Der ökonomische Wert von Filmrechten. Der Fall Kirch

II

  I  Inhaltsverzeichnis

  I  Inhaltsverzeichnis II

  II Abbildungsverzeichnis  III

  III Tabellenverzeichnis  III

  V Abkürzungsve rzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

2.  Grundlagen  1

2.1  Lizenzierung und Erwerb von Filmware  1

2.2  Auswertung von Rechten an Filmware  2

2.3  Das Bewertungsobjekt  4

2.4  Der ökonomische Wert von Filmrechten  5

3.  Methodik  9

4.  Der Wert des Filmarchivs der KirchMedia im Zeitverlauf  9

4.1  Aufbauphase: 1956 1985  9

4.2  Boomphase: 1985 2000  14

4.3  Konsolidierungsphase: 2000 04 2002  20

4.4  Insolvenzphase: seit 04 2002  23

5.  Zusammenfassung und Ausblick  25

  VI Literaturverzeichnis  VII

  IV Gesprächspartnerverzeichnis X  

III

  II Abbildungsverzeichnis  

  Abb 1: Typisierte  Verwertungskette............................................................................................................................................2

  Abb 2: Gesamtmarkt der audiovisuellen Medien in Deutschland 1999 (in Mrd DM) 3  

  Abb 3: Werbeeinnahmen der TV-Sender in Deutschland 1992-2000 (in Mrd DM) 15  

  Abb 4: Im deutschen Free-TV ausgestrahlte Spielfilme und durchschnittliche Lizenzpreise (in ) 16  

  Abb 5: Gebühren- und Werbeeinnahmen deutscher TV-Sender (in Mrd ) 21  

  Abb 6: Filmarchivvolumen (Anzahl der Titel) und Umsatz (in ) 22  

  III Tabellenverzeichnis  

  Tab 1: ausgewälte Finanzdaten der KirchMedia 1998-2000 (in Mio DM)  19

IV

V. Abkürzungsverzeichnis

a.M. am Main

Abb. Abbildung

AG Aktiengesellschaft

Aufl. Auflage

Bd. Band

BR Bayrischer Rundfunk

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

ca. circa

d.h. das heißt

Diss. Dissertation

DM Deutsche Mark

et al. et alii

etc. etcetera

evtl. eventuell

ges. gesamt

GuV Gewinn- und Verlustrechnung

Hrsg. Herausgeber

i.d.R. in der Regel

inkl. inklusive

insb. insbesondere

KoR Zeitschrift für kapitalmarktorientierte Rechnungslegung

Matr.Nr. Matrikelnummer

mgl. mögliche

Mio. Millionen

Mrd. Milliarden

Nr. Nummer

o.ä. oder ähnlich

o.J. ohne Jahr

o.O. ohne Ort

o.V. ohne Verfasser

ROI return on investment

Tab. Tabelle

u. und

u.a. unter anderem

v.a. vor allem

vgl. vergleiche

WamS Welt am Sonntag

z.B. zum Beispiel

1. Einleitung

Wertentwicklungen von Medienunternehmen in der (jüngsten) Vergangenheit und die hohe Nachfrage nach wissenschaftlichen Ergebnissen auf diesem Feld haben gezeigt, dass eine fundamentale Notwendigkeit dahingehend existiert, grundsätzliche Beziehungen zwischen Medien und Ökonomie aufzuzeigen. Ziel dieses Seminars soll es sein Bewertungsmethoden von `Objekten´ in Medienunternehmen zu erörtern. Speziell in dieser Arbeit werden Wertverständnisse und Bewertungsansätze in Bezug auf Filmrechte dargestellt. Darüber hinaus wird im Folgenden aufgezeigt, wie sich bis dato Werte von Filmrechten im Zeitablauf verhielten und wodurch dieses Verhalten verursacht wurde. Als empirisches Fallbeispiel für diese Untersuchung fungiert der Kirch-Konzern, die Sichtweise der Akteure auf dem Markt für Filmrechtehandel wird also die primäre Perspektive der vorliegenden Analyse sein. In Abschnitt 2 werden diesbezüglich Grundlagen zum generellen Verständnis der Arbeit dargestellt, in Abschnitt 3 die Methodik der Analyse. Gliederungspunkt 4 dient der Beleuchtung der Werthaltigkeit des Kirch-Filmarchivs im Zeitverlauf. Im Abschnitt 5 wird aus den gefundenen Erkenntnissen ein Ergebnis abgeleitet.

2. Grundlagen

2.1 Lizenzierung und Erwerb von Filmware

In Anlehnung an Brösel soll im Folgenden unter `Filmrechten´ und `Filmlizenzen´ die einem Subjekt aus einem Vertrag oder einer Rechtsvorschrift zuwachsenden, gegen jeden Dritten oder gegen bestimmte Personen wirkenden Befugnisse, Filmwerke/Filme aus dem Fiction-Bereich an Dritte zu vermitteln, verstanden werden. 1 Fiction-Produktionen sind Sendungen mit Spielhandlung, die sich in Spielfilme und Fernsehproduktionen unterteilen. 2 Es werden nicht die Eigentumsrechte an den Filmen, sondern `nur´ deren Nutzungsrechte übertragen. 3 Eine wichtige Plattform für den Erwerb von Rechten an bereits fertiggestellten Filmprodukten sind internationale Filmmessen und Festivals, so z.B. einmal jährlich in Cannes. Jedoch werden Filmrechte auch häufig in Form von `Output-Deals´ erworben, d.h. „der Erwerber (kauft) die gesamte Programmproduktion eines Studios über einen festgelegten Zeitraum hinweg“. 4 Weiterhin ist die Erwerbsform der Koproduktion üblich, bei der z.B. der Lizenzhändler die Produktion mitfinanziert und bei Fertigstellung einen Teil der Verwertungsrechte zugesprochen 1 vgl. Brösel, Gerrit, Medienrechtsbewertung. Der Wert audiovisueller Medienrechte im dualen Rundfunksystem, Diss. Greifswald 2002, 38 2 vgl. Wilde, Graham, Der Markt für Fernsehprogramme in Westeuropa 1990 bis 2000, in: Media Perspektiven 22 (82/1992), 110 3 vgl. Naeher, Gerhard, Der Medienhändler. Der Fall Leo Kirch, München (Knesebeck u. Schuler) 1989, 179 4 Gehring, Robert, Arbeitspapier des Instituts für Rundfunkökonomie der Universität zu Köln Nr. 171: Aufstieg und Fall der Kirch Gruppe. Eine institutionenökonomische Erklärung, Köln 2003, 41

2

bekommt. Die Preise für diese Rechte an unfertigen Produktionen liegen i.d.R. wegen des

inhärent höheren Auswertungsrisikos unter denen eines Lizenzkaufs nach erfolgreichem

Kinorelease. 5 Die Einkaufspreise stellen weiterhin entweder einen fixen Teil der Herstellungs-

kosten des Films dar oder aber, empirisch bedeutsamer, eine prozentual bzgl. der Herstellungs-

kosten vergleichsweise niedrigere Minimumgarantie plus eine Beteiligung des Lizenzgebers an

den Gewinnen des Lizenznehmers. 6 Alles in allem werden die Preise der Filmlizenzen auch

durch makroökonomische Größen des entsprechenden Lizenzgebietes stark beeinflusst. 7

Für den Fernsehbereich bestimmen fünf Parameter den Charakter der Filmrechte: Das

Territorium, in dem der Film ausgestrahlt werden darf; der Zeitraum, über den hinweg der Film

ausgestrahlt werden darf; die Anzahl der Wiederholungen in der Lizenzlaufzeit; die Exklusivität

der Rechteverwertung und die Verwertungsstufe, für die das Recht gilt. 8

2.2 Auswertung von Rechten an Filmware

Sogenannte „Feature-Filme“ 9 werden unter Preisdifferenzierung in zeitlich nachgelagerten 10

`profit windows´ ausgewertet, um deren Auswertungsertrag zu maximieren. So beginnt die

Auswertung evtl. mit der Kinoverwertung, danach folgt der Vertrieb über Video/DVD-Verleih

und –Verkauf, dann die Pay-TV-Verwertung und schließlich die Auswertung der Rechte im

Free-TV. Im Anschluss folgen eventuelle Mehrfachverwertungen (vgl. Abb.1).

Abb. 1: Typisierte Verwertungskette 11

Darüber hinaus werden zusätzlich Umsätze mit der Auswertung von Nebenrechten wie

Internetrechten oder Merchandising generiert. Speziell Feature-Filme durchlaufen i.d.R.

sämtliche Verwertungsstufen. In der Regel ist eine kommerzielle Erfolgsspirale über die

einzelnen Verwertungsstufen festzustellen, d.h. ist ein Film im Kino besonders erfolgreich, so ist 5 vgl. DG Bank, Branchenanalyse. Medien-Content-Provider, Frankfurt a.M. 02/2000, 26; vgl. dazu auch Abschnitt 2.2 6 vgl. DG Bank, Branchenanalyse. Medien-Content-Provider, Frankfurt a.M. 02/2000, 27 7 vgl. Heinrich, Jürgen, Medienökonomie. Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen-Wiesbaden (Westdeutscher Verlag) 1999, 186 8 vgl. Holtmann, Klaus, Arbeitspapier des Insituts für Rundfunkökonomie der Universität zu Köln Heft 106/1998: Programmbeschaffung und – entwicklung werbefinanzierter TV-Programmanbieter aus der Perspektive der Programmplanung, Köln 1998, 24 9 DG Bank, Branchenanalyse. Medien-Content-Provider, Frankfurt a.M. 02/2000, 19 10 nationale Perspektive 11 in Anlehnung an: Das Werk AG, Unternehmensbericht, Frankfurt a.M. 14.08.1999, 60 und DG Bank, Branchenanalyse. Medien-Content- Provider, Frankfurt a.M. 02/2000, 34

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es wahrscheinlich, dass er auch auf nachfolgenden Verwertungsstufen ähnlich profitabel sein wird. 12 Neuere Entwicklungen suggerieren den Einschub eines neuen zweiten Auswertungs- Fensters: Auswertung per `Internet/Streaming´. Vor demselben Hintergrund könnte zwischen Video/DVD und Pay-TV ein Fenster `Video on demand´ eingefügt werden. 13 Wie sich letztendlich die Relevanz und/oder Länge der einzelnen Stufen darstellt, hängt von den Filmen selbst, vom verfolgten Geschäftsmodell, subjektiven Meinungen, aber auch von den individuellen Verträgen ab. 14 Eine Übersicht über die Größenordnungen der einzelnen Märkte im Jahre 1999 gibt Abbildung 2.

Abb. 2: Gesamtmarkt der audiovisuellen Medien in Deutschland 1999 (in Mrd. DM) 15

Jedoch ist der Faktor Zeit bei der Filmverwertung maßgeblich. Der Wert eines Filmrechts sinkt i.d.R. mit seinem steigenden Alter und seiner steigenden Anzahl an Ausstrahlungen 16 , allerdings existieren auch `Klassiker´, die eine weitaus größere Halbwertszeit als die durchschnittlichen Filme aufweisen. 17 US-amerikanische Major-Studios, dominante Lieferanten rentabler Filmware 18 , vergeben i.d.R. `split-rights-deals´, d.h. Lizenzen lediglich für einen Teil der Verwertungsstufen, insbesondere für die Free-TV-Stufe, da sie gerade in Europa über starke eigene Distributionsstrukturen auf dem Kino- und Video/DVD-Markt verfügen. 19 Auf dem deutschen Kinomarkt entfallen regelmäßig mehr als 80% der Kinoerlöse auf amerikanische Produktionen, die gewöhnlich über Kinoverleihtöchter der amerikanischen Major-Studios selbst vertrieben werden. 20 Auf dem deutschen Markt für Video/DVD-Rechteverwertung ist ebenfalls eine Dominanz der amerikanischen Major-Studios gegeben. Diese hatten im Jahr 2000 einen kumulierten 12 vgl. prognos, Verwertungsperspektiven der Filmindustrie, Basel 1997, 17; Frank, Björn, Zur Ökonomie der Filmindustrie, Hamburg, 1993, 131-132 13 vgl. zur Verwertungskette: Maier, Matthias, Analyse der Medien-, Informations-, und Kommunikatoinssektoren, in: http://www.uni-weimar.de /medien/management/frames.html?url=/medien/management/sites/ws0001/vorlesung/vorlesung_content/vorlesung_kapitel_3_1.htm&, 04.11.2000, abgerufen am 12.11.2003 14 vgl. zur empirischen Erhebung: Küting, Karlheinz, Bilanzierung und Bilanzanalyse am Neuen Markt, Stuttgart (Schäffer-Poeschel) 2001, 300 15 Quelle: DG Bank Research, Branchenanalyse. Medien-Content-Provider, Frankfurt a.M. 02/2000, 35 16 vgl. Holtmann, Klaus, Arbeitspapier des Insituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln Heft 106/1998: Programmbeschaffung und –entwicklung werbefinanzierter TV-Programmanbieter aus der Perspektive der Programmplanung, Köln 1998, 22 17 vgl. Abschnitt 4.1 für ein Beispiel 18 vgl. Heinrich, Jürgen, Medienökonomie. Band 2: Hörfunk und Fernsehen, Opladen-Wiesbaden (Westdeutscher Verlag) 1999, 170-172 19 vgl. DG Bank, Branchenanalyse. Medien-Content-Provider, Frankfurt a.M. 02/2000, 20-25 und 38-46 20 vgl. DG Bank, Branchenanalyse. Medien-Content-Provider, Frankfurt a.M. 02/2000, 39

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Marktanteil von 64,8%. 21 Amerikanische `Independents´, unabhängige Produzenten, vergeben eher `all- rights-deals´, d.h. Lizenzen für die gesamte Verwertungskette.

2.3 Das Bewertungsobjekt

Im Jahre 1954 stieg Kirch in den Handel mit Kinofilmrechten ein, 1959/1960 mit der Gründung der Firma `BetaFilm GmbH´ 22 in den Handel mit Fernsehrechten 23 , ca. 1960 etablierte er sich als Lizenzhändler im Free-TV-Bereich. 24 Mit den Jahren wuchs das Volumen seines Filmstocks an, jedoch nicht linear. Da Lizenzen bspw. ausliefen oder neue hinzu kamen (durch Kauf, Produktion und Koproduktion 25 ), fand Fluktuation statt. Rechtlich integriert war das Filmarchiv Leo Kirchs zuletzt in der `KirchMedia GmbH & Co. KgaA´ 26 , diese wiederum gehörte zu 72,62% der `TaurusHolding GmbH & Co. KG´ mit der `Kirch Unternehmensstiftung´ und Leo Kirch selbst als Eigentümern. 27 Die deutschsprachigen Free-TV-Rechte waren seit 1999 in der zur KirchMedia gehörenden `TaurusLizenz GmbH & Co. KG´ 28 zusammengefasst, die fremdsprachigen Lizenzen wurden von der ebenfalls der KirchMedia untergeordneten BetaFilm vertrieben. 29 Zum Zeitpunkt der Insolvenz der KirchMedia beinhaltete das Archiv ca. 15.000 Filmtitel. 30 KirchMedia hatte keine Kinoexpertise. 31 Die Beteiligung der KirchMedia an der `ConstantinFilm´ 32 bspw. diente vornehmlich dem Bezug von Filmware statt deren Absatz, etwa auf dem Kinomarkt. 33 Auf dem Video/DVD-Markt war die KirchMedia hauptsächlich zwischen 1983 und 1998 mit ihrer Tochterfirma TaurusLizenz aktiv 34 , doch sie erreichte keine nennenswerten Marktanteile. 35 Es wird somit nachvollziehbar, warum über die Aktivitäten Kirchs auf dem Kino- und Video/DVD-Markt kaum Angaben vorliegen, außer Anzeiger, die eine Tätigkeit auf diesen Märkten bestätigen. Betrachtet man den Geschäftsbericht der KirchMedia für das Jahr 2000, so betrug das Verhältnis von `Filmproduktionen´ (was auch immer das genau bedeutet – nicht alle Filme durchlaufen die gesamte Verwertungskette) und `sonstiges Lizenzvermögen´ zu Free- und Pay-TV-Rechten (inkl. Serien) unter 10%. 36 Die nicht- TV-Märkte werden folglich aufgrund ihrer vergleichsweise geringen Relevanz für den Wert des 21 vgl. DG Bank Research, Im Fokus. Medien-Content-Provider, Frankfurt a.M. 02/2001, 38 22 im Folgenden `BetaFilm´ 23 vgl. Radtke, Michael, Ausser Kontrolle. Die Medienmacht des Leo Kirch, Zürich (Unionsverlag) 2. Aufl. 1996, 23 24 vgl. Abschnitt 4 25 vgl KirchMedia Geschäftsbericht 1999, 11 26 im Folgenden `KirchMedia´ 27 vgl. KirchMedia Geschäftsbericht 2000, Übersichtsdarstellung im Umschlag 28 im Folgenden: `TaurusLizenz´ 29 vgl. KirchMedia Geschäftsbericht 2000, 17-18 30 nur Filme ; vgl. Rosenbach, Marcel, Von der Rolle, in: Der Spiegel (29/2003), 14.07.2003, 88 31 Wenzel, Manfred, Director of Acquisition and Theatrical Distribution, VCL Communication, Telefoninterview am 03.12.2003 32 Tätigkeitsfelder sind u.a. Produktion und Kinoverleih 33 Wenzel, Manfred, Director of Acquisition and Theatrical Distribution, VCL Communication, Telefoninterview am 03.12.2003 34 vgl. Abschnitt 4.2 35 Wenzel, Manfred, Director of Acquisition and Theatrical Distribution, VCL Communication, Telefoninterview am 03.12.2003 36 vgl. KirchMedia Geschäftsbericht 2000, 76

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Filmarchivs in den Hintergrund der Analyse rücken. „One core area of the Group’s operations lies in the national and international acquisition and marketing of programmes for free-TV, pay- TV and New Media 37 .” 38 Ebenso wird in dieser Arbeit mit dem Bereich `Merchandising´ verfahren, der bei der KirchMedia, gemessen an den Umsatzerlösen, im Verhältnis von 5 % zum Lizenzhandel stand. Auch ist zu vermerken, dass international generierte Umsätze im Filmlizenzhandel im Vergleich zu Umsatzerlösen auf dem deutschen Markt (im Jahr 2000) die

10 %-Marke nicht überstiegen. 39 Demzufolge liegt der Fokus der Analyse in dieser Arbeit

haup tsächlich auf dem Filmrechtehandel Kirchs mit TV-Lizenzen auf dem deutschen Markt, wenngleich gerade in der letzten Phase auch holistische Schätzungen bzgl. seines Filmrechtevorrats vorliegen.

2.4 Der ökonomische Wert von Filmrechten

Der ökonomische Wert eines Filmrechtes richtet sich nach dessen Fähigkeit, Einnahme- überschüsse zu erzielen. „Die kapitalisierten zukünftigen Einnahmeüberschüsse werden als Ertragswert […] bezeichnet und entsprechen dem theoretisch richtigen Wert.“ 40 Für den Bewertungsvorgang ist der jüngst erschienene Ansatz von Brösel möglicherweise hilfreich. 41 Er adaptiert Prinzipien der funktionalen Unternehmensbewertung zur Bewertung von audiovisuellen Medienrechten, da in beiden Fällen aus finanzwirtschaftlicher Sicht der Wert durch einen unsichereren, zukünftigen Zahlungsstrom gebildet wird. 42 Dabei gelten die Prinzipien der Zweckabhängigkeit des Wertes, das der Gesamtbewertung, das der Subjektivität und das der Zukunftsbezogenheit des Wertes. Nach dem Prinzip der Zweckabhängigkeit kann ein audiovisuelles Medienrecht gemäß der spezifischen Aufgabenstellung unterschiedliche Werte annehmen. „Der (Unternehmungs)wert und das Verfahren zu seiner Ermittlung existieren nicht.“ 43 Das Prinzip der Gesamtbewertung berücksichtigt den Wert der wirtscha ftlichen Einheit als Summe der Einzelwerte zusätzlich eventueller Kombinationseffekte. Das Prinzip der Subjektivität bestimmt den Wert eines audiovisuellen Medienrechts im spezifischen Kontext des Bewertungssubjekts, entscheidungstheoretisch gesprochen in seinem Zielsystem und Entscheidungsfeld. 44 Das Prinzip der Zukunftsbezogenheit berücksichtigt ausschließlich den Nutzen, den das Recht in der Zukunft stiftet, Erfolge aus vergangenen Auswertungen sind 37 Die gesonderte Aufführung von „New Media“ könnte man durch einen zeitlich unweit vorgelagerten Beginn jener Aktivitäten und somit dem Versuch derer Promotion erklären.

38 KirchMedia Geschäftsbericht 2000, 79; vgl. hierzu auch Abschnitt 4.4 39 vgl. KirchMedia Geschäftsbericht 2000, 38 40 Glade, Hans-Joachim, Immaterielle Anlagewerte in Handelsbilanz, Steuerbilanz und Vermögensaufstellung, Diss. Köln 1990, in: Bischoff, Johannes Georg et.al., Reihe: Steuer, Wirtschaft und Recht Bd. 77, Bergisch Gladbarch (Eul) 1991, 40 41 vgl. Brösel, Gerrit, Medienrechtsbewertung. Der Wert audiovisueller Medienrechte im dualen Rundfunksystem, Diss. Greifswald 2002 42 vgl. Brösel, Gerrit, Medienrechtsbewertung. Der Wert audiovisueller Medienrechte im dualen Rundfunksystem, Diss. Greifswald 2002, 51 43 Brösel, Gerrit, Medienrechtsbewertung. Der Wert audiovisueller Medienrechte im dualen Rundfunksystem, Diss. Greifswald 2002, 56 44 vgl. Sieben, Günter/Schildbach, Thomas, Betriebswirtschaftliche Entscheidungstheorie, Düsseldorf (Werner) 3. Aufl. 1990, 162-164