Danke

Für die freundliche Unterstützung bei den Recherchen

zu dieser Hausarbeit bedanke ich mich ganz herzlich bei

Nicole Appel (SWR Marketing / Pressestelle),

Michael Braband (Media Perspektiven),

Michael Höch (Eventmanager WWF Medien + Service GmbH / Eins Live Freundeskreis), Simone Meier (SWR3 Club), Kirsten Schade (RMS Radio Marketing Service) und Hardy Schneider (hr-Medienforschung).

Hinweis

Die vollständigen Internetadressen zu in Fußnoten auftauchenden Quellenangaben aus dem Internet befinden sich im Quellenverzeichnis am Ende dieser Arbeit.

Autor

Kai Wengenroth · E-Mail kai@artig.info

Image  und Imagepflege im Hörfunk Hausarbeit von Kai Wengenroth Seminar: Soziologie des Hörfunks Februar  2003

Gliederung

1.  Einleitung Seite  4

2.  Das Branchenimage Seite  7

2.1  Der Hörfunk aus Sicht der Hörer Seite  7

2.2  Der Hörfunk aus Sicht der Werbekunden Seite  9

3.  Eigenbild und Außenbild Seite  11

3.1  Hörerforschung. Seite  11

3.2  Feedback. Seite  12

4.  Imagebestandteile (Corporate Identity) Seite  15

4.1  Erscheinungsbild (Corporate Design) Seite  16

4.2  Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) Seite  18

4.3  Verhalten (Corporate Behaviour) Seite  19

4.4  Unternehmenskultur (Corporate Culture) Seite  20

5.  Imageaufbau am Beispiel Eins Live. Seite  21

6.  Imagepflege. Seite  25

6.1  Zielsetzung und Grundlagen Seite  25

6.2  Trade-Marketing. Seite  26

6.3  Promotions und Programmhinweise. Seite  28

6.4  Mobiles Studio und Nähe. Seite  30

6.5  Events und Präsentationen. Seite  30

6.6  Nachwuchsförderung Seite  32

6.7  Klangkörper. Seite  32

6.8  Tonträger-Produktionen und Merchandising. Seite  33

6.9  Hörerclubs Seite  35

7.  Fazit. Seite  37

8.  Quellenangaben Seite  38

8.1  Literatur. Seite  38

8.2  Zeitungen und Zeitschriften Seite  40

8.3  Internetseiten und Pressemitteilungen Seite  40

8.4  Abbildungen Seite  42

Seite 3

1. Einleitung

Das Radio ist mit einer Nutzungsdauer von 206 Minuten pro Tag das meistgenutzte Medium in Deutschland ¹ (vgl. Abbildung 1). Diese hohe Nutzungsdauer ist zum einen zurückzuführen auf die mit 98% annähernd erreichte Vollversorgung der Bevölkerung mit Empfangsgeräten ² und der damit einhergehenden Ubiquität des Mediums - nicht nur im eigenen Haushalt, sondern auch am Arbeitsplatz oder mobil über Empfangsgeräte beispielsweise in Fahrzeug oder Mobiltelefon. Zum anderen erklärt sich die hohe Verweildauer durch die Nutzung des Radios als so genanntes Begleitmedium ³ .

Der Hörfunk wird mit seinen insgesamt rund 240 Hörfunkprogrammen ⁴ in Deutschland von 85% ⁵ der Bevölkerung genutzt. Erst der schwunghafte Anstieg der Hörfunkprogramme (vgl. Abbildung 2) mit der Zulassung des dualen Rundfunksystems 1981 und dem damit verbundenen Eintritt von privaten Hörfunkanbietern (insbesondere in den Jahren 1986 bis 1992), hat auch bei den öffentlich-rechtlichen Anstalten die Einführung eines imagebildenden Marketings notwenig gemacht.

¹ ARD/ZDF-Medienkommission (Hrsg.): Massenkommunikation 2000. Frankfurt am Main 2001. S. 5.

² ebd. S. 4.

³ Schäffner, Gerhard: „Hörfunk“. In: Faulstich, Werner (Hrsg.): Grundwissen Medien. 3. Aufl. München 1998. S. 271.

⁴ Heinrich, Jürgen: Medienökonomie Band 2: Hörfunk und Fernsehen. Opladen/Wiesbaden 1999. S. 363.

⁵ ARD/ZDF-Medienkommission (Hrsg.). a.a.O. S. 7.

Ebenso wie ein Hörfunksender selbst, hat auch sein Image ein breites Spektrum an mehr oder weniger öffentlichen Interessens- und Zielgruppen: hier sind zunächst die Hörer als Nutzer der Programme zu nennen. Eine weitere wichtige Zielgruppe der Rundfunkanbieter sind die Werbekunden, denen Werbezeiten verkauft werden - schließlich finanzieren sich die Sender hierüber teilweise (öffentlich-rechtliche Anstalten) bis vollständig (private/kommerzielle Anbieter). Darüber hinaus zählen unter anderem auch die Mitarbeiter, die Anbieter auf dem Programmbeschaffungsmarkt, die Landesmedienanstalten und Kabelnetzbetreiber zu den Interessensgruppen des Senders und seines Images.

Für eine Betrachtung des senderinternen Images wäre jedoch über einen langen Zeitraum hinweg die Kenntnis der internen Strukturen und Abläufe durch die Mitarbeit bei verschiedenen Hörfunkanbietern unumgänglich. Daher beschränke ich mich in der vorliegenden Arbeit um die beiden Hauptzielgruppen des Senderimages - Hörer und (Werbe-)Kunden. Da die Werbekunden an möglichst reichweitenstarken Sendern interessiert sind, muss der Aufbau eines guten Rufs bei den Hörern natürlich vor dem Imageaufbau auf Seiten der Werbekunden erfolgen. Daher ist der Schwerpunkt dieser Arbeit auf den Hörermarkt gelegt.

„Das grundsätzliche Problem bei Kommunikatorforschungen ist eine durch die jeweilige Organisation/Unternehmung limitierte Informationspolitik“ ⁶ . Auch bei den Forschungen zur vorliegenden Arbeit, war die Materialdichte nicht besonders hoch. Vielmehr stellte sich heraus, dass meine anfängliche Befürchtung bestätigt wurde: „Sie haben recht: Image-Daten geben die Rundfunkhäuser nicht gern heraus.“ ⁷ Das Gewicht dieser Arbeit liegt also eher unbeabsichtigt beim öffentlichrechtlichen Rundfunk, da dieser zur Gebührenlegitimation seine Vorgehensweisen genau untersucht und teilweise auch veröffentlicht. Da die Rundfunksender lieber über Erfolge als über Misserfolge berichten, sind insbesondere Maßnahmen der in den 1990er Jahren entstandenen, neu konzipierten jungen Wellen (wie Eins Live in NRW) einigermaßen gut dokumentiert.

⁶ Guntermann, Thomas. Zwischen Reichweite und Image. Bochum 1998. S. 13.

⁷ Auskünfte von Hardy Schneider (hr-Medienforschung).

2. Das Branchenimage

Das Bild einer Organisation wird nicht nur durch das selbst erzeugte Eigenimage (Primärimage) bestimmt, sondern auch durch das „gewissermaßen aufgestempelte Image einer Branche oder Kultur, in die eine Organisation zwangsläufig integriert ist“ ⁸ , beeinflusst.

In einer Presseinformation hieß es 2002 „das Radio im Abseits - viel genutzt aber ohne Image“ ⁹ . Hierbei waren sowohl das redaktionelle Image (Hörermarkt) wie auch die Imagewerte der Hörfunkwerbung auf Seiten der Werbekunden gemeint.

2.1 Der Hörfunk aus Sicht der Hörer

Trotz der hohen Nutzung (vgl. Abbildung 1), hat das Radio „in der Öffentlichkeit kein ausgeprägtes Image“ ¹⁰ . Dies kann erklärt werden durch die bereits erwähnte Ubiquität und den Begleitmedium-Charakter des Hörfunks, die keine besondere Reflexion bei den Nutzern notwenig machen. Vielmehr wird das Radio wohl häufig eher aus Gewohnheit eingeschaltet - wie das Licht. Autoradios beispielsweise werden ja häufig bereits beim Betätigen der Zündung aktiviert. Einschaltsendungen im Hörfunk stellen daher im Gegensatz zum Fernsehen eher die Ausnahme dar. Die Außendarstellung der Radiosender über Werbekampagnen ist im Vergleich zu Fernsehen und Printmedien sehr gering und findet meist nur parallel zu Reichweitenerhebungen statt. Dagegen gibt es im Hörfunk reichlich Werbung. Zumindest wird diese häufig bewusster wahrgenommen, da es sich um „überwiegend billig hergestellte und qualitativ schlechte, ja aufdringliche Spots“ ¹¹ handelt. Zudem fehlen Programmhinweise auf Radiosendungen in Zeitungen, Zeitschriften und sogar der Programmpresse mittlerweile fast vollständig. Wie die Sender versuchen, diesem Manko zu entgegnen, soll in Kapitel 6.2 näher erläutert werden.

⁸ Buß, Eugen/Fink-Heuberger, Ulrike. Image Management. Frankfurt am Main 2000. S. 58.

⁹ Mathias, Wolfgang: „Das Radio im Abseits. Viel genutzt aber ohne Image“. In: Universität zu Köln (Hrsg.): Presse-Information 125/2002. Köln 2002 [Internet].

¹⁰ Kolakowski, Peter: „Quote oben - Image unten“. In: Landesanstalt für Medien NRW (Hrsg.): Pressemitteilung. Düssel-dorf 2002 [Internet].

¹¹ ebd.

Dem schlechten Bild des Hörfunks widerspricht eine Befragung nach dem Image von 16 ausgewählten Branchen (vgl. Abbildung 3). Hierbei konnte der Hörfunk nicht nur branchenübergreifend auf einem guten Rang landen, sondern insbesondere auch im direkten Vergleich mit Fernsehen und Presse ¹² . Bei einer anderen Studie bekam das Radio bei der Fragestellung „Bitte nennen Sie drei Dinge, die Sie für Ihre Strandhütte auswählen würden“ die meisten Nennungen (52,4%) und lag damit vor Büchern (44,5%) und Telefon/Handy (42,7%). 13

Diese Zahlen widerlegen also die Behauptung, dass der Hörfunk im Bewusstsein der deutschen Mediennutzer nicht vorhanden wäre. Allerdings muss man auch zu Bedenken geben, dass das Ergebnis der Befragung auch sehr von der Fragestellung abhängig ist (vgl. Kapitel 3.1).

¹² Ipos-Institut (Hrsg.): „VDEW-Monitor Nov. 2001“. Mannheim 2001 [Internet].

¹³ ARD Sales & Services (Hrsg.): „Radio beliebtestes Medium. Wer fühlen will, muss hören“. Pressemitteilung. Frankfurt am Main 2000 [Internet].

Zu dem guten Ergebnis beigetragen hat sicherlich auch die Imagekampagne ‚Pro-Radio’, die gemeinsam von den beiden großen Werbezeiten-Vermarktern ARD-Webung Sales & Services (zuständig überwiegend für öffentlich-rechtliche Anstalten) und dem RMS - Radio Marketing Service (zuständig für private Hörfunksender) im August 1999 ¹⁴ initiiert wurde. Mit dem Slogan ‚Wer fühlen will, muss hören’ war diese Dachkampagne - mit Ausnahme des Kinos - die erste Imagekampagne für eine Mediengattung in Deutschland ¹⁵ . Die Kampagne war breit angelegt und mit Hörfunkspots (privat wie öffentlich-rechtlich), TV-Werbung (vornehmlich ARD) und Anzeigen in Publikumszeitschriften (Stern und Focus) für die (potentiellen) Hörer präsent.

2.2 Der Hörfunk aus Sicht der Werbekunden

Das „Medienimage des Hörfunks ist im Vergleich zu anderen Werbeträgern […] wenig vorteilhaft“ ¹⁶ , da das Radio als Begleitmedium für die Hörer eher zur ‚Hintergrundberieselung’ dient und daher die „gerichtete Aufmerksamkeit der Zuhörer […] eher gering einzuschätzen“ ¹⁷ ist. Zudem ist die Werbewirkung im Hörfunk - im Vergleich zu anderen Medien - sehr schlecht erforscht und die Inhaltsbreite der Gestaltungsmöglichkeiten eines Hörfunkspots beschränkt sich auf Sprache, Töne und Geräusche. Man spricht daher auch von einem „monosensorischen Medium“, welches sich sehr negativ auf die gesamte übermittelbare Informationsmenge auswirkt ¹⁸ . Wenig aussagekräftig für die Werbekunden sind zudem die Sender-Reichweitenforschungen der MA (Medien-Analyse), die lediglich in bestimmten Zeiträumen des Jahres durchgeführt werden. Demgegenüber sind die Einschaltquoten im Fernsehen bzw. die Verkaufs- und Abonnementszahlen von Zeitungen und Zeitschriften wesentlich gehaltvoller und erlauben den für die Werbekunden zuständigen Mediaagenturen eine gezieltere Intramediaselektion ¹⁹ (Auswahl des zur Zielgruppenansprache bestgeeigneten Senders) sowie eine genauere Erfolgsanalyse der Werbung.

¹⁴ ARD Sales & Services (Hrsg.): „Pro Radio. Größte Medienkampagne Deutschlands kommt bei den Zuhörern an“. Pressemitteilung. Frankfurt am Main 2000 [Internet].

¹⁵ M. E.: “Wer fühlen will, muss hören”. In: Medien Bulletin 01/2000. Köln 2000. S. 38.

¹⁶ Goldhammer, Klaus: Hörfunk und Werbung. Berlin 1998. S. 361.

¹⁷ ebd.

¹⁸ ebd. S. 362.

¹⁹ vgl. Meffert, Heribert: Marketing. 9. Aufl. Wiesbaden2000. S 811.