Kundenbindungsprogramme


Hausarbeit, 2002

35 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Vorwort

2. Begriffsbestimmung
2.1. Der Begriff der Kundenbindung
2.2. Das Kundenbindungsmanagement
2.3. Kundenzufriedenheit

3. Kundenbindungsprogramme
3.1. Die Herkunft der Kundenbindungsprogramme
3.2. Grundsätzliches zu Kundenbindungsprogrammen
3.3 Kundenbindung als Notwendigkeit
3.3. Ziele eines Kundenbindungsprogramms

4. Zielgruppendefinition

5. Controlling der Kundenbindung

6. Kundenbindungsprogramme
6.1. Vorüberlegung
6.2. Rabattprogramme
6.3. Einfache Punkt-/Bonus-Programme
6.4. Integrierte Erlebnis-/Lifestyle-Programme
6.4.1. Die Camel-Trophy
6.5. Weitere Kundenbindungsprogramme
6.5.1. Das Beschwerdemanagement
6.5.2. Kundenclubs
6.5.2.1. Der Begriff des Kundenclubs
6.5.2.2. Verschiedene Clubtypen
6.5.3. Die Kundenkarten
6.4.3.1. Universell einsetzbare Karten
6.4.3.2. Beschränkt einsetzbare Karten
6.4.3.3. Ziele von Kundenkarten
6.5. Technische Umsetzung

7. Die BUDNI-Kundenkarte

8. Der VW-Club

9. Lufthansa Miles and More

10. Schlusswort

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.: 1 “A National Customer Satisfaction Parameter”

Abb.: 2 Bsp. Für Teilziele

Abb.: 3 Kundenbindungsziele Paulus

Abb.: 4 Einkäufertypen

Abb.: 5 nicht-klassischen Kommunikationsbereiche und - instrumente

Abb.: 6 Verhaltensoptionen bei Unzufriedenheit

Abb.: 7 Einfluss des Beschwerdemanagements auf Kundenzufriedenheit und –bindung am Beispiel einer Autovermietung

Abb.: 8 Beispiele für Kundenkarten

1. Vorwort

Es gibt kaum eine Branche in der Manager nicht versuchen neue Wege zu finden, um durch intelligente Bearbeitung ihrer Produkte und Dienstleistungen sowie durch Akquisition neuer Kunden die Marktanteile ihres Unternehmens zu sichern und auszubauen. Hat man aber erst mal seine Leistung verkauft und einen Kunden „gewonnen“, tritt die weitere Kundenaufmerksamkeit in den Hintergrund. Jedes Unternehmen hat eine andere Vorstellung von Kunden-bindung. Für den einen bedeutet es, dem Kunden erneut ein Produkt des Unternehmens zu verkaufen (z.B. Waschmaschine, Auto), bei Ersatz- bzw. Erweiterungsbedarf, und für einen anderen bedeutet es eine bestehende Vertragsbeziehung (z.B. Versicherung, Telefonanschluss) fortzusetzen.

Allerdings verursacht die Akquisition von Neukunden erheblich mehr Kosten als die Bindung von bereits gewonnen Kunden und ist daher aus betriebswirtschaftlicher unverständlich.[1]

Die Kundenbindung tritt in deutschen Unternehmen immer mehr in den Vordergrund, da ihnen die Notwendigkeit der Kundenbindung durch die gestiegene Gefahr der Kundenabwanderung bewusst geworden ist. Diese Gefahr resultiert zum einen aus dem anspruchsvolleren, kritischeren und weniger treuen Kundenverhalten und zum anderen aus der Wettbewerbsintensivierung zwischen den Unternehmen.[2]

Welche Möglichkeiten stehen Unternehmen zur Verfügung, um ihre Kunden stärker an ihr Unternehmen zu binden? Diese Frage möchte ich in der vorliegenden Ausarbeitung beantworten und einen umfassenden Überblick über die bekanntesten Kundenbindungsprogrammen aufzeigen. Zusätzlich werde ich einige positive Beispiele für den Einsatz von Kundenbindungsprogrammen vorstellen.

2. Begriffsbestimmung

2.1. Der Begriff der Kundenbindung

Paulus definiert Kundenbindung als „[...]eine strategische Ausrichtung aller Geschäftsprozesse an den Kundenbedürfnissen [...]. Wichtiger Bestandteil ist die Identifizierung profitabler Kunden und deren Bedürfnisse, um diese gezielt bedienen zu können und dadurch eine langfristige Kundenbindung zu erreichen.“[3]

Nach Homburg und Bruhn umfasst die Kundenbindung „[...] sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen, als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“[4]

Diese Definition macht deutlich, dass eine nachfrager- und eine anbieterbezogene Sicht unterschieden werden muss. Es ist notwendig den Begriff Kundenbindung vom Begriff der Kundenloyalität abzugrenzen. Die Kundenloyalität ist nur auf die Nachfrageseite bezogen, wobei sich die Kundenbindung sowohl auf die Nachfrage als auch auf die Anbieterseite bezieht kann.[5] Kundenbindung bezeichnet die freiwillige Entscheidung zum Kauf.

2.2. Das Kundenbindungsmanagement

Für den Begriff Kundenbindungsmanagement werden in der Literatur auch Begriffe wie z.B. Customer Relationship Management, Relationship Marketing oder auch Beziehungsmanagement verwendet. Diese Begriff sind allerdings nicht gleichbedeutend, deshalb soll an dieser Stelle der Begriffe des Kundenbindungs-management definiert werden.

Homburg und Bruhn definieren den Begriff des Kundenbindungsmanagement als „systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen, die dazu dienen, dass die Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrecht erhalten, bzw. sogar noch intensivieren.[6]

2.3. Kundenzufriedenheit

„While everybody knows what satisfaction means, it clearly does not mean the same thing to everybody.“

In der Literatur herrscht keine Einigkeit darüber, was unter Zufriedenheit zu verstehen ist. Allgemein bedeutet Zufriedenheit, dass es ein Zustand ist, der erst nach einem Kauf oder der Nutzung eines Produktes auftritt.

Der Begriff Zufriedenheit müsste eher als Grad der Zufriedenheit bezeichnet werden, den Zufriedenheit umfasst auch immer Unzufriedenheit.[7]

Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Bewertungsprozesses von (Vorkaufs-) Erwartungen und wahrgenommener Leistung. Für die Zufriedenheit der Konsumenten ist die Bestätigung oder das Übertreffen der vorher geformten Erwartungen entscheidend.[8]

Ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung besteht darin, da für Kunden beim Wechsel eines bekannten Anbieters eine gewisse Unsicherheit besteht, ob dass bisherige Zufriedenheitsniveau mit einem alternativen Angebot erreicht werden kann. Zufriedene Kunden sind somit bemüht an bestehenden Geschäftsbeziehungen festzuhalten bzw. Wieder-holungskäufe zu tätigen.[9]

3. Kundenbindungsprogramme

3.1. Die Herkunft der Kundenbindungsprogramme

Häufig werden die USA als Heimatland der Kundenbindungsprogramme bezeichnet, da sie in dort eine lange Tradition haben, welche mit der Einführung des American Airlines Advantage Programms im Jahre 1981 begann. American Airlines war die erste Fluggesellschaft und das erste Unternehmen überhaupt, welches ein umfangreiches Programm herausbrachte. Es basierte auf einem klar definierten Zielsegment, den Vielfliegern und beinhaltete dementsprechend ein großes reisebezogenes Leistungsangebot. American Airline konnte die Serviceleistungen und die Belohnungen durch die Zusammenarbeit mit Hotels, Autovermietungen etc. derart bündeln, dass diese einen extrem hohen Nutzen für Vielflieger darstellten. Diesem Beispiel folgten United Airlines und andere große Fluggesellschaften, heute gibt es kaum eine Fluggesellschaft, die noch nicht über ein derartiges Vielfliegerprogramm verfügen.

Die Verwendung von Flugmeilen als Belohnung oder Incentive ist mittlerweile zur inoffiziellen Währung von Kundenbindungsprogrammen geworden. Für 2 USCent können Unternehmen eine Flugmeile von den meisten großen Fluggesellschaften kaufen und sie dann an ihre Kunden anbieten, um eine gute Kundenbeziehung zu honorieren. American Airlines verkaufte z.B. 1995 ‚Incentive Meilen’ im Gesamtwert von ca. $ 25 Mio. an rund 1.000 Unternehmen.

Die Programmerfolge der Fluggesellschaften waren Auslöser für eine Welle von Kundenbindungsprogrammen in fast allen Branchen. Allerdings dominieren in den USA die finanziellen Leistungsvorteile, wie z.B. Preisnachlässe oder freie Produkte, um überhaupt die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen.[10]

3.2. Grundsätzliches zu Kundenbindungsprogrammen

„Kundenbindung bildet heute die wichtigste Basis zur Erhaltung und Steigerung des langfristigen Unternehmenswertes. Falsch verstanden kann Kundenbindung für ein Unternehmen aber auch zum Verlust führen.“[11]

Das Marketing verfügt zur erfolgreichen Begegnung gesättigter Märkte über zwei Strategiealternativen. Zum einen gibt es die Neukundenakquise und zum anderen die Bindung von Kunden. Die meisten Unternehmen richten ihre Anstrengungen immer noch auf die Neukundengewinnung aus, während 10-30% ihrer bereits bestehenden, teuer gewonnenen Kunden unbeachtet wieder abwandern.[12]

Eberling und Robertz sprechen davon, dass Unternehmen im Durchschnitt alle fünf Jahre die Hälfte ihrer Kunden einbüßen. Die Gründe dafür sind vielfältig. Größtenteils ist es nicht das Produkt selbst was dazu beiträgt, sondern Kunden wandern ab, wenn sie sich vernachlässigt fühlen.[13]

Das heutige Käuferverhalten ist kritischer geworden. Konsumenten sind besser informiert und aufgeklärt, sie haben gestiegene Ansprüche und zeigen sich preissensibler. Dieses Einkaufsverhalten hat zum allgemeinen Trend einer sinkenden Kundenloyalität geführt. Um Kunden binden zu können müssen Unternehmen somit neue Wege gehen.

Kundenservice und Kundenbindungsprogramme stellen eine ideale Möglichkeit dar, Differenzierungspotentiale auszuschöpfen. Sie tragen dazu bei potentielle Kunden durch die Kommunikation des Kundenmehrwertes zu gewinnen und bestehende Kunden zu behalten.[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: 1 “A National Customer Satisfaction Parameter”[15]

In der Praxis kann die Gewinnung neuer Kunden fünfmal soviel kosten wie einen alten Kunden Zufriedenzustellen und im Kundenstamm zu halten. Offensive Marketingprogramme kosten weitaus mehr als defensive, besonders dann wenn die anderen Wettbewerber schon begonnen haben, ihre Kunden durch Zufriedenheit zu binden, denn es bedeutet meist viel Aufwand und Preiszugeständnisse um einen Kunden zu gewinnen, der mit seinen bestehenden Lieferanten/Unternehmen zufrieden ist.[16]

Zu beachten ist, das ein zufriedener Kunde:

- Mehr kauft und länger treu bleibt,
- bevorzugt vom gleichen Unternehmen kauft, wenn dieses neue oder verbesserte Produkte anbietet,
- gut über das Unternehmen und seine Produkte denkt und spricht,
- die Marken-, Werbe- und Preisangebote der Konkurrenz weniger stark beachtete,
- dem Unternehmen gern neue Ideen zu Produkten und Service anbietet,
- wie schon erwähnt, kostengünstiger zu betreuen ist, da Transaktionen mit ihm zur Routine werden.[17]

[...]


[1] Vgl. J. Gerpott/H.M. Ehmann: http:/www.dialog-consult.com/DCNL/PDF/DCNL004.PDF, 21.10.2002

[2] Vgl. Ch. Joho, Ein Ansatz für Kundenbindungsmanagement für Versicherer, 1996, S. 55

[3] M. Paulus, Entwicklung eines Kundenbindungsprogramms, http://212.18.22.56/ema_2/www/presseportal/WhitePapers/Viveon_White_Paper_ Kundenbindung_MP_260202.pdf, (21.10.02, 9:42 MEZ)

[4] Vgl. S. Holz/T. Tomczak, Kundenclubs als Kundenbindungsinstrument, 1996, S.23 ff

[5] Vgl. M. Bruhn/Ch. Homburg, Handbuch Kundenbindungsmanagement, 1998, S. 8

[6] Vgl. M. Bruhn/Ch. Homburg, Handbuch Kundenbindungsmanagement, 1998, S. 8

[7] Vgl. S. Eckert, Rentabilitätssteigerung durch Kundenbindung, 1994, S. 59-60

[8] Vgl. S. Eckert, Rentabilitätssteigerung durch Kundenbindung, 1994, S. 62

[9] Vgl. S. Dittrich, Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing, 2000, S. 78

[10] Vgl. S. Butscher, Kundenbindungsprogramme und Direktmarketing in den USA, Direkt Marketing, Heft 2/99, S. 36-37

[11] M. Paulus, Entwicklung eines Kundenbindungsprogramms, http://212.18.22.56/ema_2/www/presseportal/WhitePapers/Viveon_White_Paper_ Kundenbindung_MP_260202.pdf, (21.10.02, 9:42 MEZ)

[12] Vgl. M. Paulus, Entwicklung eines Kundenbindungsprogramms, http://212.18.22.56/ema_2/www/presseportal/WhitePapers/Viveon_White_Paper_ Kundenbindung_MP_260202.pdf, (21.10.02, 9:42 MEZ)

[13] Vgl. Eberling/Robertz, Durch Emotionalität den Kunden erreichen, http://www.competence-site.de/crm.nsf/f1b7ca69b19cbb26c12569180032a5cc/ 4658647fec97ea49c1256bb80054aa44!OpenDocument, (21.10.02, 12:23 MEZ)

[14] Vgl. M. Paulus, Entwicklung eines Kundenbindungsprogramms, http://212.18.22.56/ema_2/www/presseportal/WhitePapers/Viveon_White_Paper_ Kundenbindung_MP_260202.pdf, (21.10.02, 9:42 MEZ)

[15] Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 1995, S. 74

[16] Vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 1995, S. 75

[17] Vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 1995, S. 27

Ende der Leseprobe aus 35 Seiten

Details

Titel
Kundenbindungsprogramme
Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg
Note
2,3
Autor
Jahr
2002
Seiten
35
Katalognummer
V23328
ISBN (eBook)
9783638264709
Dateigröße
1002 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenbindungsprogramme
Arbeit zitieren
Kathrin Voigt (Autor:in), 2002, Kundenbindungsprogramme, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23328

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