II

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  II

  Abbildungsverzeichnis  IV

Tabellenverzeichnis   V

1  Einleitung  6

1.1  Problemstellung  6

1.2  Vorgehensweise der Arbeit  7

2  Theoretische Grundlagen  9

2.1  Markenmanagement - Ein wichtiger Erfolgsfaktor in der Automobilwirtschaft.  9

2.1.1  Begriff und Funktion der Automobilmarke.  9

2.1.2  Strategien im automobilen Markenmanagement.  13

2.1.3  Markenführung in der Automobilwirtschaft.  14

2.2  Markenleitbild - Vom Hersteller über den Handel zum Kunden.  17

2.2.1  Begriff des Leitbildes  17

2.2.2  Markenleitbilder in der Automobilwirtschaft.  17

2.2.3  Aufgaben und Funktionen von Markenleitbilder  19

2.3  Automobileinzelhandel - Der Schnittpunkt der Wertschöpfungskette  20

2.3.1  Motivation im Verkaufsmanagement  21

2.3.2  Auswahl und Anforderungen an Verkäufer (Verkaufsprofil)  24

2.3.3  Personalentwicklungs- und Qualifizierungsmaßnahmen  25

3  Maßnahmen aus ausgewählten Branchen.  27

3.1  Kempinski als Beispiel aus der Hotelbranche  27

3.1.1  Unternehmensgeschichte und -philosophie  27

3.1.2  Kempinski BASICS.  29

3.1.3  Human Ressource Management  30

3.2  Wal Mart als Beispiel aus dem Bereich Supermarkt.  33

3.2.1  Unternehmensgeschichte und -philosophie  33

3.2.2  Zehn Regeln für ein erfolgreiches Unternehmensmanagement  35

3  2 3 Human Ressource Management  38

III

3.3  Unternehmensberatung Helbling aus dem Bereich Dienstleistung  40

3.3.1  Unternehmensgeschichte und -philosophie  40

3.3.2  Unternehmensleitbild - „Wertvoll durch Innovation“  42

3.3.3  Human Ressource Management  44

3.4  Zusammenfassender Überblick über Maßnahmen ausgewählter Branchen.  47

4  Übertragbarkeit von Human Ressource Managementmaßnahmen in den  

  Automobileinzelhandel.  50

4.1  Situation im Verkaufsmanagement des Automobileinzelhandels  50

4.1.1  Automobilindustrie heute  50

4.1.2  Automobileinzelhandel heute  50

4.1.3  Mitarbeiter im Automobileinzelhandel heute.  51

4.2  Operationalisierung von Markenleitbilder im Automobileinzelhandel.  56

4.2.1  Anforderungen und Ziele der Operationalisierung.  56

4.2.2  Kundenorientierung durch Markenleitbilder - das Beispiel Volkswagen.  57

4.2.3  Möglichkeiten und Grenzen der Operationalisierung  61

5  Zusammenfassung und Ausblick  65

  Literaturverzeichnis  67

  Anhang  73

IV

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Eisbergtheorie.  

  Abbildung 2: Die drei Funktionen der Marke  

  Abbildung 3: Vermögensdarstellung einzelner Branchen als Index  

  Abbildung 4: Kundeloyalität gegenüber Händler und Marke  

  Abbildung 5: Markenleitbilder in der Automobilwirtschaft - Beispiel Volkswagen AG  

  Abbildung 6: Die wichtigsten Anforderungen an Verkäufer im Automobileinzelhandel  

  Abbildung 7: Personalmanagement im Autohaus  

  Abbildung 8: Verkäufer in der Zwickmühle  

  Abbildung 9: Einflussfaktoren auf die Verkäuferloyalität - Studie USA.  

  Abbildung 10: Operationalisierung von Markenleitbildern  

V

  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Ausgewählte Markenportfolios in der Automobilindustrie.  14

Tabelle 2:  Elemente von Anreizsystemen im Verkauf.  23

Tabelle 3:  Testergebnisse Mystery-Shopping-Studie „Wackelkontakt“  54

6

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Bereits seit geraumer Zeit werden die Fragestellungen bei der Führung von Marken als ein Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung dargestellt und sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis intensiv und kontrovers diskutiert. Dabei stellt die Markenpolitik einen zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor dar. Erklären lässt sich diese Einschätzung mit dem Nutzen einer Marke für die Nachfrager und daraus resultierend mit dem ökonomischen ¹ Wert einer Marke für die Unternehmen.

Die hohe Relevanz der Marke bei der Entscheidungsfindung und beim Kauf durch den Konsumenten findet ihre Ursache in ihrer Stärke. Hierdurch schafft sie Vertrauen und ermöglicht eine Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens bei den Verbrauchern. Mit diesem Bewusstsein haben sich die Bedeutung und das gesteigerte Interesse bei der Erforschung von Marken deutlich ² erhöht. Die Stärke der Marke ist es, die Käuferpräferenzen bildet und gleichzeitig eine Differenzierung vom Wettbewerb durch die Bildung einer eigenen, unverwechselbaren Markenpersön- ³ lichkeit zulässt.

Die Tatsache, dass die Fahrzeuge der Automobilhersteller in Sachen Technologie, Design und Sicherheit immer ähnlicher werden, führt dazu, dass die Forderung nach starken Marken in der ⁴ Automobilwirtschaft immer deutlicher wird. Die Zeit, in der Fahrzeugkäufer ausschließlich über

Preis und Ausstattung ihre Auswahl getroffen haben, gehört der Vergangenheit an. Im gleichen Maße, wie unterscheidbare Produkteigenschaften abnehmen, nehmen die Bedeutung und die Forderung nach starken Marken zu.

Um eine Differenzierung der Fahrzeuge gegenüber den Fahrzeugen anderer Automobilhersteller zu gewährleisten, ist eine konsequente Führung und Steuerung der Marke Grundvoraussetzung. Ein geeignetes Instrument hierfür ist der Einsatz von Markenleitbildern. In ihnen werden die Vi- sionen des Unternehmens zugrundegelegt. Sie beschreiben das Idealbild der Marke und wie sie aus Kundensicht wahrgenommen werden möchte. Gleichzeitig ist es an alle Angehörigen der Marke gerichtet und soll als Orientierung bei der Umsetzung der Unternehmensphilosophie mit-

¹ Vgl.

² Vgl. Biel, A. (1999), S. 63-69.

³ Vgl. Diez, W. (2000), S. 576.

⁴ Vgl. Kalmbach, R. (2003), S. 64.

7

helfen. Das Markenleitbild dient zur identitätsorientierten Führung von Marken und gibt allen ⁵ Organisationsbereichen einen Handlungsrahmen vor.

Eine wichtige Rolle nehmen die absatzkanalgerichteten Organisationsbereiche ein. Im Fokus stehen dabei die Automobilhandelsbetriebe. Ihre besondere Stellung begründet sich auf die markenexklusive Darstellung und Präsentation der Produkte am Point of Sale und somit auf den er- ⁶ heblichen Einfluss auf die Markenbekanntheit und das Markenimage. Neben den nonverbalen Elementen, wie die Gestaltung des Showrooms, kommt den Mitarbeitern im Service und Verkauf die größte Bedeutung zu. Sie sind es, die am „point of Contact“ die di- ⁷ rekte Markenprägung vornehmen: von Mensch zu Mensch. Umso verwunderlicher ist bei einem

Blick auf die aktuelle Situation im Verkaufsmanagement, welche tatsächlichen Begebenheiten sich anlässlich eines Fahrzeugkaufs im Autohaus abspielen. Es ist noch immer nicht allen Verantwortlichen bewusst, dass die Kunden bereit sind, bei den kleinsten Störfaktoren das Autohaus ⁸ zugunsten eines anderen Autohauses zu verlassen. Aktuelle Studien zeigen, dass zwischen 20

und 40 Prozent der Kunden mit dem Leistungsangebot und dem Kundenservice unzufrieden ⁹ sind.

1.2 Vorgehensweise der Arbeit

Aufgrund der dargestellten Situation ist die Operationalisierung des Markenleitbildes der Automobilhersteller bis herunter auf die Automobilhandelsebene eine zwingende Notwendigkeit. Hierunter wird die Präzisierung von Zielen unter Berücksichtigung von angegebenen Maßnahmen verstanden, die dazu beitragen, die Visionen des Unternehmens in der Praxis zu realisie- ¹⁰ ren.

Im zweiten Abschnitt der vorliegenden Arbeit wird auf die theoretischen Grundlagen eingegan- gen und die Einordnung des Themas in die Markenproblematik vorgenommen. Weiterhin wird die besondere Situation des Verkaufsmanagements betrachtet. Im Wesentlichen sind dies Human

⁵ Vgl. Kapitel 2.2.1.

⁶ Vgl. Diez, W. (2000), S. 598.

⁷ Vgl. o.V. (2003), http://www.finanznachrichten.de/print.asp?id=2472144, S. 4.

⁸ Vgl. Meier, K. (1997), S. 318-319.

⁹ Vgl. o.V. (2003), http://www.finanznachrichten.de/print.asp?id=2472144, S. 4.

¹⁰ Vgl. Hovarth, P. (1998), S. 567.

8

Ressource Managementmaßnahmen, die durch den Händler oder den Hersteller durchgeführt werden.

Im dritten Teil der Arbeit werden verschiedene Branchen unter dem Aspekt der Operationalisierung von Markenleitbildern betrachtet. Im Einzelnen sind dies Kempinski aus der Hotelbranche, Wal Mart aus der Einzelhandelsbranche und Helbling als Beispiel aus der Branche der Unternehmensberatungen. Im Fokus der Untersuchungen stehen dabei die Maßnahmen, die durchgeführt werden, um die Unternehmensvisionen am Markt im täglichen Umgang mit den Kunden umzusetzen und so die Marke zu stärken und eine langfristige Kundenbeziehung durch hohe Kundenzufriedenheit aufzubauen. Zur Gewinnung der benötigten Erkenntnisse wurden Interviews sowie mehrere Schriftwechsel mit verschiedenen Experten durchgeführt. Die Übertragung der Maßnahmen aus den oben genannten Branchen in den Automobileinzelhandel wird im vierten Gliederungspunkt vorgenommen. Nach der Darstellung der aktuellen Situation der Automobilwirtschaft werden Möglichkeiten und Grenzen der Operationalisierung von Markenleitbildern im Automobileinzelhandel auf der Grundlage eines Benchmark vorgestellt.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird der Schwerpunkt auf den Praxisteil gelegt. Bei der Betrachtung der Operationalisierung wird nicht der gesamte Prozess untersucht. Vielmehr konzentriert sich der Autor auf die absatzkanalgerichteten Aktivitäten, die den Bereich des Automobil- einzelhandels umfassen.

9

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Markenmanagement - Ein wichtiger Erfolgsfaktor in der Automobilwirtschaft

2.1.1 Begriff und Funktion der Automobilmarke

Nach der rechtlichen Definition gemäß §3 Abs.1 MarkenG dienen Marken zur Unterscheidung der eigenen Waren oder Dienstleistungen von den Waren oder Dienstleistungen anderer Unter- ¹¹ nehmen. Meffert ergänzt diesen definitorischen Ansatz aus der Sichtweise der Verbraucher und spricht bei einer Marke von „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt (oder Dienstleistung), das in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder ¹² verbesserter Qualität angeboten wird“. Darüber hinaus zeichnet sich die Marke durch eine

gleichbleibende Menge, starke Verbraucherwerbung, Ausrichtung auf den privaten Konsum und ¹³ eine hohe Anerkennung im Markt aus. Werden diese Merkmale von einer Ware erfüllt, spricht man von einer Marke bzw. einem Markenartikel.

In der Automobilwirtschaft sind zuverlässige Technik und hohe Qualität nicht mehr als wesentliche Bedingungen für den Kauf einer Marke zu nennen. Vielmehr werden diese als notwendig angesehen. Im Fokus der Verbraucher stehen durch eine schwieriger werdende Abgrenzung der Güter von der Konkurrenz die Emotionalisierung der Marke und damit die Schaffung von Sym- ¹⁴ pathien und Vertrauen. Hieraus lässt sich schließen, dass es mehr und mehr immaterielle Eigenschaften von Automobilmarken sind, die zu einer Differenzierung der Marken untereinander ¹⁵ führen. Welche Bedeutung der Emotionalisierung der Marke zukommt, zeigt die folgende Grafik mit der Eisbergtheorie. Es ist deutlich zu erkennen, dass der Verbraucher mehr und mehr aus dem Bauch heraus entscheidet und rationale Aspekte somit immer weiter in den Hintergrund gerückt werden.

¹¹ Vgl. Chrocziel, P. (2002), S. 131.

¹² Vgl. Meffert, H. (2000), S. 878-879.

¹³ Vgl. Bismarck / Baumann (1995), S. 30.

¹⁴ Vgl. Brandt, F. / Heise, Ch. (2002), S. 38.

¹⁵ Vgl. Diez, W. (2000), S. 596.

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Gegenstand von Markierungen können in der Automobilwirtschaft verschiedene Objekte sein. Dies ist im Wesentlichen von der gewählten Strategie abhängig. Nach Diez sind grundsätzlich markierbare Objekte: ƒ der Gesamtkonzern (z.B. Volkswagen Konzern) ƒ einzelne zu einem Konzern gehörende Unternehmen oder Unternehmensteile (z.B. Audi) ƒ einzelne Baureihen (z.B. Audi A6) ¹⁶ ƒ sowie einzelne Modelle (z.B. A6 TDI).

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit orientiert sich der Autor auf den Fokus der Automobilmarke im Allgemeinen.

¹⁶ Vgl. Diez, W. (2000), S. 588-589.

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Die Marke bzw. der Wert einer Marke gilt in der Wissenschaft als zentrale Steuerungsgröße der Marken- und Unternehmenspolitik. Im Wesentlichen wird dabei in eine finanzwirtschaftliche ¹⁷ und in eine absatzwirtschaftliche Betrachtung des Markenwertes unterschieden. Der Barwert

aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften ¹⁸ kann, stellt die finanzwirtschaftliche Sichtweise des Markenwertes dar. Im Gegensatz dazu

wird bei der absatzwirtschaftlichen Betrachtung der Markenwert anhand bestimmter ökonomischer und/oder verhaltenswissenschaftlicher Indikatoren gemessen. Unterschiedliche Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maß- ¹⁹ nahmen einer fiktiven Marke stehen dabei im Fokus der Untersuchungen. Im weiteren Rahmen

der Arbeit wird vor allem auf die absatzwirtschaftliche Betrachtung eingegangen und somit die finanzwirtschaftliche Sichtweise vernachlässigt.

Für den Käufer einer Marke stellt dessen Wert eine abstrakte für ihn nicht messbare Größe dar. Der Wert der Marke und die Markenrelevanz ergeben sich aus einer denkbar einfachen Tatsache: Eine Marke ist für das Verhalten des Konsumenten nur dann von Bedeutung, wenn sie für ihn wichtige Funktionen im Kaufprozess übernimmt. Dabei ist genau zu hinterfragen, welche Funktionen dies sind. Der ideelle Nutzen (Prestige), die Risikoreduktion (Vertrauen in die Marke) und ²⁰ die Informationseffizienz (Orientierung) können das Bild hier präzisieren. Bei der Auswahl von Leistungen stellt die Marke eine Orientierungshilfe dar. Sie erhöht die Markttransparenz und ermöglicht den Konsumenten, ein gewünschtes Produkt schneller zu iden- ²¹ tifizieren. Mit Hilfe der Vertrauensfunktion erhält der Käufer einer Marke ein immanentes ²² Qualitätsversprechen, welches zu einer subjektiv empfundenen Risikominimierung führt. Bei

den Prestigefunktionen strahlen attraktive Marken auf den Konsumenten und sein Umfeld aus ²³ und bilden somit ein Instrument der Selbstdarstellung für den Kunden.

¹⁷ Vgl. Diez, W. (2000), S. 606.

¹⁸ Vgl. Kaas (1990), S, 48 zit. nach Diez, W. (2000) S. 606.

¹⁹ Vgl. Keller (1993), zit. Nach Diez, W. (2000) S. 606.

²⁰ Vgl. Meffert, H. / Schröder, J. / Perrey, J. (2002), S. 29.

²¹ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.(2002), S. 9.

²² Vgl. Krüger, B. (1999), S. 99.

²³ Vgl. Diez, W. (2000), S. 576.

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Wenn man in der Automobilwirtschaft berücksichtigt, dass sich die Technologien, das Prozess-Know-how und letztendlich die Fahrzeuge der Hersteller immer mehr angleichen, wird eine Verlagerung in der Wertschöpfungskette auf die Vermögenswerte erfolgen, die eine Differenzierung über einen längeren Zeitraum ermöglichen. Diese zunehmend bedeutende Funktion nimmt mehr und mehr die Automobilmarke ein. Sie wird dadurch zu einem zentralen strategischen Wettbe- ²⁴ werbsvorteil. Welchen Vermögenswert die Automobilmarke inzwischen einnimmt, wird in der folgenden Abbildung aufgezeigt. Gleichzeitig zeigt ein Branchenvergleich, welchen Wert die Marke in den einzelnen Zweigen ausfüllt.

²⁴ Vgl. Zintzmeyer, J. / Binder, R. (2003), S. 64.

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Die Automobilmarke ist ein sensibles Orientierungssystem, dass sich über einen längeren Zeitraum in der Wahrnehmung der Konsumenten festsetzt. Oftmals stellt sie die einzige wieder erkennbare Konstante zwischen Hersteller und Kunden dar. Sie ist eine individuelle Persönlichkeit, die in den unterbewussten Wünschen der Konsumenten wahre Sehnsüchte nach unverwechselba- ²⁵ ren Werten hervorruft.

2.1.2 Strategien im automobilen Markenmanagement

Im horizontalen Wettbewerb lassen sich drei verschiedene Markenstrategien ableiten. Hierzu zählen die Einzelmarkenstrategie, die Mehrmarkenstrategie und die Dachmarkenstrategie. Kennzeichnend für die Einzelmarkenstrategie ist, dass der Automobilhersteller für jedes Markenmanagement nur eine Marke anbietet. Zentraler Bestandteil der Dachmarkenstrategie ist die Eigen- ²⁶ schaft, dass alle Produktlinien eines Herstellers unter einer Marke zusammengefasst sind. Als

dominierender Strategietyp hat sich in den letzten Jahren allerdings die Mehrmarkenstrategie in der Automobilwirtschaft durchgesetzt.

²⁵ Vgl. Zintzmeyer, J. / Binder, R. (2003), S. 64-69.

²⁶ Vgl. Krüger, B. (1999), S. 104-105.

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Die Mehrmarkenstrategie ist durch eine parallele Führung mehrerer selbständiger Marken gekennzeichnet, die auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind. Eine Unterscheidung der Produkte und Dienstleistungen findet hinsichtlich der zentralen Leistungsmerkmale, dem getrennten Markenauftritt und der organisatorischen Abgrenzung der mit der Markenführung betrauten Einheiten im Unternehmen statt. Hersteller, welche die Mehrmarkenstrategie realisieren, müssen zwangsläufig ein Markenportfolio aufbauen, welches hinsichtlich der Zusammensetzung und ²⁷ Führung von erheblicher markenstrategischer Relevanz ist. Tabelle 1 zeigt beispielhaft einige ausgewählte Markenportfolios in der Automobilindustrie.

2.1.3 Markenführung in der Automobilwirtschaft

Unter Markenführung wird die systematische Planung, Durchsetzung und Kontrolle der gewählten Positionierung durch Aufwendung und Einsatz geeigneter Marketinginstrumente verstan- ²⁸ den. Die Markenführung ist aufgrund ihrer zunehmenden Bedeutung hinsichtlich der Steuerung ²⁷ Vgl. Diez, W. (2000), S. 580.

²⁸ Vgl. Diez, W. (2000), S. 594.

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des Verhaltens der Konsumenten durch die Marke ein zentrales Aufgabengebiet der Unterneh- ²⁹ men geworden. Inhaltlich beschäftigt sich die Markenführung verstärkt mit dem Verhalten der Konsumenten. Diese Ausrichtung, hin zum Absatzmarkt, wird durch innengerichtete Perspekti- ³⁰ ven ergänzt und führt zu einer Integration von Organisations- und Führungsaspekten. Für den Erfolg einer Marke sind im zunehmenden Maße Visionen und Haltungen Vorraussetzung, die ein neues Bewusstsein schaffen. Dieses Bewusstsein soll sich nicht nur in den Köpfen der Kunden sondern auch in denen der Hersteller, Importeure und Händler wiederfinden. Mit Hilfe des Bewusstseins für die Marke lassen sich verschiedene Ziele für die Automobilwirtschaft ³¹ ableiten. Als ökonomisches Oberziel gilt die Steigerung des Markenwertes. Dafür muss der ³² Konsument zunächst dahingehend beeinflusst werden, dass er die Marke kauft. Vorraussetzung

hierfür ist die Schaffung eines einzigartigen, relevanten Markenimages durch die Schaffung von ³³ Markenpräferenzen und Markenbekanntheit. Markenbekanntheit ist die Basis für den Erfolg

einer Marke. Denn nur durch sie wird erreicht, dass der Konsument die Marke überhaupt bei der ³⁴ Kaufentscheidung berücksichtigt. In der Folge dient das eigenständige Markenimage, die Marke unterscheidbar von der Konkurrenz zu kommunizieren und eine eigene Position aufzubauen. Da sich die Marke kaum noch über Produkteigenschaften gegenüber anderer Marken differenzieren lässt, muss eine Präferenzbildung über den emotionalen Zusatznutzen erfolgen. Weiterhin ist die Schaffung der Markentreue ein Ziel der Markenführung. Sie resultiert in der Regel aus den Erwartungen der Konsumenten, sofern diese hinsichtlich des Produktes und des Kaufprozesses ³⁵ erfüllt werden.

Die Anforderungen an die Automobilmarke sind in den letzten Jahren zunehmend gestiegen. Durch veränderte Umfeldbedingungen, wie Individualisierung und Schnelllebigkeit von Trends, wird die Markenloyalität mehr und mehr auf den Prüfstand gestellt. Die abnehmende Loyalität der Kunden hat verschiedene Ursachen. So führen eine immer höhere Kundenunzufriedenheit, eine sehr hohe Modellvielfalt und eine zunehmende Zahl von Sonderaktionen dazu, dass immer mehr Kunden eine abnehmende Treue zur Marke erkennen lassen. Ebenso führen stagnierende Kernmärkte, beschleunigte Technologiediffusionen und verkürzte Modellzyklen zu dieser Ent- ²⁹ Vgl.Esch, F.-R. (1999), S. V.

³⁰ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M.(2002), S. 9; Diez, W. (2000), S. 30.

³¹ Die Steigerung des Markenwertes wird als ökonomisches Oberziel im Rahmen dieser Arbeit angegeben, da die

Marke im Fokus der Überlegungen steht. Aus der Wertsteigerung der Marke ergibt sich zwangsläufig eine Steige- des Unternehmenswertes, welcher betriebswirtschaftlich gesehen, das ökonomische Oberziel ist.

³² Vgl. Diez, W. (2000), S. 594.

³³ Vgl. Esch, F.-R. (1999), S. 42-43.

³⁴ Vgl. Diez, W. (2000), S. 574.

³⁵ Vgl. Krüger, B. (1999), S. 103.

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³⁶ wicklung und tragen zu einer steigenden Bedeutung der Marken und ihrer Führung bei. Die

folgende Abbildung veranschaulicht grafisch wie sich die Kundenloyalität in den letzten 5 Jahren entwickelt hat.

Durch die aufgezeigten Problemfelder und Veränderungen in der Automobilwirtschaft ist der Aufbau und die Führung von Marken in den Vordergrund der Unternehmenstätigkeiten gerückt worden. Um sich nachhaltig erfolgreich im Wettbewerb zu bewähren, ist es notwendig, dass alle Bereiche des Unternehmens von der Entwicklung bis zum Händler ihren Anteil an der Markenpersönlichkeit haben. Dabei muss der Kunde immer stärker in den Blickpunkt rücken, um die ³⁷ Erwartungen, die er gegenüber der Marke hat, nicht zu enttäuschen. Daneben muss rund um die

Marke ein breites und emotionales Profil aufgebaut werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine attraktive Produktpräsentation ist hier genauso von Bedeutung, wie die Qualifikation ³⁸ und der Auftritt des Personals, welches die Markenwerte überzeugend transportieren soll. Nachdem in diesem Abschnitt das Markenmanagement bzw. die Markenführung näher dargestellt wurden, sollen im nächsten Abschnitt über die langfristigen, visionären Unternehmensvorstellungen Aussagen getroffen werden, welche letzten Endes das Leitsystem für alle Aktivitäten im Unternehmen sind.

³⁶ Vgl. Kalmbach, R. (2003), S. 37-46.

³⁷ Vgl. o.V. (2003), http://www.finanznachrichten.de/print.asp?id=2472144, S. 4-6.

³⁸ Vgl. Brandt, F. / Heise, Ch. (2002), S. 41-42.

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2.2 Markenleitbild - Vom Hersteller über den Handel zum Kunden

2.2.1 Begriff des Leitbildes

In der Literatur finden sich nur unzureichende Angaben, die sich mit der begrifflichen Thematik des Markenleitbildes auseinandersetzen. Häufig wird der Begriff mit dem des Unternehmensleitbildes in einem Atemzug genannt. Bei der weiteren Bearbeitung sollen diese jedoch nicht ohne weiteres gleichgestellt werden. Daher wird im folgenden Abschnitt eine Differenzierung vorgenommen und weitere begriffliche Grundlagen zu dieser Thematik betrachtet. Eng mit dem Gegenstand der Leitbilder sind die Begriffe der Vision und der Mission verknüpft. Diese stellen die Handlungsrichtung (Vision) und den Handlungsrahmen (Mission) eines Unternehmens dar.

Die Vision bzw. die Unternehmenszukunft gibt dem unternehmerischen Handeln eine bestimmte Handlungsrichtung vor. Sie beschreibt das realistische Idealbild des Unternehmens und strebt nach „machbaren Utopien“ in Bezug auf bisher erbrachte Leistungen. Inhaltlich soll die Handlungsrichtung Fragen, wie: „Wo müssen wir hin? Wie müssen wir uns weiterentwickeln? Wovon ³⁹ träumen wir?“ beantworten.

Die Unternehmensmission bzw. der Unternehmenszweck gibt dem unternehmerischen Handeln einen bestimmten Handlungsrahmen vor. Dabei wird der Frage nachgegangen, was überhaupt „unser“ Geschäft ist. Hieraus ableiten lassen sich weitere Fragen wie z.B. nach den Leistungen, ⁴⁰ Zielgruppen und Grundkonzepten (Vermarktung) des Unternehmens.

Nachdem der Handlungsrahmen und die Handlungsrichtung festgelegt wurden, lässt sich unter Berücksichtigung dieser beiden Begriffe das Unternehmensleitbild/Markenleitbild ableiten.

2.2.2 Markenleitbilder in der Automobilwirtschaft

Das Unternehmens- bzw. Markenleitbild enthält Aussagen über alle grundsätzlichen, langfristig ⁴¹ angelegten und visionären Vorstellungen der Unternehmens- und Markenentwicklung. Die

vom Management gewünschte und für realistisch empfundene Zukunft des Unternehmens / der

³⁹ Vgl. Tietz, B. / Kohler, R. / Zentes, J. (1995), S. 2419.

⁴⁰ Vgl. Tietz, B. / Kohler, R. / Zentes, J. (1995), S. 2419.

⁴¹ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. (2002), S. 84.

18

⁴² Marke wird in der Regel in visueller Natur dargestellt. Im Marken- bzw. Unternehmensleitbild

werden inhaltlich Entwicklungstrends und Interessen aller Geschäfts- und Interessenbereiche auf das Wünschenswerte ausgerichtet, womit sich alle unternehmerischen Tätigkeiten am „Leit- ^{43 44} stern“ orientieren können. Als Empfänger der Informationen gelten alle mit der Marke oder

dem Unternehmen in Beziehung stehenden Personen und Institutionen. Hierzu zählen Mitarbei- ⁴⁵ ter, Kapitalgeber, Kunden, Lieferanten, Konkurrenten und die Öffentlichkeit. Das wesentliche Unterscheidungsmerkmal zwischen Marken- und Unternehmensleitbild ist die hierarchische Anordnung im Unternehmen. Demnach stellt das Markenleitbild eine untergeordnete Ebene des Unternehmensleitbildes dar. Hier sind Organisationseinheiten eingegliedert, welche direkt einer Marke zugeordnet sind. Im Gegensatz dazu orientieren sich andere Bereiche, die dem gesamten Unternehmen zugeordnet sind und nicht nur dem marken- sondern dem unternehmensspezifischen Handeln folgen, am Unternehmensleitbild. Wird in einem Unternehmen nur eine Marke geführt, ergibt sich daraus, dass das Marken- und Unternehmensleitbild identisch sind.

Abbildung 5 zeigt beispielhaft die hierarchische Anordnung des Unternehmens- bzw. der Markenleitbilder der Volkswagen AG. Deutlich zu erkennen ist die untergeordnete Angliederung der Markenleitbilder. Es gilt jedoch zu beachten, dass ihre Bedeutung im Unternehmen nicht geringer einzuschätzen ist als die der Unternehmensleitbilder.

⁴² Vgl. Ruge, H.-D. (1999), S. 167.

⁴³ Vgl. Brauchlin, E. (1984), S. 313.

⁴⁴ Vgl. Brandt, F. / Heise, C. / Mallad, H. (2003), S. 41-42.

⁴⁵ Vgl. Attenhofer, M. W. (1990), S. 27.

19

2.2.3 Aufgaben und Funktionen von Markenleitbilder

Das Markenleitbild versucht mit seiner visuellen Darstellung, Emotionen und Visionen einer Marke einzufangen und stellt so ein zentrales Element der Markenphilosophie dar. Es liefert die notwendige Bedeutung und das Gefühl, das zur Motivierung und Steuerung der Anstrengungen ⁴⁶ zum Aufbau und Führen einer Marke wesentlich ist. Somit hat das Markenleitbild innerhalb eines Unternehmens die Aufgabe, als unerlässliche Orientierungshilfe über den Sinn und Inhalt des ⁴⁷ Handelns eine Identifikation der Mitarbeiter mit ihren Aufgaben zu erreichen. Gleichzeitig

wird für eine Einheitlichkeit im Unternehmen in Bezug auf die Werthaltung gesorgt. Voraussetzung ist allerdings, dass alle internen Adressaten die Philosophie, also die Ziele und Absichten des Unternehmens, akzeptieren und sich damit identifizieren.

Außerhalb des Unternehmens besteht die Aufgabe des Markenleitbildes darin, sich von der Konkurrenz durch die einzigartige Positionierung der Marke und ihr gutes Image zu differenzieren.

⁴⁶ Vgl. Aaker, D. A. / Joachimsthaler, E. (2001), S. 87.

⁴⁷ Vgl. Attenhofer, M. W. (1990), S. 27.

20

Dies ist nur möglich, wenn eine Akzeptanz und Umsetzung des Markenleitbildes im Inneren des Unternehmens erfolgt ist.

Nach Meffert kommen dem Markenleitbild grundsätzlich folgende Funktionen zu: ƒ Entwurf einer realistischen Zukunftsvorstellung einer Marke ƒ Festigung der Markenidentität nach innen und außen ƒ Identifikations- und Motivationsfunktion ƒ Orientierungs- und Stabilisierungsfunktion ⁴⁸ ƒ Erleichterung der Koordination.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass das Markenleitbild letztendlich das artikulierte, zukunftsorientierte Selbstbild der Marke aus Sicht der Unternehmen ist. Durch die anschauliche Darstellungsform entfalten Markenleitbilder eine Kommunikationswirkung im Sinne gelebter „shared values“. Intern dient es als Motivations- und Identifikationsanker, wodurch alle Kräfte gebündelt werden und eine integrative Wirkung aller markenbezogenen Maßnahmen gefördert wird. Gleichzeitig stellt das Markenleitbild einen Fokus zur Imagebildung bei den externen Anspruchsgruppen dar, welcher der strategischen Markenführung und somit der Markendarstellung ⁴⁹ dient.

2.3 Automobileinzelhandel - Der Schnittpunkt der Wertschöpfungskette

Der persönliche Verkauf ist in der Automobilwirtschaft nach wie vor die typische Verkaufsform, welche die höchste Akzeptanz findet. Begründet werden kann dieser Sachverhalt damit, dass es sich beim Absatz von Fahrzeugen um komplexe, erklärungsbedürftige und hochpreisige Produkte handelt. Vergleicht man den persönlichen Verkauf mit anderen Verkaufsformen, lässt sich feststellen, dass es eine sehr effektive allerdings auch sehr teure Form der Vermarktung ist. Neben dem eigentlichen Verkauf sind die Aufgaben des Verkäufers sehr breit gefächert. Er ist der wichtigste Baustein im Beziehungsmanagement mit dem Kunden und muss für diesen immer an- ⁵⁰ sprechbar sein und den persönlichen Kontakt pflegen.

⁴⁸ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. (2002), S. 79-80.

⁴⁹ Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. (2002), S. 79.

⁵⁰ Vgl. Diez, W. (2000), S. 441-442.