I

Inhaltsverzeichnis

1  Motivation  1

2  Grundlagen über Geschäftsmodelle  3

2.1  Begriff des Geschäftsmodells.  3

2.2  Zusammenhang von Wettbewerbsstrategie und Geschäftsmodell.  4

2.3  Zusammenhang von Wettbewerbsstrategie und Branchenstruktur.  6

3  Geschäftsmodelle im E-Business  8

3.1  Grundlegende Begrifflichkeiten.  8

3.2  Typologien von Geschäftsmodellen im E-Business.  9

4  Einfluss des Internet auf das E-Business.  11

4.1  Internet als Enabler und Akzelerator.  11

4.2  Auswirkungen des Internet auf die Branchenstruktur.  11

4.3  Auswirkungen des Internet auf die Wettbewerbsstrategie.  14

4.3.1  Hybride Wettbewerbsstrategie  14

4.3.2  Kooperative Strategien.  15

4.4  Auswirkungen des Internet auf Prozesse entlang der Wertschöpfungskette.  16

5  Fazit  18

II

Abbildungsverzeichnis

Bild 1: Hype-Zyklus des E-Business .............................................................1 Bild 2: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs ........................................7 Bild 3: Akteure im E-Business.......................................................................9 Bild 4: 4C-Net-Business-Model...................................................................10 Bild 5: Ausgewählte Internet-Anwendungen in der Wertkette....................17

1 Motivation

Das rasante Hervorkommen des E-Business ¹ stellt nahezu alle Unternehmen zu Beginn des 21. Jahrhunderts vor große Herausforderungen. Viele Unternehmen sind bereits stark involviert, während sich andere eher zurückhaltend den Möglichkeiten des E-Business annähern.

Bis vor kurzem sorgten sich noch viele Manager, insbesondere die der Old Economy ² , dass sie es versäumen könnten, ihr Unternehmen rechtzeitig ins E-Business einzuführen und sie deshalb im Wettbewerb große Nachteile in Kauf nehmen müssten oder sogar ganz von den emporschießenden Dotcoms der New Economy ² verdrängt würden. Businesspläne rund um die neue Kommunikationsplattform Internet sind aus dem Boden geschossen. Was früher zu Zeiten der Industrialisierung noch Jahrzehnte gedauert hat, ist in einer unglaublich rasanten Geschwindigkeit entstanden: ein ganzer Industriezweig mit neuen Märkten.

¹ Genaue Definition des Begriffs E-Business im Abschnitt 3.1 dieser Arbeit.

² Unter der Old Economy werden die traditionellen Unternehmen zusammengefasst, während sich die jungen

Dotcoms in der New Economy wieder finden.

³ Vgl. Gartner Group 2000; Gartner ist eines der auf dem Gebiet der IT-Techniken weltweit führenden

Marktforschungsinstitute.

Dies gehört nun jedoch der Vergangenheit an. Die Euphorie in der New Economy ist verflogen, die Liste der auf der Strecke gebliebenen Dotcoms wird von Tag zu Tag länger und auch viele etablierte Firmen müssen eingestehen, dass sie teils der puren Faszination über die neuen Technologien und Möglichkeiten, die das Internet bieten, unterlegen waren. Am Ende dieses Hypes drängt sich unweigerlich die Frage nach den Gründen dieser Misserfolge auf. Hier taucht in den allgemeinen Internet-Diskussionen immer wieder der Begriff des Geschäftsmodells ⁴ auf. Ein fehlendes oder wenig durchdachtes Geschäftsmodell sei insbesondere bei Firmen der Internetökonomie ⁵ verantwortlich für den mangelnden Erfolg. Michael E. Porter ⁶ merkt in einem letztes Jahr erschienen Artikel im Harvard Business Review sehr kritisch an, dass nicht zuletzt einige neuartige Begriffe, darunter auch der des Geschäftsmodells, zur Verwirrung beigetragen haben ⁷ . Nach Porter muss man auch im Zeitalter des Internets auf die von ihm entwickelten Konzepte zurückgreifen. Da wären auf der einen Seite die Wettbewerbsanalyse anhand der fünf Wettbewerbskräfte und auf der anderen Seite die Wertschöpfungskette eines Unternehmens.

Im Folgenden wird nun darauf eingegangen, was denn ein Geschäftsmodell ist und wie es in Zusammenhang zu Wettbewerbsstrategie und Branchenstruktur steht. Anschließend werden die notwendigen Grundlagen zum E-Business gelegt, um dann Wettbewerbsstrategie, Branchenstruktur und Wertschöpfungskette unter dem Einfluss des Internet näher zu beleuchten.

⁴ Im Abschnitt 2 wird dieser Begriff näher beleuchtet.

⁵ „Die Internetökonomie ist eine im Wesentlichen digital basierte Ökonomie, welche die computerbasierte

Vernetzung nutzt, um Kommunikation, Interaktionen und Transaktionen in einem globalen Rahmen zu

ermöglichen.“; Wirtz 2002, S. 105.

⁶ Michael E. Porter ist Professor für Betriebswirtschaft an der Harvard Business School in Boston.

⁷ Vgl. Porter 2001, S. 73.

2 Grundlagen über Geschäftsmodelle

2.1 Begriff des Geschäftsmodells

Auch wenn nach Porters Aussagen meist unklar bleibt, was ein Geschäftsmodell (Business Model) sein soll ⁸ und er den Begriff des Geschäftsmodells als nichts sagend abtut, so gibt es in der heutigen Wirtschaft kaum eine Diskussion, in der dieser Begriff nicht fällt. Allein aus diesem Grund sollte man versuchen, den Begriff des Geschäftsmodells in ein klares Licht zu rücken. Hier ist es nützlich, einen Rückgriff auf die in der Betriebswirtschaftslehre etablierte Modelltheorie vorzunehmen, derzufolge ein Modell eine vereinfachte Abbildung eines realen System ist, die auf ein definiertes Betrachtungsziel ausgerichtet ist ⁹ . Eine umfassendere Begriffsdefinition stammt von Timmers: „A business model is defined as the organization (or ‚architecture’) of product, service and information flows, and the sources of revenues and benefits for suppliers and customers.” ¹⁰ Als Grundlage dieser Arbeit dient die auf Timmers Begriffdefinition aufbauende und erweiterte Definition von Wirtz ¹¹ :

„Mit dem Begriff Geschäftsmodell (Business Model) wird die

Abbildung des betrieblichen Produktions- und Leistungssystems

einer Unternehmung bezeichnet. Durch ein Geschäftsmodell wird

in stark vereinfachter und aggregierter Form abgebildet, welche

Ressourcen in die Unternehmung fließen und wie diese durch den

innerbetrieblichen Leistungserstellungsprozess in vermarktungs-fähige Informationen, Produkte oder Dienstleistungen transformiert

werden. Ein Geschäftsmodell enthält damit Aussagen darüber,

durch welche Kombination von Produktionsfaktoren die

Geschäftsstrategie eines Unternehmens umgesetzt werden soll und

welche Funktionen den involvierten Akteuren dabei zukommen.“

⁸ Vgl. Porter 2001, S. 73.

⁹ Vgl. Kosiol 1961, S. 319.

¹⁰ Timmers 1999, S. 31.

¹¹ Wirtz 2002, S. 73.