I

INHALTSVERZEICHNIS

1  EINLEITUNG  1

1.1  Einführung in das Thema.  1

1.2  Zielsetzung  4

1.3  Aufbau der Arbeit  5

2  ERLÄUTERUNG DER RECHERCHEARBEIT  6

2.1  Vorgehensweise.  6

2.1.1  Phase 1 - breite Recherche.  6

2.1.2  Phase 2 - fokussierte Recherche  7

2.2  Verwendete Recherchequellen  8

2.2.1  Bücher.  8

2.2.1.1  Lehrbücher  8

2.2.1.2  Sachbücher  9

2.2.2  Wissenschaftliche Zeitschriften  9

2.2.2.1  Bibliotheksbestand  10

2.2.2.2  Elektronische Artikeldatenbanken  10

2.2.3  Presserecherche.  10

2.2.3.1  Die Pressedokumentation des Hamburgischen Weltwirtschaftsarchivs  11

2.2.3.2  Elektronische Pressearchive.  11

2.2.3.3  Bibliotheksbestand  12

2.2.4  Internetrecherche  12

2.2.4.1  Suchmaschinen und Internetkataloge.  13

2.2.4.2  Firmendarstellungen und Unternehmensdatenbanken  13

3  ERGEBNISSE DER RECHERCHE.  14

3.1  Übersicht und Kategorisierung aller Hinweise  14

3.2  Ausführliche Darstellung aller Hinweise  15

3  3 Auswertung der Ergebnisse  34

II

4  FALLSTUDIEN ZUM THEMA NEGATIVE RÜCKWIRKUNGEN VON  

M  ARKENTRANSFERS  35

4.1  Verwässerung des Markenimages  36

4.1.1  Fallstudie: Porsche.  36

4.1.2  Fallstudie: Xerox.  38

4.1.3  Fallstudie: Melitta  40

4.1.4  Fallstudie: Virgin  42

4.2  Schädigung des Markenimages.  44

4.2.1  Fallstudie: Cadillac  44

4.2.2  Fallstudie: Birkel.  46

4.2.3  Fallstudie: Audi.  48

4.2.4  Fallstudie: Levi’s.  50

4.3  Kannibalisierung  52

4.3.1  Fallstudie: Miller.  52

4.3.2  Fallstudie: Crest  54

4.3.3  Fallstudie: Kodak  56

4.4  Andere negative Rückwirkungen von Markentransfers  57

4.4.1  Fallstudie: AT&T  57

4.4.2  Fallstudie: Chiquita  58

4.4.3  Fallstudie: AOL Time Warner.  59

4.5  Zusammenfassende Betrachtung der Fallstudien  60

5  SCHLUSSBETRACHTUNG  61

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  III

TABELLENVERZEICHNIS IV   

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS.  V

  VERZEICHNIS DER ZITIERTEN LITERATUR  VI

ANHANG A:  KOMPLETTE ÜBERSICHT ALLER UNTERSUCHTEN BÜCHER  XVII

ANHANG B:  INFORMATIONEN ZU DEN GENUTZTEN ELEKTRONISCHEN DATENBANKEN.XXIII  

ANHANG C:  DEM WORLD WIDE WEB ENTNOMMENE QUELLEN  XXV

III

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  

  Abbildung 1: Kurzdarstellung des Rechercheverlaufs.  

  Abbildung 2: Anteile der Arten von gefundenen Rückwirkungen an der Gesamtzahl.  

  Abbildung 3: Widersprüchliche Assoziationen zur Marke Porsche und zum Porsche  

  Cayenne.  

  Abbildung 4: Anzeige für einen Xerox-PC, in der das Image als Kopierermarke bewusst  

  konterkariert wurde.  

  Abbildung 6: Das Melitta-Sortiment nach dem Wechsel zur Markenfamilienstrategie.  

  Abbildung 7: US-Marktanteile von Cadillac im Segment Luxus-Wagen.  

  Abbildung 8: Marktanteile der Marke Crest im amerikanischen Zahnpastamarkt  

II

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Auswahl von Verweisen zu Literatur, in der die negativen Rückwirkungen von

Markentransfers umfassend erläutert werden. ................................................................... 2

Tabelle 2: Übersicht und Kategorisierung der Rechercheergebnisse...................................... 15

Tabelle 3: Vollständige Aufstellung und Erläuterung aller in der ersten Recherchephase

gefundenen Hinweise. ...................................................................................................... 33

Tabelle 4: Anzahl der jeweiligen, in den Hinweisen genannten negativen Rückwirkungen. . 34

Tabelle 5: Beispielhafte Übersicht der Markentransfers von Virgin. ..................................... 42

Tabelle 6: Beispielhafte Markentransfers von Miller.............................................................. 52

III

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

A: Andere negative Rückwirkungen

DM: Deutsche Mark

MA: Marktanteil

Mio.: Millionen

Mrd.: Milliarden

S: Imageschädigung

V: Imageverwässerung

K: Kannibalisierung

Einleitung 1

1 EINLEITUNG

1.1 Einführung in das Thema

Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt einführen will, kann es dafür im Wesentlichen zwischen zwei Markenstrategien wählen: der Neumarkenstrategie oder der Markentransfer- ¹ strategie . Während die Neumarkenstrategie dadurch gekennzeichnet ist, dass für das neue Angebot ein gänzlich neues Markenzeichen geschaffen wird (vgl. Sattler 2001, S. 69), ist es Gegenstand der Markentransferstrategie, eine bereits bekannte Marke auf das neue Produkt zu übertragen (vgl. Aaker/Keller 1990, S. 47). Wird der Markentransfer auf ein Produkt in der gleichen Produktkategorie vorgenommen, handelt es sich um eine Line Extension, der Transfer der Marke in eine neue Produktkategorie ist hingegen eine Franchise Extension (vgl. Tau- ² ber 1981, S. 36f.) . Ein in der Praxis aufgetretenes Beispiel für einen Markentransfer war die Übertragung der Marke Milka (Schokolade) auf ein Kakaopulver.

Der Einsatz einer Markentransferstrategie bietet dem Unternehmen verschiedene Vorteile bzw. Chancen: So kann das neue Produkt von der Bekanntheit und dem positiven Image der bestehenden Muttermarke profitieren und dadurch einen schnelleren und kostengünstigeren Zugang zum Markt erhalten als dies bei der Anwendung einer Neumarkenstrategie der Fall wäre (vgl. Sattler 2001, S. 75ff.; Sattler 1997, S. 88; Smith/Park 2001, S. 843ff.). Zudem ist die Wahrscheinlichkeit eines Flops für Transferprodukte geringer als für Produkte mit neuen Marken, zumindest dann, wenn die Transferprodukte nicht zu früh im Lebenszyklus ihrer Produktkategorie eingeführt werden (vgl. Sullivan 1992, S.798ff.). Aufgrund dieser und wei- ³ terer Vorteile wird die Markentransferstrategie von Unternehmen sehr häufig angewendet:

Im Jahr 1991 wurden beispielsweise 90 Prozent aller neuen Produkte mittels dieser Marken- strategie eingeführt (vgl. Rangaswamy/Burke/Olivia 1993, S. 61). Die Anwendung der Mar- kentransferstrategie führt jedoch nicht notwendigerweise zum Erfolg des neuen Produktes: Laut einer 1999 von Ernst & Young/Nielsen veröffentlichten Studie scheitern etwa 80 Prozent aller mit der Markentransferstrategie eingeführten Neuprodukte (vgl. Satt- ler/Völckner/Zatloukal 2002, S. 1).

¹ In der Literatur finden statt Markentransfer auch andere Begriffe Verwendung, z.B. Markendehnung (vgl. Esch, 2003, S. 265), Markenausdehnung (vgl. Meffert 2002, S. 235), Imagetransfer (vgl. Mayerhofer 1995, S. 11), Brand Extension (vgl. z.B. Smith/Park 1992, S. 296) oder Brand Leveraging (vgl. Farquhar 1989, S. 29). Für Begriffsdiskussionen siehe z.B. Hätty 1989, S. 37ff., Berend 2002, S. 13ff. und Meffert 2002, S. 235f. ² Eine genauere Abgrenzung des Vorliegens eines Markentransfers findet sich z.B. bei Wölfer 1994, S. 528f. ³ Z.B. die Nutzung von Synergieeffekten oder das Umgehen von Werberestriktionen (vgl. Sattler 2001, S. 75).

Einleitung 2

Über diese Flopwahrscheinlichkeit hinaus bergen Markentransfers das große Risiko, gravierende negative Rückwirkungen herbeizuführen. Diese können insbesondere in der Imageschädigung und in der Imageverwässerung der Muttermarke bestehen sowie in dem Auftreten von Kannibalisierungseffekten oder anderen unvorteilhaften, durch Markentransfers verursachten Entwicklungen (vgl. z.B. Keller 2003, S. 590ff.). Wichtig ist es zu bemerken, dass nicht nur gescheiterte, sondern auch als erfolgreich erachtete Markentransfers die genannten negativen Rückwirkungen nach sich ziehen können (vgl. Aaker 1990, S. 47). Folgendermaßen ⁴ lassen sich die negativen Rückwirkungen von Markentransfers kennzeichnen:

• Eine Imageschädigung tritt zumeist dann auf, wenn mit einem Transferprodukt negative Assoziationen verbunden und diese auf die Muttermarke transferiert werden. Eine solche Imageschädigung kann sich auf alle unter dieser Marke angebotenen Produkte negativ auswirken (vgl. z.B. Loken/John 1993, S.

79ff.; Tauber 1981, S. 39). Dies kann etwa

dann der Fall sein, wenn in der Öffentlichkeit über negative Erfahrungen mit einem Transferprodukt berichtet wird und

dadurch die Muttermarke in Verruf gerät

(vgl. Sullivan 1990, S. 323ff.). Ebenfalls kann eine solche Imageschädigung auftre- wenn die Marke auf ein Produkt in

einer deutlich höheren oder deutlich niedrigeren Preiskategorie im gleichen oder in

einem anderen Produktsegment übertra- wird (vgl. Kim/Lavack/Smith 2001, 211ff.). Im schlimmsten Fall kann die Tabelle 1: Auswahl von Verweisen zu Literatur, in der die Imageschädigung dazu führen, dass eine negativen Rückwirkungen von Markentransfers umfassend erläutert werden.

Marke vollständig vom Markt genommen Quelle: Eigene Erstellung

werden muss, weil selbst beim Rückzug des Transferproduktes die einmal entstandene Beschädigung des Markenimages anhalten kann (vgl. Zatloukal 2000, S. 6).

⁴ Die Rückwirkungen werden insoweit beschrieben, wie es für das Verständnis dieser Arbeit notwendig ist; eine übersichtliche Auswahl von Literaturverweisen für weitergehende Erläuterungen findet sich in Tabelle 1.

Einleitung 3

• Die Imageverwässerung der Marke tritt dann auf, wenn aufgrund der Anwendung der Markentransferstrategie ihr eindeutiges Nutzenversprechen bzw. ihre klare Markenpersönlichkeit verloren geht (vgl. Meffert 2002, S. 239). Eine solche Verwässerung kann bereits bei der Erweiterung der Marke um ein neues Produkt erfolgen, dessen Image nicht dem bisherigen Markenbild entspricht (vgl. Schiele 1999, S. 229). Auch die langfristige, mehrfache Ergänzung des unter einer Marke angebotenen Sortiments kann den Prägnanzverlust der Marke befördern (vgl. Hätty 1994, S. 579). Fällt es den Konsumenten schwer, schnell aufeinander folgende Markentransfers nachzuvollziehen, kann es zu einer Kundenverwirrung und zu einem Glaubwürdigkeitsverlust kommen, woraus im Extremfall eine Imageschädigung der Marke folgt (vgl. Meffert 2002, S. 239; Aaker 1990, S. 51). Eine Konsequenz der Markenverwässerung kann beispielsweise darin bestehen, dass die eindeutige Positionierung der Marke im Markt verloren geht und dadurch die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens nachlässt (vgl. Esch 2003, S. 290). Diese Gefahr besteht besonders bei der Ausdehnung von Marken, deren Namen gleichzeitig Produktkategorien beschreiben, wie z.B. Tempo für Taschentücher oder Selters für Mineralwasser (vgl. Keller 2003, S. 594 f.).

• Von einer Kannibalisierung wird gesprochen, wenn die Übertragung der Marke auf ein neues Produkt dazu führt, dass der Absatz anderer unter dem gleichen Markennamen angebotener Produkte sinkt (vgl. Sattler 2001, S. 87). Sie kann beispielsweise dann auftreten, wenn das neue Produkt ähnliche Bedürfnisse erfüllt wie die bisherigen Produkte einer Marke (vgl. Esch 2003, S. 278). Gelegentlich nehmen Unternehmen die Kannibalisierungseffekte billigend in Kauf, da die Markentransfers primär dazu dienen sollen, Kunden mit ausgeprägtem Produktwechselverhalten nicht an Marken anderer Unternehmen zu verlieren (vgl. Keller 2003, S. 594). Doch selbst wenn die Kannibalisierung durch einen Markentransfer einkalkuliert ist, kann sie eine schwerwiegende negative Rückwirkung darstellen: So kann sie einen massiven finanziellen Verlust bewirken, wenn der Markentransfer zu einem Erlösrückgang der bisher unter der Marke angebotenen Produkte führt, die erheblich größer ist, als die Erlössteigerung durch die Transferprodukte (vgl. Lomax et al. 1996, S. 282f.).

• Neben den beschriebenen können weitere negative Rückwirkungen auftreten. Dazu zählt zunächst der Auftritt von Opportunitätskosten durch die nicht genutzte Chance, eine weitere erfolgreiche Marke mit hohem Wertschöpfungspotenzial aufzubauen (vgl. Meffert 2002, S. 240). Außerdem können zu viele Markentransfers einer Marke den Zugang zum Handel erschweren, insbesondere dann, wenn die Transferprodukte in Verdacht stehen, nur eine Umsatzumschichtung zu bewirken (vgl. Sattler 2001, S. 87). Gefährlich ist die Anwen-

Einleitung 4

dung von Markentransfers auch dann, wenn dadurch Unternehmensressourcen für die Herstellung und Vermarktung bisheriger Angebote abgezogen werden müssen. Das Scheitern dieser Markentransfers kann gerade bei finanzschwachen Unternehmen zu existenziellen Schwierigkeiten führen.

1.2 Zielsetzung

Der zunehmende Einsatz der Markentransferstrategie in der Unternehmenspraxis wird in der Literatur aufgrund der oben dargestellten Risiken bzw. Nachteile häufig skeptisch gesehen (vgl. Hätty 1989, S. 329). Die ausgesprochenen Bedenken stützen sich in vielen Fällen überwiegend auf empirische Studien. Als problematisch erweist sich dabei, dass diese herangezogenen Forschungsergebnisse im Ganzen betrachtet nicht einheitlich sind (vgl. Sattler 2001, S. 85f.). Während in manchen Studien keine signifikant negativen Rückwirkungen von Markentransfers festgestellt wurden (z.B. Jap 1993; Keller/Aaker 1992; Romeo 1991), befanden andere, dass Markentransfers durchaus negative Rückwirkungen nach sich ziehen (z.B. Loken/John 1993; Gürhan-Canli/Maheswaran 1998; Sullivan 1990) - wenn auch oft nur bei besonderen Bedingungen (vgl. Sattler 2001, S. 85f.). Abgesehen von ihrer Uneinheitlichkeit können die empirischen Ergebnisse auch deshalb nicht uneingeschränkt als Grundlage für Warnungen vor Markentransfers herangezogen werden, da die ihnen zugrunde liegenden Studien häufig Schwächen im Untersuchungsaufbau aufweisen (vgl. Sattler/Völckner/Zatloukal 2002, S. 2). Aufgrund dieses Sachverhaltes erscheint es angebracht, Bedenken bezüglich des Einsatzes von Markentransfers auch mit Hilfe von in der Unternehmenspraxis beobachteten Fällen zu begründen. Hierbei weist jedoch insbesondere die wissenschaftliche Literatur Schwächen auf. Zwar werden zur Veranschaulichung der Risiken von Markentransfers solche Beispiele herangezogen, allerdings bleibt deren Darstellung vielfach zu oberflächlich. Auf tiefer gehende Erläuterungen und Belege der negativen Rückwirkungen, etwa mit Unternehmenskennzahlen oder Marktdaten, wird häufig verzichtet. Zudem fällt auf, dass in der Literatur überwiegend die gleichen Fallbeispiele genannt werden. Zu den typischerweise angesprochenen Fällen gehören erfahrungsgemäß die negativen Rückwirkungen der Markentransfers von Levi’s, Audi, Miller und in deutschen Texten auch von Melitta.

Aus dem beschriebenen Zustand begründet sich das Ziel dieser Arbeit: Sie soll eine umfassende und übersichtlich aufbereitete Sammlung an Hinweisen und ausführlichen Fallstudien über in der Unternehmenspraxis durchgeführte Markentransfers bieten, in denen negative Rückwirkungen aufgetreten sind. Die Hinweise und Fallstudien sollen aufzeigen, inwiefern die möglichen negativen Rückwirkungen von Markentransfers tatsächlich unter realen Bedin-

Einleitung 5

gungen auftreten. Dieser Arbeitsauftrag umfasst im Wesentlichen zwei Bestandteile: Erstens sollen in einer breit angelegten Recherche möglichst viele Hinweise auf Fälle gefunden werden, in denen Markentransfers entsprechende negative Rückwirkungen nach sich zogen. Zweitens müssen für die gefundenen Hinweise weiter gehende Nachforschungen angestellt werden; einerseits, um überprüfen zu können, inwieweit die aufgetretenen negativen Rückwirkungen mit den in der Literatur genannten kongruieren, andererseits, um die gefundenen Beispiele ausführlich in Fallstudien dokumentieren und erläutern zu können bzw. um in der Lage zu sein, für in den Fallstudien angestellte Beobachtungen und Schlussfolgerungen Belege zu liefern. Um aufzeigen zu können, wie es zu den Untersuchungsergebnissen in dieser Arbeit gekommen ist, ist auch die umfassende Dokumentation der vorgenommenen Recherchearbeit ein wichtiger Bestandteil der Zielsetzung.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit wird insgesamt in fünf Teile untergliedert. Nach der Einleitung in diesem Kapitel, in der neben der Zielsetzung (Gliederungspunkt 1.2) auch die notwendigen theoretischen Grundlagen zum Thema (1.1) enthalten sind, folgt im zweiten Kapitel eine Erläuterung der für diese Arbeit vorgenommen Recherche. Um gebührend dokumentieren zu können, auf welche Weise (2.1) und mit welchen Mitteln (2.2) der Arbeitsauftrag, eine Fallstudienrecherche zu betreiben, erfüllt wurde, findet die Erläuterung der Recherche in einem eigens dafür vorgesehenen Kapitel statt. Die Ergebnisse dieser Recherche werden dann vollständig in Kapitel 3 vorgestellt. Dazu werden alle in den durchsuchten Quellen entdeckten Hinweise auf Fälle zunächst nach Art der aufgetretenen negativen Rückwirkungen von Markentransfers kategorisiert (3.1) und anschließend in einer übersichtlichen Aufbereitung inhaltlich erläutert (3.2). Abschließend erfolgt in Kapitel 3 eine kurze quantitative Auswertung der Ergebnisse der ersten Recherchephase (3.3). In dem darauf folgenden vierten Kapitel befinden sich insgesamt 14 gemäß der Zielsetzung erstellte Fallstudien zum untersuchten Thema (4.1 bis 4.4). Dieser Teil der Arbeit wird inhaltlich und optisch bewusst so aufgebaut, dass die Fallstudien einerseits entsprechend ihres unerlässlichen Beitrags zum Gesamtkontext dieser Abhandlung in die Arbeit eingebettet werden, aber anderseits als eigenständige Texte auch losgelöst vom restlichen Inhalt gelesen und verstanden werden könnten. Als Resümee des vierten Kapitels soll eine kurze Zusammenfassung der Fallstudien dienen (4.5). Zur Abrundung dieser Arbeit findet in Kapitel 5 eine abschließende Betrachtung der gesamten Untersuchung statt.

Erläuterung der Recherche 6

2 ERLÄUTERUNG DER RECHERCHEARBEIT

Im Folgenden soll erläutert werden, auf welche Weise und mit welchen Hilfsmitteln die Fallstudienrecherche betrieben wurde. Eine eingehende Dokumentation der Recherche ist aus mehreren Gründen sinnvoll: Sie dient zum einen dazu,

die angewandte Methodik offen zu legen, um dadurch

die unten dargestellten Ergebnisse zu authentisieren.

Zum anderen kann diese Dokumentation nachfolgenden

Rechercheuren dieses Themas Hinweise liefern, in welchen zusätzlichen Quellen und auf welche Art sie ihre Nachforschungen betreiben müssen, um weitere, in

dieser Arbeit nicht enthaltene Ergebnisse und Hinweise

erhalten zu können. Für ähnlich geartete Recherchen könnte diese Dokumentation zudem als Leitfaden dienen. Außerdem vermittelt sie einen Eindruck, welch

hoher Aufwand betrieben werden muss, um die häufig

in der Theorie angesprochenen negativen Rückwirkun- Abbildung1: Kurzdarstellung des Recher- genvon Markentransfers anhand in der Unternehmens- cheverlaufs.

praxis aufgetretener Fälle zu belegen. Quelle: Eigene Erstellung

2.1 Vorgehensweise

Um dem Ziel dieser Arbeit gerecht zu werden, einerseits eine möglichst umfassende Sammlung an Rechercheergebnissen zum Thema bereit zu stellen sowie andererseits ausgewählte Fälle eingehend in Form von Fallstudien erläutern zu können, musste die Recherche in zwei voneinander getrennten, aufeinander folgenden Phasen durchgeführt werden.

2.1.1 Phase 1 - breite Recherche

Der erste Teil der Recherche diente dazu, möglichst viele Hinweise auf Fälle zu finden. Es wurden solche Quellen untersucht, die im weiten Sinne markenpolitische Themen behandeln oder Berichte über Markenhersteller liefern. In dieser Phase kamen daher alle im Gliederungspunkt 2.2 beschrieben Hilfsmittel zum Einsatz, mit Ausnahme von Firmendatenbanken und Unternehmensdarstellungen im Internet, die die untersuchte Thematik vermutlich nicht direkt dokumentieren. Zudem wurde gezielt Anhaltspunkten nachgegangen, die sich aus Gesprächen mit Marketingexperten, Wirtschaftsjournalisten und eigenen Beobachtungen ergaben. Als Erschwernis der Recherche erwies sich die Tatsache, dass in den Quellen sehr viele gescheiterte Markentransfers dokumentiert sind und sich somit viele Anknüpfungspunkte er-

Erläuterung der Recherche 7

gaben, denen nachgegangen werden musste. Tatsächlich zieht das Scheitern eines Markentransfers aber nicht unbedingt negative Rückwirkungen nach sich (vgl. Jap 1993, S 607f.). Zudem konnte ein Scheitern von Markentransfers allein nicht als hinreichender Hinweis dienen, da auch erfolgreiche Markendehnungen negative Rückwirkungen verursachen können (vgl. Zatloukal 2000, S. 7). Gerade solche Fälle konnten nur identifiziert werden, wenn in den Quellen ausdrücklich auf das Auftreten negativer Rückwirkungen hingewiesen wurde. Zunächst wurden etwa 140 Markentransfers, über die allgemein oder speziell im Hinblick auf ihre Rückwirkungen negativ berichtet wurde, zur weiteren Prüfung zurückgestellt. Für diese Fälle wurden nochmals in allen unter 2.2. genannten Quellen weitere Anhaltspunkte gesucht, die dafür sprachen, dass tatsächlich negative Rückwirkungen aufgetreten sind. Diesmal waren auch Firmendatenbanken und Unternehmensdarstellungen Bestandteil der untersuchten Quellen, da nun auch Kennzahlen oder Produkthistorien Hinweise liefern konnten. Zum Abschluss der ersten Recherchephase wurden jene 101 Fälle zu den im dritten Teil dieser Arbeit dargestellten Ergebnissen hinzugefügt, für die mindestens in einer Quelle nachvollziehbare Hinweise auf den Auftritt negativer Rückwirkungen von Markentransfers gefunden wurden.

2.1.2 Phase 2 - fokussierte Recherche

Das Ziel im zweiten Rechercheabschnitt war es, für die in dieser Arbeit dargestellten Fallstudien weitere Informationen und Daten zu sammeln. Zunächst wurden 22 Markentransfers ausgewählt, die für eine Verarbeitung in einer Fallstudie in Frage kamen. Für die Auswahl mussten drei Vorraussetzungen erfüllt werden. Erstens: Die negativen Rückwirkungen der Markentransfers mussten anhand der gefundenen Anhaltspunkte als stark zu bewerten sein. Zweitens: Die Fälle mussten einen Erkenntnisgewinn zum Thema beitragen können, sich also in Kernpunkten von anderen Fällen unterscheiden. Drittens: Anhand der Anzahl und/oder der Qualität der in der ersten Recherchephase gefundenen Hinweise musste die Vermutung angestellt werden können, dass genügend weitere Informationen und Daten zu den Markentransfers auffindbar sind. In dieser Recherchephase wurden fast nur Presse- und Internetquellen herangezogen, da die Informationen aus Büchern und wissenschaftlichen Zeitschriften größtenteils bereits im ersten Rechercheabschnitt erfasst worden sind. Die konkreten Anforderungen an die zu findenden Informationen und Daten waren, dass mit ihnen in den Fallstudien einerseits die im betrachteten Zeitraum verwendete Markentransferstrategie des Unternehmens im Kontext seiner historischen Entwicklung, seiner Marktposition und seines Konkurrenzumfeldes dargestellt werden konnte. Anderseits sollten mit ihrer Hilfe die aufgetretenen negativen Rückwirkungen der Markentransferstrategie detailliert aufgezeigt und belegt wer- den können. Die Schwierigkeit bei dieser Recherche lag vor allem darin, dass für die große

Erläuterung der Recherche 8

Zahl der Fälle in den Quellen keine Berichte oder Studien gefunden werden konnten, die das Problem der negativen Rückwirkungen von Markentransfers direkt thematisierten. Um dennoch fundierte Fallstudien erstellen zu können, musste somit für jeden Fall wesentlich mehr Material gesammelt und durchgesehen werden, als letztendlich verwendet wurde.

2.2 Verwendete Recherchequellen

Als weiterer wesentlicher Bestandteil der Dokumentation dieser Recherche wird im Folgenden ausführlich dargestellt, welche Informationsquellen zur Erstellung der Fallstudien genutzt wurden und auf welche Weise dies geschah. Neben der oben angesprochenen Authentisierung der Ergebnisse soll diese Darstellung Anknüpfungspunkte für weitere Recherchen zu diesem Thema bieten sowie als informative Übersicht über Recherchemöglichkeiten dienen.

2.2.1 Bücher

Die Bücherrecherche diente als Ausgangspunkt der Untersuchung, weil zu vermuten war, dass insbesondere in fachbezogenen Materialien zur Markenpolitik und zum Marketing konkrete Hinweise zu finden sind. Aufgrund der großen Menge der zu untersuchenden Bücher wurde die Recherche in zwei Abschnitte unterteilt, in denen zunächst Lehrbücher und später ⁵ Sachbücher Gegenstand der Untersuchung waren.

2.2.1.1 Lehrbücher

Insgesamt sind 33 Lehrbücher auf das Vorhandensein von Hinweisen auf Fälle untersucht ⁶ worden . Dazu zählten deutsch- und englischsprachige Lehrbücher zum Thema Markenpolitik bzw. Markenmanagement sowie zum Thema Produktpolitik. Anderseits wurden deutsch- und englischsprachige allgemeine Marketing-Lehrbücher herangezogen, allerdings nur solche, die zwischen 1998 und 2003 erschienen sind. Die Einschränkung des Zeitraums war aufgrund der beinahe unüberschaubaren Anzahl auf dem Markt befindlicher allgemeiner Marketing-Lehrbücher notwendig. Ohnehin ist zu vermuten, dass neuere Lehrbücher auf so gut wie all jene Fälle hinweisen, die auch in älteren Lehrbüchern genannt wurden. Diese Vermutung begründet sich auf der Tatsache, dass in den meisten untersuchten Lehrbüchern überwiegend die ⁷ gleichen Fälle genannt werden . Gefunden wurden die untersuchten Lehrbücher insbesondere

⁵ Definitorisch zählen i.w.S. auch Lehrbücher zu den Sachbüchern (vgl. Brockhaus 1973, S.316). Als Lehrbücher sind hier jedoch solche Bücher gemeint, die vom herausgebenden Verlag als Lehrbuch bezeichnet und/ oder entsprechend didaktisch und wissenschaftlich gestaltet wurden. In die Kategorie Sachbücher fallen somit alle restlichen, themenbezogenen, nicht-belletristischen Bücher sowie eigenständige wissenschaftliche Abhandlungen.

⁶ Eine komplette Übersicht über alle durchsuchten Bücher befindet sich im Anhang A, S. XV. ⁷ So werden Levi’s, Melitta, Audi und Cadillac in fast allen Büchern als Beispiele skizziert.

Erläuterung der Recherche 9 ⁸ mit Hilfe des Bibliothek-Katalogs GBV , in dem die Bestände von fünf Bibliotheken in ⁹ Norddeutschland verzeichnet sind.

2.2.1.2 Sachbücher

Im Verlauf der Recherche wurden 53 deutsch- und englischsprachige Sachbücher sowie eigenständige wissenschaftliche Abhandlungen zu den Themen Marken, Markenmanagement, Produktpolitik und Marketing untersucht. Diese wurden zum einen wiederum durch die Recherche im GBV-Katalog gefunden, bei der mehr Suchbegriffe verwendet wurden als bei der ¹⁰ Lehrbuchsuche . Der Grund dafür ist insbesondere, dass für die behandelte Thematik eine Vielzahl uneinheitlicher Begriffe verwendet wird. Zudem muss nach Sachbüchern konkreter als nach Lehrbüchern gesucht werden, weil es zwar Sachbücher gibt, die sich speziell mit Markentransfers beschäftigen, andererseits aber auch in Bezug auf Markentransfers themenfremde Sachbücher Hinweise auf Fälle liefern könnten. Neben dem GBV-Katalog dienten zum Auffinden der Sachbücher der Zentralkatalog der Hamburger Öffentlichen Bücherhallen, die Angebotslisten deutscher, britischer und amerikanischer Internet-Buchhändler sowie Querverweise in anderen Quellen. Als problematisch erwies sich der Umgang mit nichtwissenschaftlichen Büchern, da die Autoren ihre Aussagen kaum mit Quellen belegen und diese somit kaum überprüfbar waren.

2.2.2 Wissenschaftliche Zeitschriften

Grundlegende Forschungsergebnisse zu Markentransfers werden häufig in wissenschaftlichen Zeitschriften vorgestellt, weshalb auch diese Publikationen eine wichtige Recherchequelle darstellten. Nach Hinweisen wurde sowohl in den Beständen der Hamburger Staats- und Universitätsbibliothek als auch in elektronischen Artikelbanken gesucht. Die Recherche in diesen Publikationen war jedoch wenig erfolgreich, da in den Studien über Markentransfers häufig nur hypothetische Fälle betrachtet werden oder die den Ergebnissen zugrunde liegenden Marken nicht ausdrücklich genannt werden (vgl. Sattler/Völckner/Zatloukal 2002, S. 2).

⁸ In der Katalogsuche wurden vor allem die Schlagworte Marke, Marken, Markenpolitik, Markenmanagement, Markenführung, Produktpolitik, Produktmanagement, Brands, Brand Management, Product Management und Marketing verwendet.

⁹ Dazu gehören die Staat- und Universitätsbibliothek Hamburg inkl. zugehöriger Fachbibliotheken, die Universitätsbibliothek der Technischen Universität Harburg, die Bibliothek der Bundeswehruniversität in Hamburg, die Bibliothek des Hamburgischen Weltwirtschaftsarchivs und die Bibliotheken der Hochschule für Angewandte Wissenschaften.

¹⁰ Als Suchbegriffe dienten hier u.a.: Marke, Marken, Markenmanagement, Markenpolitik, Markenführung, Markentransfer, Markenimage, Markendehnung, Markenausweitung, Markenerweiterung, Markenextension, Markenübertragung, Markenverwässerung, Markenpositionierung, Imagetransfer, Imageübertragung, Imagebeschädigung, Brand, Brand Management, Brand Stretching, Brand Extension, Line Extension, Brand dilution, Brand failures.

Erläuterung der Recherche 10

2.2.2.1 Bibliotheksbestand ¹¹ Insgesamt zehn wissenschaftliche Zeitschriftenreihen wurden manuell auf Hinweise auf die

gesuchten Fälle untersucht, wobei sich die Nachforschung auf die Jahrgänge 1990 bis 2003 beschränkte. Artikel aus früheren Zeiträumen wurden nur dann durchgesehen, wenn auf sie in den Jahrgängen seit 1990 oder in anderen Quellen verwiesen wurde.

2.2.2.2 Elektronische Artikeldatenbanken

Über die Durchsicht der Präsenzbestände hinaus wurden elektronische, über das Internet verfügbare Datenbanken für wissenschaftliche Zeitschriftenartikel durchsucht. Dadurch sollten zusätzliche Hinweise in den nicht in der Bibliothek verfügbaren bzw. nicht überprüften Zeitschriften oder in älteren Jährgängen gefunden werden. Zu diesem Zweck wurden fünf Daten- ¹² banken verwendet : Wiso-Net, Ingenta, Proquest, die Elektronische Zeitschriftenbibliothek der Universität Regensburg sowie OLC für öffentliche Bibliotheken. Die Datenbanken stellen sowohl Verweise auf Zeitschriften-Artikel als auch digitalisierte, direkt abrufbare Texte bereit. In einigen Fällen werden als relevant erachtete Artikel jedoch nur gegen hohe Gebühren elektronisch zu Verfügung gestellt. Sofern diese nicht in Bibliotheken oder anderweitig günstiger zugänglich waren, konnten sie nicht in die Recherche einbezogen werden.

2.2.3 Presserecherche

Die Publikums- und Wirtschaftspresse, branchenspezifische Publikationen sowie journalistische Marketing- und Markenartikel-Fachmagazine waren in beiden Rechercheabschnitten bedeutende Quellen. Sie lieferten in der ersten Phase sehr viele Hinweise auf Fälle, die nicht bzw. noch nicht in Büchern und wissenschaftlichen Zeitschriften aufgeführt sind. In der zweiten Recherchephase konnten in Pressepublikationen zahlreiche für die Erstellung der Fallstudien notwendige Anhaltspunkte und Daten gewonnen werden. Erschwert wurde die Recherche jedoch dadurch, dass vor allem Publikums-, Wirtschafts- und Branchenmedien in ihrer Berichterstattung die Schwerpunkte häufig nicht auf markenpolitische Aspekte legen und deshalb nur implizite Informationen zum Gegenstand dieser Arbeit lieferten. Zudem arbeiten viele der untersuchten Medien mit uneinheitlichen bzw. ganz ohne Fachtermini, wodurch die Berichte gelegentlich irreführend waren. Die Herkunftsquellen der untersuchten Publikatio- ¹¹ InternationalJournal of Research in Marketing, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Advertising Research, Journal of Consumer Research, Marketing Letters, Marketing Science, Marketing zwischen Forschung und Praxis, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung. ¹² Weitere Informationen zu den in diesem Kapitel genannten Datenbanken befinden sich in Anhang B, S XXI.

Erläuterung der Recherche 11

nen waren die Pressedokumentation des Hamburgischen Weltwirtschaftsarchivs (HWWA), elektronische Pressearchive und Bibliotheksbestände der Universität Hamburg.

¹³ 2.2.3.1 Die Pressedokumentation des Hamburgischen Weltwirtschaftsarchivs

Im Zuge dieser Untersuchung wurde das Weltwirtschaftsarchiv auf unterschiedliche Arten genutzt. So wurden in der ersten Recherchephase sämtliche Presseausschnitte aus den Jahren 1971 bis 2003 durchgesehen, die sich in den drei Themenmappen zur Produktpolitik in ¹⁴ Deutschland, Europa und den USA befinden . Zudem sind alle im HWWA archivierten, seit

1999 erschienenden Artikel mit Hilfe der elektronischen Artikeldatenbank Econpress nach ¹⁵ Schlagworten durchsucht worden . Der zweite Rechercheabschnitt bestand im HWWA aus

der Nutzung des 70.000 Unternehmen umfassenden Firmennachweisarchivs, in dem nach Unternehmen geordnete Pressemappen mitsamt den Geschäftsberichten bereitgestellt werden. Im Rahmen der vertiefenden Recherche für alle 22 zunächst ausgewählten Fälle wurden die seit dem Zeitraum des betrachteten Markentransfers erschienenden Presseberichte über die jeweiligen Unternehmen durchsucht. Als besonders erschwerend erwies sich, dass im HWWA insbesondere bei großen Unternehmen wie beispielsweise AT&T, Levi’s oder Kodak jeweils mehrere tausend Artikel archiviert wurden. An dieser Stelle ist außerdem zu bemerken, dass bei den bis 1999 gesammelten Artikeln meistens keine Seitenzahlen angegeben wurden, was sich leider auch in den in dieser Arbeit angegeben Querverweisen niederschlägt.

2.2.3.2 Elektronische Pressearchive

In beiden Recherchephasen gleichermaßen fanden elektronisch zugängliche Pressearchive Verwendung, bei denen Artikel in digitalisierter Form über das Internet abgerufen werden können. Eine der wichtigsten Quellen war die Datenbank Proquest, die an den Computern des HWWA kostenlos genutzt werden kann und dort einen unbegrenzten Zugang zur Presse- und Literaturdatenbank ABI Inform verschafft. Somit konnten Artikel aus mehr als 1000 Publikums-, Branchen- und Fachmedien überprüft werden, die in den letzten 20 Jahren vor allem in den USA und Großbritannien erschienen sind. Für die Durchsuchung deutscher Medien wur- ¹³ DasHWWA ermöglicht u.a. die kostenlose Einsicht in 18,7 Mio. Presseausschnitte zu wirtschaftlichen Themen. Die dort gesammelten Artikel sind im Zeitraum von 1908 bis heute erschienen und stammen aus rund 15.000 verschiedenen periodisch erscheinenden Publikationen. Für eine Liste der derzeit durchgesehenen Publikationen siehe http://www.webopac.hwwa.de/ausw_zs_2002_04.htm.

¹⁴ Berichte über Markenartikel und die Markenpolitik von Unternehmen werden seit 1981 in diesen Themenmappen in Papierform gesammelt, die vor 1981 erschienen Artikel befinden sich auf Mikrofiches. ¹⁵ Als Suchbegriffe dienten hier u.a.: Marke, Marken, Markenmanagement, Markenpolitik, Markentransfer, Markenimage, Markendehnung, Markenausweitung, Markenführung, Markenübertragung, Markenverwässerung, Markenpositionierung, Imagetransfer, Imageübertragung, Brand, Brand Management, Brand Stretching, Brand Extension, Line Extension, Brand dilution, Brand failures.

Erläuterung der Recherche 12

den insbesondere Genios, GBI und FindArticles erfolgreich genutzt, die eine kostenlose Recherche in einem Großteil aller deutschen Publikationen ermöglichen und erst einen tatsächlichen Artikelabruf in Rechnung stellen. Auch in einer kostenpflichtigen Recherche in den Archiven der Verlage Frankfurter Allgemeine Zeitung und Gruner & Jahr wurden vereinzelt Hinweise gefunden. Die als besonders wichtig erachteten Branchenmedien Horizont, Werben & Verkaufen und Brandweek wurden speziell über ihre eigenen im Internet verfügbaren, meist bis 1990 zurückreichenden Archive durchsucht, da eine Durchsicht der gedruckten Ausgaben aufgrund der hohen Anzahl der Veröffentlichungen bereits bei wenigen Jahrgängen unverhältnismäßig zu den erwarteten Ergebnissen gewesen wäre. Der Einsatz der elektronischen Archive hat sich insgesamt zwar besonders in der zweiten Recherchephase als sehr hilfreich erwiesen, allerdings war er auch mit großen Einschränkungen verbunden, da die Artikel nur auf die oben mehrmals genannten Schlagworte durchsucht werden konnten. Da in den meisten Publikationen allerdings keine gängigen Fachtermini zur Beschreibung der negativen Rückwirkungen von Markentransfers verwendet werden, war eine lückenlose Recherche in diesen Archiven nicht möglich.

2.2.3.3 Bibliotheksbestand

Ergänzt wurde die Presserecherche durch eine gezielte Suche in den Zeitschriftenbeständen der Hamburger Staats- und Universitätsbibliothek. Sofern vorhanden wurden in der ersten Recherchephase jeweils die letzten 13 Jahrgänge von Fachmedien zum Thema Marketing ¹⁶ bzw. Markenartikel durchgesehen. Ziel dieser Untersuchung war es zu vermeiden, dass in

der bisherigen Presserecherche wichtige, dokumentierte Fälle übersehen wurden, etwa weil sich die Artikel nicht in den untersuchten HWWA-Mappen befanden oder weil sie mit der in den elektronischen Datenbanken verwendeten Suchmethodik nicht gefunden werden konnten.

2.2.4 Internetrecherche

In beiden Recherchephasen ist das World Wide Web einbezogen worden, welches heute aufgrund seiner verbreiteten Nutzung und seiner Überregionalität bei Recherchen unerlässlich ist. Gerade in Bezug auf den Zugang zu Informationen von wissenschaftlichen Einrichtungen und auf die Beschaffung von Unternehmensinformationen in professionellen Datenbanken kann es als hilfreiche und qualitativ hochwertige Quelle angesehen werden. Gegen den Einsatz des World Wide Web als Recherchequelle spricht allerdings die große Zahl an irrefüh- ¹⁶ Absatzwirtschaft,Lebensmittelzeitung, Markenartikel, Marketing-Journal, Media & Marketing, Kress-Report, Kontakter.