II. Zusammenfassung

Durch die Globalisierung der Wirtschaft und der Märkte reicht es nicht mehr aus nur Produkte

anzubieten, denn der Kunde verlangt immer häufiger nach speziellen, auf seine Bedürfnisse

ausgerichtete Lösungen. Um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden, wurde das Point of Sale-Marketing entwickelt.

Durch die rasante Entwicklung des E-Commerce ist es nun an der Zeit die Besonderheiten des Point of

Sale-Marketings in diesem neuen Medium zu ermitteln. Welche Erfolgsfaktoren gelten für das Point

of Sale-Marketing im E-Commerce?

Die vorliegende Arbeit fasst die Ergebnisse dieses Projektes zusammen.

III. Vorwort

Die vorliegende Arbeit wurde im Rahmen des Wahlthemenprojekts an der „Internationale Fontys Hogeschool“ für Wirtschaft erstellt. Von Februar 2002 bis zum Dezember 2002 wurde das Wahlthemenprojekt bearbeitet.

Besonderer Dank geht an den an den Dozentenbetreuer A. Grün bc., welcher während der Durchführung des Projekts stets ansprechbar war und durch das Projekt begleitete.

IV. Inhaltsverzeichnis

Titelseite I Zusammenfassung II Vorwort III Inhaltsverzeichnis IV Abbildungsverzeichnis V Tabellenverzeichnis VI Verzeichnis der Anhänge VII Abkürzungsverzeichnis VIII 1. Einführung 1

1.1. Problemstellung und Zielsetzung 1

1.2. Aufbau und Vorgehensweise 2 2. POS-Marketing 3 2.1. Situation 3 2.1.1. Verbraucher 3 2.1.2. Klassischer Handel 4 2.1.3. Industrie 4 2.2. Anforderungen 5

3. Begriffbestimmung und Marktformen des Electronic-Commerce 6

3.1. Begriffsbestimmung des Electronic-Commerce 6

3.2. Marktformen des E-Commerce 9

3.2.1. Business-to-Business 9

3.2.2. Business-to-Consumer 10 3.2.3. Weitere Marktformen 11

3.3. Derzeitiger Stand und Entwicklung des E-Commerce 11 3.3.1. Die Internetnutzung 11 3.3.2. Umsatz im E-Business 14 4. Der Internet-Kunde 15

4.1. Demographische Einteilung 15 4.2. Das Kaufverhalten 16 4.2.1. Die Kauferfahrungen 16 4.3. Onlinekauf als Trend 17

4.4. Die Informationsquellen 18

4.5. Einstellungen zum Online-Shopping 19

4.5.1. Kundenbindung im Internet 19

4.5.2. Abstinenz im Internet 20

4.5.3. Hindernisse beim Onlineshopping 20 5. Die Erfolgsfaktoren 21

5.1. Erfolgsfaktoren außerhalb vom Online-Shop 21 5.1.1. Promotion 21

5.1.2. Strategische Kooperationen 22 5.1.3. Branding 22

5.2. Erfolgsfaktoren im Online-Shop 23 5.2.1. Der Laden als Bühne 24

5.2.2. Dem Kunden einen Mehrwert bieten 25

5.2.3. Attraktive Preispolitik 26 5.2.4. Ergonomie 27 5.2.5. Promotion 28

5.2.6. Warengruppenmanagement 30

5.2.7. Sicherheit kommunizieren 32 5.2.8. One-to-One Marketing 33

5.3. Erfolgsfaktoren nach dem Kauf 36 5.3.1. Kundenbindung 36 5.3.2. Die Abwicklung 37 5.3.3. Der Service 37 5.3.4. Erfolgskontrolle 38

6. Schlussbetrachtung und Ausblick 39 Literaturverzeichnis IX Quellenverzeichnis Internet X Glossar E-Business Lexikon XI Glossar POS-Lexikon XII

V.  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Nutzerzahlen des Internet Weltweit  

Abbildung  2: Die Nutzertypen  

Abbildung  3: Haushaltsnettoeinkommen  

Abbildung  4: Zeitpunkt der letzten Online-Betellung  

Abbildung  5: Interneterfahrung  

Abbildung  6: Die am häufigsten genutzten Informationsquellen  

VI. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Marktakteure und Einsatzbereiche des Electronic-Commerce 8

VII. Abkürzungsverzeichnis

Abb..............................................................................................................Abbildung

Aufl..................................................................................................................Auflage

B-to-B.........................................................................................Business-to-Business

B-to-C.......................................................................................Business-to-Consumer

bzw....................................................................................................beziehungsweise

CM...........................................................................................Category-Management

ECIN............................................................................Electronic Commerce InfoNet

E-Commerce..............................................................................Electronic Commerce

ECR..............................................................................Efficient-Consumer-Response

EDI...................................................................................Electronic Data Interchange

EDV.........................................................................Elektronische Datenverarbeitung

E-Mail..................................................................................................Electronic Mail

etc....................................................................................................................et cetera

f.......................................................................................................................folgende

ff................................................................................................................fortfolgende

GUI………………………………………………………...Graphical User Interface

HDE…………………………………...Hauptverband des Deutschen Einzelhandels

Hrsg.........................................................................................................Herausgeber

HTML............................................................................Hypertext Markup Language

i.d.R...........................................................................................................in der Regel

i.e.S...................................................................................................im engeren Sinne

IP........................................................................................................Internet Protocol

i.w.S.................................................................................................im weiteren Sinne

KAM.................................................................................Key-Account-Management

LEH.....................................................................................Lebensmitteleinzelhandel

POS.........................................................................................................Point Of Sale

SMS……………………………………………………….…Short Messege Service

sog...........................................................................................................sogenannte(r)

TCP.............................................................................Transmission Control Protokol

WWW..............................................................................................World Wide Web

Kaum sind wir heimisch einem Lebenskreise

1

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Marktvoraussetzungen haben sich in den letzten Jahren gravierend verändert. Besonders das Verbraucherverhalten hat sich verändert. Der Verbraucher steht im Mittelpunkt jeder Marketingbemühung. Hersteller und Handel müssen sich auf diesen Trend einstellen, um auf dem Markt weiterhin bestehen zu können. Jetzt rückt der POS (Point of Sale) immer weiter in den Mittelpunkt. Hier zeigt sich, ob die kreativen Ideen des Marketing-Managements auch am Ort des Verkaufs überzeugen können. Durch Markterhebungen wurde festgestellt, dass 60-70% der Konsumenten ihre Kaufentscheidungen erst vor dem Regal treffen. Es muss also alles getan werden, um den Verkauf einer Marke sicherzustellen. Hierzu wurden in Deutschland neue Systeme notwendig. Bewährte Systeme aus den USA wurden als Vorbild genutzt. 1

Wie kaum ein anderes Phänomen zuvor verändert das Internet zu Beginn des neuen Jahrtausends die Wirtschaft und ihre Erfolgsgesetze. Begriffe wie E-Commerce und Online-Handel sind aus unserem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Von unzähligen Seiten werden die Marktteilnehmer mit einer Vielzahl von Artikeln, Berichten und Werbebotschaften auf die Existenz und die Möglichkeiten des neuen Mediums Internet hingewiesen. Doch unter die allumfassenden Lobgesänge auf die unendlichen Potentiale des Online-Shopping mischen sich zusehends kritische Stimmen. Hinzu kommen negative Meldungen über die wirtschaftlichen Situationen von Online-Unternehmen, die der Interneteuphorie die Ernüchterung folgen ließen. Startup-Unternehmen erreichten nach wenigen Jahren die Marktkapitalisierung von Großunternehmen, obwohl sie noch keinen Gewinn erwirtschaftet hatten. Das irgendwann diese „Luftblasen“ platzen würden war nur eine Frage der Zeit. 2

Schon lange steht nicht mehr die Frage im Mittelpunkt, ob sich das Internet als neues Medium durchsetzt, sondern technische Ausstattung sowie Entwicklungs- und Akzeptanzzeiträume sind Themenbereiche der derzeitigen Diskussion. Unwissenheit über Zeitraum und Intensität, in der sich der Online-Handel durchsetzen wird, verunsichert nicht nur die Kapitalanleger, sondern auch die traditionellen Unternehmen.

E-Business ist das Schlagwort, mit dem man das Wirtschaften nach den neuen Erfolgsgesetzen der Internet-Welt - kurz iWorld - umreißt. Dabei macht sich gerade in vielen traditionellen Unternehmen, die zum Teil auf mehrere erfolgreiche Generationen zurückblicken, Verunsicherung breit. Sie stellen

¹ Vgl. Frey, Ulrich D. (Hrsg.), (2001)

² Dies wird an der momentanen Entwicklung des NEMAX (Neuer Markt Index) deutlich.

2

sich die Frage nach den Erfolgsfaktoren im E-Business. Und wie unterscheiden sie sich von denen in der realen Welt außerhalb des Internets - kurz realWorld? Welche Transformationsprozesse müssen angestoßen werden um ein erfolgreiches E-Business aufbauen zu können? 3

Eine Erkenntnis jedoch ist sicher: E-Commerce hat das Potential das Distributionssystem auf den Märkten zu verändern. In welchem Umfang und in welcher Weise dieses stattfinden wird, ist nur schwerlich zu beantworten, zumal die Beschaffenheit und die Transporteigenschaften der Produkte entscheidenden Einfluß auf die Online-Fähigkeit ihrer selbst besitzen und somit die einzelnen Warengruppen unterschiedlich stark vom E-Commerce betroffen sind. Viele Hersteller sind verunsichert, welche Maßnahmen sie unter den neuen Voraussetzungen ergreifen müssen, um ihre Wettbewerbsposition auch langfristig zu erhalten bzw. auszubauen. Fest steht, dass Chancen und Potentiale demjenigen offen stehen werden, der schnell und konsequent die Möglichkeiten des E-Commerce adaptiert und sie strategisch nutzt.

So soll diese Arbeit aufgrund der Bedeutung des POS im traditionellen Handel den POS im virtuellen Markt des E-Business analysieren. Es sollen die Erfolgsfaktoren ermittelt und herausgestellt werden. Hierbei müssen natürlich Vergleiche zum traditionellen, stationären Handel herangezogen werden, um so Parallelen und Unterschiede aufzuzeigen. Dabei sollen jeweils bestehende Vor- und Nachteile gegenüber dem stationären Handel herausgearbeitet werden. Problematiken, die mit der virtuellen Handelsform einhergehen, finden dabei Berücksichtigung. Abschließend wird versucht, Handlungsempfehlungen abzuleiten, die dem Hersteller ein möglichst erfolgreiches POS-Marketing im virtuellen Absatzkanal ermöglichen.

Wo ist aber der Point of Sale im Internet? In der folgenden Arbeit wird davon ausgegangen, dass das Internet auch ein Verkaufsraum ist, ein POS. Auch hier finden Verkäufe statt. Der Kampf um den Kunden wird auch in Zukunft am POS entschieden werden. Ob dieser nun der Verkaufsraum eines Kaufhauses oder der Computer des Verbrauchers zu Hause ist. Besonderes Augenmerk gilt aber auch hier dem eigentlichen Shop im Internet, also der Homepage des Internet-Händlers.

³ Booz-Allen & Hamilton (Hrsg.) , 10 Erfolgsfaktoren im e-business (2001), S. 7

3

1.2 Aufbau und Vorgehensweise

Nach einer allgemeinen Einführung beschäftigt sich Kapitel 2 mit dem eigentlichen Point of Sale Marketing. Es wird hiezu näher auf die einzelnen Interessensgruppen des POS-Marketings eingegangen.

Kapitel drei beschäftigt sich mit dem Electronic-Commerce. Neben der Herleitung des für die Untersuchung relevanten E-Commerce Begriffes, erfolgt die Vorstellung der Marktformen im elektronischen Handel. Hierbei wird besonders auf die Marktformen Business-to-Business und Business-to-Consumer eingegangen. Mittels Marktforschungsdaten über die Entwicklung des E-Commerce wird ein Eindruck über die Entwicklungsmöglichkeiten und die damit zunehmende Bedeutung des Vertriebskanals vermittelt.

Im vierten Abschnitt wird der Internet-Kunde einer ausführlichen Analyse unterzogen. So werden demographische Faktoren, Verhaltensmuster und Trends aufgezeigt.

Im anschließenden Kapitel werden die eigentlichen Erfolgsfaktoren dargestellt. Zunächst werden die Erfolgsfaktoren außerhalb vom Online-Shop, dann die im Online-Shop und zuletzt die Faktoren nach dem Kauf aufgezeigt. Hierzu werden Fallbeispiele zum besseren Verständnis und zum Praxisbezug erklärt. Es werden Vergleiche zum traditionellen Handel herangezogen und Handlungsempfehlungen abgegeben.

Den Abschluß bildet im Kapitel sechs eine zusammenfassende Schlußbetrachtung und ein Ausblick.

4

2. POS-Marketing

POS-Marketing ist der effiziente Einsatz aller Ideen, Mittel, Maßnahmen und Methoden, die dazu dienen, den Durchverkauf von Produkten, Sortimenten und Dienstleistungen aus dem Handel zu forcieren sowie die Markenloyalität beziehungsweise die Einkaufsstättentreue zu unterstützen. POS-Marketing ist verantwortlich für Distribution am POS und Abverkauf am POS 4

2.1 Situation

2.1.1 Verbraucher

Das Verbraucherverhalten hat sich entscheidend verändert. Die Konsumenten verhalten sich heute völlig unterschiedlich. Standardstrategien versagen, weil kein Standardverhalten mehr existiert. Die Bedürfnisse der Konsumenten haben sich in Mikroelemente verzweigt. Also ist es erforderlich, Zielgruppen in den unterschiedlichen Vertriebslinien zu clustern und Maßnahmen und Strategien für die einzelnen Sub-Zielgruppen zu entwickeln und umzusetzen. Doch selbst die Verbraucher in den einzelnen Zielgruppen verhalten sich nicht homogen. So können sie zielgruppenfremde Verhaltendmuster zeigen. So können z.B. typische Konsumenten von Low-Cost Produkten plötzlich zu Premium Produkten greifen. Dies kann innerhalb einer Warengruppe stattfinden, jedoch auch zwischen verschiedenen Warengruppen. Folgende Tendenzen sind zu beobachten. 5

? Das Preisbewusstsein der Konsumenten ist deutlich gestiegen. Für ca. zwei Drittel der Konsumenten steht der Preis bei den Kaufsituationen ganz vorne. Es werden günstige Produkte oder Einkaufsstätten bevorzugt. Dies führt zu einer sinkenden Marken- und Einkaufsstättentreue. Zusätzlich ist eine Polarisierung der Märkte nach Preislagen zu beobachten. Die „goldene Mitte“ verliert an Bedeutung, wobei die Billigprodukte und die Premiumprodukte die Gewinner sind.

? Die Werbeflut hat zu einem Informations-Overload der Konsumenten geführt. Der Verbraucher ist durch diese Werbeflut vollkommen überfordert.

? Die veränderten Lebensgewohnheiten erfordern andere Angebote durch Industrie, Handel und Dienstleistungen hinsichtlich Convenience einerseits und maßgeschneiderten Leistungen andererseits.

⁴ POS Marketing Association e.V. (2000)

⁵ Vgl. Frey, Ulrich D. (Hrsg.), POS-Marketing (2001), S. 33ff.