Psychologische und soziologische Einflüsse auf den Kaufentscheidungsprozess

Inhaltsverzeichnis

1.  Der Kaufentscheidungsprozess  4

1.1  PROBLEMERKENNUNG  4

1.2  INFORMATIONSSUCHE  5

1.3  BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN  6

1.4  KAUFENTSCHEIDUNG  7

1.5  NACHKAUFPHASE  7

2.  Das Kaufverhalten von Konsumenten  9

2.1  TYPEN UND PHASEN INDIVIDUELLER KAUFENTSCHEIDUNG  9

2.1.1  EXTENSIVE KAUFENTSCHEIDUNGEN  9

2.1.2  HABITUELLE KAUFENTSCHEIDUNGEN  11

2.1.2.1  Entlastungsfunktion  11

2.1.2.2  Ausdruck einer stabilen Präferenz  12

2.1.3  LIMITIERTE KAUFENTSCHEIDUNGEN  12

2.1.4  IMPULSIVE KAUFENTSCHEIDUNGEN  14

2.2  ROLLEN BEI DER KAUFENTSCHEIDUNG  15

2.3  ÜBERBLICK DER EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG  16

3.  Psychologische Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung  17

3.1  AKTIVIERENDE PROZESSE  17

3.1.1  AKTIVIERUNG UND INVOLVEMENT  17

3.1.1.1  Ebenen des Involvement  18

3.1.1.2  Arten des Involvement  19

3.1.2  EINSTELLUNGEN  21

3.1.3.1  Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten  22

3.1.4  EMOTIONEN  24

3.1.5  MOTIVE  26

3.1.5.1  Inhaltstheorien  26

3.1.5.2  Prozesstheorien  28

3.1.5.3  Struktur von Motiven  28

3.2  KOGNITIVE PROZESSE  30

3.2.1  WAHRNEHMUNG  30

3.2.2  LERNEN  33

3.2.2.1  Klassisches Konditionieren  33

3.2.2.2  Operantes Konditionieren  34

3.2.3  GEDÄCHTNIS  36

4.  Soziologische Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung  38

4.1  KULTUR  38

4.2  SUBKULTUR  39

4.3  SOZIALE SCHICHT  40

4.4  BEZUGSGRUPPEN  41

4.5  MEINUNGSFÜHRER  44

4.6  FAMILIE  45

   -

4.  Zusammenfassung  48

5.  Anhang  49

5.  1 GLOSSAR  49

5.  2 LITERATURVERZEICHNIS  53

5.3  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  54

   -

1. Der Kaufentscheidungsprozess

Der Kaufentscheidungsprozess ist ein Prozess, den Konsumenten bei der Entschei-

dung und beim Kauf eines Produktes durchlaufen. Grundsätzlich verläuft der Kauf-

entscheidungsprozess in fünf Phasen, situationsbedingt können aber auch Phasen

übersprungen werden. In der ersten Phase wird der Bedarf konkretisiert. In der zwei-

ten wird bewusst, welche Wahlmöglichkeiten bestehen, in der dritten werden Infor-

mationen über das Angebot eingeholt. In der vierten Phase werden diese Informatio-

nen verarbeitet und geprüft und es folgt die Entscheidung, ob gekauft wird oder nicht.

In der fünften Phase wird dann die Kaufentscheidung bestätigt 1 .

1.1 Problemerkennung

Der Kaufprozess beginnt damit, dass der Käufer ein Problem oder eine Bedürfnissi-

tuation erkennt. Er verspürt eine Diskrepanz zwischen seinem tatsächlichen Zustand

und einem Wunschzustand. Eine Bedürfnissituation kann von inneren oder äußeren

Reizen ausgelöst werden. Im ersten Fall erreicht eines der normalen menschlichen

Bedürfnisse, wie Hunger oder Durst, einen Schwellenwert und wird dann zu einem

konkreten Trieb, der befriedigt werden will. Der Mensch weiß aus Erfahrung, wie mit

diesem Trieb umzugehen ist, und seine Motivation richtet sich auf eine bestimmte

Klasse von Objekten, von denen er weiß, dass sie den Trieb befriedigen werden. Im

zweiten Fall wird das Bedürfnis durch einen externen Stimulus ausgelöst. Hier muss

nun ermittelt werden, welche Umstände beim Konsumenten eine spezifische Bedürf-

nissituation auslösen.

Durch Sammeln von Informationen über eine Anzahl von Konsumenten kann das

Marketing die häufiger auftretenden Stimuli identifizieren, die das Interesse an einer

1 Kotler / Bliemel, S. 354

- 4 -

bestimmten Produktkategorie wecken. Daraufhin können Marketingstrategien entwi-

ckelt werden, die das Konsumenteninteresse wecken. 2

1.2 Informationssuche

Der einmal stimulierte Konsument tendiert dazu, zusätzliche Informationen einzuho-

len. Es können zwei Suchzustände unterschieden werden. Den weniger intensiven

Suchzustand bezeichnet man als erhöhte Wachsamkeit. In diesem Fall wird eine

Person einfach empfänglicher für Informationen, die ein Produkt betreffen.

Im anderen Fall geht diese Person auf aktive Informationssuche: Sie hält Ausschau

nach Lesestoff, ruft Freunde an und befasst sich mit anderen Suchaktivitäten, um

mehr über das Produkt zu erfahren. Die Intensität ihrer Suche hängt davon ab, wie

stark ihr Trieb ist, von welcher anfänglicher Informationssuche sie ausgeht, wie leicht

sie an weitere Informationen gelangt, welchen Wert sie zusätzlichen Informationen

beimisst und wie befriedigend sie den Suchprozess empfindet 3 .

Durch Informationssammlung lernt der Konsument die auf dem Markt angebotenen

Marken und ihre Eigenschaften kennen. Die Gesamtheit der vom Konsumenten be-

rücksichtigten Produkte wird üblicherweise in folgenden Untermengen gegliedert:

- Das „relevant set“ oder auch „evoked set“ genannt: Die in dieser Teilmenge zu-

sammengefassten Alternativen werden vom Beurteiler als grundsätzlich akzeptabel

eingestuft. Nur über diese Alternativen macht sich der Beurteiler eingehende Gedan-

ken und speichert entsprechende Informationen ab.

- Das „awareness set“: In dieser Teilmenge sind diejenigen Objekte zusammenge-

fasst, die vom Konsumenten überhaupt wahrgenommen werden. Das awareness set

umfasst neben dem evoked set auch das inept set.

- Das „inept set“: In dieser Teilmenge werden all diejenigen Alternativen zusammen-

gefasst, die zwar vom Beurteiler wahrgenommen und beurteilt worden, die aber vor-

ab als wenig qualifiziert eingestuft werden.

- Das „inert set“: Hinsichtlich dieser Produktalternativen besitzt der Beurteiler keiner-

lei oder nur äußerst wage Informationen.

In Abbildung 2 sind die Untermengen von Produktalternativen graphisch dargestellt.

2 Kotler / Bliemel, S. 355

3 Kotler / Bliemel, S. 356 f

- 5 -

Als tauglich oder als untauglich können die einzelnen Alternativen der entsprechen-

den Mengen entweder aufgrund eigener Erfahrung oder aufgrund Hörensagens ein-

gestuft werden 4 .

1.3 Bewertung der Alternativen

Die Frage ist nun: Auf welche Weise verarbeitet der Konsument die Informationen

über die bestehenden Markenalternativen, um schließlich eine endgültige Entschei-

dung zu treffen? Es existiert kein einheitlicher, für alle Konsumenten identischer Be-

wertungsprozess, nicht einmal der einzelne Kunde bedient sich in allen Kaufsituatio-

nen derselben Auswahlprozedur. Es gibt jedoch bestimmte Ansätze, nach denen vie-

le Konsumenten verfahren. Ein häufiger Ansatz ist die Zerlegung des Produkts in ein

Bündel von Produktattributen. Die einzelnen Käufer können sich dadurch unter-

schiedlich entscheiden, je nachdem, welches der Attribute sie als wichtig erachten.

Sehr viele Personen entwickeln auch Überzeugungen zu einzelnen Marken. Die Ü-

berzeugung des einzelnen Kaufinteressenten kann auf seinen eigenen Erfahrungen

beruhen, oder aber auch aus Gesprächen mit Bekannten oder aus der Werbung.

Und anhand dieser Überzeugungen bewerten sie ein Produkt besser oder schlech-

ter.

4 Böcker, S. 175

- 6 -

Die Aufgabe der Marketingleute ist es nun, herauszufinden wie die Käufer wirklich

die einzelnen alternativen Marken vergleichen und bewerten. Wenn sie es dann wis-

sen, welche Auswahl- und Vergleichsvorgänge vorgehen, können sie die notwendi-

gen Schritte unternehmen, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen 5 .

1.4 Kaufentscheidung

In der Bewertungsphase bildet der Konsument Präferenzen unter den Marken der

Endauswahl heraus, und fasst möglicherweise die Absicht, die bevorzugteste Marke

zu kaufen. Zwischen dieser Kaufabsicht und der tatsächlichen Kaufentscheidung

können allerdings noch gewisse Störfaktoren zur Geltung kommen.

Der erste dieser Faktoren ist die Einstellung anderer. In welchem Ausmaß die Hal-

tung Dritter die Wahrscheinlichkeit des Erwerbs der von einer Person bevorzugten

Markenalternative mindert, hängt von zwei Dingen ab: Erstens von der Intensität der

negativen Einstellung des Dritten gegenüber der vom Konsumenten bevorzugten

Alternative, und zweitens von der Bereitschaft dieser Person, den Wünschen des

Dritten zu entsprechen.

Auch unvorhergesehene situative Faktoren beeinflussen die Kaufabsicht. Der Kon-

sument entwickelt seine Kaufabsicht auf der Basis des erwarteten Haushaltsein-

kommens, erwarteten Preises für das Produkt, der von ihm erhofften Vorteile und

ähnlicher Faktoren. Eine kurz vor dem Kaufakt eintretende unerwartete Situation

kann durchaus eine Änderung der Kaufabsicht bewirken. Es könnte zum Beispiel

sein, dass der Konsument seinen Arbeitsplatz verliert oder eine andere Anschaffung

plötzlich Vorrang hat. Weder Präferenzen noch konkrete Kaufabsichten sind also ab-

solut verlässliche Voraussageindikatoren für das tatsächliche Kaufverhalten 6 .

1.5 Nachkaufphase

Nach jedem Kauf setzt beim Konsumenten entweder Zufriedenheit oder Enttäu-

schung ein. In dieser Phase kann sich für das Unternehmen viel entscheiden. Zufrie-

denheit mit dem Produkt kann zu einer dauerhaften Markentreue beziehungsweise

Kundenbindung führen. Wurde der Kunde jedoch durch falsche Produktversprechun-

5 Kotler / Bliemel, S. 357

6 Kotler / Bliemel, S. 360 f

- 7 -

gen, übertriebene Produktnutzenerwartungen oder auch mangelhafte Produktqualität

enttäuscht, kann es zu einer Abkehr von Produkt und Anbieter kommen. Heute ist es

besonders im Bereich hochwertiger, langlebiger Gebrauchsgüter von besonderer

Bedeutung, durch ein gezieltes After-Sales-Marketing Kundenzufriedenheit zu ermit-

teln und eventuelle Nachkaufdissonanzen, das heißt Bedenken und Zweifel des

Kunden bezüglich der Kaufentscheidung, nachhaltig zu zerstreuen. Bestätigende

Produktinformationen oder die Zusicherung weiterer Service- und Garantieleistungen

sind geeignete Maßnahmen hierfür 7 .

7 Kotler / Bliemel, S. 362 f

- 8 -

2. Das Kaufverhalten von Konsumenten

2.1 Typen und Phasen individueller Kaufentscheidung

Seit langem gilt den Bestimmungsfaktoren des individuellen Käuferverhaltens ein

besonderes Interesse. Im laufe der Zeit wurden immer mehr und immer komplexere

Modelle zu diesem Thema entwickelt. Diese Modelle umfassen nicht mehr nur be-

triebswirtschaftliche Aspekte sondern behandeln auch interdisziplinäre Einflüsse, wie

etwa verhaltenswissenschaftliche Einflüsse. Insbesondere die Psychologie und die

Soziologie stellen seit langem Ansätze zur Erklärung des Käuferverhaltens bereit.

Dies geschieht auch deshalb, um konkrete Anhaltspunkte für den Einsatz und die

Wirkung der verhaltensbeeinflussenden Marketing-Instrumente zu erhalten und, um

darüber hinaus Prognosen über zukünftiges Käuferverhalten zu entwickeln.

Aus diesem Grund werden bereits seit langem Versuche unternommen, verschie-

dene Typen von Kaufentscheidungen voneinander zu unterscheiden. Ein diesbezüg-

licher Ansatz basiert auf unterschiedlichen Graden der kognitiv-intellektuellen (be-

wussten) Beteiligung des Käufers am Kaufentscheidungsprozess. In diesem Sinne

werden echte und gewohnheitsmäßige Kaufentscheidungen voneinander abge-

grenzt. Darauf aufbauend können vier verschiedene Kaufentscheidungstypen wie

folgt charakterisiert werden 8 .

2.1.1 Extensive Kaufentscheidungen

Beim extensiven Kauf ist der Käufer noch unentschlossen und sucht daher aktiv

nach Informationen. Er erwartet nennenswerte Produktunterschiede und ist der Wer-

bebotschaft gegenüber verhältnismäßig aufmerksam. Ein typisches Beispiel bei dem

ein extensiver Kauf betrieben wird, liegt beim Kauf eines Hauses, eines Autos oder

einer Stereoanlage vor. Kleine Dinge wie Genussmittel oder Artikel für den täglichen

Bedarf können kaum als extensive Kaufentscheidung charakterisiert werden. Der

extensive Kauf wird nach rationalen Kriterien getätigt.

Man kann zwischen zwei Haltungen des extensiven Käufers unterscheiden. Die eine

besteht in einer insgesamt erhöhten Aufmerksamkeit gegenüber Produktinformatio-

nen. Die andere besteht in der aktiven Suche nach Informationen. Eine Werbung, die

8 Wolfgang Fritz, S. 44

- 9 -

– zum Beispiel nach dem AIDA-Prinzip – Argumente liefert, passt besonders gut zu

einem extensiven Kauf 9 .

Die AIDA-Regel besagt, dass die Wirkung einer spezifischen Werbemaßnahme in

folgender Abfolge besteht:

• Attention: Erwecken von Aufmerksamkeiten für das Werbeobjekt

• Interest: Entstehen von Interesse am Werbeobjekt

• Desire: Entstehen von Nachfrage nach dem Werbeobjekt

• Action: Vollzug bestimmter Handlungen 10

Mit Hilfe der AIDA-Formel bekommt der extensive Käufer die Informationen und Ent-

scheidungshilfen die er sucht und benötigt, um sich für oder gegen den Kauf zu ent-

scheiden.

Bei extensiven Kaufentscheidungen werden vier Phasen unterschieden, in denen die

Konsumenten jeweils auf unterschiedliche Weise angesprochen werden sollen:

1. Kaufinteresse: In dieser Phase äußern oder bejahen die Konsumenten erstmals

ein Interesse, schätzen ihre Kaufwahrscheinlichkeit hoch ein und sind im Produktfeld

einigermaßen informiert.

2. Wunschphase: Diese Phase hat meist besondere Auslöser, die zu einem Über-

gang zwischen Interesse und Wunsch führen. Mögliche Auslöser könnten beispiels-

weise sein: „Mein Nachbar hat sich auch schon so ein Ding gekauft“, „Mein altes ver-

sagt ab und zu und funktioniert eh nicht mehr richtig“. Je mehr solcher Auslöser auf-

kommen, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Konsument in die Entschei-

dungsphase eintritt. Es ist jedoch nicht immer zu erwarten.

3. Entscheidungsphase: Erst in dieser Phase beginnen die sehr bewussten und kon-

trollierten Prozesse der Entscheidung. In der Entscheidungsphase ist die Wirkung

von Marketingkommunikation maximal: Hier kann es zum sogenannten Tunneleffekt

kommen, wie er von Lachmann beschrieben wird: Der Käufer taucht in die Entschei-

dungsphase (Tunnel) mit der Absicht, A zu kaufen, ein, und kommt am Ende des

Tunnels mit B wieder heraus. Im Tunnel unterliegt er bestimmten Einflüssen. Je

nachdem, wie sicher er sich bei der Produktwahl im voraus war, können in der Ent-

scheidungsphase verschiedene Punkte seine Meinung ändern, zum Beispiel, wenn

das Produkt nicht auf Lager ist, ein Verkäufer oder ein Meinungsführer ihn beein-

flusst, oder er ein Sonderangebot oder eine Produktneuheit entdeckt.

9 Georg Felser, S. 70

10 Franz Böcker, S. 382

- 10 -

4. Bestätigung: Auch diese Phase gehört noch zum Kaufprozess. Kurz nach einer

Kaufentscheidung sind Konsumenten weiterhin offen für Informationen, die sie in ih-

rer Entscheidung unterstützen beziehungsweise sie durch neu erhaltene Informati-

onen verunsichern. Es ist demnach auch in dieser Phase von entscheidender Be-

deutung unterstützende Informationspolitik zu betreiben. Beliebt sind hierbei bestäti-

gende Testergebnisse von Stiftung Warentest oder ähnlichen Einrichtungen 11 .

„Der Anteil von solchen extensiven Entscheidungen ist auf 15-20 Prozent aller Kauf-

entscheidungen zu schätzen, der Anteil von teilweise überlegten Kaufentscheidun-

gen auf 30 Prozent und der Anteil der rein gefühlsmäßigen und gewohnheitsmäßigen

Entscheidungen auf mindestens 50 Prozent“ 12 .

2.1.2 Habituelle Kaufentscheidungen

Beim habitualisierten oder Gewohnheitskauf kauft eine Person das, was sie schon

immer gekauft hat. In diesem Fall handelt es sich um einen stark verkürzten Such-,

Bewertungs- und Auswahlprozess, dessen Zeitbedarf oft vergleichsweise gering ist.

Habituelle Kaufentscheidungen sollen zu schnellen und risikoarmen Käufen verhel-

fen und sind häufig bei sogenannten convenience goods zu finden. Typische Artikel

sind Nahrungs- und Genussmittel, die häufig und in geringen Abständen gekauft

werden. Zum Beispiel Brot und Fleisch, das man oft beim selben Anbieter kauft, oder

die Tabak-, Kaffee- oder Biermarke. Es lassen sich mehrere Arten von Gewohnheits-

käufen unterscheiden. Hier soll im speziellen auf zwei eingegangen werden 13 .

2.1.2.1 Entlastungsfunktion

In diesem Fall geht es dem Konsumenten darum, über unwichtige Punkte nicht im-

mer neu nachdenken zu müssen. Solche Gewohnheiten laufen relativ gleichgültig ab.

Zu den Produkten, die auf solche Weise gekauft werden, hat man kaum eine Bin-

dung. Gewohnheitskäufe entlasten das Denken. Aus diesem Grund können über

diese Kaufart zwei Aspekte betrachtet werden.

Erstens: Je sicherer man sich in seiner eigenen Kaufentscheidung ist, desto eher

kommt es zu einem Gewohnheitskauf. Der Trend vom Fachgeschäft zum Supermarkt

11 Felser S.70

12 Kroeber-Riel & Meyer-Hentschel, 1982, S. 14

13 Wolfgang Fritz, S. 45

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