Der Nachhaltigkeitsbericht als Bestandteil von Unternehmenskommunikation

Eine linguistische Analyse


Masterarbeit, 2013

88 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Bedeutung und Eingrenzung des Themas

3 Ziele der Arbeit und Herangehensweise

4 Forschungsübersicht

5 Nachhaltigkeit: Definition
5.1 Das Drei-Säulen-Modell
5.1.1 Ökologische Nachhaltigkeit
5.1.2 Soziale Nachhaltigkeit
5.1.3 Ökonomische Nachhaltigkeit
5.2 Weitere Nachhaltigkeitsmodelle
5.3 Problematik des Nachhaltigkeitsbegriffs

6 Unternehmenskommunikation: Definition
6.1 Bezugspunkte der Unternehmenskommunikation
6.1.1 Interne Unternehmenskommunikation
6.1.2 Externe Unternehmenskommunikation
6.2 Corporate Communication
6.3 Integrierte Unternehmenskommunikation
6.4 Corporate Language
6.5 Problematik der Begrifflichkeiten

7 Der Nachhaltigkeitsbericht: Definition
7.1 Gesetzliche Grundlagen
7.2 Entstehung und Form
7.3 Motive der Nachhaltigkeitsberichterstattung
7.4 Problematik der Nachhaltigkeitsberichterstattung

8 Nachhaltigkeitsberichterstattung in der Praxis
8.1 Tchibo GmbH
8.2 Deutsche Telekom AG
8.3 Volkswagen AG
8.4 Allgemeine Beobachtungen

9 Methodik
9.1 Software AntConc
9.2 Gesamtkorpus und Teilkorpora
9.3 Wortfrequenz-Analyse
9.4 Referenzkorpus
9.5 Schlüsselwort-Analyse
9.6 Häufigkeitsklassen
9.7 Linguistische Grundlagen
9.7.1 Selbstreferenz
9.7.2 Wirtschaftsspezifisches Vokabular
9.7.3 Branchenspezifisches Vokabular
9.7.4 Nachhaltigkeitsbezogenes Vokabular
9.7.5 Plastikwörter

10 Analyse
10.1 Gesamtkorpus Nachhaltigkeit
10.1.1 Type-Token-Relation
10.1.2 Wortfrequenzen
10.1.3 Schlüsselwörter
10.2 Teilkorpus Tchibo
10.3 Teilkorpus Telekom
10.4 Teilkorpus Volkswagen

11 Diskussion
11.1 Gesamtkorpus
11.2 Teilkorpora
11.3 Zusammenfassung

12 Handlungsempfehlungen

13 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schlagwortwolke des Gesamtkorpus

Abbildung 2: Schlagwortwolke des Teilkorpus Tchibo

Abbildung 3: Schlagwortwolke des Teilkorpus Telekom

Abbildung 4: Schlagwortwolke des Teilkorpus Volkswagen

Abbildung 5: IÖW/future-Ranking Nachhaltigkeitsberichte 2011

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die 50 häufigsten Wörter im Gesamtkorpus

Tabelle 2: Die 50 häufigsten Wörter im Referenzkorpus

Tabelle 3: Schlüsselwörter im Gesamtkorpus

Tabelle 4: Mögliche Plastikwörter in der Schlüsselwortliste des Gesamtkorpus

Tabelle 5: Die 50 häufigsten Wörter im Teilkorpus Tchibo

Tabelle 6: Die 50 häufigsten Wörter im Teilkorpus Telekom

Tabelle 7: Die 50 häufigsten Wörter im Teilkorpus Volkswagen

Tabelle 8: Schlüsselwörter im Teilkorpus Tchibo

Tabelle 9: Schlüsselwörter im Teilkorpus Telekom

Tabelle 10: Schlüsselwörter im Teilkorpus Volkswagen

1 Einleitung

Nachhaltiges Engagement ist nicht zuletzt in Zeiten der Wirtschaftskrise zu einer Bewährungs­probe für Unternehmen gegenüber kritischen Verbraucher und Anlegern geworde­n. Im Sinne einer effizienten Unterrichtung der Öffentlichkeit über die nach­haltigen Bemühungen des eigenen Unternehmens hat sich der Nachhaltigkeitsbericht als Medium der Wahl entwickelt, der durch allgemein nachhaltig ausgerichtete Webportale ergänzt wird. Doch mit der Intensivierung des Engagements und der zunehmenden Ver­netzung von Unternehmen, Zulieferern und Verbrauchern durch die Globalisierung steigt auch der Informationsbedarf stetig an. Internationale Leitlinien wie die Global Reporting Initiative, aber auch Akteure aus Public Relations und Kommunikationsberatung bieten eine Vereinfachung unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation an. Die Basis der Kommu­nikation stellt jedoch in allen Fällen zunächst die Sprache dar.

Das Fachgebiet der Linguistik ist oft zugunsten einer kommunikationswissenschaftlichen Betrachtungsweise vernachlässigt worden, wenn es darum geht, unternehmerische Texte im Hinblick auf Gestaltung, Verständlichkeit oder Rezeption zu untersuchen. Doch gerade ein linguistischer Ansatz ermöglicht es, auf empirischem Wege Kenntnisse vom zu unter­suchenden Textgegenstand zu erlangen und diese Ergebnisse im Umkehrschluss als Handlungs­empfehlung zurück an die Praxis zu übertragen. Neben einer allgemein kommunikations­wissen­schaftlichen Betrachtungsweise der Nachhaltigkeits­kommuni­katio­n ist die linguistische Analyse unternehmerischer Texte in der Literatur lediglich bis zur Text­sorte der Geschäftsberichte vorgedrungen. Die vorliegende Arbeit schließt damit eine Lücke zwischen dem Gegenstand der Nachhaltigkeitskommunikation und der Anwendung linguistischer Methodologie. Sie geht der Frage nach, durch welche sprachlichen Charak­teristika die Textsorte des Nachhaltigkeitsberichts geprägt ist. Dabei liegt der Fokus auf lexikalischer Gestaltung und deren Auswirkungen auf die allgemeine Nachhaltigkeits­berichterstattung.

Kapitel 2 legt dar, warum eine Beschränkung auf die lexikalischen Charakteristika erfolgte, welche weiteren Kommunikationskanäle außer dem gewählten Medium des Nachhaltigkeitsberichtes zur Wahl standen und wie eine größtmögliche Vergleichbarkeit der Berichte gewährleistet wird. In Kapitel 3 folgt eine kurze Erläuterung zur Methodologie der Korpuslinguistik und zur Zielsetzung der Arbeit. Kapitel 4 liefert eine Übersicht über den aktuellen Stand der Forschungen im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation, ohne jedoch Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben. Die vorliegende linguistische Analyse der Nachhaltigkeitsberichterstattung reiht sich hier als Novum zwischen Geschäftsberichtanalysen und einer kommunikationswissenschaftlich motivierten Sichtweise auf Nachhaltigkeitsberichterstattung ein. In Kapitel 5 und 6 werden die theoretischen Grundlagen der Begriffe Nachhaltigkeit und Unternehmenskommunikation definiert und deren Problematiken erläutert. Die Anwendung und Zusammenführung dieser beiden Konzepte zur Textsorte Nachhaltigkeitsbericht, deren Grundlagen, Motive und Problematiken sind Gegenstand des Kapitels 7. Ein erster Blick in die Praxis liefert in Kapitel 8 die äußere Betrachtung der Nachhaltigkeitsberichterstattung der vorgestellten Unternehmen Tchibo GmbH, Deutsche Telekom und Volkswagen AG. Hier werden bereits im ersten Eindruck grundsätzliche Kritikpunkte in der allgemeinen Gestaltung und Zugänglichkeit der Berichte zusammengetragen und vorsichtige Handlungsempfehlungen gegeben. Mit Kapitel 9 beginnt der praktische Teil, in dem das methodische Vorgehen erläutert und grundlegende linguistische Definitionen den Weg für die anschließende Analyse bereiten. Diese in Kapitel 10 zusammengefassten Ergebnisse finden auf den unterschiedlichen Ebenen Anwendung – einzeln für jedes Unternehmen sowie für das Gesamtkorpus aller untersuchten Nachhaltigkeitsberichte. In einer darauf folgenden Diskussion in Kapitel 11 werden diese Ergebnisse interpretiert und bilden schließlich die Grundlage für die gegebenen Handlungsempfehlungen in Kapitel 12. Die Arbeit schließt mit einem Ausblick auf die Zukunft der Nachhaltigkeitsberichterstattung und die Lücken, die in diesem Zusammenhang zu füllen sind.

2 Bedeutung und Eingrenzung des Themas

Eine linguistische Analyse von unternehmerischen Texten bietet die Möglichkeit, bestehende Muster aufzuspüren und Verbesserungspotenziale aufzudecken. Dabei kann eine Vielzahl linguistischer Charakteristika als mögliche Analysekriterien verwendet werden. Durch diese Menge an Möglichkeiten muss jedoch auch eine Selektion auf die relevantesten Kriterien stattfinden, die anschließend im Detail betrachtet werden können. Diese Arbeit stellt daher wie bereits erwähnt keinen Anspruch an einen vollständigen Überblick über alle linguistischen Eigenschaften von Nachhaltigkeitsberichten, sondern konzentriert sich im Wesentlichen auf die lexikalischen Charakteristika. Diese haben gegenüber Elementen auf Satzebene zunächst den Vorteil einer leichteren empirischen Zugänglichkeit, da sie mit einem entsprechenden Computerprogramm zählbar sind und anschließend sowohl quantitativ als auch qualitativ ausgewertet werden können. Darüber hinaus liegt in dieser Arbeit das Interesse auf den eher ‚unsichtbaren’ Eigenschaften des Textes: Während beim aufmerksamen Lesen bestimmte Konstruktionen oder bildhafte Sprache ins Auge springen können, bleibt eine quantitative Verteilung des Vokabulars eher unbemerkt. Als Leser gewinnt man des öfteren den Eindruck, ein Text sei geprägt von immer wiederkehrenden, besonders hervorstechenden Wörtern – in diesem Fall war dies die Annahme des Themas Nachhaltigkeit und seiner Wortfelder –, doch ob sich dieser Eindruck auch in der Praxis zeigt, kann nur eine Frequenz- und Schlüsselwortanalyse sichtbar machen.

Selbstverständlich sind Charakteristika beispielsweise in der Syntax oder Pragmatik der Nachhaltigkeitsberichte ebenfalls relevant und dürfen für ein vollständiges Bild der Textsorte nicht außer Acht gelassen werden. Denkbare quantitative Untersuchungsansätze sind zum Beispiel eine Untersuchung des Satzbaus (parataktisch oder hypotaktisch), der Satzlängen, der vorkommenden Wortarten und ihrer Verteilung oder der Anteil an fremdsprachlichen Elementen am Gesamtwortschatz. Auch qualitativ bietet die Textsorte Nachhaltigkeitsbericht unzählige Möglichkeiten zur Analyse. So war zunächst die Überlegung, die Motivation für Passivkonstruktionen gegenüber einer aktivischen Darstellung anhand der untersuchten Texte sichtbar zu machen. Aufgrund der Breite des Themas und des Umfangs der untersuchten Nachhaltigkeitsberichte werden die genannten Aspekte jedoch bewusst unbearbeitet gelassen und ein deutlicher Fokus auf die Lexik gesetzt, um dieses Thema extensiv betrachten zu können.

Auch im Hinblick auf die gesamte Bandbreite der möglichen Kommunikationsmethoden musste zunächst eine Eingrenzung auf das zu untersuchende Medium stattfinden. Mögliche Kommunikationskanäle zum nachhaltigen Engagement sind beispielsweise soziale Netzwerke wie Twitter oder Facebook, die Website des Unternehmens oder ein eventuelles Firmen-Weblog. Diese sind jedoch aufgrund ihrer Kürze als eher fragmentarische Instanzen der gesamten Nachhaltigkeitskommunikation eines Unternehmens zu sehen. Hinzu kommt die interne Kommunikation eines Unternehmen, in der durchaus nachhaltigkeitsspezifische Informationen thematisiert werden können, die jedoch nicht zur Ansprache möglicher Verbraucher oder Aktionäre gedacht sind. Die bereits angesprochenen Webportale zum Thema Nachhaltigkeit sind durch die offene Gestaltung des Internets mit damit verbundenen Querverweisen (Links) innerhalb des Portals und Auslagerungen auf weitere, externe Websites kaum in ihrer Gesamtheit zu fassen. Aus diesem Grund konzentriert sich die vorliegende Arbeit auf die Textsorte des Nachhaltigkeitsberichts als Form der externen Unternehmenskommunikation, die vorgegebenen Leitlinien folgt und leicht für jeden interessierten Leser zugänglich ist.

Eine weitere Differenzierung musste in der Betrachtung der Firmen erfolgen. So gibt es in der Gestaltung der Nachhaltigkeitsberichte von Unternehmen zu Unternehmen eine Vielzahl an Möglichkeiten, die Aufbau, Layout, Inhalt oder Stil betreffen können. Eine mögliche Gruppierung findet sich in der Betrachtung der DAX-30-Unternehmen, also den 30 umsatzstärksten Unternehmen, die an der Frankfurter Börse gehandelt werden. Da für die folgende Studie jedoch eine Vorauswahl hinsichtlich eines nachhaltigen Engagements erfolgen musste, wurden die untersuchten Unternehmen aus der Liste des IÖW/future-Rankings 2011 ausgewählt (weitere Informationen zu diesem Ranking finden sich in Kapitel 7.1; siehe auch Abb. 5). Die Auswahl erfolgte dabei mit einer Verteilung auf die drei Wirtschaftssektoren Konsumgüter/Einzelhandel, Telekommunikation und Automobil. Als Konsumgüterunternehmen wurde die Tchibo GmbH gewählt, da ich dort persönlich im Rahmen eines Praktikums in der Unternehmenskommunikation zum ersten Mal in Kontakt mit der Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit für die Wirtschaft trat. Die Unternehmen Deutsche Telekom und Volkswagen wurden zufällig nach eigenem Interesse ausgewählt.

3 Ziele der Arbeit und Herangehensweise

Um die Frage einzugrenzen, welche linguistischen Kriterien von Relevanz für eine folgende Analyse sein könnten, wurden die behandelten Nachhaltigkeitsberichte zunächst unbefangen betrachtet und auf Auffälligkeiten hin untersucht. Grundlegend für diesen Ansatz ist die induktive Arbeitsweise, die das Metzler-Lexikon Sprache für den Begriff der Korpuslinguistik definiert: Sprachäußerungen auf der Basis von Korpora werden ausgewertet mit dem Ziel, zu einer fundierten linguistischen Theoriebildung zu gelangen (Glück 2010: 373). In diesem sogenannten corpus-driven (korpusgeleiteten) Ansatz dienen Daten „nicht dazu, erst im Nachhinein Thesen oder Theorien zu bestätigen oder zu widerlegen. Sie stellen vielmehr den Ausgangspunkt dar, von dem aus Thesen abgeleitet und Theorien aufgestellt werden“ (Perkuhn et al. 2012a: 20). Die Methodologie der Korpusanalyse hat daher das „Anliegen, realen sprachlichen Phänomenen nachzuspüren. Und dabei sollte das Bestreben, sich ohne Vorannahmen nur am puren Sprachgebrauch zu orientieren und davon „vieles auf einmal betrachten zu wollen“, erkennbar sein (Perkuhn et al. 2012a: 21, Hervorhebung im Original).

Bei der Lektüre der Nachhaltigkeitsberichte stand zunächst also keine klare Hypothese im Vordergrund. Erste Auffälligkeiten bei der Sichtung des Materials entstanden im Hinblick auf lexikalische Besonderheiten. Ein ausgeprägter Nominalstil mit einigen ungewöhnlichen Vokabeln (GRI, CR oder Nachhaltigkeit per se) sowie eine überdurchschnittlich häufige Nennung des Firmennamens fielen ins Auge. Diese Eindrücke sollen nun in einem folgenden, quantifizierbaren Schritt mit Hilfe der bereits genannten Frequenz- und Schlüsselwortanalysen bestätigt oder gegebenenfalls widerlegt werden.

Ziel der Arbeit soll es schließlich sein, lexikalische Charakteristika der untersuchten Nachhaltigkeitsberichte aufzudecken. Nach der Entdeckung dieser Muster soll gemäß dem induktiven korpusgeleiteten Ansatz eine vorläufige Hypothese aufgestellt werden können, die weiter erforscht werden kann und möglicherweise in weitere Schlussfolgerungen oder Theorien mündet (vgl. Cheng 2012: 188). Im Idealfall ergeben sich Schlussfolgerungen, die für die Textsorte Nachhaltigkeitsbericht allgemein gelten können sowie Handlungsempfehlungen, wie die lexikalische Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten im Sinne einer effektiven Kommunikation verbessert werden kann.

4 Forschungsübersicht

Im speziell an Linguisten gerichteten Buch „Angewandte Linguistik“ werden im Themengebiet der Öffentlichen Kommunikation Denkanstöße gegeben, wie in unternehmerischen und journalistischen Kontexten linguistisches Fachwissen zur Analyse und Aufdeckung von Verbesserungspotenzialen genutzt werden kann. Insbesondere im Fallbeispiel „Der Vorwerk-Geschäftsbericht als linguistische Herausforderung“ (Ebert 2011), werden das grundsätzliche Kommunikationskonzept, die Gestaltung und die zur Verfassung notwendige linguistische Expertise thematisiert. Ferner findet sich dort die Analyse „Aktionärsbrief der Allianz AG“ (ebd.), in der die stilistischen Stärken, Schwächen und Lesererwartungen an einen Aktionärsbrief untersucht werden.

In Bezug auf eine allgemeine Kommunikation von Nachhaltigkeit sind vor allem Ingenhoff und Kölling zu nennen, die verschiedene Studien zur Kommunikation sozialer Verantwortung auf Unternehmenswebsiten zusammengetragen haben. So kommt beispielsweise eine Analyse von Gill, Dickinson und Sharl aus dem Jahr 2008 zu dem Ergebnis, dass Nachhaltigkeitsberichterstattung ein länderübergreifender Standard ist, der am stärksten in Nordamerika, am wenigsten jedoch in Asien ausgeprägt ist, wobei die kommunizierten Themen regional variieren (vgl. Ingenhoff/Kölling 2011: 484). Holder-Webb et al. schlussfolgern unter anderem, dass der größte Teil der Informationen, die Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit zur Verfügung stellen, auf der Unternehmenswebsite abrufbar ist (ebd.). Ingenhoff und Kölling zeigen darüber hinaus Forschungslücken und methodische Ansätze zur Untersuchung von Nachhaltigkeitskommunikation auf Websites auf, u.a. die Möglichkeit einer Nutzerbefragung, eine Inhaltsanalyse (u.a. in Bezug auf Struktur- und Aufbereitungsmerkmale und Interaktivität) oder das Vorgehen einer sozialen Netzwerkanalyse von Weblogs.

Speziell auf Nachhaltigkeits- bzw. Corporate Responsibility-Berichte ausgerichtet ist der theoretische Ansatz von Jarolimek und Raupp, die den Vergleich von CSR-Berichten als problembehaftet sehen. So stellt sich bedingt durch die verschiedensprachlichen Veröffentlichungen multinationaler Unternehmen unter anderem die „Frage, ob man den landessprachlichen oder den international englischsprachigen CSR-Bericht zur Analyse heranzieht beziehungsweise welche Unterschiede die Übersetzungen ausmachen“ (2011: 513) Weiteres Potenzial für CSR-basierte Forschungen bietet die dort festgestellte Schwierigkeit eines Vergleichs der „unterschiedlichen Formate der CSR-Berichte (Sozialbilanz, Umweltbericht, Nachhaltigkeitsberichte und Berichte als Teil des Geschäftsberichtes)“ sowie die Diskrepanz von „Selbstdarstellungen der Unternehmen, von CSR-Maßnahmen und von unterschiedlicher (öffentlicher) Kommunikation außerhalb des Unternehmens“ (ebd.).

5 Nachhaltigkeit: Definition

Der Begriff „Nachhaltigkeit“ findet seinen Ursprung in der deutschen Forstwirtschaft des frühen 18. Jahrhunderts. Um einer beginnenden Übernutzung der Wälder entgegenzuwirken, besagte der vom sächsischen Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz vorgeschlagene Grundgedanke, das wirtschaftliche Interesse mit Umweltbelangen in Einklang zu bringen und pro Jahr nicht mehr Holz zu fällen, als nachwachsen kann (vgl. Grunwald/Kopfmüller 2012: 14). Im heutigen Sprachgebrauch wird unter Nachhaltigkeit auch eine allgemein „längere Zeit anhaltende Wirkung“ verstanden (Duden 2007:1184).

5.1 Das Drei-Säulen-Modell

In der Wirtschaft wurde die langfristige Komponente der Nachhaltigkeit durch den Abschlussbericht der 1983 gegründeten Weltkommission für Umwelt und Entwicklung geprägt. In diesem auch Brunlandt-Bericht genannten Dokument wird das Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung definiert als „[d]evelopment that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“ (United Nations Report of the World Commission on Environment and Development 1987).

Basierend auf dieser Definition wird Nachhaltigkeit oft als „ein Konzept dargestellt, das auf drei Säulen ruht, die als gleichwertig angesehen werden: Umweltverträglichkeit, soziale Gerechtigkeit und Wirtschaftlichkeit“ (Engelfried 2004: 13). Dieses sogenannte Drei-Säulen-Modell (Elkington 1998) geht davon aus, dass eine langfristig angelegte Entwicklung nur unter Berücksichtigung aller Grundätze erreicht werden kann:

Seitens der Wirtschaft wird das Nachhaltigkeitsprinzip als das Streben nach langfristig erfolgreicher Unternehmensführung verstanden – für das Unternehmen selbst ebenso wie für die Gesellschaft. Dies soll durch die gleichrangige Berücksichtigung und möglichst ausgewogene Erfüllung ökonomischer, ökologischer und sozialer Bedürfnisse der heutigen Stakeholdergruppen[1] ermöglicht werden. Andere Akteure sehen ein Primat ökologischer und/oder sozialer Ziele als notwendig an, um eine nachhaltige Entwicklung im Sinne der Brundtland-Definition zu erreichen. (Hardtke 2010: 17)

Obwohl gemäß dieser Definition eine im Idealfall gleichberechtigte Behandlung der einzelnen Komponenten postuliert wird, ist der Stellenwert der einzelnen Säulen in der in der Unternehmenstätigkeit variabel. Eine Ausnahme bilden in diesem Zusammenhang die gesetzlich vorgeschriebenen Mindestanforderungen: „Unternehmen sind, ebenso wie jede andere Organisation, entsprechend dem Rechtsstaatsprinzip zur Einhaltung gesetzlicher Vorgaben und Regularien verpflichtet“ (Hardtke 2010: 46).[2]

Eine freiwillige unternehmerische Verantwortung, die über dieses gesetzlich vorgeschriebene Mindestmaß hinausgeht, wird auch als Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet. Hardtke grenzt CSR insofern vom Nachhaltigkeitskonzept ab, als dass letzteres sowohl gegenwärtige als auch zukünftige Entwicklungen berücksichtigt, während CSR-Ansätze ihren Fokus auf die gegenwärtigen Stakeholder-Beziehungen richten. In der Praxis würden beide Begriffe jedoch häufig synonym verwendet oder „CSR als spezifische Handlungsanleitung für die Umsetzung von Nachhaltiger Entwicklung in Unternehmen gesehen“ (Hardtke 2010: 17 f.).

Auf der anderen Seite beschreibt Severin das Streben nach dem Ausgleich zwischen ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Forderungen und deren Verhandlung mit den Anspruchsgruppen als Merkmal nachhaltiger Entwicklung, während CSR die freiwillige Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung betont (vgl. Severin 2007: 72). Es scheint also zwischen diesen beiden Bereichen unklare Abgrenzungen zu geben, denn auch Hardtke ergänzt, dass „das Prinzip der Freiwilligkeit als ein ganz wesentlicher Aspekt des CSR-Konzepts“ gesehen wird (Hardtke 2010: 18). Auch das Grünbuch der Europäischen Kommission definiert das Nachhaltigkeits­­prinzip auf unternehmerischer Ebene als „ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Europäische Kommission 2001: 7).

Eine genaue Abgrenzung der Prinzipien der Nachhaltigkeit und der Corporate Social Responsibility ist daher aufgrund der Vielzahl an konkurrierenden Definitionen kaum möglich. Nachhaltigkeit kann gegenwarts- und zukunftsbezogen sein, während CSR sich auf aktuelle Maßnahmen bezieht; CSR kann als praktische Anwendung des Nachhaltigkeitsprinzips auf unternehmerischer Ebene gelten oder aber die freiwillige Komponente wird als wichtigstes Merkmal von CSR herausgestellt. Aufgrund der Diskrepanzen innerhalb der definitorischen Ansätze ist es daher unabdingbar, sich auf die jeweilige Definition zu berufen, sobald bei deren Bezugnahme klare Aussagen über das nachhaltige Engagement eines Unternehmens getroffen werden sollen.

5.1.1 Ökologische Nachhaltigkeit

Von den freiwilligen Maßnahmen, die Unternehmen im Rahmen ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit berücksichtigen und entsprechend an die Öffentlichkeit kommunizieren können, nimmt besonders der Aspekt der ökologischen Nachhaltigkeit einen hohen Stellenwert ein. Dieser umfasst unter anderem „den Erhalt der Artenvielfalt, den Klimaschutz, die Pflege von Kultur- und Landschaftsräumen in ihrer ursprünglichen Gestalt sowie generell einen schonenden Umgang mit der natürlichen Umgebung“ (Studt 2008: 185). Gerade aus unternehmerischer Sicht ist die ökologische Komponente der Nachhaltigkeit einer der wichtigsten Schalthebel, um das mediale Interesse gezielt für eigene Interessen zu nutzen:

Wie umweltbewußt sich Unternehmen verhalten, wie sehr bei der Entwicklung von Produkten sozial-ökologische Belange Berücksichtigung finden und inwieweit es gelingt, durch Kommunikation bei den Zielgruppen diesbezügliche Informationen bekannt zu machen bzw. mit gesellschaftlichen Gruppen ins Gespräch zu kommen, wird in Zukunft ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Unternehmung sein. (Breidenbach 1999: 203)

Es wird jedoch zunehmend deutlich, dass sämtliche freiwillige Leistungen eines Unternehmens nicht zwangsläufig altruistischen Motiven entspringen müssen, sondern sehr wohl direkte (beispielsweise gesteigerte Verkaufszahlen) oder indirekte (z.B. imagebezogene) ökonomische Ziele verfolgen können: So können sich Unternehmen durch eine besonders positive Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsaktivitäten Wettbewerbsvorteile gegenüber ihrer in diesem Bereich inaktiven Konkurrenz verschaffen und auf einen vereinfachten Umgang mit ihren Bezugsgruppen hoffen (vgl. Herzig/Schaltegger 2007: 580).[3]

Ökologisch nachhaltiges Handeln muss zudem keinesfalls die ökonomischen Ziele eines Unternehmens gefährden, sondern kann mit diesen sogar übereinstimmen:

Es gibt keinen – auch noch so oft beschworenen – Widerspruch, sondern einen gemeinsamen Kontext und eine neue Qualität [im Verhältnis von Ökonomie und Ökologie]. Das ökonomische Knappheitsprinzip und der ökologische Primat eines schonenden Umgangs mit Ressourcen haben sich damit in neuer Weise verbunden. (Franz 2010: 161)

Auch das Grünbuch der Europäischen Kommission beinhaltet diese Einbeziehung ökonomischer Ziele in ihrer Definition von verantwortungsvollem Unternehmertum: „Unternehmen können ihre Tätigkeit so ausüben, dass sie das Wirtschaftswachstum fördern, die Wettbewerbsfähigkeit steigern und gleichzeitig umweltbewusst und sozial verantwortlich handeln“ (Europäische Kommission 2001). Daly (1993) und Pearce/Turner (1990) haben diese enge Verbindung zwischen ökologischem und ökonomischem Interesse als praktisch anwendbare ökologische Managementleitlinien formuliert[4]. Franz resümiert knapp: „Ökonomisches Handeln ohne Ökologie wird keine profitable Zukunft bieten können“ (Franz 2010: 168).

5.1.2 Soziale Nachhaltigkeit

Ein weiterer wichtiger Faktor der unternehmerischen Nachhaltigkeit ist die soziale Komponente des Engagements, die beispielsweise in Form von Geldspenden eine lange Tradition hat – wirtschaftliche Interessen waren dabei der philanthropischen Einstellung der Unternehmen untergeordnet (vgl. Blanke/Lang 2010: 242).

In der weiteren Entwicklung der Wirtschaft sahen sich Unternehmen jedoch häufiger mit Problematiken in ihrem Umfeld konfrontiert, die nicht mehr adäquat durch die zuständigen Akteure behoben werden konnten[5]. In diesen Bereichen bot es sich an, durch eine „Verbindung von Gemeinsinn und Eigennutz“ (Blanke/Lang 2010: 245) sowohl materielle als auch immaterielle Investitionen zu tätigen, die zusätzlich zum sozialen Engagement auch dem Unternehmen einen positiven Mehrwert bieten:

Erfolgsversprechende Antworten auf aktuelle Herausforderungen werden immer öfter in neuen Allianzen gesucht, in denen Akteure aus Wirtschaft, Staat, und Gesellschaft im eigenen Interesse ihre Rollen neu bestimmen, ihre Kompetenzen und Ressourcen bündeln und gemeinsam neue Lösungswege gehen. Ein solches unternehmerisches Rollenverständnis [...] steht für eine unternehmerische Neuausrichtung gesellschaftlichen Engagements, für die sich der Begriff Corporate Citizenship etabliert hat. (Blanke/Lang 2010: 243)

Schrader nennt als mögliche Teilbereiche des sozialen Engagements von Firmen etwa die Arbeitsbedingungen in Produktion und Zulieferung entlang der teils weltweiten Wertschöpfungskette, aber auch „freiwillige, über die Kernleistung hinausgehende Aktivitäten, mit denen sich ein Unternehmen im Sinne eines ‚Good Corporate Citizenship’ für die sozialen Lebensbedingungen bzw. die Entwicklung des sozialen Kapitals am jeweiligen Standort einsetzt“ (2005: 65). Beispiele für derartige Maßnahmen sind etwa Angebote zur Weiterbildung von Mitarbeitern oder Modelle, die die Vereinbarkeit von Beruf und Familie fördern (vgl. Raupp et al. 2011: 12). Laut Hardtke sind die drei häufigsten Formen des sozialen Engagements in Unternehmen „Spendenwesen und Sponsoring (Corporate Sponsoring), das Stiftungswesen (Corporate Foundations) sowie das ehrenamtliche Engagement von Mitarbeitern für wohltätige Zwecke (Corporate Volunteering)“ (Hardtke 2010: 19). Die Europäische Kommission definiert soziales Engagement schließlich als freiwillige Leistung, die über das gesetzliche Maß hinaus stattfindet: „Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus ‚mehr’ investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern“ (Europäische Kommission 2001: 7).

Allen Corporate Citizenship-Konzepten gemeinsam ist das Postulat, dass sich entsprechende Ansätze – ebenso wie CSR-Konzepte – nahtlos in die bestehende Unternehmensstrategie einfügen und dementsprechend einen Mehrwert für das Unternehmen bieten (vgl. Hardtke 2010: 20). Ist dies nicht der Fall, resultiert dies schnell in der „kritischen Frage, ob sich ein Unternehmen tatsächlich zu dem CSR- bzw. CC-Leitbild in seiner Unternehmensstrategie bekennt und dessen Verankerung in allen Unternehmensbereichen forciert“ oder ob das Unternehmen unter dem Stichwort ‚Greenwashing’ lediglich „versucht, sein Unternehmensimage durch medienwirksame Sozial- und Umweltprojekte aufzupolieren“ (Hardtke 2010: 20).

5.1.3 Ökonomische Nachhaltigkeit

Obwohl die wirtschaftlich orientierte Ausrichtung eines Unternehmens im Grunde als selbstverständlich gesehen werden kann, bietet das Prinzip der Nachhaltigkeit eine Erweiterung des ökonomischen Grundgedankens um den Aspekt der Langfristigkeit. Vor allem Fragen wie die Nutzung von Ressourcen im Hinblick auf zukünftige Generationen sind daher von zentraler Bedeutung für die Nachhaltigkeitsdiskussion: Es steht zur Debatte, ob „nachhaltige Entwicklung mit unbegrenztem quantitativen Wirtschaftswachstum verträglich ist oder ob stattdessen ein Verzicht auf Wachstum oder eine Umsteuerung auf ‚qualitatives’ Wachstum erforderlich“ oder sinnvoll ist (Grunwald/Kopfmüller 2012: 48).

In Hinblick auf zukunftsorientiertes Handeln erhalten auch gegenwärtige Unternehmenserfolge eine wichtige Rolle zugesprochen: „Die ökonomische Verantwortung ist nämlich nicht bereits durch reine Gewinnerzielung erreicht, sondern erst dann, wenn die Gewinne ökonomisch verantwortlich für nachhaltige, d.h. zukunftssichernde Maßnahmen eingesetzt werden“ (Raupp et al. 2011: 12). Die ökonomische Komponente der Nachhaltigkeit ist daher im Sinne einer nachhaltigen – in diesem Sinne langfristigen – Entwicklung der Unternehmenstätigkeiten zu sehen.

5.2 Weitere Nachhaltigkeitsmodelle

Neben dem bereits vorgestellten Drei-Säulen-Modell finden sich sogenannte Ein-Säulen-Modelle, die eine Komponente der Nachhaltigkeit den anderen überordnen:

Unter der Prämisse, dass die Befriedigung der Bedürfnisse heutiger und zukünftiger Generationen nur möglich ist, wenn die Natur als Lebens- und Wirtschaftsgrundlage erhalten bleibt, gebührt in Ein-Säulen-Konzepten den ökologischen Belangen im Konfliktfall Vorrang vor allen anderen. Ökonomische und soziale Fragen spielen dabei als Ursachen und Folgen von Umweltproblemen eine Rolle sowie durch die Anforderung Umweltschutzmaßnahmen so „ökonomie- und sozialverträglich“ wie möglich umzusetzen. (Grunwald/Kopfmüller 2012: 41)[6]

Gerade auch aus diesem Ansatz heraus ist es kaum verwunderlich, „dass die meisten Unternehmen ihre Nachhaltigkeitskommunikation auf die Umwelt fokussieren und die gesellschaftliche bzw. soziale Verantwortung häufig in den Hintergrund tritt“ (Mast 2012b: 427); eine Taktik, die, wie sich im weiteren Verlauf zeigen wird, eine gewisse Problematik mit sich bringt.

Weitere Nachhaltigkeitsmodelle schreiben dem Drei-Säulen-Modell immanente Widersprüche zu und versuchen, die Komponenten Ökologie, Ökonomie und Soziales zugunsten von weiteren Prinzipien in Handlungsfelder aufzubrechen (Paech 2006) oder erweitern im Sinne eines integrativen Ansatzes das Drei-Säulen-Modell um zusätzliche Ebenen (Jörissen et al. 1999). So hat sich teilweise „in Unternehmen auch ein Vier-Säulen-Modell durchgesetzt, das die soziale Dimension in Verantwortung am Arbeitsplatz (Soziales) und Verantwortung gegenüber dem gesellschaftlichen Umfeld (Gesellschaft) weiter unterteilt“ (Hardtke 2010: 37). Allen Modellen gemeinsam ist laut Hardtke jedoch eine Anerkennung folgender, grundlegender Prinzipien:

Ein ethisches Verhalten, die Achtung gesetzlicher Bestimmungen und der Menschenrechte, die Ausrichtung des Verhaltens an anerkannten Standards, Normen und Leitlinien sowie eine transparente, umfassende und wahrheitsgemäße Berichterstattung zu den Auswirkungen der geschäftlichen Tätigkeit auf Gesellschaft und Umwelt. (Hardtke 2010: 37)

5.3 Problematik des Nachhaltigkeitsbegriffs

Die Kommunikation des vorgestellten Nachhaltigkeitsbegriffs in unternehmerischem Sinn scheint aufgrund eines unzureichenden Bekanntheitsgrads in der Bevölkerung mit einer gewissen Problematik verbunden: Kannten 1998 gerade einmal 15 Prozent der Bevölkerung den Begriff der nachhaltigen Entwicklung, waren es 28 Prozent im Jahr 2002 und nur noch 22 Prozent im Jahr 2004. Auch Mast und Fiedler kommen zu dem Schluss, dass „der Begriff der Nachhaltigkeit in der Bevölkerung kaum bekannt ist“ (2007: 569). Interessant ist die Abhängigkeit der Bekanntheit vom Bildungsgrad der Befragten (je höher der Bildungsgrad, desto bekannter) sowie ein starkes Ost-West-Gefälle in der Bekanntheit des Nachhaltigkeitskonzepts (vgl. Grunenberg/Kuckartz 2007: 205 f.). Die einzelnen Grundprinzipien der Nachhaltigkeit wie beispielsweise „Gerechtigkeit, fairer Handel zwischen armen und reichen Ländern oder der sorgfältige Umgang mit Ressourcen“ stoßen jedoch in der Bevölkerung auf große Zustimmung, sodass davon ausgegangen werden kann, „dass in der Gesellschaft ein guter Resonanzboden für eine an dem Konzept der nachhaltigen Entwicklung orientierte Politik vorhanden, die Kommunikation dieser Begrifflichkeit allerdings mit einigen Problemen verbunden ist“ (Michelsen 2007: 27). Kuckartz und Rheingans-Heintze attestieren dem Begriff Nachhaltigkeit gar eine „geringe semantische Attraktivität“ und begründen den Rückgang in der Bekanntheit, den der Begriff von 2002 auf 2004 erfahren hat, mit der „in der öffentlichen Diskussion häufig feststellbare[n] semantische[n] Verwischung“ (Kuckartz/Rheingans-Heintze 2004: 206).

Dass die deutsche Bevölkerung unabhängig von der Begrifflichkeit ein Interesse an Umweltthemen hat, bestätigt eine repräsentative Umfrage der Universität Hohenheim und der ING-DiBa AG: Mit 68,2 % steht der Bedarf an Informationen zu „Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit auf die Umwelt“ an der Spitze der möglichen Themen in der Unternehmenskommunikation (Mast 2012a: 68): „[Die Bürger] interessieren sich vorrangig für die gesellschaftspolitischen Auswirkungen von Unternehmensentscheidungen, weniger aber für die früher durchaus ausufernde Berichterstattung über Quartalszahlen, Unternehmensstrategien und geschäftspolitische Konzepte“ (Mast 2012b: 327).

Eine weitere Problematik des Nachhaltigkeitsbegriffs ist die bereits angesprochene Gefahr einer einseitigen Fokussierung auf die ökologischen Aspekte. Diese scheinen die häufigste Umsetzung durch Unternehmen zu erfahren und innerhalb der Bevölkerung auch den meisten Wiedererkennungswert zu bieten: In einer 2004 durchgeführten Studie von Kuckartz und Rheingans-Heintze (2004) assoziierten die Hälfte der Befragten, die den Begriff Nachhaltigkeit als bekannt angaben, damit konkrete Themen aus Umwelt und Entwicklung. Obwohl die ökologische Komponente der Nachhaltigkeit also vermutlich die bekannteste ist, ist eine zu undifferenzierte Betrachtung nicht empfehlenswert: „Die Vision der Nachhaltigkeit überwindet [...] eine einseitige, nur umweltschutzbezogene Betrachtung und Bewertung von Entwicklungen und berücksichtigt gleichermaßen soziale und ökonomische Zielsetzungen“ (Clausen et al. 2001: 7). Unternehmen tun also gut daran, ein breit gefächertes Portfolio von Maßnahmen im Sinne der Nachhaltigkeit in ihre Kommunikation einfließen zu lassen und soziale und unternehmerische Zielsetzungen nicht vor lauter „Grün“ aus den Augen zu verlieren.

6 Unternehmenskommunikation: Definition

Die genaue Definition des Begriffs Unternehmenskommunikation ist abhängig von der jeweils untersuchenden Disziplin (beispielsweise Wirtschaftswissenschaft oder Sozialwissenschaft) und scheint auch von Unternehmen zu Unternehmen grundverschieden und schwer prägnant darstellbar zu sein. Der vorliegenden Arbeit liegt der kommunikationswissenschaftlich ausgerichtete Erklärungsversuch durch Zerfaß zugrunde:[7]

Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen. [...] Systematisch unterscheidbare Teilbereiche der Unternehmenskommunikation sind Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations. (Zerfaß 2007: 23)

Ziel der Unternehmenskommunikation ist eine Steuerung des Unternehmensimages. Regenthal bezeichnet die Tatsache, „dass das Bild vom Unternehmen, wie es in den Vorstellungen der Menschen existiert, auch tatsächlich nach den Wünschen des Unternehmens ausfällt“, als eine bewusste strategische Ausrichtung des Images, in der Fremdbild und Selbstbild im Idealfall übereinstimmen (Regenthal 2009: 144).

Auch außerhalb des werblichen Kontextes finden wir Unternehmenskommunikation als wichtiges Mittel, um das Image eines Unternehmens oder einer Marke zu stabilisieren. Die Kommunikation von Nachhaltigkeit, beispielsweise in Form von Nachhaltigkeitsberichten, nimmt hier die Vorreiterstellung ein, über das soziale und ökologische Engagement eines Unternehmen aktiv vorab zu informieren, um Kritik und möglicher Krisen-PR vorzubeugen. Nicht zuletzt deshalb ist besonders für Unternehmenstexte eine streng definierte sprachliche Grundlage wichtig, um den gewünschte Kommunikationserfolg zu erzielen.

6.1 Bezugspunkte der Unternehmenskommunikation

Die von Zerfaß definierten Teilbereiche der Unternehmenskommunikation – Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations – können je nach Ausrichtung kategorisiert werden: Während sich die Interne Kommunikation, also die Mitarbeiterkommunikation, nach innen richtet, haben Marktkommunikation und Public Relations Berührungspunkte mit der externen Umwelt eines Unternehmens. In diesem Zusammenhang muss eine genaue Definition der Zielgruppen stattfinden, „da sich der allgemeine Kommunikationsstil und bestimmte Adressierungsstrategien danach richten“ (Janich 2010: 27).

6.1.1 Interne Unternehmenskommunikation

Unter Interner Unternehmenskommunikation wird diejenige Kommunikation verstanden, „die sich mit den Mitarbeitern und ihren Wünschen in den internen Abläufen eines Unternehmens beschäftigt. Sie agiert aufgabenorientiert und wendet sich an die Organisationsmitglieder. Sie sollen kundenorientiert denken und handeln“ (Mast 2012b: 9). Instrumente der internen oder auch Mitarbeiterkommunikation sind beispielsweise regelmäßige Rundschreiben, Mitarbeiterzeitungen, Corporate TV und das Intranet.[8]

Neben dem gesetzlich vorgeschriebenen Mindestmaß an Informationen im Rahmen des Betriebsverfassungsgesetzes, in dem viele Informationsverpflichtungen geregelt werden (vgl. Piwinger/Zerfaß 2007: 6), nehmen immer mehr Unternehmen die interne Unternehmenskommunikation auch als wichtiges Element des wirtschaftlichen Erfolgs wahr (vgl. Mast 2012b: 223).[9]

6.1.2 Externe Unternehmenskommunikation

Das externe Umfeld eines Unternehmens besteht aus den Handlungsfeldern Markt und Gesellschaft (vgl. Zerfaß 2007: 46). Zum einen findet sich dort die Marktkommunikation, „die sich vor allem an den Transaktionen mit Bezugsgruppen orientiert, die am Markt (Kunden) und in seinem Umfeld (potentielle Kunden) agieren. Sie ist vor allem wissenschaftlich orientiert und wird vom Marketing behandelt“ (Mast 2012b: 9). Zerfaß definiert in diesem Zusammenhang die interaktiven Wechselbeziehungen innerhalb eines Unternehmens, die zur Durchführung von Marktkommunikation vonnöten sind:

Die Marktkommunikation unterstützt die tauschvertragliche Handlungskoordination in der ökonomischen Sphäre. Sie umfasst alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern (Führungskräften, Kommunikationsverantwortlichen) und ihren Beauftragten (Agenturen), mit denen Transaktions- und Wettbewerbsbeziehungen gestaltet werden. (2007: 46)

Auf der anderen Seite steht das eher sozialwissenschaftliche Funktionsfeld der Public Relations, „die sich im weiteren Sinne an Kommunikationsbeziehungen zu Bezugsgruppen im sozialen und politischen Kontext orientiert sowie in der Gegenwart, aber auch in der nahen und fernen Zukunft Auswirkungen auf den Geschäftserfolg haben kann“ (Mast 2012b: 9). Dass Public Relations im Hinblick auf ihre Ziele durchaus ambivalent zu betrachten sind und vor allem an diesem Beispiel erkennbar ist, „dass die sozial- und wirtschaftswissenschaftliche Perspektive sich einander nähern“ (Mast 2012b: 10), hängt wiederum von ihrer Einbettung in unterschiedliche Teilbereiche der Unternehmenskommunikation ab. Zum einen kann sie als Teil des Marketing-Mix eines Unternehmens konkrete wirtschaftliche Ziele wie Absatzförderung verfolgen, zum anderen kann sie als Instrument der Beziehungspflege zu Stakeholdergruppen weiche, weniger messbare Erfolge wie Imagegewinn und Reputationssteigerung erzielen (vgl. Mast 2012b: 11). Grundsätzlich sind die Public Relation als Teil der Unternehmenskommunikation daher in ihrer umfassenden Gesamtheit zu betrachten, wie Bentele resümiert:

Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens. (1997: 9)

6.2 Corporate Communication

Mit Blick auf die drei unterschiedlich ausgerichteten Säulen der Unternehmenskommunikation – Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations – wird klar, dass ein einheitliches Auftreten gegenüber allen Stakeholdern vonnöten ist, soll ein konsistentes Bild des Unternehmens transportiert werden. Auf Unternehmensebene wird die Unternehmenskommunikation daher im Bereich Corporate Communication zusammengefasst und bildet „die Gesamtheit der nach innen und außen gerichteten Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens mit dem Ziel, die Meinungen, Einstellungen oder Verhaltensweisen der Stakeholder zu beeinflussen oder zu verändern“ (Mast 2012b: 42). Dafür werden insbesondere die Bereiche PR und Marktkommunikation eingesetzt, um Synergieeffekte zu nutzen (ebd.).

Obwohl diese Definition von Corporate Communication darauf schließen lässt, dass es hier dabei um einen in der Unternehmensführung verankerten Managementbereich handelt, der sich Aspekte der Unternehmenskommunikation zunutze macht und umsetzt, ist an anderer Stelle bei Mast ein synonymer Gebrauch der beiden Begriffe zu finden (2012b: 7). Auch bei Regenthal (2009: 144) und Lies (2008: 12) wird letzterer, synonymer Gebrauch verwendet. Eine Weiterentwicklung des Begriffs Corporate Communication ist jedoch notwendig, um für unternehmerische Sicht konkrete Handlungsempfehlungen ableiten zu können:

Die Corporate Communication bezeichnet [...] das „strategische Dach“ für die Kommunikationsaktivitäten auf Basis der Unternehmensidentität nach innen und außen [...]. Sie zielt somit auf eine enge Verzahnung der Kommunikationsmaßnahmen ab. Allerdings werden hier keine Hinweis gegeben, wie eine solche Verzahnung und Geschlossenheit erzielt werden kann. (Esch 2011: 29)

6.3 Integrierte Unternehmenskommunikation

Aus diesem Gedanken einer praktischen Anwendung für die Kommunikationsaktivitäten ei­nes Unternehmens hat sich das Konzept der Integrierten Unternehmenskommunikation entwickelt. In enger Verbindung zu Corporate Communication finden sich hier Hinweise für den unternehmerischen Prozess einer einheitlichen Kommunikation:

Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln. (Bruhn 2009: 22)

Zweck dieser vereinheitlichten Kommunikation ist das Erwecken eines konstanten Bildes des Unternehmens in der Öffentlichkeit, der sogenannten Corporate Identity (Unternehmens­persönlichkeit): Diese umfasst laut Mast „alle Kommunikations­aktivitäten eines Unternehmens, ein einheitliches Erscheinungsbild und Unternehmensimage anzustreben mit dem Ziel, eine in sich schlüssige Selbstdarstellung des Unternehmens nach innen und außen zu entwickeln und aufrechtzuerhalten“ (Mast 2012b: 41). Da laut Lies eine Überschneidung der Zielgruppen in der Unternehmenskommunikation nicht selten ist, muss die integrierte Kommunikation nicht nur kommunikationskanal-, sondern auch zielgruppenübergreifend arbeiten (vgl. Lies 2008: 113).

Integrierte Kommunikation kann also definiert werden als strategisches Konzept für eine „durchgängige Umsetzung eines Kommunikationskonzeptes durch die Abstimmung der Kommunikation im Zeitablauf und der eingesetzten Kommunikationsinstrumente zur Optimierung der Kontaktwirkungen“ (Esch 2011: 27). Im Gegensatz dazu fehlen also innerhalb der „Corporate-Konzepte“ konkrete Anweisungen, wie Unternehmensidentität und -kommunikation vereinheitlicht werden können; diese erfahren eine Reduktion auf rein formale Grundlagen, während inhaltliche und zeitliche Aspekte nicht berücksichtigt werden (Odermatt 2009: 39).

Die Definition, dass es sich bei Integrierter Unternehmenskommunikation um eine konkrete Weiterentwicklung der Corporate Communication handelt, ist an anderer Stelle kaum oder nur abgeschwächt zu finden. Laut Aerni und Bruhn beispielsweise soll die Corporate Communication „die systematische Verknüpfung der verschiedenen sprachlichen und kommunikationsspezifischen Erscheinungs­formen eines Unterneh­mens sicherstellen und enthält die relevanten Ziel- und Verhaltensvorgaben für sämtliche Kommunikationsformen im Unternehmen“ (2008: 40). In diesem Fall werden hier konkrete Vorgaben durch Corporate Communication vorausgesetzt.

6.4 Corporate Language

Auf der sprachlichen Seite dieser praktischen Umsetzung einer Corporate Identity findet sich das Konzept der sogenannten Corporate Language oder auch Corporate Speech:

Unternehmen können demzufolge einen eigenen Sprachstil entwickeln, der die Persönlichkeit des Unternehmens ausdrückt. Die so genannte ‚Corporate Speech’ soll das Unternehmen als Organisation erkennbar machen. Dabei werden ganz bewusst Schlüsselbegriffe eingesetzt, die mit den Unternehmens- und Markenwerten verknüpft sind. Präferenzen für bestimmte Adjektive zählen dazu sowie der Ausschluss bestimmter Begriffe, die man für politisch unkorrekt hält. (Dezes 2009: 52)

Eine Marke oder ein Unternehmen erhält durch den konsequenten, mündlichen wie schriftlichen Einsatz von Corporate Language „eine charakteristische, unverwechselbare Sprache“ und wird so zu einer „wiedererkennbaren Persönlichkeit“ (Reins 2006: 9). Grundsätzlich zielt die Corporate Language wie alle Teile der Corporate Identity auf ein einheitliches Auftreten des Unternehmens ab:

Wie gezeigt, ist die Unternehmenssprache als symbolisches Handeln Teil der Corporate Identity. Damit muss sie wie alle anderen Bestandteile der Unternehmensidentität ihren Teil dazu beitragen, dass Mitarbeitende, Kundinnen und Kunden, Mitbesitzer und grundsätzlich jeder Stakeholder des Unternehmens ein konsistentes Image des Unternehmens konstruiert. (Hajnal 2011: 144 f.).

Wie das Beispiel der Corporate Language zeigt, wird die Sprache als Grundlage der Kommunikation weiterentwickelt und auf die spezifischen Kommunikationsbedürfnisse angepasst. Nicht nur muss die Sprache unterstützend auf die Rolle des Unternehmens einwirken und das Unternehmen als Charakter kommunizieren, auch müssen alle Teile der Sprache ein einheitliches Bild vom Unternehmen vermitteln und gleichzeitig abhängig vom Kommunikationskontext diverse Gestalten annehmen: „Künftig wird vermutlich eine klare Abgrenzung spezifischer Textsorten voneinander (z.B. Banner vs. Suchergebnis-Präsentation, Werbeanzeige vs. PR-Text) immer schwieriger, weil versucht wird, alles mit allem zu verbinden“ (Janich 2010: 107).

6.5 Problematik der Begrifflichkeiten

Aufgrund der Vielzahl der unterschiedlichen Definitionen in der Literatur sowie der von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlichen praktischen Anwendung insbesondere der Konzepte Unternehmenskommunikation, Corporate Communication, Integrierter Unternehmenskommunikation kann daher resümiert werden, dass eine allgemeingültige Abgrenzung der Begriffe kaum möglich ist. Vielmehr findet sich Raum für eine unterschiedlich starke Gewichtung der einzelnen Säulen (z.B. eine konsistente Kommunikation im Bereich Marktkommunikation und Public Relations, aber eine Vernachlässigung der Internen Kommunikation). Unternehmen sollten daher unabhängig von begrifflichen Definitionen den Ansatz der Unternehmenskommunikation aufgreifen und für ihren Präzedenzfall eine konkrete und umfassende Kommunikations­strategie entwickeln.

7 Der Nachhaltigkeitsbericht: Definition

„Nachhaltigkeitskommunikation ist ein weltgesellschaftlicher (massenmedial begleiteter) Prozess, der aus der rekursiven Anordnung von Beiträgen und Argumenten zum Thema besseren Lebens in ökologischer, ökonomischer und sozialer Hinsicht besteht“ (Ziemann 2007: 126, Hervorhebung im Original). Dabei stehen wie bei kaum einer anderen Form der Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens die Resonanz und die Bedürfnisse der Stakeholder im Vordergrund:

„Nachhaltigkeitskommunikation“ stellt die kommunikativen Anspruchsgruppen (Stakeholder) in den Mittelpunkt eines symmetrischen Kommunikationsansatzes. Die Inhalte der Kommunikation sollen sich an der Nachfrage der Adressaten orientieren und diese für die Partizipation an Entscheidungsprozessen qualifizieren. (Severin 2007: 66 f.).

Dieser sogenannte Stakeholder-Approach beinhaltet eine regelmäßige Befragung der Anspruchsgruppen „zu ihren Erwartungen, Haltungen und Einschätzungen der Unternehmen, zu deren Nachhaltigkeitsleistung wie auch zu deren kommunikativen Qualitäten“, welche abschließend von Nachhaltigkeits-Analysten und in Rankings bewertet werden (Severin 2007: 69)[10]. Um diesem Anspruch der Stakeholder gerecht zu werden, hat sich auf unternehmerischer Seite die Textsorte des Nachhaltigkeitsberichtes etabliert.

[...]


[1] Stakeholder (Anspruchsgruppen) sind gemäß Mast „diejenigen Menschen, die von Entscheidungen eines Unternehmens betroffen sind oder mit ihrem Handeln selbst die Aktionen einer Firma beeinflussen können“ (Mast 2012b: 116).

[2] Zu den gesetzlichen Grundlagen der Nachhaltigkeitsberichterstattung siehe Kapitel 7.1.

[3] Für weitere Motive der Nachhaltigkeitskommunikation siehe Kapitel 7.4.

[4] Für Kritik an der Praktikabilität und dem Konkretisierungsgrad dieser Managementregeln siehe (Grunwald/Kopfmüller 2012: 43).

[5] Beispiel hierfür kann eine mangelhafte Sicherung der Kinderbetreuung durch den Staat sein, die durch ein unternehmenseigenes Betreuungsprogramm aufgefangen wird.

[6] Für eine Auflistung einiger Institutionen, die dieses Nachhaltigkeitsmodell vertreten, siehe Grundwald/Kopfmüller (2012: 41).

[7] Für ergänzende, insbesondere marketingorientiert ausgerichtete Ansätze siehe Röttger (2009) .

[8] Für Teilbereiche, Aufgaben und Instrumente der internen Kommunikation siehe Lies (2008).

[9] Zur Bedeutung und Zielsetzung der internen Kommunikation siehe auch Breidenbach (1999: 204).

[10] Zu den weiterführenden Problematiken dieses Ansatzes siehe Severin (2007: 69).

Ende der Leseprobe aus 88 Seiten

Details

Titel
Der Nachhaltigkeitsbericht als Bestandteil von Unternehmenskommunikation
Untertitel
Eine linguistische Analyse
Hochschule
Universität Bremen
Veranstaltung
Language Sciences
Note
1,7
Autor
Jahr
2013
Seiten
88
Katalognummer
V282132
ISBN (eBook)
9783656766070
ISBN (Buch)
9783656766087
Dateigröße
4921 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
nachhaltigkeitsbericht, bestandteil, unternehmenskommunikation, eine, analyse
Arbeit zitieren
Katharina Czerwinski (Autor:in), 2013, Der Nachhaltigkeitsbericht als Bestandteil von Unternehmenskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/282132

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