Gliederung

1  Einleitung  

2  Die geschichtliche Entwicklung von McDonald  

2.1  Das Lebensgefühl der 40er Jahre und die ersten Drive - In  

2.2  Erfolg durch Arbeitsteilung  

2.3  Die Entstehung der McDonald s Kette  

2.4  Der Erfolg in Zahlen ausgedrückt  

3  Das Franchisesystem von McDonald  

3.1  Begriffsbestimmung des Franchising  

3.2  Kroc s Franchisephilosophie  

3.3  Die Franchisenehmer  

3.4  Die Verdienste der Franchisenehmer  

4  McDonald s als etablierte Weltmarke  

4.1  Die Bedeutung der Marke und ihre Zielgruppe  

4.2  Werbestrategien  

4.3  Versprechungen und Vorhersagbarkeit  

4.4  Die Q.S.C. V.-Standards  

5  Die wichtigsten Partner von McDonald  

5.1  Beschäftigungsverhältnisse  

5.1.1  Der Belegschaftskreis  

5.1.2  Auseinandersetzungen mit Kritik  

5.1.3  Frauen und ihr Platz im Unternehmen  

5.2  McDonald s Lieferanten - Eine ganz besondere Beziehung  

6  McDonald s Einfluss auf die Gesellschaft  

6.1  Wandlung der Esskultur  

6.2  McDonald s steht für Globalisierung  

6.3  Der Fastfoodgigant als Dickmacher einer Gesellschaft  

7  Fazit und Ausblick  

2

1 Einleitung

Im nächsten Jahr ist es soweit: die größte und erfolgreichste Fastfoodkette der Welt feiert ihr 50jähriges Bestehen. Egal wohin man fährt oder geht, ob Berlin, London, Peking oder die kleine Stadt Eisenhüttenstadt an der Oder: das kulturelle und landschaftliche Umfeld wandelt sich, nicht aber die rot-weißen Schilder mit dem goldenen „M“ darauf, die jeden Tag Millionen von Menschen den Weg zu Burgern, Pommes frites und verdammt gut schmeckenden Milchshakes weisen. Hinein in eine Welt, die mit schnell zubereiteten, überall gleich wohlschmeckendem Essen und lockerer, sauberer und vor allem kinderfreundlichen Atmosphäre ganze Familien versorgt und immer wieder mit neuen Menukreationen und genialen Werbeaktionen die Kunden in Scharen herbeiruft.

Keine Werbepause ohne die bekannten, aktuellen Töne „Ich liebe es. dadadadada...“, keine Plakate ohne die neusten Informationen über die anstehende Aktionswoche - verpackt in großen, originellen Darstellungen mit witzigen Sprüchen:

McDonald`s - die Mutter aller Fastfoodgiganten mit über 25.000 Restaurants weltweit behauptet sich bis heute ungeschlagen an deren Spitze. Einer Umfrage zufolge kennen 97% der deutschen Kinder McDonald`s. Trotzdem wissen die meisten nur wenig über das Unternehmen, das 1955 von einem gewissen Ray Kroc gegründet wurde und die beispielslose Erfolgsstory eines Unternehmen darstellt, das die Welt erobert hat und auch heute noch erfolgreich expandiert.

Hinzu kommt die ganze Organisation hinter den Kulissen, angefangen von den unzähligen Franchisenehmern, über das Personal in den einzelnen Läden und bis hin zu den Zulieferern von McDonald`s, die in der Öffentlichkeit kaum zu Tage treten und sich äußerst bedeckt halten.

Es gibt soviel Wissenswertes über McDonald`s zu erfahren, dass es in dieser wissenschaftlicher Arbeit versucht sei, einen spannenden Einblick in Hinblick auf die Entstehungsgeschichte, den erstaunlichen Erfolgsverlauf (und vor allem dessen Aspekte) von McDonald`s zu geben und dabei nicht zu vergessen auch einen kritischen Blick darauf zu werfen, was zum Beispiel die Beschäftigungslage bei McDonald`s angeht.

3

2. Die geschichtliche Entwicklung von McDonald`s 2.1 Das Lebensgefühl der 40er Jahre und die ersten Drive-In`s

Im Süden Kaliforniens beginnt die Erfolgsstory mit den zwei Brüdern Richard und Maurice McDonald, die 1937 in Pasadena ein Drive-In-Restaurant eröffneten. In den frühen 40er Jahren entstand ein neues Lebensgefühl und damit eine neue Essgewohnheit. In einer Zeit wo das Automobil bezahlbar wurde, führte die zunehmende Mobilität dazu, dass die Bevölkerung drastisch wuchs. In dieser Zeit entstanden die ersten bunten Drive-In`s. Diese standen - sozusagen als Symbol einer neuen Zeit - in der ein unglaublicher Autokult herrschte und sich damit das neue Lebensgefühl der Unabhängigkeit, Schnelligkeit, aber auch der Bequemlichkeit widerspiegelte. ¹ Die Dienstleistung dieser neuartigen Restaurants bestand darin, dass die Bedienungen, genannt „carhops“, den Kunden im parkenden Wagen die Tabletts mit Essen brachten. Sie sorgten mit ihrer attraktiven Erscheinung und Kostümchen vor allem für ein jugendliches Zielpublikum.

2.2 Erfolg durch Arbeitsteilung

Das „McDonald Brothers Burger Bar Drive - In“ wurde zwar ein Erfolg und machte beide Brüder wohlhabend, dennoch waren sie nicht zufrieden mit dem Ablauf des Geschäftes. Darum entwickelten sie Ende der 40er Jahre das „Speedy Service System“ welches den Produktionsablauf beschleunigte, indem erstmalig in der Küche eine Arbeitsteilung vorgenommen wurde. So gab es den „grill man“, der verantwortlich für das Grillen der Hamburger war , den „fry man“, der für die Pommes frites - Zubereitung zuständing war, den „dresser“, der die Hamburger mit Dressing und Einwickelpapier versah, den „shake men“, der die Michshakes mixte und drei „countermen“, die für die Bestellentgegennahme und Kasse verantwortlich waren. Verpackt wurde das Essen in Papiertüten und Pappbecher. Dadurch, dass die Brüder eine Arbeitsteilung vornahmen, indem sie die Aufgaben in Einzelschritte zerlegten, sparte man Zeit und gleichzeitig Personal ein. ² Zum ersten Mal wurde das Prinzip der Fließbandproduktion in die Restaurantküche übertragen und die Brüder sollten damit einen Meilens tein in der Geschichte des Fastfood legen. Hinzu kam die Idee der Brüder, Selbstbedienung einzuführen, womit Kellner und Kellnerinnen wegfielen und die übrigen Personaleinsparungen den Preis für das Essen senkten. Rückblickend erkannten sie schon damals, dass Lohnkosten ein entscheidener Faktor für den Produktpreis waren und in der heutigen Zeit eine wichtige Komponente für die Preisgestaltung bilden. Zudem gaben die

¹ Vgl. Schlosser, Eric, Fast Food Gesellschaft. Die dunkle Seite von McFood &Co., München 2002, S.31

² Vgl. Love, John F., Die McDonald`s Story. Anatomie eines Welterfolges, München 1998, S.32

4

Brüder den Blick in die Küche frei und gaben damit dem zunächst skeptischen Kunden die Möglichkeit bei der Essenszubereitung zuzusehen. Damit wollte man ihnen ein Gefühl der Sicherheit geben und für die Kinder war es ein Erlebnis bei der Zubereitung ihrer Lieblingsgerichte zuzuschauen und selbst Bestellungen aufzugeben. Die Brüder schafften es in kürzester Zeit von dem jugendlichen Kundenstamm auf einen breitere Zielgruppe umzulenken. Die Familien strömten aufgrund der günstigen Preise und der schnellen Zubereitung des trotzdem qualitativ guten Essens in den Laden und verhalfen den Brüdern zu unvorhersehbaren Umsätzen. 2.3 Die Entstehung der McDonald`s Kette

Im Juli 1954 erschien der Mann auf der Bildfläche, der sich später als Begründer einer gigantischen, neuen Industrie entpuppen sollte: Ray Kroc. War er zuvor mehr oder weniger erfolgreich im Hot Dog - Geschäft tätig, verkaufte er Mitte der 50er Milchshake - Maschinen genannt Fünf - Arm - Multimixer, so auch den Brüdern McDonald. 1955 lernte Kroc seinen Kunden persönlich kennen und erlebte hautnah das rege Treiben in dem Geschäft der Brüder. Er war sofort begeistert von McDonald`s neuem Organisationssystem und dem großen Erfolg, den die Brüder damit erzielten. Kroc hatte Zeit seines Lebens den richtigen Riecher dafür, wenn es darum ging, neue Markttrends und Erfolgspotentiale zu erkennen und zögerte daher nicht lange mit den McDonald`s eine Geschäftsbeziehung aufzubauen. Der 10jährige Vertrag zwischen beiden Parteien sah vor, dass Kroc für die Expansion der Kette verantwortlich war, während die Brüder die Kontrolle über die Produktion behielten und an den Gewinnen beteiligt waren. ³ Der weit verbreitete Glaube, Kroc hätte den McDonald`s das Franchise-Konzept schmackhaft gemacht, möge an dieser Stelle berichtigt werden. Schon im Jahre 1952 vergaben die Gebrüder ihr Franchisekonzept in Lizenz. <sup>4</sup> Mit einem Grundkapital von 75.000 Dollar konnte ein McDonald`s Restaurant errichtet werden, einschließlich des Kaufpreises für Gebäude und Grundstück, was gerade deshalb als Franchiseobjekt ideal war. Im März 1955 gründete Kroc die Firma McDonald`s System Inc., welches 1960 in McDonald`s Corporation umgewandelt wurde und eröffnete das erste McDonald`s Restaurant. ⁵ Es befand sich in Des Plains, Illinois und wurde ein voller Erfolg. Im Jahr 1961, vier Jahre vor Ende der Vertragslaufzeit, kaufte Kroc, der mit der Konstellation unzufrieden war, den McDonald Brüdern für 2,7 Mio. Dollar die Rechte für die Marke McDonald ab. 2,7 Mio. Dollar klingt im ersten Moment viel, hätten die Brüder aber ihren Vertrag, der ihnen 0,5% der Einnahmen sicherte beibehalten, bekämmen sie heutzutage jedes Jahr rund 180 Mio. Dollar.

³ O.V, Net-lexikon. Online in Internet : URL: http://www.net-lexikon.de/McDonalds.html [12.03.2004 ]

⁴ Love, John F., a.a.O., S.34.

⁵ Love, John F., a.a.O., S. 54

5