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St  udienarbeit  

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1.1.  Begriffsklärung und Definit ion des Event - Market ing.  2

1.2.  Rahm enbedingungen für die Ent wicklung des Event - Market ing.  3

1.2.1.  Gesellschaft liche Bedingungen.  3

1.2.2.  Kom m unikat ionsbedingungen.  4

1.2.3.  Markt bedingungen.  5

1.3.  Funkt ion des Event - Market ing.  5

1.4.  Einordnung von Event - Market ing in das Market ing.  6

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2.1.  Die Zielfixierung.  8

2.1.1.  Sit uat ionsanalyse.  8

2.1.2.  Zielset zungen.  9

2.1.3.  Zielgruppenbest im m ung.  10

2.2.  Das Event konzept  11

2.2.1.  Event st rat egie.  11

2.2.2.  Wahl der Veranst alt ungsform  12

2.3.  Managem ent  13

2.3.1.  Locat ion.  13

2.3.2.  Medien.  14

2.3.3.  Akt eure.  15

2.3.4.  Cat ering.  16

2.3.5.  Organisat ion und Zeit planung.  16

2.3.6.  Budget ierung  17

2.4.  Erfolgskont rolle.  18

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Lit  erat urverzeichnis  22

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Zu Zeit en eines herrschenden Käuferm arkt es werden die Akt ivit ät en verst ärkt von den Bedürfnissen der Kunden gest euert . Diese sind einer zunehm enden Dynam ik unt erworfen, die sich in der Bildung im m er speziellerer Bedürfnisse äußert . Folge davon ist die Auflösung der Massenm ärkt e in verschiedene Szenen und Lifest yle- Elem ent e. 1

Vor dem Hint ergrund derart iger Ent wicklungen st ößt die konvent ionelle Kom m unikat ion an ihre Grenzen. Die Werbung in Massenm edien zeigt angesicht s der differenziert en Kundenbedürfnisse nicht m ehr die gewünscht e Wirkung. I n den Mit t elpunkt der st rat egischen Überlegungen rückt daher die verst ärkt e Kunden-orient ierung im Sinne einer Beziehungspflege. I m m er m ehr Unt ernehm en versuchen daher sich ihrer Zielgruppe über Event s zu nähern und ihre Marke durch inszeniert e Ereignisse in Szene zu set zen.

Event - Market ing ist als m odernes, int erakt ives und dialogfähiges Kom m unikat ionsinst rum ent von besonderer Bedeut ung und soll im Rahm en dieser Arbeit genauer unt ersucht werden.

Zu Beginn wird das dieser Arbeit zugrunde liegende Verst ändnis von Event -Market ing und seine Bedeut ung für die Kom m unikat ion herausgearbeit et . Dies geschieht unt er Bet racht ung der Rahm enbedingungen, der Funkt ionen und einer Einordnung des Event - Market ings in das Market ing. Die t heoret ischen Grundlagen zum Ablauf eines Market ings- Event s, die den Haupt t eil dieser Arbeit bilden, verdeut lichen die einzelnen Schrit t e, die von der erst en Planung, über die Realisat ion bis hin zur Erfolgskont rolle bei einem Event nöt ig sind.

Ein Blick in die Zukunft soll die Perspekt iven und Ent wicklungst endenzen dieses Kom m unikat ionsinst rum ent es aufzeigen.

Die Schlussbet racht ung fasst die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zusam m en.

¹ vgl. Kinnebrock, W. ( 1993) S. 29 ff.

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I n der Market ing- Lit erat ur ist weder eine einheit liche noch eine allgem eingült ige Definit ion des Begriffes „ Event - Market ing“ zu finden. Dies m ag an der erst relat iv kurzen bet riebswirt schaft lichen Bet racht ung des Event - Market ing als I nst rum ent der Unt ernehm enskom m unikat ion liegen ¹ .

Das aus dem Englischen st am m ende Wort „ event “ bedeut et sinngem äß überset zt „ Ereignis, Veranst alt ung“ . ² Die Überset zung dieses Wort es erklärt , warum dieser Begriff in die deut sche Sprache übernom m en wurde: Eine Veranst alt ung ist erst dann ein Event , wenn sie zum Ereignis wird.

„ Die Aufgabe von Market ing- Event s ist es, aus Veranst alt ungen Ereignisse zu m achen, ihnen et was Einm aliges, et was Unwiederholbares zu geben, dass Em ot ionen geweckt werden, ohne dabei Ziel und Zielgruppe aus den Augen zu verlieren.“ 3

Der Deut sche Kom m unikat ionsverband hat eine Erhebung zur Bedeut ung, Planung und Durchführung von Event s vollzogen. Die darin fest gelegt e Definit ion von Event - Market ing, m it der sich das Verst ändnis von 96% der befragt en Unt ernehm en deckt , laut et folgenderm aßen:

„ Unt er Event - Market ing wird die zielgericht et e, syst em at ische Planung, Organisat ion, I nszenierung und Kont rolle von Event s als Plat t form einer erlebnis- und dia-logorient iert en Präsent at ion eines Produkt es, einer Dienst leist ung oder eines Unt ernehm ens verst anden, so dass durch em ot ionale und physische St im ulans st arke Akt ivierungsprozesse in Bezug auf Produkt , Dienst leist ung oder Unt ernehm en m it dem Ziel der Verm it t lung von unt ernehm ensgest euert en Bot schaft en ausgelöst werden.“ 4

¹ vgl. Br uhn, M. ( 1997) S. 776

² Langenscheidt ( 1992) S. 397

³ I nden, T. ( 1993) S. 7

⁴ BDW ( 1993) S. 3

Dieser Definit ion ist zu ent nehm en, dass Market ing- Event s niem als zufällig, sondern im m er geplant sind und dass die Berecht igung zur Bezeichnung „ Event “ an den erlebnisorient iert en Aspekt angeknüpft ist . Der Erlebnischarakt er wird durch die akt ive Teilnahm e der Zielgruppe sowie durch die em ot ionale und sinnliche Ansprache erreicht .

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Ursprünglich st am m t das Event - Market ing aus Branchen m it Wet t bewerbsbeschränkungen wie der Zigaret t enindust rie oder der Pharm abranche ¹ . Auf Grund von zahlreichen Ent wicklungen im gesellschaft lichen, kom m unikat iven und dem Markenum feld, die hier aufgezeigt werden sollen, hat Event - Market ing auch für Firm en aus anderen Branchen an Bedeut ung gewonnen. *HVHOOVFKDIWOLFKH%HGLQJXQJHQ

Als eine Ursache für die Not wendigkeit von neuen Kom m unikat ionsform en ist der gesellschaft liche Wert ewandel zu nennen, den bereit s zum Beginn dieses Jahrzehnt es das B.A.T.- Freizeit forschungsinst it ut fest gest ellt hat : „ Der Freizeitm ensch von m orgen braucht für sein Wohlbefinden ein gewisses Reizopt im um , um dem Gefühl der Langeweile zu ent gehen.“ ² Der Wert ewandel äußert sich in einer Bet onung der Freizeit sowie einer zunehm enden Erlebnis- und Genussorient ierung.

"Der St ellenwert der Arbeit als Lebensinhalt sinkt rapide zugunst en der Freizeitgest alt ung." ³ Das bedeut et , der Mensch lebt nicht m ehr um zu arbeit en, sondern er arbeit et um zu leben, genauer gesagt um zu erleben. So ist es nicht verwunderlich, dass Freizeit bereiche wie Tourism us, Medien, Kult ur, Sport , Spiel und Unt erhalt ung Erlebniswert e sind, auf die Menschen nicht m ehr verzicht en können und wollen ⁴ .

¹ vgl. Bruhn, M. ( 1997) S. 775

² Pepels, W. ( 1999) S. 99

³ vgl. Kinnebrock, W. ( 1993) S. 21

⁴ vgl. Opaschow ski, H. ( 1998) S. 26

Auch hat eine Ent wicklung vom Versorgungskonsum zum Erlebniskonsum st at t - gefunden.I m m erhin 47% der Bevölkerung zählen sich m it t lerweile zur Gruppe der Erlebniskonsum ent en. Sie leist en sich in ihrer Freizeit außergewöhnliche Dinge, die sie nicht unbedingt zum Leben brauchen, die aber das Leben angenehm er, schöner und erlebnisreicher m achen, auch wenn sie dafür viel Geld ausgeben m üssen und m anchm al über ihre Verhält nisse leben. Sie handeln nach dem Lust prinzip und die Erlebnisqualit ät ist das wicht igst e Kaufkrit erium . I hr Mot t o ist , das Leben hier und heut e zu genießen. Dieser auch als Hedonism us bezeichnet e Hang ist besonders bei den j üngeren und m it t leren Generat ionen vorzufinden, während die Generat ion der über 55- j ährigen am Prinzip des Versorgungskonsum s fest hält . ¹ .RPPXQLNDWLRQVEHGLQJXQJHQ

Die Ent wicklung der Markt kom m unikat ion hat zu einer dram at ischen I nform at ionsüberflut ung geführt . Wurden 1975 noch 25.00 Marken beworben, so dürft en es heut e nach Expert enschät zungen an die 100.000 sein. Seit 1986 st ieg die Anzahl der gesendet en TV- Spot s von 162.000 auf schät zungsweise 1,4 Millionen an. Die geschalt et en Werbeanzeigen in Publikum szeit schrift en bet rugen 1970 noch 85.000, inzwischen dürft en es et wa 350.000 Seit en sein. Der größt e Teil dieser werblichen Kom m unikat ion ( 98% ) erreicht den Em pfänger allerdings nicht m ehr, da sein Aufnahm e- und Verarbeit ungsverm ögen beschränkt ist . Dadurch werden die I nform at ionen flücht iger, bruchst ückhaft er und m it geringerer innerer Bet eiligung aufgenom m en. Man spricht hier vom sogenannt en „ Low- I nvolvem ent “ , d.h. der Em pfänger überblät t ert , überhört und übersieht , was ihn nicht int eressiert . Dies führt dazu, dass es für die einzelnen Anbiet er im m er schwieriger und t eurer wird, ihre I nform at ionen zu verm it t eln. 2

¹ vgl. Opaschow ski, H. ( 1998) S. 29 f.

² vgl. Leverm ann, T. ( 1998) S. 19 ff.

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I m m er m ehr Märkt e erreichen das St adium der Sät t igung. Dies bedeut et , das Markt pot ent ial ist weit gehend ausgeschöpft und ein Anbiet er kann seinen Marktant eil nur auf Kost en seiner Konkurrenz vergrößern. „ Davon sind inzwischen drei Viert el aller Branchen Japans, West europas und der USA bet roffen.“ ¹ Um auf diesen Märkt en erfolgreich zu sein, ist es wicht ig, sich von der Konkurrenz zu unt erscheiden und ein spezifisches Angebot sprofil in Form von Produktvariat ionen, Differenzierungen sowie durch Qualit ät swet t bewerb zu ent wickeln. ² Hierin best ehen erhebliche Schwierigkeit en, da die Produkt e t echnisch ausgereift sind und eine quasi- st andart isiert e Qualit ät aufweisen. Auch leist ungsbezogene, obj ekt ive Unt erschiede hinsicht lich Technik und Funkt ionsweise sind kaum noch zu erzielen. All dies führt dazu, dass Kunden die Produkt e für aust auschbar halt en. Es m uß daher versucht werden, über eine em ot ionale Posit ionierung ein unverwechselbares Erlebnisprofil für eine Marke oder Firm a zu schaffen. )XQNWLRQGHV(YHQW0DUNHWLQJ

Aufgabe des Event - Market ing ist es, die Defizit e der übrigen Medien im Kom m unikat ionsbereich aufzufangen. Die Konsum ent en sollen nicht m ehr wie Zuschauer am Rande st ehen und zusehen, sondern die Produkt - bzw. Unt ernehm enswelt live m it erleben können, „ denn die Menschen haben im m er noch das Bedürfnis, ganzheit lich wahrgenom m en zu werden und wahrnehm en zu können.“ ³ Das Ereignis, das im m er nur zu einem best im m t en Zeit punkt st at t findet , m uss zum Erlebnis werden, das eine andauernde Erfahrung darst ellt und in der Erinnerung verankert wird. Dabei übernim m t das Event die Funkt ion von Bot schaft und Medium .

I n der reizüberflut et en Um welt soll m it Hilfe von Event - Market ing ein erhöht er Grad an Aufm erksam keit und Akt ivierung erzielt werden, da „ lebendige und nah erlebt e em ot ionale Eindrücke die Rat ionalit ät von Ent scheidungen so st ark beein- ¹ Levermann, T. ( 1998) S. 16

² vgl. Weis, H. ( 1999) S. 192

³ Lew ald, G. ( 2000) S. 28