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Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  3

1  Einleitung  4

2  Abgrenzung und Definition von Messen und Ausstellungen  4

3  Messen und Ausstellungen als Instrumente der Kommunikationspolitik  5

3.1  Messen und Ausstellungen im Kommunikations-Mix  7

3.2  Kommunikationsstrategien für Messen und Ausstellungen  10

3.3  Messen und Ausstellungen in Deutschland.  11

4  Fazit.  13

5  Literaturverzeichnis.  14

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Messen im Marketing-Mix  6

  Abbildung 2: Messe als Multifunktions-Instrument  7

  Abbildung 3: Messe im Kommunikationsmix  8

  Abbildung 4: Messen im Kommunikations-Mix  12

  Abbildung 5: Messen als Kommunikationsinstrument  13

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1 Einleitung

Aufgrund stagnierender oder gar sinkender Kommunikationsetats verstärkt sich die Konkurrenz zwischen den verschiedenen Kommunikationsinstrumenten. Die Zeiten, in denen der Messe-Etat in den ausstellenden Unternehmen einen Sonderstatus ha tte, sind offensichtlich vorbei. Dementsprechend erwartet der Aussteller zune hmend harte Fakten darüber, warum eine Messe-Beteiligung sinnvoll ist und we lche Vorteile diese im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten aufweist. In der folgenden Ausarbeitung wird die Bedeutung von Messen und Ausstellung als Kommunikationsmedium, als ein Bestandteil des Marketing-Mix, diskutiert. Zunächst wird eine Abgrenzung und Definition von Messen und Ausstellungen vorgenommen. Im weiteren Verlauf wird die Messe als Instrument der Kommunikationspolitik eines Unternehmens dargestellt und abschließend unter Berücksichtigung aktueller Entwicklungen in Deutschland.

2 Abgrenzung und Definition von Messen und Ausstellungen

Messen und Ausstellungen werden sowohl in der Praxis als auch in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung oftmals parallel betrachtet, ohne auf ihre spezifischen Besonderheiten und Unterschiede näher einzugehen. Ein Grund für diese Betrachtungsweise ist, dass Messeveranstaltungen auch Elemente und Funktionen von Ausstellungen beinhalten und vice versa. Des Weiteren hat in der Vergangenheit eine dynamische Entwicklung des Messewesens zu einer kaum überschaubaren Vielzahl von Messe- und Ausstellungs- sowie Mischformen geführt, die es zune hmend e rschwert, eine umfassende Begriffsabgrenzung vorzunehmen. Zur Schaffung eines klaren Begriffsverständnisses wird im Folgenden auf die Begriffe Messen und Ausstellungen differenziert eingegangen, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen beiden Formen der Marktkommunikation aufzeigen zu können.

Unter Messen versteht man grundsätzlich zeitlich und örtlich festgelegte Veran- staltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder meh-

Messen und Ausstellungen als Instrumente der Kommunikationspolitik Seite -5- rererWirtschaftszweige bieten und normalerweise in regelmäßigen Turnus stattfinden. 1

Demgegenüber wird in § 65 GewO eine Ausstellung definiert als eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt, oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert. Dies bedeutet, dass eine Ausstellung nicht periodisch stattfinden muss. Ferner genügt die Zurschaustellung eines "repräsentativen" Angebotes gegenüber eines "umfassenden" Angebotes bei Messen. Ausstellungen richten sich schließlich nicht an einen gewerblichen Besucher der Industrie und des Großha ndels, sondern stehen auch dem privaten Publikumsverkehr offen. Zusammengefasst kann man sagen, dass jede Messe eine Ausstellung, jedoch nicht jede Ausstellung eine Messe darstellt. Messen sind eine Teilmenge aus der G esamtmenge der Ausstellungen.

Beide Begriffe sollen im Folgenden synonym verwendet werden, da die Unterscheidung insbesondere für die Entscheidung über den Einsatz von Messen und Ausste llungen als Kommunikationsinstrument für Unternehmen irrelevant ist.

3 Messen und Ausstellungen als Instrumente der Kommunikationspolitik

Messen und Ausstellungen beinhalten alle Elemente des Marketing -Mix. Mit der Beteiligung an einer Messe können Aussteller gleichzeitig die Kommunikations-, Preis-, Konditions-, Distributions- und Produktpolitik ihres Unternehmens einsetzen, dargestellt in der Abbildung 1: Messen im Marketing-Mix.

¹ Meffert, Heribert: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, S. 741