Danke

Für die freundliche Unterstützung bei den Recherchen zu dieser Hausarbeit bedanke ich mich ganz herzlich bei Cordula Zielinski (LBS Bayerische Landesbausparkasse, Verantwortung Werbung & Marktkommunikation) und Anna Kunz (Zukunftsinstitut GmbH).

Hinweis

Die vollständigen Internetadressen zu in Fußnoten auftauchenden Quellenangaben aus dem Internet befinden sich im Quellenverzeichnis am Ende dieser Arbeit.

Autor

Kai Wengenroth · E-Mail kai@artig.info

  Wertewandel in der Werbung von Banken, Versicherungen und Bausparkassen Kai Wengenroth Medien-Ethik März  2003

Gliederung

1.  Einleitung  4

2.  Werte und Werbung  6

2.1  Werteverständnis und Funktionen von Werten.  6

2.2  Werbewirkung und Werte im Marketing.  7

3.  Materialismus.  11

3.1  Materialismus in der Werbung von 1998.  11

3.2  Materialismus in der Werbung von 2003.  13

4.  Sicherheit  15

4.1  Sicherheit in der Werbung von 1998.  15

4.2  Sicherheit in der Werbung von 2003.  21

5.  Leistung.  30

5.1  Leistung in der Werbung von 1998.  31

5.2  Leistung in der Werbung von 2003.  32

6.  Hedonismus und Selbstentfaltung.  36

6.1  Hedonismus in der Werbung von 1998  36

6.2  Hedonismus in der Werbung von 2003  39

7.  Ergebnis und Fazit.  45

8.  Quellenangaben.  47

8.1  Literatur.  47

8.2  Zeitungen und Zeitschriften.  47

8.3  Internetseiten.  48

8.4  Abbildungen.  48

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1. Einleitung

In der vorliegenden Arbeit sollen die Werte analysiert werden, die in der Werbung von Banken, Versicherungen und Bausparkassen verwendet werden. Diese Analyse berücksichtigt zum einen den Stand von 1998 und zum anderen die aktuellen Kampagnen von 2003. Vergleichend soll dann untersucht werden, ob und inwiefern die eingesetzten Werte von den negativen Börsen- und Konjunkturentwicklungen beeinflusst wurden und ob heute andere Werte in der Werbung der genannten Branchen zum Einsatz kommen als noch vor fünf Jahren.

Da Print-Anzeigen einfacher zu beschaffen (insbesondere aus zurückliegenden Jahren) und im Rahmen einer schriftlich verfassten Arbeit auch leichter zu reproduzieren sind, befasse ich mich in dieser Analyse ausschließlich mit dieser Form der Werbung. Wenn man den Gedanken der integrierten Kommunikation berücksichtigt, nach dem Kampagnen werbemittelübergreifend geschaltet werden sollten, kann man davon ausgehen, dass sich die für Anzeigenwerbung analysierten Ergebnisse auch auf andere Werbeformen ableiten lassen können. Der Umfang des Ausgangsmaterials an Anzeigen war noch einmal wesentlich höher als der des tatsächlich verwendeten und untersuchten Materials. Die Anzeigen stammen aus Publikumszeitschriften ¹ und um mögliche saisonal unterschiedliche Zielgruppenansprachen weitgehend ausschließen zu können, sind die hier verwendeten Anzeigen jeweils aus dem ersten Quartal der Jahre 1998 und 2003 entnommen. Nicht eingehen möchte ich auf die Angemessenheit des „ethischen“ Verhaltens von Banken, Versicherungen und Bausparkassen oder deren für Kampagnen zuständigen Marketing- und Werbeagenturen. Auch auf eine Diskussion einer Werbe- oder Werber-Ethik soll im Rahmen dieser Arbeit verzichtet werden, da ich in diesem Falle nicht davon ausgehe, dass die behandelte Werbung unbedingt versucht, Werte zu prägen sondern diese lediglich ‚benutzt’, mit ihnen ‚spielt’, um Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit zu erzielen ² . Es handelt sich also bei der Werbung vielmehr um den „Versuch einer Beeinflussung“ ³ des Kaufverhaltens. Demnach soll also die Verwendung der Werte in

¹ Verwendet wurden Focus, Max, TV Spielfilm, TV Movie etc. Allerdings kann von einer Veröffentlichung der Anzeigen

auch in einer Reihe anderer Magazine ausgegangen werden.

² vgl. Schweiger, Günter/Schrattenecker, Gertraud: Werbung. Stuttgart 1986, S. 101f

³ Bohrmann, Thomas: Ethik - Werbung - Mediengewalt. München 1997. S. 38.

den untersuchten Anzeigen auf Ebene der Medienrezeption analysiert werden - an welche Werte beim Betrachter der Anzeige appelliert werden soll.

Bei dieser Untersuchung spielen marketingorientierte Sichtweisen eine Rolle, um einige Funktionen und Wirkweisen der Werbung in die Betrachtung einbeziehen zu können ⁴ . Insbesondere bei der vergleichenden Analyse zwischen der Wertevermittlung von 1998 und 2003 sollen auch die besonderen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen berücksichtigt werden, die dazu geführt haben könnten, dass sich die „Relevanz des Themas“ für den Rezipienten verändert hat, denn hier entscheiden nicht der Reiz sondern das Interesse und der individuelle Lebenskontext. ⁵ In der vorliegenden Arbeit sollen die Banken, Versicherungen und Bausparkassen mit ihren zum Teil sehr homogenen Produktangeboten und Werbeauftritten nicht separat betrachtet sondern vielmehr als eine Branche - die der Versicherungs- und Finanzdienstleister - behandelt werden.

⁴ Die Betrachtung der Werbewirkung im Sinne der Werbeerfolgsmessung soll jedoch außer Acht bleiben.

⁵ vgl. Bohrmann, Thomas: Ethik-Werbung-Mediengewalt. a.a.O. S. 55.

2. Werte und Werbung

2.1 Werteverständnis und Funktionen von Werten

Werte gelten als „zentrale Determinanten für die Einstellungen und das Verhalten von Individuen“ ⁶ . Gegenüber Normen, denen ein Verpflichtungscharakter, der bei Nichtbefolgung sanktioniert werden kann, zugesprochen wird, werden Werte allgemein als „relativ generelle oder auch gesellschaftliche Erwartungsäußerungen“ verstanden, die sich aus „Wünschbarkeit“ konstituieren ⁷ .

„Die Vermittlung allgemeiner gesellschaftlicher Wertvorstellungen dient dazu, den einzelnen in die Gesellschaft zu integrieren.“ ⁸ Werte haben also für den Rezipienten eine „Orientierungsfunktion“, die eine „Identifikation“ mit den in einer Anzeige dargestellten Inhalten, Produkten und Unternehmungen „ermöglichen, begünstigen und stabilisieren kann“. ⁹ Denn „grundsätzlich verfügt ein jedes Individuum über ein Set von Normen [und Werten], das seine Handlungen, Urteile und Präferenzen steuert“ ¹⁰ und damit auch die Aufnahmebereitschaft für Werbebotschaften beeinflusst. Neben der Steuerungsfunktion wird den Werten auch eine „Anpassungsfunktion bei der Bewältigung von Konflikten und eine Begründungsfunktion für erfolgtes Verhalten“ zugesprochen ¹¹ . Diese Funktionen der Werte können in der Werbung mit Hilfe von bestimmten Texten und Schlüsselworten sowie über (Schlüssel-)Bilder bei den Rezipienten der Anzeigen angesprochen werden. Ziel dieser Arbeit ist es daher, diese Schlüssel-Elemente in den vorliegenden Anzeigen zu identifizieren und zu klassifizieren. Dem Aufmerksamkeitsverhalten der Betrachter entsprechend sollen hierbei in erster Linie Headlines, groß gedruckte Slogans und Bilder betrachtet werden. Der

⁶ Maag, Gisela: Gesellschaftliche Werte. Opladen 1991. S. 17.

⁷ ebd. S. 22. In Anlehnung an: Kluckhohn, Clyde: Values and value orientation in the theory of action: An eploration in

definition and classification. In: Parsons, Talcott/Shils, Edward (Hrsg.): Toward a general theory of action. Cambridge

1951. S. 388-433.

⁸ ebd. S. 17

⁹ Leschke, Rainer: Normative Strukturen von Medienprodukten. PowerPoint-Präsentation an der Universität Siegen

2002. Folie 17.

¹⁰ ebd.

¹¹ Maag, Gisela: Gesellschaftliche Werte. a.a.O. S. 23.

Inhalt klein abgedruckter Texte ist für den Rezipienten ohnehin nur interessant, wenn er sich bereits mit den großflächig abgebildeten Elementen identifizieren kann. Dabei wird in dieser Arbeit davon ausgegangen, dass die Werte in verschiedenen Lebensbereichen unterschiedlich bedeutsam sein können. Ein Individuum kann also beispielsweise im Sport riskant agieren, während er im familiären Umfeld sehr auf Sicherheit bedacht ist.

2.2 Werbewirkung und Werte im Marketing

Im Marketing wird die Werbewirkung häufig mit messbaren Kaufentscheidungen der Konsumenten gleichgesetzt. Neuere verhaltenwissenschaftliche Ansätze berücksichtigen auf dem Weg zur Kaufentscheidung hierbei immerhin „wichtige psychologische Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens“, wie „Wahrnehmungen und Einstellungen“. ¹² Hierbei findet häufig das neobehavioristische S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-Response-Modell) Anwendung (siehe Abbildung 1).

¹² Freter, Hermann: Einführung in das Marketing. Skript für Studierende an der Universität Siegen 2002.

Der beim S-O-R-Modell mit ‚Organismus’ bezeichnete Teil wird in Abbildung 2 als ‚personaler Bestimmungsfaktor’ etwas genauer aufgeschlüsselt. Dabei wird den Werten ein hoher Komplexitätsgrad zugeschrieben. Hieraus lässt sich ableiten, dass ihm auch eine hohe Wichtigkeit bei der Kampagnenentwicklung zugesprochen werden kann, um die in Kapitel 2.1 erwähnte Identifikation zu erzielen. Die Werte stellen also für die Werbung Kommunikationshilfen dar, mit denen die Botschaft positiv oder negativ beeinflusst werden kann. 13

¹³ vgl. Bohrmann, Thomas: Ethik-Werbung-Mediengewalt. a.a.O. S. 35.

Im Marketing werden Werte in drei Ebenen abgestuft (siehe Abbildung 3). Die in dieser Arbeit relevante Werteebene stellt demnach die bereichsspezifische Ebene - für den Bereich Banken, Versicherungen und Bausparkassen - dar. Diese für die Branche bedeutsamen ‚Einzelwerte’ lehnen sich wohl, in „Wertbereichen“ ¹⁴ gebündelt, an die Basiswerte (globale Werte) an und sollen nachfolgend zu diesen in Gruppen zusammengefasst betrachtet werden.

¹⁴ Maag, Gisela: Gesellschaftliche Werte. a.a.O. S. 25.

Folgende Basiswerte werden in dieser Arbeit zugrunde gelegt ¹⁵ : Akzeptanz Leistung Selbstentfaltung Gerechtigkeit Materialismus Toleranz Gleichheit Pflicht Hedonismus Postmaterialismus

Von diesen sind die Werte Hedonismus, Leistung, Materialismus und Selbstentfaltung in der untersuchten Branche von Bedeutung, so dass ich mich nachfolgend hierauf konzentrieren werde. Zusätzlich soll der branchenspezifische Wert Sicherheit, der hier eine besondere Stellung einnimmt, separat untersucht werden.

¹⁵ vgl. ebd. S. 66.