1. Vorwort 2. Begriffsbestimmung

2.1. Der Begriff der Kundenbindung 2.2. Das Kundenbindungsmanagement 2.3. Kundenzufriedenheit 3. Kundenbindungsprogramme

3.1. Die Herkunft der Kundenbindungsprogramme 3.2. Grundsätzliches zu Kundenbindungsprogrammen 3.3 Kundenbindung als Notwendigkeit 3.3. Ziele eines Kundenbindungsprogramms 4. Zielgruppendefinition

5. Controlling der Kundenbindung

6. Kundenbindungsprogramme

6.1. Vorüberlegung 6.2. Rabattprogramme 6.3. Einfache Punkt-/Bonus-Programme 6.4. Integrierte Erlebnis-/Lifestyle-Programme 6.4.1. Die Camel-Trophy 6.5. Weitere Kundenbindungsprogramme 6.5.1. Das Beschwerdemanagement 6.5.2. Kundenclubs 6.5.2.1. Der Begriff des Kundenclubs 6.5.2.2. Verschiedene Clubtypen

6.5.3. Die Kundenkarten

6.4.3.1. Universell einsetzbare Karten 6.4.3.2. Beschränkt einsetzbare Karten 6.4.3.3. Ziele von Kundenkarten 6.5. Technische Umsetzung 6. Die BUDNI-Kundenkarte

7. Der VW-Club

8. Lufthansa Miles and More

9. Schlusswort

Abb.: 1 “A National Customer Satisfaction Parameter”

Abb.: 2 Bsp. Für Teilziele Abb.: 3 Kundenbindungsziele Paulus Abb.: 4 Einkäufertypen Abb.: 5 nicht-klassischen Kommunikationsbereiche und - instrumente Abb.: 6 Verhaltensoptionen bei Unzufriedenheit Abb.: 7 Einfluss des Beschwerdemanagements auf Kundenzufriedenheit und – bindung am Beispiel einer Autovermietung

Abb.: 8 Beispiele für Kundenkarten

Es gibt kaum eine Branche in der Manager nicht versuchen neue Wege zu finden, um durch intelligente Bearbeitung ihrer Produkte und Dienstleistungen sowie durch Akquisition neuer Kunden die Marktanteile ihres Unternehmens zu sichern und auszubauen. Hat man aber erst mal seine Leistung verkauft und einen Kunden „gewonnen“, tritt die weitere Kundenaufmerksamkeit in den Hintergrund. Jedes Unternehmen hat eine andere Vorstellung von Kunden-bindung. Für den einen bedeutet es, dem Kunden erneut ein Produkt des Unternehmens zu verkaufen (z.B. Waschmaschine, Auto), bei Ersatz- bzw. Erweiterungsbedarf, und für einen anderen

Telefonanschluss) fortzusetzen.

Allerdings verursacht die Akquisition von Neukunden erheblich mehr Kosten als die Bindung von bereits gewonnen Kunden und ist daher aus betriebswirtschaftlicher unverständlich. 1

Die Kundenbindung tritt in deutschen Unternehmen immer mehr in den Vordergrund, da ihnen die Notwendigkeit der Kundenbindung durch die gestiegene Gefahr der Kundenabwanderung bewusst geworden ist. Diese Gefahr resultiert zum einen aus dem anspruchsvolleren, kritischeren und weniger treuen Kundenverhalten und zum anderen aus der Wettbewerbsintensivierung zwischen den Unternehmen. 2

Welche Möglichkeiten stehen Unternehmen zur Verfügung, um ihre Kunden stärker an ihr Unternehmen zu binden? Diese Frage möchte ich in der vorliegenden Ausarbeitung beantworten und einen umfassenden Überblick über die bekanntesten Kundenbindungsprogrammen aufzeigen. Zusätzlich werde ich einige positive

Beispiele für den Einsatz von Kundenbindungsprogrammen vorstellen.

1 Vgl. J. Gerpott/H.M. Ehmann: http:/www.dialog-consult.com/DCNL/PDF/DCNL004.PDF, 2 Vgl. Ch. Joho, Ein Ansatz für Kundenbindungsmanagement für Versicherer, 1996, S. 55

2.1. Der Begriff der Kundenbindung

Paulus definiert Kundenbindung als „[...]eine strategische Ausrichtung aller Geschäftsprozesse an den Kundenbedürfnissen [...]. Wichtiger Bestandteil ist die Identifizierung profitabler Kunden und deren Bedürfnisse, um diese gezielt bedienen zu können und dadurch eine langfristige Kundenbindung zu erreichen.“ 3

Nach Homburg und Bruhn umfasst die Kundenbindung „[...] sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen, als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ 4 Diese Definition macht deutlich, dass eine nachfrager- und eine anbieterbezogene Sicht unterschieden werden muss. Es ist notwendig den Begriff Kundenbindung vom Begriff der Kundenloyalität abzugrenzen. Die Kundenloyalität ist nur auf die Nachfrageseite bezogen, wobei sich die Kundenbindung sowohl auf die Nachfrage als auch auf die Anbieterseite bezieht kann. 5 Kundenbindung bezeichnet die freiwillige Entscheidung zum Kauf.

2.2. Das Kundenbindungsmanagement

Für den Begriff Kundenbindungsmanagement werden in der Literatur auch Begriffe wie z.B. Customer Relationship Management, Relationship Marketing oder auc h Beziehungsmanagement verwendet. Diese Begriff sind allerdings nicht gleichbedeutend, deshalb soll an dieser Stelle der Begriffe des Kundenbindungs- management definiert werden.

Homburg und Bruhn definieren den Begriff des Kundenbindungsmanagement als „sys tematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen, die dazu dienen, dass die Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrecht erhalten, bzw. sogar noch intensivieren. 6

Kundenbindung_MP_260202.pdf, (21.10.02, 9:42 MEZ)

4 Vgl. S. Holz/T. Tomczak, Kundenclubs als Kundenbindungsinstrument, 1996, S.23 ff 5 Vgl. M. Bruhn/Ch. Homburg, Handbuch Kundenbindungsmanagement, 1998, S. 8 6 Vgl. M. Bruhn/Ch. Homburg, Handbuch Kundenbindungsmanagement, 1998, S. 8

2.3. Kundenzufriedenheit

„While everybody knows what satisfaction means, it clearly does not mean the same thing to everybody.“ In der Literatur herrscht keine Einigkeit darüber, was unter Zufriedenheit zu verstehen ist. Allgemein bedeutet Zufriedenheit, dass es ein Zustand ist, der erst nach einem Kauf oder der Nutzung eines Produktes auftritt.

Der Begriff Zufriedenheit müsste eher als Grad der Zufriedenheit bezeichnet werden, den Zufriedenheit umfasst auch immer Unzufriedenheit. 7

Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Bewertungsprozesses von (Vorkaufs-) Erwartungen und wahrgenommener Leistung. Für die Zufriedenheit der Konsumenten ist die Bestätigung oder das Übertreffen der vorher geformten Erwartungen entscheidend. 8

Ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung besteht darin, da für Kunden beim Wechsel eines bekannten Anbieters eine gewisse Unsicherheit besteht, ob dass bisherige Zufriedenheitsniveau mit einem alternativen Angebot erreicht werden kann. Zufriedene Kunden sind somit bemüht an bestehenden Geschäftsbeziehungen festzuhalten bzw. Wieder-holungskäufe zu tätigen. 9

7 Vgl. S. Eckert, Rentabilitätssteigerung durch Kundenbindung, 1994, S. 59-60 8 Vgl. S. Eckert, Rentabilitätssteigerung durch Kundenbindung, 1994, S. 62 9 Vgl. S. Dittrich, Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing, 2000, S. 78