: 19): Vor allem im Internet veröffentliche Onlinedokumente bieten den Rezipienten die Möglichkeit, durch Verknüpfungen im Text selbst zu bestimmen, an welche Stelle im Text oder zu welcher anderen Informationsquelle sie „weiterspringen“, bzw. welche Teile des Textes sie aussparen wollen. Als neu daran wird oft angesehen, dass Leser von Hypertexten von einer passiven in eine aktive Rolle versetzt werden (vgl. Krajewski 1997), doch »kein Leser ist je so passiv gewesen, und keiner hat je ein Telefon- oder ein Wörterbuch von Anfang bis Ende gelesen. Jeder Leser eines Buches war und ist mindestens so frei, wie es die heutigen Benutzer von Hyper- texten sind.« (Esposito 1998: 144)

II. Neue Medien 13

plexesten Medienverbund machen, der bislang entwickelt wurde, und durch den traditionelle Wertschöpfungsketten aufgebrochen und neu gestaltet werden. (vgl. Booz-Allen & Hamilton 2000: 1) Zum anderen haben diese Einzelanwendungen ihre eigenen kommunikativen Regeln, Möglichkeiten und Ausprägungen, die wiederum in unterschiedlichsten Zusammenhängen genutzt werden und ihrerseits verschiedenen Entwicklungsstufen und -epochen entstammen. ¹² Die Vielfalt an Kommunikationsmöglichkeiten wird dann schnell zum Mittelpunkt der Medienkritik, durch die sich das Internet oder andere neue Medien an herkömmlichen Kommunikationsformen messen lassen müssen. 13

»Thus, much of what we feel is natural about traditional media […] is in fact an artifact of a wide variety of components, such as material production, access mechanisms, social conventions, etc., available and developed at the time. Over time, and with continued use and structuration, this artifact becomes idealized, so that primarily positive social aspects are associated with familiar media, especially interpersonal communication […], that new media are often compared to, or critiqued from, a privileged, artifactual, idealized notion of interpersonal communication.« (Rice 1999: 26)

Die Idealisierung und Überbewertung traditioneller Handlungsmuster ist dann auch ein Erklärungsansatz dafür, dass neue Medien - und auch das ist alt an ihnen - einer regelmäßigen Stigmatisierung ausgesetzt sind. Wenn über die neue Generation der Onlinemedien gesagt wird, dass sie nicht nur die „Gedanken der Jugend vergiften“, sondern eine Gefahr für die Zukunft der Menschheit darstellen, so galt dies aus kulturpessimistischer Sicht in ähnlicher Form bereits im 18. Jahrhundert für das Buch, im 19. Jahrhundert für die Massenpresse und im 20. Jahrhundert für Film und Fernsehen. (vgl. Ronneberger 1988: 329ff.; Schneider 1997: 30; Rice 1999: 31f.)

¹² Auch Schmutzer hinterfragt die Sichtweise, »dass es eigentlich nicht mehrere neue Medien gibt, sondern nur ein neues Medium - nämlich eines, das alle herkömmlichen Medienfunktionen in sich vereint. Das Internet tritt in diesem Sinn zur Zeit als das einzige neue Medium auf.« (Schmutzer 1997: 219) Rössler und Beck betrachten aus diesem Grund das Internet als Sammelbegriff für eine Reihe von unterschiedlichen Kommunikationsmodi. (vgl. Rössler/Beck 2001: 142) »Man könnte zwar evtl. tatsächlich von einzelnen Medien sprechen, doch würde dies verdecken, dass das technische Sende- und Empfangsgerät in allen Fällen dasselbe ist, nämlich der Computer.« (Wirth/Schweiger 2001: 48)

¹³ So drehen sich medienkritische Diskussionen über E-Mails beispielsweise um die Frage nach allgemeinen Regeln für Stilmittel, Zitierweisen, die Missachtung der Groß- und Kleinschreibung, Rechtschreibfehler und Anreden, die mit den Regeln für das Verfassen von traditionellen Briefen verglichen werden. (vgl. Pansegrau 1997: 97; Quasthoff 1997: 41; Rice 1999: 25)

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II.4 Das Neue an den neuen Medien

Die bislang dargestellten Ergebnisse sind auf den ersten Blick ernüchternd, entzaubern sie doch einen Teil der wissenschaftlichen Bemühungen um die besondere Her-ausforderung bei der Beschäftigung mit neuen Medien. Befinden wir uns also nicht inmitten einer „Kommunikationsrevolution“ (vgl. van Dijk 1999: 5), die durch neuartige Medien ausgelöst wurde? Beginnt durch die neuen Medien kein „neues Kapitel der Menschheit“ (vgl. Ronneberger 1988: 328), wie mit der Erfindung des Buchdrucks? Haben neue Medien doch nicht das „Ende der Gutenberg-Galaxis“ (vgl. McLuhan 1968, Bolz 1993) eingeläutet?

Um diese Fragen zumindest ansatzweise beantworten zu können, muss die Frage nach dem Neuen an den neuen Medien anderes gestellt werden: Nicht das Neue an sich ist von entscheidender Bedeutung, sondern vielmehr was das jeweils Neue für die Gesellschaft an den neuen Medien ist bzw. für frühere Generationen war. 14

»Therefore, by new media we mean information and communication technologies and their associated social contexts, incorporating: the artifacts or devices that enable and extend our abilities to communicate; the communication activities or practices we engage in to develop and use these devices; and the social arrangements or organizations that form around the devices and practices.« (Lievrouw/Livingstone 2002: 7)

Neue Medien sind dementsprechend als ein Ensemble aus technologischem Fortschritt, menschlichem Handeln und sozialen Strukturen zu verstehen. In ihrer „Gründerzeit“ konnten Bücher, Fotografien oder das Fernsehen ebenso als neue Medien gelten, wie es die Möglichkeiten des Internets für heutige Generationen tunzumindest solange, wie eine der drei genannten Medienfunktionen erfüllt wird. Die technisch und sozial determinierten Eigenschaften dieser Funktionen bestimmen das Wesen des Neuen, und werden im Folgenden exemplarisch ¹⁵ nachgezeichnet.

¹⁴ Dieser Perspektivenwechsel ist vergleichbar mit dem in der Massenkommunikationsforschung vollzogenen »fundamentalen Wechsel von der Frage: Was tun die Medien mit den Menschen? […] zur Frage: Was tun die Menschen mit den Medien?« (Faulstich 2000: 24f.)

¹⁵ Mit dieser Beschränkung wird versucht, einer generalisierten Anwendung auf alle Medien gerecht zu werden. Manovich nennt beispielsweise in Anlehnung an andere Autoren noch weitere Merkmale, die neuen Medien zugeschrieben werden; sie seien prozedural, partizipatorisch, diskret, konventionell, endlich, isoliert, flüssig oder Virtualität hervorbringend. (vgl. Manovich 2001: 19ff.) Die Verwendung dieser Eigenschaften findet jedoch nur im Rahmen partikularer Analysen statt, die sich im Wesentlichen mit den hier vorgestellten Funktionen beschäftigen.

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II.4.1 Ubiquität und Unabhängigkeit

In nahezu allen Lebensbereichen spielen neue Medien in verschiedenartigem Ausmaß inzwischen eine wichtige Rolle. Technisierte Arbeitsabläufe im Beruf, computergesteuerte Lernprozesse, der tägliche Bankgeschäftsverkehr, aber auch das private Kommunikationsverhalten werden immer medienabhängiger, neue Medien sind demzufolge ubiquitär. So gibt es »kaum noch Haushalte in Deutschland, die nicht über Hörfunk- und Fernsehgeräte verfügen« (Statistisches Bundesamt 2002: 154), im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien ist in den vergangenen Jahren die größte Wachstumsdynamik festzustellen. 16

»Auch wenn sich einzelne Bürger nie ein Modem anschaffen wollen, werden sie dennoch mittelfristig dann die Nachteile dieser Schnittstellenverweigerung spüren, wenn bestimmte Dienstleistungen […] nur mit erhöhtem Aufwand möglich sein werden.« (Mai 1996: 310) 17

An dieser Stelle setzt eine zweite Interpretationsmöglichkeit für den Terminus Ubiquität an, durch die sich die „göttliche Eigenschaft“ neuer Medien, der der Begriff ursprünglich entlehnt ist, relativiert: In der Wirtschaftssprache bezeichnet die Ubiquität eines Gutes nämlich seine Erhältlichkeit an jedem Ort. Da es für die Benutzer des World Wide Web zum Beispiel keine Rolle spielt, auf welchem System genau die gesuchten Informationen gespeichert sind, da sie von jedem mit dem Internet verbundenen Interface abgefragt werden können, sind sie in diesem Sinne ortsunabhängig. Diese Eigenschaft ist Medien wie Telefon, Radio oder Fernsehen noch gemein, da die Informationen - also das Telefongespräch, die Radiosendung oder das Fernsehprogramm - bei allen drei Medien simultan über den Raum bereitgestellt werden, allerdings mit folgender Einschränkung:

¹⁶ »Nachdem 1998 zwei von fünf deutschen Haushalten einen PC ihr Eigen nannten, war es am 1. Januar 2000 bereits fast jeder zweite Haushalt. Zugang zum Internet hatten 2000 16,4% aller Haushalte verglichen mit 7,2% zwei Jahre zuvor. Am schnellsten verlief jedoch die Entwicklung bei Mobiltelefonen. 1998 verfügte nur jeder zehnte Haushalt in Deutschland über ein Handy, 2000 waren es bereits drei von zehn Haushalten.« (Statistisches Bundesamt 2002: 129)

¹⁷ Prokop führt dazu aus: »Die Neuen Medien kommen, weil sie die volkswirtschaftlichen Gesamtkosten senken helfen. Sie helfen Kosten sparen, weil sie für Käufer wie für Anbieter Markttransparenz ermöglichen.« (Prokop 1984: 53) So besteht der größte Vorteil des Online-Bankings neben dem „Bequemlichkeitsfaktor“ beispielsweise darin, Bankgebühren zu sparen: Überweisungen, die elektronisch erstellt wurden, können von den Bankinstituten schneller bearbeitet werden, da in den Überweisungsprozess in der Regel keine Arbeitskraft mehr einge-bunden ist - die so eingesparten Bearbeitungskosten werden in Form von preiswerteren Gebühren an die Bankkunden weitergegeben. Der „Aufwand“ kann hier also mit einer finanziellen „Aufwendung“ gleichgesetzt werden.

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»Die Informationen sind nur während der Übermittlung verfügbar, es sei denn, sie werden vom Empfänger auf einem anderen Medium gespeichert. Hier zeigt sich, dass traditionelle Medien entweder Speicher- oder Übertragungsmedien, aber nicht beides gleichzeitig sind.« (Stähler 2001: 113)

Die jüngste Generation neuer Medien vereint diese beiden Eigenschaften in sich, so dass sämtliche Informationen nicht nur ubiquitär im Raum, sondern auch in der Zeit zur Verfügung stehen, und man zumindest theoretisch an jedem Ort der Welt unmittelbar erreichbar ist und sich minutenaktuell über Neuigkeiten informieren lassen kann, die zur weiteren Verwendung gespeichert werden können. Auf diese Weise lässt sich auch der Trend zur fortschreitenden Miniaturisierung erklären, durch den Medien an jeden Ort mitgenommen werden, um sie zu jeder Zeit nutzen zu können. 18

Die Suche nach Eigenschaften für neue Medien, die sie »unbedingt brauchen: eine Anwendungsbestimmung und eben eine zumindest vage Vorstellung darüber, wer, warum und wie das Medium nutzen soll« (Schmid/Kubicek 1994: 403), ist damit zunehmend irrelevant geworden: Nicht wie neue Medien zum Einsatz kommen, sondern dass sie zum Einsatz kommen, gilt als entscheidender Nutzen der neuen Unabhängigkeit.

»Facilitated by the reduction in price for media goods and by the growth of mobile media (e.g. mobile phone, walkman), what’s new here is primarily to do with social contexts of use than the technologies themselves.« (Livingstone 1999: 62)

Wie abhängig die Mediennutzung von ihren sozialen Rahmenbedingungen ist, zeigt sich am deutlichsten am Beispiel des Fernsehers. Die Relevanz des traditionellen „Familienfernsehers“, der seinen festen Platz im Wohnzimmer hatte, nach dem die Möbel ausgerichtet wurden und der zum Objekt (allabendlicher) Kommunikation und Interaktion geworden war, wird immer geringer. (vgl. Hunziker 1976: 191f.; Eurich 1980: 19; Hunziker 1996: 91f.) Zwar mag in vielen Haushalten an dieser Stelle auch heute noch ein Fernsehgerät stehen, doch die immer günstiger werdenden Geräte, die Vergrößerung der Programmvielfalt und die individuellen Fernseh-

¹⁸ »Die Höhlenmalereien waren an den Ort gebunden. Wer sie sehen wollte, musste kommen. Die Venus von Willendorf hingegen war schon tragbar. Elf Zentimeter groß, nur ein paar Gramm schwer, passte sie ins Handgepäck des steinzeitlichen Jägers. Die moderne Venus, das Handy, meldet sich piepsend und vibrierend, bevor man sie in die Hand nimmt.« (Baumann/Schwender 2000: 10)

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gewohnheiten haben die Anzahl der Fernsehgeräte - und anderer neuer Medienpro Haushalt vergrößert, bis in die Kinder- und Schlafzimmer hinein. Ähnliches gilt auch für das Telefon, das früher nicht weiter getragen werden konnte, als es die Länge des Kabels zuließ. Mit mehreren Rufnummern pro Haushalt durch ISDN-Anschlüsse und schnurlosen Telefonen - von der gesellschaftlichen Relevanz der Mobiltelefone ganz zu schweigen - ist seine Ubiquität ebenso ununterbrochen gesteigert worden.

II.4.2 Diversifikation und Individualisierung

Mit der Ubiquität einher geht der Prozess der Diversifikation, unter dem man allgemein die Ausweitung und Verbreitung eines bestimmten Waren- und Produktsortiments eines Unternehmens versteht. In Bezug auf neue Medien geht dieser Prozess allerdings einen Schritt weiter.

»Neue Medien kopieren zunächst oft die Inhalte und Organisationsmodelle alter Medien und bilden erst langsam ihre eigene Identität heraus, in der Form und Inhalt in ein spezielles Verhältnis gebracht werden.« (Schmid/Kubicek 1994: 404)

So entwickelte sich beispielsweise das Kino als eigenständiges Medium zunächst durch die Nachahmung, später durch die Abgrenzung zum Theater. Ähnliches gilt für das Aufkommen privater Anbieter für ehemals öffentlich-rechtlich organisierte Medien, die den gesamten Rundfunksektor kommerzialisierten und Programmstrukturen und Nutzungsgewohnheiten grundlegend veränderten. Diese zunächst inhaltliche Unterscheidung war der Auslöser für die Entstehung neuer Formen des Fernsehangebots, die mit der Aufteilung von allgemeinen und speziellen Fernsehsendern begann und über die Trennung in Free-TV und Pay-TV mit der Entwicklung des video-on-demand, das den Zuschauer gleichsam selbst zum „Programmchef“ macht, ihr vorläufiges Ende gefunden hat. Ähnliches gilt für elektronisch erscheinende Zeitungen, bei denen der Abonnent nur die Artikel aus den Themengebieten zugestellt bekommt, die er selbst ausgewählt hat; oder für den Computerspielmarkt, auf dem für fast jeden Spielgeschmack ein eigenes Genre existiert. Die Diversifikation zeigt sich außerdem in der Verbindung immer neuer Tätigkeitsbegriffe für die Benutzung verschiedener Medienarten: »playing computer games, surfing the web, searching databases, responding to e-mail, visiting a chat room, shopping online and so on.« (Lievrouw/Livingstone 2002: 10) Hinzu kommt die formelle Aufgliederung in Spe-

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zialmedien, die es in jeder Größe, Form und Farbe und für jeden speziellen Zweck gibt. ¹⁹ Der Diversifikationsprozess trägt auf diese Weise dazu bei, dass etablierte Zuordnungen von Inhalt, Übertragungsweg und Endgerät zunehmend aufbrechen (vgl. Abbildung 1), die »Grenzen zwischen Individual- und Massenkommunikation verschwinden zunehmend durch Neue Medien - ein Computer wird zum Endgerät sowohl für Massenkommunikation (TV-Empfang) wie Individualkommunikation (E-Mail).« (Booz-Allen & Hamilton 2000: 9)

Abbildung 1: Auflösung eindeutiger Medienzuordnungen (nach Booz-Allen & Hamilton 2000: 9)

Die so erhöhte Anzahl der Wahlmöglichkeiten und die mit ihr verbundenen Entscheidungszwänge, Umstellungs- und Anpassungsanforderungen hinterlassen nicht nur wirtschaftliche Spuren, sondern prägen vielmehr gesamtgesellschaftliche Prozesse:

»Perhaps most important in social terms is the degree to which diversification facilitates the broader Western trend towards individualization […] in which media use is becoming detached from traditional sociostructural determinants and reconstrued within diverse conceptions of ‘lifestyle’.« (Livingstone 1999: 62)

Individualisierung ist hier als sozialstrukturelle Individualisierung zu verstehen, die auf der Annahme basiert, dass sich ein ambivalenter Gesellschaftswandel vollzieht,

¹⁹ Darunter fällt insbesondere die Produktlinienerweiterung, die Sabel und Weiser exemplarisch darstellen: »Hat ein Verlag eine Hardcopy eines Fremdsprachenwörterbuchs herausgebracht, dann kann es diesem eine Miniversion in Kleinbuchform ebenso hinzufügen wie eine Diskette für den PC wie ein selbstständiges elektronisches Wörterbuch.« (Sabel/Weiser 2000: 215)