Abbildungsverzeichnis   

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Abb.  1: Determinanten des Konstruktes Kundenbindung  

Abb.  2: Vermutete funktionale Zusammenhänge zwischen  

Kundenzufriedenheit  und Kundenbindung  

Abb.  3: Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie  

Abb.  4: Arten der Kundenbindung  

Abb.  5: Kundenbindungsinstrumente  

Abb.  6: Regeln für Kundenzeitschriften  

Abb  7: Formen der Preisdifferenzierung  

Inhaltsverzeichnis

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1.  Einleitung  1

2.  Grundlagen des Kundenbindungsmanagements  2

2.1.  Begriff der Kundenbindung und des Kundenbindungs-  2

managements   

2.1.1.  Kundenbindung  2

2.1.2.  Kundenbindungsmanagement  3

2.2.  Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und  3

Kundenbindung   

3.  Ziele und Aufgaben des Kundenbindungsmanagements  5

3.1.  Ziele des Kundenbindungsmanagements  5

3.1.1.  Gewährleistung von Sicherheit  5

3.1.2.  Beitrag zum Unternehmenswachstum  6

3.1.3.  Steigerung der Rentabilität  7

3.2.  Aufgaben des Kundenbindungsmanagements  8

4.  Planung einer Kundenbindungsstrategie  10

5.  Instrumente des Kundenbindungsmanagements  12

5.1.  Instrumente der Kommunikationspolitik  13

5.1.1.  Direct Mailing  14

5.1.2.  Kundenzeitschriften  14

5.1.3.  Kundenkarten  15

5.1.4.  Kundenclub  16

5.1.5.  Telefonmarketing  17

5.1.6.  Online Marketing  18

5.1.7.  Event Marketing  18

5.2.  Instrumente der Preispolitik  19

5.2.1.  Rabatt- und Bonussysteme  19

5.2.2. Verträge und Garantien 20

5.2.3. Preisdifferenzierungen 20

5.3. Instrumente der Leistungspolitik 21

5.4. Instrumente der Distributionspolitik 22

5.5. Integriertes Kundenbindungsmanagement 23

6. Psychische und rechtliche Grenzen bei der Bindung von 24 Kunden

6.1. Verhaltenspsychologische Hemnisse 24 6.2. Juristische Barrieren 25 Literaturverzeichnis 27 Anlagenverzeichnis 28

1. Einleitung

In jüngster Zeit hat das Thema Kundenbindung ein steigendes Interesse in Wissenschaft und Praxis geweckt. Der wirtschaftliche Wandel und schärfere Wettbewerb haben es den Unternehmen in den vergangenen Jahren schwerer gemacht, langfristig zu wachsen und Renditen zu erzielen. Bei nur geringem Wachstum der Gesamtmärkte gibt es dort heute eine viel größere Auswahl von Produkten und Dienstleistungen. Seit sich Erkenntnisse wie: „Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet im Schnitt fünfmal soviel, wie eine bestehende Kundenbeziehung zu halten!“ oder „Viele Unternehmen erzielen den größten Teil ihres Umsatzes und Gewinns mit Stammkunden!“ in den Unternehmen durchgesetzt haben und die Akquisition neuer Kunden zunehmend schwieriger wird, kommt dem Kundenbindungsmanagement eine steigende Bedeutung zu.

Marketing hat sich lange Zeit auf Kundengewinnung konzentriert. Für die Kundenbindung gab es ein paar Routinen, aber keine speziellen Programme oder gar Kampagnen. Das moderne, unternehmerische Marketingverständnis rückt unter den veränderten Bedingungen der „Käufermärkte“ die Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden und deren dauerhaften Befriedigung in den Mittelpunkt. Schlüsselbegriff ist nicht „Produktabsatz“ sondern „Kundenorientierung = Kundenbindung“. Ziel dieser Arbeit ist es, eine kompakte Einführung zum Thema Kundenbindungsmanagement zu geben. Es soll ein Gesamteindruck vermittelt werden, wann Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement sinnvoll sind, welche zentralen Einflussgrößen dabei zu beachten sind und welche Maßnahmen sich als wirkungsvoll erweisen können, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden.

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2. Grundlagen des Kundenbindungsmanagements

2.1. Begriff der Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements

In Theorie und Praxis werden die Begriffe Relationship Marketing, Retention Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement, Beziehungsmanagement, Markentreue, Produkttreue aber auch Kundenzufriedenheit fälschlicherweise oft gleichbedeutend mit Kundenbindung oder Kundenbindungsmanagement verwendet. Im Folgenden soll deshalb vorerst eine Klärung der Begriffe Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement erfolgen.

2.1.1. Kundenbindung

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ (BRUHN 2003, S. 104)

Kundenbindung enthält also sowohl den Aspekt des bisherigen Verhaltens als auch die Dimension der Verhaltensabsicht. Die Abbildung 1 zeigt, durch welche Determinanten die Kundenbindung ausgedrückt werden kann.

Abb. 1: Determinanten des Konstruktes der Kundenbindung

Anhand der Definition wird deutlich, dass grundsätzlich eine nachfrager(der Kunde bindet sich an den Anbieter) und eine anbieterbezogene Sicht der Kundenbindung (der Kunde soll gebunden werden) unter-

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schieden werden kann. Es ist somit zweckmäßig, Kundenbindung von dem Begriff der Kundenloyalität zu unterscheiden. Der Begriff Kundenloyalität beschreibt lediglich die nachfragerbezogene Perspektive einer Bindung. Kundenbindung kann hingegen sowohl auf Nachfrager- als auch auf Anbieterseite existieren.

2.1.2. Kundenbindungsmanagement

Wie die Definition der Kundenbindung zeigt, bezieht sich das Management der Kundenbindung auf die anbieterseitigen Aktivitäten. Daher wird der Begriff Kundenbindungsmanagement wie folgt definiert: „Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, dass die Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“ (HOMBURG/BRUHN 1998, S. 8)

2.2. Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Die implizierte Annahme, dass zufriedene Kunden auch gebundene Kunden seien und somit durch ihr Verhalten zu einer Ertragssteigerung des Unternehmens beitragen, hat sich nicht als allgemeingültig erwiesen. Es scheint, dass Kundenzufriedenheit wohl als notwendig aber nicht grundsätzlich als hinreichende Bedingung für Kundenbindung anzusehen ist. Dennoch verliert die Kundenzufriedenheit nicht ihre Relevanz für die Marktforschung. Sie wird jedoch nicht mehr als Selbstzweck gesehen, sondern in Bezug auf einen möglichst hohen Grad an Beeinflussung des ökonomisch relevanten Wertes Kundenbindung. Dabei stellt sich die Frage, in welcher Form Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung wirkt.

So vermuten Meyer/Dornach (2001) auf Basis einer Gegenüberstellung von Zufriedenheitswerten und Wiederkaufverhalten im Rahmen des

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Deutschen Kundenmonitors einen progressiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung. Müller/Riesenbeck (1991) gehen hingegen davon aus, dass der Zusammenhang durch eine sattelförmige Funktion beschrieben werden kann (siehe Abb. 2).

Kunden-

bindung

Abb. 2: Vermutete funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und

Kundenbindung (Quelle: KUNZE 2000, S. 59)

Grundsätzlich lässt sich festhalten:

Je zufriedener ein Kunde ist, desto loyaler wird er sich verhalten und desto weniger Ressourcen werden für seine Bindung an den Anbieter benötigt.

Einflussgrößen auf die Stärke des Zusammenhanges zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung sind Produktinvolvement, Wettbewerbsumfeld, Produkteigenschaften (Komplexität), Anbieteraktivitäten sowie Eigenschaften des Käufers (KUNZE 2000, S. 60). In Bezug auf die unterschiedliche Ausprägung einiger dieser Größen läßt sich so ein Schluss auf die Sträke des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und -bindung ziehen:

1. Je höher das Involvement, d.h. allgemein das Interesse eines Käufers an einem Produkt oder einer Dienstleistung, desto stärker wirkt seine Zufriedenheit auf die Bindung dieses Kunden. 2. Eine geringere Wettbewerbsintensität interpretiert als geringe Angebotsvielfalt mit wenig Wechselmöglichkeiten, wirkt ebenfalls positiv auf den Zusammenhang. (KUNZE 2000, S. 60)

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Sowohl ein hohes Involvement als auch eine geringere Wettbewerbsintensität sind in Wachstumsmärkten eher anzutreffen als in stagnierenden Märkten. Demnach wäre der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und -bindung in Wachstumsmärkten stärker als in gesättigten Märkten.

3. Ziele und Aufgaben des Kundenbindungs-

managements

3.1. Ziele des Kundenbindungsmanagements

Der Kundenbindung wird seit einer Reihe von Jahren eine stark wachsende Bedeutung beigemessen. Dies resultiert aus der Tatsache, dass sich mit Hilfe kundenbindender Maßnahmen wichtige Sicherheits-, Wachstums- und Rentabilitätsziele bezüglich der aktuellen, umsatzgenerierenden Kunden erreichen lassen. Diese einzelnen Effekte lassen sich in der Realität nicht so losgelöst voneinander beobachten, wie im folgenden dargestellt, sondern überlagern sich gegenseitig. Für ein besseres Verständnis erscheint die isolierte Betrachtung jedoch sinnvoll.

3.1.1. Gewährleistung von Sicherheit

Unabhängig von der Art der Bindung verstärkt sich mit zunehmender Dauer einer Beziehung die beiderseitige Toleranz. Diese impliziert, dass sich das Verhältnis zu einem Stammkunden, der mit der Begleichung einer Rechnung in Verzug ist, nicht unmittelbar verschlechtert, geschweige denn abgebrochen wird. Vielmehr einigen sich die Parteien auf eine Verlängerung des Zahlungsziels, umgekehrt bleibt ein solcher Kunde seinem Stammlieferanten in der Regel auch dann treu, wenn dieser einmal eine nicht zufriedenstellende Leistung erbringt. Als Beispiel lässt sich hier die Tatsache anführen, dass niemand sein Stammlokal wechselt, weil er dort einmal mit dem Essen nicht zufrieden war. Erst bei einer Häufung derartiger Vorkommnisse zieht der Betroffene Konsequenzen. Die größere beiderseitige Toleranz hängt vor allem mit dem höheren Maß an Interaktion zusammen, das bei länger andauern-

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