Fundraising

2. Begriffsklärung

Definition: „Als Fund raising bezeichnet man das systematische und professionelle Sammeln von Spenden für eine bestimmte kulturelle (oder andere gemeinnützige) Einrichtung oder Aufgabe.“ (Heinrichs, Klein 2001,S.120) Hierbei muss man jedoch zwei verschiedene Ansätze unterscheiden:

Das amerikanische Verständnis des Fundraising meint einen Oberbegriff für alle Zuwendungen von privater und öffentlicher Seite, die eine Einrichtung bekommt. Das deutsche Verständnis dagegen meint das Sammeln von Spenden, das auch mit Spendenmarketing beschrieben werden kann. Hierbei spielt der mäzenatische Charakter eine große Rolle, es wird also keinerlei materielle Gegenleistung erwartet. Das Fundraising kann man also klar abgrenzen vom nutzenorientierten Sponsoring.

3. Hauptmerkmale

Das wichtigste Charakteristikum des Fundraising ist die Tatsache, dass das Spenden sammeln auf einem systematischem Marketingkonzept beruht. Als erstes wird eine Marketinganalyse durchgeführt, die nach möglichen Zielgruppen und ihren Bedürfnissen sucht. Hierauf wird nach Alleinstellungsmerkmalen und einer eventuellen Gegenleistung, beispielsweise Privilegien bei Kartenreservierungen oder ähnlichen auf die Zielgruppe zugeschnittenen nichtmateriellen Boni, seitens der kulturellen Einrichtung gesucht. Im zweiten Schritt wird die jeweilige Zielgruppe angesprochen, entweder durch einen persönlichen Besuch, das so genannte „direct mailing“, also ein persönliches Schreiben, oder in neuerer Zeit per individueller E-Mail. Hierbei wird versucht, der Person mit Bevorzugungen eine Bindung „schmackhaft“ zu machen, die Vorzüge zu preisen und so das Interesse der Person an einer Spende zu wecken. Ist es daraufhin zu einer Spende gekommen, so fängt jetzt die sorgfältige Betreuung an, die darauf abzielt, eine persönliche Beziehung aufzubauen bzw. zu festigen und so eventuell in Zukunft eine weitere Spende zu bekommen. Dies geschieht häufig in Form von Fördervereinen oder ähnlichem.

Wichtig ist bei diesem Konzept also der langfristige Charakter, der vor allem durch die individuelle Betreuung auftritt. Es wird eine Vorlaufzeit von etwa zwei bis drei Jahren geschätzt, bis sich dauerhafte Erfolge einstellen. Die Zielgruppenansprache erfolgt mit einer Konzentration auf Marktbereiche, in denen die Einrichtung bereits erfolgreich war und so

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versucht, die Marktposition zu festigen. Völlig neue fremde Schichten sollten also nicht angesprochen werden. Zusätzlich richtet sich das Fundraising stark an einzelne Personen und nicht an Firmen, ein Gegensatz zu eventuellen Gegenleistungen beim Sponsoring. Ein weiterer Unterschied zwischen diesen Formen ist die bessere steuerliche Absetzbarkeit von Spenden, die bis zu einer Grenze von höchstens 10 % des Einkommens jenes mindern, wobei Sponsoringbeträge unter Betriebsausgaben fallen.

4. Zahlen und Daten zum Fundraising

(Quelle: BSM, Deutscher Fundraising Verband e.V.:

http://www.sozialmarketing.de/zahlenallgemein.htm)

Die Schätzungen über die Zahlen zum Spenden schwanken zum Teil stark und sollen deshalb nur einen groben Überblick ermöglichen. Es gab in Deutschland 1994 laut Bundesregierung ca. 240.000 bis 280.000 gemeinnützige Organisationen, von denen etwa 20.000 aktiv Spenden sammeln. Von diesen wiederum haben 10 % überregionale Spendenaufrufe getätigt und nur 250 bis 350 Organisationen sind bundesweit profiliert. Die Schätzungen über das tatsächliche Spendenaufkommen divergieren zwischen 4 und 8 Milliarden Euro jährlich, wobei der Wert jeglicher als ehrenamtliche Helfer geleisteten Zeit noch einmal dazukommt, welcher weit höher liegt. Sachspenden halten sich mit Geldspenden vom Wert in etwa die Waage. Das Spendenaufkommen stagnierte in den letzten Jahren, so daß es bei immer mehr auf den Markt drängenden Organisationen einen Verdrängungswettbewerb um das Geld gibt. Großen Einfluss auf die Spendenbereitschaft haben Katastrophen wie beispielsweise das Erdbeben in der Türkei 1999, betroffen hiervon sind jedoch natürlich nicht kulturelle Organisationen, sondern karitative oder entwicklungshelferische Einrichtungen. Im Jahre 2001 gaben 40 % der Deutschen über 14 Jahre an, etwas gespendet zu haben, dabei liegen die durchschnittlichen Ausgaben eines Haushalts für Spenden bei 230 Euro. Interessant ist weiterhin die Struktur der Spenden, 62 % des Aufkommens werden im Dezember gespendet, wahrscheinlich weil zu der Zeit die Menschen am sentimentalsten sind sowie zusätzliches Weihnachtsgeld bekommen und in den westdeutschen Bundesländern liegt die Höhe der Spenden mehr als dreifach über den im Osten Deutschlands. Leicht erklärbar ist auch die Tatsache, dass je älter ein Mensch ist, desto höher seine Spende ist im Durchschnitt, da im Normalfall ein höheres Einkommen zur freien Verfügung steht. In der Altersgruppe von 20

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bis 29 erklärte jeder vierte, er habe etwas im vergangenen Jahr gespendet, doch mehr als jeder

zweite im Alter über 65. Allerdings ist die Neigung zum Spenden eher weiblich ausgeprägt.

Wenn man den Anteil der Kunst und Kultur an den Spendenzwecken analysiert, stellt man

jedoch fest, dass dieser nur marginal ist.

Abb.1 : Spendenzwecke 2001

Auch wird man auf der Liste der Organisationen mit dem höchsten Spendenaufkommen in

Deutschland keine kulturelle Organisation finden, gespendet wird eher für essentiellere

Zwecke.

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