Werbung

Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Institut für Wirtschaftswissenschaft

Werbung

von: Oliver Burkert

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung 1

2. Werbung als Wettbewerbsparameter 2

2.1 Werbestrategien 2
2.2 Informationsbedingte Produktdifferenzierung und ihre Auswirkungen 4
2.3 Werbetätigkeit in verschiedenen Marktformen 6

3. Modelle zur Werbung 8

3.1 Die optimale Werbeaktivität nach GROSSMAN & SHAPIRO 8
3.2 Die optimale Werbeintensität nach DORFMAN & STEINER 10

4. Zusammenfassung 13

Literatur 14

1. Einleitung

Für manche Menschen ist sie wahre Kunst, für andere die geschickteste Form der Verführung. Sie verblüfft, bringt uns zum Lachen oder Schmunzeln, nervt oder verärgert sogar. Und tatsächlich sind wir diesem Phänomen in nahezu jedem Bereich unseres Alltags bedingungslos ausgeliefert – beim Lesen der Zeitung, im Fernsehen, Kino oder Internet, im Fußballstadion, auf der Straße ... Die Rede ist von Werbung, jener besonderen Kommunikationsform zwischen Sachlichkeit und Emotionalität – mit scheinbar sagenhafter Macht und versteckten mystischen Botschaften (vgl. BEHRENS 1996: 1), die nach Einschätzung vieler ausschließlich die Manipulation der Konsumenten zum Ziel hat. Erste werbeähnliche Erscheinungen sind seit dem Beginn des Güterhandels bekannt. In der Antike und später im Mittelalter wurden Waren und Dienstleistungen auf Märkten und Messen von Händlern durch die Proklamierung ihrer „besonderen“ Eigenschaften angepriesen. Die Einführung von Markennamen bot den Verbrauchern zusätzliche Orientierung (vgl. a. a. O.: 6). Mit der Entdeckung des Buchdrucks Mitte des 15. Jahrhunderts wurde Werbung massenmedial. Geworben wurde auf Handzetteln, Plakaten und in Zeitungen. Im Laufe des 20. Jahrhunderts hat sich Werbung mit Bild, Sprache und Musik und mit ihr eine ganze Dienstleistungsbranche als fixer Bestandteil unserer Mediengesellschaft etabliert.

Aus mikroökonomischer Perspektive ist zu fragen: Warum und wie werben Unternehmen? Welche Auswirkungen hat Werbung für die Unternehmen und welche Entscheidungen sind hinsichtlich der Werbetätigkeit zu treffen? Diese Aspekte sollen in der vorliegenden Abhandlung erörtert werden. In Kapitel 2 werden zunächst die verschiedenen Werbestrategien erläutert, bevor es den Einfluss von Werbung auf Wettbewerb und Märkte analysiert. In Kapitel 3 werden zwei mathematische Modelle vorgestellt, die die Entscheidungen von Unternehmen bezüglich ihrer Werbeaktivität untersuchen.

2. Werbung als Wettbewerbsparameter

2.1 Werbestrategien

Werbung meint „die versuchte Meinungsbeeinflussung durch besondere Kommunikationsmittel“ (GABLER 1997: 4338) und ist „neben den Preisen einer der wichtigsten Wettbewerbsparameter“ (TIROLE 1999: 638). Ziel von Werbung ist es im Sinne der von den Unternehmen definierten Werbeziele, Botschaften an bestimmte Zielgruppen zu senden, die deren Einstellungen gegenüber dem Werbeobjekt in Form eines Produkts oder eines gesamten Unternehmen positiv beeinflussen sollen (vgl. KAUFER 1980: 565): Bedarf soll geweckt und zum Kauf animiert werden. Da Werbung meist eine große Zahl verstreut lokalisierter potenzieller Nachfrager anspricht, wird sie überwiegend durch Massenmedien vermittelt und persönlichen bzw. direkten Kommunikationsmethoden, die sehr aufwendig und kostspielig wären, vorgezogen. Die Mikroökonomie unterscheidet zwei Werbestrategien: informative und suggestive Werbung. Erstere Form will – dem Namen entsprechend – den Konsumenten Informationen über die Existenz eines Produkts, seinen Preis, seiner Beschaffenheit und dem Ausmaß und Ort der Verfügbarkeit geben. Durch diese Informationen haben die Nachfrager die Möglichkeit Suchkosten, d. h. Aufwendungen, die bei der Suche nach bestimmten Gütern entstehen würden, zu sparen (vgl. CABRAL 2000: 224f.; WIEDNEBBELING 2004: 188). Informative Werbung wird v. a. von lokal ansässigen Anbietern betrieben, so dass sie verstärkt in regionalen Zeitungen oder Postwurfwerbesendungen zu finden ist.

Insbesondere Suchgüter werden informativ beworben (vgl. WIED-NEBBELING 2004: 188). Suchgüter sind „dauerhafte und teuere Produkte, deren Beschaffenheit vor dem Kauf durch Inspektion (...) ermittelt wird“ (KAUFER 1980: 552), z. B. Autos, Elektrogeräte oder Schmuck. Bedingt durch einen relativ hohen Preis werden sie seltener und von einer kleineren Gruppe Nachfrager konsumiert. Vorstellungen zu den Eigenschaften dieser Güter sind den Konsumenten vor dem Kauf bekannt, nicht aber deren Preis und Verfügbarkeit. Daher erfolgt vor dem Erwerb meist eine Beratung durch einen Händler, so dass Werbung hier alleine nicht zum Kauf animiert. Stattdessen sind andere Faktoren wie beispielsweise der Marketing-Mix aus Preis, Qualität, Service, Beratung usw. entscheidend. Davon abzugrenzen sind Erfahrungsgüter. Dies sind „billigere, nicht dauerhafte Güter unbekannter Qualität, die regelmäßig verbraucht werden“ (KAUFER 1980: 552) – also alle Produkte der täglichen Lebens, wie sie in Supermärkten oder Kaufhäusern erworben werden können. In der Regel entfällt hier die „Händlerstufe“ (a. a. O.: 554); auch die Zahl der potenziellen Nachfrager ist deutlich größer als bei Suchgütern. Der Nutzen solcher Erfahrungsgüter zeigt sich erst nach deren ersten Konsum (vgl. WIEDNEBBELING 2004: 188).

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