Inhaltsverzeichnis Pricing-Prozesse in der Automobilindustrie

Inhaltsverzeichnis   

1  Einleitung  5

2  Pricing-Prozesse  7

2.1  Grundlagen  7

2.2  Preisorganisation  9

2.3  Analyse und Information  11

2.4  Preisstrategie.  12

2.5  Preisentscheidung und -festlegung  14

2.5.1  Kostenorientierte Ansätze  15

2.5.2  Konkurrenzorientierte Ansätze  17

2.5.3  Kunden-Nutzen-orientierter Ansatz  18

2.6  Preisimplementierung und Preismonitoring.  21

2.7  Praxisbeispiel: Psychologische Preisoptimierung  22

3  Simulationsmodelle  24

3.1  Grundmodell  25

3.2  Erweitertes Modell - Conjoint Measurement.  26

3.3  Preisoptimierung durch Entscheidungsunterstützungsmodell.  29

4  Fazit und Entwicklungstendenzen  32

Literaturverzeichnis   34

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Abbildungsverzeichnis  /Tabellenverzeichnis Pricing-Prozesse in der Automobilindustrie  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Interdependenzen im Automobilmarkt am Beispiel des VW-Konzerns.  

Abbildung  2: Elemente des Pricing-Prozesses  

Abbildung  3: Pricing-Prozesse des OEM  

Abbildung  4: Methoden der Preisfindung  

Abbildung  5: Kunden-Nutzen-orientierter Ansatz.  

Abbildung  6: Preismanagement über den Produktlebenszyklus.  

Abbildung  7: Preiswahrnehmung beim Automobilkauf.  

Abbildung  8: Powersim 2001.  

Abbildung  9: Grundmodell in Powersim  

Abbildung  10: Simulationsergebnis  

Abbildung  11: Conjoint Measurement Beispieldaten  

Abbildung  12: Erweitertes Simulationsmodell  

Abbildung  13: Nutzenwerte in zeitlicher Entwicklung.  

Abbildung  14: Erwartete Veränderung westeuropäischer Automobilverkäufe nach Segmenten  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Prognoseszenario C-Segment 2003 - 2008  

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Abkürzungsverzeichnis Pricing-Prozesse in der Automobilindustrie

Abkürzungsverzeichnis

Aufl. Auflage bearb. bearbeitet erw. erweiterte etc. et cetera f. folgende H. Heft Hrsg. Herausgeber i.e.S. im engeren Sinne i.w.S. im weiteren Sinne Jg. Jahrgang Kap. Kapitel OEM Original Equipment Manufacturer o.V. ohne Verfasser S. Seite u.a. und andere überarb. überarbeitete vgl. vergleiche vollst. vollständig z.B. zum Beispiel

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1 Einleitung Pricing-Prozesse in der Automobilindustrie

1 Einleitung

Um den Erfolg eines Unternehmens zu bewerten, hat sich im Laufe der Zeit zunehmend der Shareholder Value, also letztendlich der Börsenwert, als geeigneter Indikator durchgesetzt. Wurde dieser früher hauptsächlich durch den Gewinn determiniert, so hat sich in den letzten Jahren verstärkt eine Kombination aus Gewinn- und Umsatzwachstum als werttreibende Komponenten herauskristallisiert. Mit ihnen wird versucht den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens zu quantifizieren. Damit auf diese Veränderungen der Bewertungsrichtlinien angemessen reagiert werden kann, muss ein Unternehmen, welches bisher den Gewinn als die maßgebliche Zielfunktion definiert hat, seine strategische Ausrichtung überdenken. Die weiterhin möglichst hohen Gewinnwachstumsraten sollten nun einhergehen mit ebenfalls deutlich steigendem Umsatz- bzw. Volumenwachstum (vgl. Simon 2001, S. 64-65).

Diese neue Ausrichtung der Erfolgsbewertung stellt die Automobilindustrie vor enorme Herausforderungen. Zur Realisierung hoher Gewinne eignen sich insbesondere hohe Preise, diese dämpfen jedoch das Volumenwachstum. Um in neue Märkte vorzudringen und so die Absatzmenge steigern zu können, eignen sich vornehmlich niedrige Preise. Zwei Beispiele sollen dies verdeutlichen. Während Ford auf dem US-Markt durch vergleichsweise hohe Preise den Gewinn steigern konnte, aber so Marktanteile verlor, konnte DaimlerChrysler diesen durch hohe Nachlässe deutlich steigern. Die hohen Rabatte verschlechterten die Gewinnsituation jedoch immens. Beide Strategien mit ihren jeweiligen Teilerfolgen wurden von der Börse mit fallenden Aktienkursen honoriert (vgl. Simon 2001, S. 65).

Diese Beispiele verdeutlichen, dass eine alleinige Preiserhöhung oder -senkung nicht ausreicht, um den gewünschten Erfolg zu erreichen. Insbesondere der Preispolitik muss Beachtung geschenkt werden. Sie ist eines der wichtigsten Komponenten des Marketing-Mixes. Für das Top-Management bildet sie ein herausragendes und unverzichtbares Instrument zur Steuerung des Unternehmenserfolges. Die Bedeutung der Preispolitik lässt sich an fünf Punkten verdeutlichen (vgl. Diller 2000, S. 14-15):

1. Es besteht eine starke Reaktion der Kunden und der Wettbewerber auf Preisveränderungen. Da die Abnehmer stark auf sich ändernde Preise reagieren, können leicht große Marktanteilsverschiebungen auftreten.

2. Der Preis beeinflusst maßgeblich Unternehmensziele wie Gewinn, Marktanteil und Kundenbindung. Direkte Beeinflussung besteht zudem beim Umsatz (Umsatz = Preis . Absatzmenge) und der Absatzmenge (folgt aus der im Punkt 1 angesprochene Reaktion der Kunden). Weiterhin ergeben sich daraus Auswirkungen auf die Kosten, da die Absatzmengen einen direkten Einfluss auf die Kapazitätsauslastungen haben. Diese Effekte auf den Umsatz und die Kosten bestimmen direkt den Gewinn (Gewinn = Umsatz - Kosten).

3. Es existieren starke Wechselwirkungen zwischen der Preispolitik und anderen Marketinginstrumenten, d.h. preispolitische Überlegungen bilden die Basis für viele unternehmerische Entscheidungen, wie beispielsweise die Entscheidung über die technischen Eigenschaften eines Produkts. Hierbei muss die Preisbereitschaft des Kunden in die Überlegungen mit einbezogen werden. 4. Unternehmensexterne Einflüsse wie neue Konkurrenzstrategien oder veränderte Preisansprüche des Kunden bewirken, dass sich die Preispolitik in einem äußerst dynamischem Umfeld bewegt. Dies führt zu wesentlich häufigeren Anpassungsprozessen als bei anderen Marketinginstrumenten.

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1 Einleitung Pricing-Prozesse in der Automobilindustrie

5. Durch die Vielzahl der zur Verfügung stehenden Instrumente und der teilweise schwer einzuschätzenden Reaktionen der Kunden und Wettbewerber erweist sich die Preispolitik als eines der schwierigsten und risikoreichsten Marketinginstrumente.

Es bleibt also festzuhalten, dass der Gestaltung der Preise höchste Priorität eingeräumt werden muss. Doch wie sieht es in der Praxis aus? Die Automobilhersteller haben in den letzten Jahren und Jahrzehnten hauptsächlich die Kostenseite optimiert. Durch Maßnahmen wie Reengineering-Projekte, die Einführung modernerer Produktionsmethoden und durch Lean-Management wurden die Kosten zum Teil erheblich gesenkt. Es muss jedoch festgestellt werden, dass die wichtigsten Kostenpotenziale bereits weitgehend ausgeschöpft sind. Signifikante Einsparungen lassen sich in der Zukunft nicht mehr realisieren. Die Hersteller sind nun aufgefordert die zweite Determinante des Gewinns, nämlich den Preis, zu optimieren (vgl. Tacke 1997, S. 993-994).

In den folgenden Ausführungen sollen die Möglichkeiten der Automobilhersteller Preise und Preisentscheidungen möglichst optimal zu gestalten untersucht werden.

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2 Pricing-Prozesse - 2.1 Grundlagen Pricing-Prozesse in der Automobilindustrie

2 Pricing-Prozesse

2.1 Grundlagen

Vor welchen Aufgaben stehen nun die Automobilhersteller? Wie in den bereits erwähnten Beispielen von Ford und DaimlerChrysler zu sehen ist, zeigen sich alleinige Preiserhöhungen oder -senkungen oft als wirkungslos. Anderseits beinhalten die Preise oft immense Gewinnpotenziale. Hätte zum Beispiel VW 1998 für seine Modelle Golf, Bora und Vento nur jeweils 50 Euro mehr Erlös erzielt, so wären 17,35 Mio. Euro mehr Gewinn realisiert worden (vgl. Diller 2000, S. 14). Die Kostenstruktur von Großunternehmen zeigt im Allgemeinen das eine Erhöhung der Nettoerlöse um nur 1% einen Nettogewinnzuwachs von 12% ermöglicht (vgl. Simon/Dolan 1997, S. 14).

Ziel des Unternehmens muss es werden für die Wertlieferung an den Kunden (Value Delivery) einen angemessenen Gegenwert (Value Extraction), hier in Form eines fairen Preises, zu erhalten. Als geeignetes Mittel zum Erreichen dieses Zieles hat sich die Optimierung bzw. Einführung von strukturierten Pricing-Prozessen herausgestellt. Hierbei soll dem Management in Form von organisatorischen Regeln, Strukturen und Maßnahmen eine Art Leitfaden gegeben werden, mithilfe dessen Preisentscheidungen optimal getroffen und umgesetzt werden können (vgl. Simon/Sebastian 2002, S. 1-3). Die Chancen, die ein systematisches Vorgehen bietet, können durchaus als beträchtlich bezeichnet werden. Durch eine effektive Gestaltung der Pricing-Prozesse eines Unternehmens lassen sich in der Regel Umsatzrenditensteigerungen von 1 bis 2 Prozent erreichen (vgl. Simon/Sebastian 2002, S. 3). In der Automobilindustrie lassen sich wahrscheinlich noch weitaus größere Renditensteigerungen realisieren. Die Gestaltungsspielräume, die das Management hier besitzt, sind um Einiges ausgeprägter als in anderen Wirtschaftszweigen. Die Besonderheiten der Automobilbranche sollen im Folgenden kurz aufgeführt werden (vgl. Al-Sibai/Möller/Hofer 2004, S. 351): i. Es besteht meist ein direkter Kontakt zu Endkunden. ii. Das Produkt Auto bietet extrem viele Möglichkeiten der Differenzierung. iii. Für viele Kunden ist das Auto mehr als ein reiner Gebrauchsgegenstand. Emotionale Aspekte beeinflussen die Kaufentscheidung. iv. Das Image der Marke ist für viele ein durchaus kaufentscheidender Faktor.

Abbildung 1: Interdependenzen im Automobilmarkt am Beispiel des VW-Konzerns