I

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis.  II

Abbildungsverzeichnis.   III

Tabellenverzeichnis. IV   

1  Einleitung.  1

2  Auftraggeber.  1

3  Zielsetzung und Nutzen.  2

4  Geschichte  2

5  Durchführung.  3

5.1  Stichprobe.  3

5.2  Auswahlverfahren  4

5.3  Befragungsmethoden.  6

6  Inhalte  7

6.1  Konsum.  8

6.2  Besitz.  9

6.3  Medienverhalten  10

6.4  Qualitative Zielgruppenmerkmale  10

6.4.1  Lebensphasen und Lebenszyklen  11

6.4.2  Lese- und TV-Genreinteressen.  13

6.4.3  SIGMA-Milieus  13

7  Auswertungsmöglichkeiten.  18

7.1  Codeplan.  18

7.2  PZ-Online (MDS-Online kostenfreier Zugang)  19

7.3  Mediaplanungs-Dialog-System (MDS)  20

8  Ergebnisse  22

8.1  Zentrale Ergebnisse der Verbraucheranalyse 2003  22

8.2  Weitere Ergebnisse der VA 2003 anhand eines selbstgewählten  

Beispiels.   24

9  Literaturverzeichnis  34

II

Anhang.............................................................................................................34

Abkürzungsverzeichnis ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute AWA Allensbacher Werbeträgeranalyse GG Grundgesamtheit KidsVA Kids Verbraucheranalyse MA Mediaanalyse MDS Mediaplanungs-Dialog-System SIGMA Sozialwissenschaftliches Institut für Gegenwartsfragen Mannheim TdW Typologie der Wünsche VA Verbraucheranalyse VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger

III

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Zielgruppenmerkmale in der VA 2003 11

Abb. 2: Die Sigma-Milieus in Deutschland 14

Abb. 3 Einfluss des frei verfügaren Haushalts-Netto-Einkommens 23

Abb. 4: Verwenderpotenziale der Teilmärkte Bier, Wein, Sekt 26

Abb. 5: Die Sigma-Milieus in Deutschland 32

Abb. 6: Milieuzuordnung der männlichen Blanchettrinker 32

Abb. 7 Milieuzuordnung der weiblichen Blanchettrinker 33

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Lebensphasenmodell VA 2003 12

Tabelle 2: Lebenszyklennmodell VA 2003 12

Tabelle 3: Lizenzgebühren für das Mediaplanungs-Dialog-System 21

Tabelle 4: Zielgruppenpotenziale der Teilmärkte Wein Bier Sekt 24

Tabelle 5: Die Top 5 Marken der Teilmärkte - Männer 27

Tabelle 6: Die Top 5 Marken der Teilmärkte - Frauen 28

Tabelle 7: Lese- u. Fernsehinteressen von Weintrinkern der Marke Blanchet 29

Tabelle 8: Lese- u. Fernsehinteressen von Biertrinkern der Marke Warsteiner 30 Tabelle 9: Lese- u. Fernsehinteressen von Sekttrinkern der Marke Rotkäpp. 31

1

1 Einleitung

Menschen unterscheiden sich stark in ihren Interessen, Verhaltensweisen und Einstellungen. In verschiedenen Studien werden diese Unterschiede analysiert. Eine dieser Studien ist die Verbraucheranalyse (VA). Sie ist neben der Mediaanalyse (MA), der Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA) und der Typologie der Wünsche (TdW) eine der meistgenutzten deutschen Markt-Media- ¹ ImRahmen dieser Arbeit soll die VA vorgestellt werden. Studien.

Zu Beginn werden die Zielsetzung und der Nutzen der Studie verdeutlicht. Im Anschluss daran folgt ein kurzer Überblick über die Entstehung und die Entwicklung der VA, bevor in Kapitel 4 bis 7 die Inhalte, Durchführung und Auswertungsmöglichkeiten vorgestellt werden. Eine Auswahl von Ergebnissen der aktuellen VA rundet die Arbeit ab.

2 Auftraggeber

Die Herausgabe der VA erfolgt durch die Axel Springer Verlags AG und die Heinrich Bauer Verlagsgruppe.

Bei der Konzeption der Projektphasen arbeiten die Marktforschungsabteilungen beider Verlagshäuser eng zusammen. Lediglich die Auswahl der Produktfelder sowie die Aktualisierung der Fragestellungen und Markenlisten werden von einem verlagsunabhängigen Expertenkreis aus der werbetreibenden Wirtschaft ² vorgenommen.

Die durchführenden Institute 2003 sind die Ipsos Deutschland GmbH mit Sitz in Hamburg und der Marplan Forschungsgesellschaft mbH mit Sitz in Offenbach. Sie übernehmen alle Tätigkeiten von der Feldarbeit bis hin zur Erstellung eines bereinigten Datenbestandes. 3

1 vgl. Medialine Fokus-Lexikon (a), VA

2 vgl. VA, Codeplan 2003, S.8

³ vgl. VA, Codeplan 2003, S.8

2

3 Zielsetzung und Nutzen

Die VA stellt eine umfassende Datenbank für Werbeagenturen, Verlage und Sender sowie Unternehmen zur Verfügung. Interessenten können den Datensatz ⁴ Im Jahr 2003 haben 31 erwerben und diesen für individuelle Zwecke auswerten. Medienunternehmen einen uneingeschränkten Zugriff auf die Datenbank. Hierzu gehören beispielsweise die Burda Verlage, die Gruner + Jahr AG & CO oder der Weltbildverlag.

Das Datenmaterial ermöglicht eine Festlegung und Analyse von Zielgruppen. An diesen Zielgruppen kann die Produkt-, Marketing-, Werbe- und Mediaplanung insbesondere für die Bereiche Konsum, Besitz und Dienstleistungen ausgerichtet werden. Dafür ist es wichtig, das Kaufverhalten und die Einstellungen der ⁵ Zielgruppe sowie deren Veränderungen zu erkennen.

4 Geschichte

Hervorgegangen ist die VA aus zwei separaten Vorläuferstudien: der Markt-Media-Untersuchung „Entscheidung-Verbrauch-Anschaffung“ der Axel Springer Verlags AG und der Markt-Media-Untersuchung „Markenkompass“ der Verlagsgruppe Heinrich Bauer. Beide Studien wurden erstmals 1977 durchgeführt und danach in regelmäßigen Abständen wiederholt. 1983 wurde die VA erstmals von beiden Verlagen gemeinsam in Auftrag gegeben. Ursprüngliches Ziel der VA war die Bereitstellung MA-kompatibler Daten.

Bis 1990 war die VA nach Ost- und Westdeutschland aufgeteilt. 1991 wurde erstmals eine gesamtdeutsche VA vorgestellt. Dazu wurde die VA-West um die Stichprobe Ost aufgestockt. Zusammen mit der Allensbacher Werbeträgeranalyse war die VA die erste gesamtdeutsche Untersuchung in der Mediaforschung. Sie

4 vgl. Medialine Fokus- Lexikon (a), VA

5 vgl. VA, Codeplan 2003, S.7-8

3

waren somit die ersten Quellen, die die Unterschiede zwischen ⁶ marketingrelevanten Zielgruppen in Ost- und Westdeutschland aufzeigten. Zusätzlich zur VA wird seit 1993 die KidsVA durchgeführt. Dabei handelt es sich um eine kontinuierliche Untersuchung über das Medien- und Konsumverhalten der 6- bis 17-jährigen Kinder und Jugendlichen in Deutschland. Die Studie wird jährlich nach dem Standard der VA durchgeführt. Neben Konsum und Besitz spielt in der KidsVA auch die Einflussnahme auf die Markenwahl,

Entscheidungsbefugnisse, Markenpräferenzen, Freizeittätigkeiten und Finanzen der Jugendlichen eine große Rolle. Ebenso werden die Eltern zu Kaufverhalten, Konsum im Haushalt und zur Soziodemografie befragt. Seit 2001 werden auch 18-und 19-jährige Jugendliche in die Grundgesamtheit mit einbezogen und die Studie ⁷ dadurch um zwei Jahrgänge erweitert.

5 Durchführung

5.1 Stichprobe

Die Grundgesamtheit der VA umfasst die deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland. ⁸ Im Jahr 2003 sind dies 64,43 Millionen Menschen. Die Stichprobe besteht aus 31.424 Fällen, die die Grundgesamtheit repräsentieren. ⁹ Für eine Ausgabe der VA werden jedoch nicht alle Fälle gleichzeitig erhoben. Ein rollierendes System, das die Stichprobe in vier Erhebungswellen unterteilt, verringert die Anzahl der Befragten jeder Erhebung. Jedes Jahr werden zwei dieser Wellen durchgeführt: eine von Januar bis März und eine von September bis November.

6 vgl. Medialine Fokus- Lexikon (a), VA

7 vgl. Medialine Fokus- Lexikon (b), KidsVA

⁸ vgl. VA, Codeplan 2003, S. 12

⁹ vgl. VA, Codeplan 2003, S. 14

4

In der VA 2003 sind folgende Erhebungswellen enthalten:

1. Welle: September 2001 bis November 2001 2. Welle: Januar 2002 bis März 2002 3. Welle: September 2002 bis November 2002 4. Welle: Januar 2003 bis März 2003

Dieses Verfahren bringt einige Vorteile mit sich. Da die Untersuchung jährlich neu erscheint, enthält sie aktuelle Ergebnisse zu jährlich halben Feldkosten. Weiterhin ermöglicht diese Vorgehensweise eine schnellere Reaktion auf aktuelle Marktveränderungen und auf das Auftreten neuer Werbeträger. Sollten Trends oder andere Ereignisse auftreten, die eine größere Auswirkung auf das Verbraucherverhalten haben und deren Dauer zu Beginn nicht bekannt ist, würden diese, ohne Anwendung des rollierenden Systems, einen zu starken Einfluss auf die Ergebnisse haben. Durch die zeitlich voneinander g etrennten vier Erhebungswellen wird diesem Einfluss entgegengewirkt. Neue Einflüsse und ¹⁰ Zufallsschwankungen werden durch die gleitenden Durchschnitte abgeschwächt. Die VA ist nach dem Single-Source-Prinzip angelegt. Das bedeutet, dass die Daten der Untersuchung durch eine einzige Erhebung gewonnen werden. Kontaktmessung und Zielgruppenbeschreibung stammen somit aus derselben ¹¹ Erhebung.

5.2 Auswahlverfahren

¹² Dabei Die Stichprobe wird mittels des ADM-Stichprobensystems ausgewählt. handelt es sich um eine mehrstufig geschichtete Flächenstichprobe, die auf Wahlbezirkseinteilungen basiert. Das ADM-Stichproben-System stützt sich auf die

10 vgl. Medialine Fokus- Lexikon (a), VA

11 vgl. Medialine Fokus- Lexikon (c), Single Source

¹² vgl. Codeplan 2003, S. 12